[摘要] 理解顧客需求、把握其變化趨勢是企業(yè)成功進行產(chǎn)品創(chuàng)新的前提。本文在分析顧客知識及其對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新重要性的基礎(chǔ)上，重點探討了產(chǎn)品創(chuàng)新中顧客知識的應(yīng)用模式及其特點。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品創(chuàng)新顧客知識應(yīng)用模式

一、引言

在目前商業(yè)環(huán)境快速變化的背景下，顧客知識已成為一種關(guān)鍵的競爭要素，許多企業(yè)成功的原因也部分歸因于顧客知識的管理過程，它們在戰(zhàn)略制定、銷管理、新產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域把顧客作為一種知識來源吸納過來，通過反復(fù)的互動交流和顧客建立起親密的關(guān)系，進而獲取豐富的顧客信息，形成公司創(chuàng)造顧客價值的基礎(chǔ)。

二、顧客知識及其對產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性

1.顧客知識的內(nèi)涵

由于知識本身是一個非常復(fù)雜和抽象的概念，不同的學(xué)者都從不同的角度作出過定義，因而對于顧客知識也很難以單一的標(biāo)準(zhǔn)來定義。

美國學(xué)者Alan Cooper 認為顧客知識是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的情況、顧客的具體需求和欲望、顧客與企業(yè)互動的難易程度甚至包括顧客是如何應(yīng)對人生壓力的知識[1]。

M Garcia-Murillo認為顧客知識來自企業(yè)同顧客間的互動，分為兩方面：（1）顧客擁有的與他們感興趣購買的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的知識;（2）公司擁有的能夠被用來幫助顧客做出購買決策的知識。

許多其它文獻也對顧客知識進行了定義，綜合考察本文認為顧客知識是顧客與企業(yè)在交易和交流中，產(chǎn)生或擁有的經(jīng)驗與信息的動態(tài)組合，能夠提供評價和吸收新的經(jīng)驗與信息。

2.顧客知識對產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性

產(chǎn)品創(chuàng)新對知識更新要求很高，而企業(yè)不可能擁有所有的知識，因而企業(yè)有必要將產(chǎn)品創(chuàng)新活動與顧客知識相連接。許多研究也表明，一個組織的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，來源于組織產(chǎn)生關(guān)于顧客知識的過程并以科技整合這些知識。

Sanchez and Elola發(fā)現(xiàn)，在顧客知識流程中的活動，是找出市場優(yōu)勢的新創(chuàng)意來源。顧客知識流程能提高新產(chǎn)品優(yōu)勢，因為它讓企業(yè)能夠發(fā)掘新興市場的創(chuàng)新機會，減少潛在風(fēng)險和避免不符合顧客需求的產(chǎn)品。

Koskinen通過兩個案例對比說明產(chǎn)品創(chuàng)新團隊與顧客之間知識互補性對產(chǎn)品創(chuàng)新的決定性影響。Twiss提出一個產(chǎn)品創(chuàng)新的“市場拉動”模型，認為以緘默知識形式存在的顧客需求是作用于新產(chǎn)品設(shè)計結(jié)果的主要因素之一。

Dannels 等認為產(chǎn)品創(chuàng)新過程必須將工程和生產(chǎn)等技術(shù)能力和顧客需求知識等顧客能力有效聯(lián)系起來，因此，對于企業(yè)來說，對知識的管理是值得的，而且將知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面創(chuàng)新的管理活動也必然會提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢[5]。

三、面向產(chǎn)品創(chuàng)新的顧客知識應(yīng)用模式

顧客知識對于產(chǎn)品創(chuàng)新有著積極的作用，因此采用必要的方式加以應(yīng)用，依據(jù)顧客知識對價值鏈的作用形式及顧客參與程度的不同，將顧客知識的應(yīng)用模式分為三種：內(nèi)化模式、組合模式和外化模式。

1.顧客知識的內(nèi)化模式

內(nèi)化模式就是企業(yè)通過多種手段和渠道吸收顧客對產(chǎn)品和服務(wù)需求的知識，并進行傳播、解釋和整合的過程。

顧客需求的知識可以通過企業(yè)與顧客之間的雙向溝通來獲取。這種形式有時雖不具有很明確的創(chuàng)新目標(biāo)，但涉及顧客擁有的廣泛知識。顧客一般并不直接參與企業(yè)的價值活動，但廣泛的顧客知識通過一定的分析程序獲得一致和恰當(dāng)?shù)慕忉?，?gòu)成了企業(yè)智力資產(chǎn)的重要部分，通過跨職能的活動、任務(wù)團隊和開放式的數(shù)據(jù)庫等多種形式，實現(xiàn)知識在組織內(nèi)部的傳播和共享，最終整合到新產(chǎn)品、服務(wù)、流程和管理系統(tǒng)之中而發(fā)揮作用，不僅有利于產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，而且也有助于流程重組和管理創(chuàng)新。

這種形式中顧客知識的獲取是關(guān)鍵。對于顧客的顯性知識，可通過溝通媒介被搜集，借助于文檔及信息技術(shù)等手段傳遞，如電話、問卷調(diào)查或利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)查等。而顧客的隱性知識的獲取需要顧客的積極參與。只有在顧客與企業(yè)雙方同時交流并共享相同的情境下，隱性知識的外在化的過程才會發(fā)生。簡單地請求顧客說出他們未來的需求是不可能導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品的（盡管可能導(dǎo)致產(chǎn)品的持續(xù)改進）。這就需要企業(yè)創(chuàng)造促進雙方進行面對面交流的機會。

這種形式需要企業(yè)更多地關(guān)注顧客，在信任的基礎(chǔ)上，建立與顧客的良好關(guān)系，設(shè)計交互渠道組合，激勵顧客積極參與對話，傾聽顧客的聲音，及時回應(yīng)顧客的要求和期望等。

2.顧客知識的組合模式

顧客知識的組合模式指顧客通過直接參與價值鏈上的基本活動，與企業(yè)一起共同創(chuàng)造價值，這種形式綜合了企業(yè)和顧客雙方的智力優(yōu)勢，有效地利用了顧客資源，并通過雙方密切的協(xié)作開發(fā)和生產(chǎn)符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而推動產(chǎn)品創(chuàng)新。

這種方式以顧客的消費需要、審美情趣、價值觀等為導(dǎo)向，在充分了解顧客的需要及其變化的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品的開發(fā)及其相應(yīng)的營銷策劃。如在大規(guī)模定制世界中，大量銷售的商品和服務(wù)都能滿足購買者個人的特殊的需要。許多公司如寶馬公司、戴爾計算機公司、富國銀行以及許多領(lǐng)先的高技術(shù)公司都在采取大規(guī)模定制的方式，以保持或爭取新的競爭優(yōu)勢。

另一方面，顧客在很多情況下并不清楚自己將來需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，如果等顧客來表達他們的需求，那就太晚了。這就需要企業(yè)學(xué)會傾聽顧客的渴望，把其模糊的想法具體化為產(chǎn)品。因此，在注意顧客顯在需要的同時，必須注意到顧客的渴望。

作為一個現(xiàn)代企業(yè)，要想適應(yīng)時代的變遷，必須充分利用和發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)這一資源，實現(xiàn)信息咨詢、查詢、顧客服務(wù)、產(chǎn)品行銷、售后服務(wù)、營銷策略實施等多種功能。在美國通用汽車公司的網(wǎng)吧，顧客首先在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上確定可接受價格的標(biāo)準(zhǔn)，公司系統(tǒng)軟件則根據(jù)價格限定，顯示顧客所要求式樣的汽車，顧客從中進行選擇，甚至于還可自己設(shè)計組裝或?qū)酒囎鬟m當(dāng)修改。由于顧客限定在先，所以公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品能最大限度地滿足顧客對汽車性能和價格的要求。

顧客介入價值活動的程度，參與價值活動的投入時間和精力，由其對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化要求決定企業(yè)采用該形式需要從組織構(gòu)架、生產(chǎn)系統(tǒng)和流程等方面進行變革，建立便于與顧客進行各種合作和為其服務(wù)的基礎(chǔ)平臺。

3.顧客知識的外化模式

顧客知識的外化模式指企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)與創(chuàng)新完全交由顧客完成，企業(yè)為顧客提供必要的支持條件，并鼓勵顧客進行革新、積極嘗試，進行“干中學(xué)”實踐，企業(yè)按照顧客的創(chuàng)新或設(shè)計方案組織生產(chǎn)。從根本上解決了與需求相關(guān)的知識和開發(fā)能力相分離的問題。公司能夠減少細致地了解顧客需求的花費和繞過犯錯的陷阱、節(jié)省開發(fā)費用，縮短開發(fā)周期。

采用這種形式，公司不再努力尋找他們的顧客到底需要什么樣的產(chǎn)品，而是給予顧客必需的設(shè)計和開發(fā)工具（工具箱），讓顧客開發(fā)真正屬于自己的產(chǎn)品，從細微的改進到突破性的創(chuàng)新。這賦予了顧客發(fā)現(xiàn)其個體價值的力量和創(chuàng)新的潛力。

提供一套用戶友好的顧客創(chuàng)新工具箱成為這種形式應(yīng)用的前提。工具箱應(yīng)該滿足以下要求：工具箱必須使顧客在隨后的“干中學(xué)”中完成一系列的設(shè)計循環(huán)，使顧客進行重復(fù)的試驗并迅速和有效地調(diào)試，如計算機模擬允許顧客很快地試驗其想法，設(shè)計替代方案；工具箱必須是用戶友好的，用他們擁有的知識就能夠使用這些工具；工具箱必須包括已被預(yù)先測試和調(diào)整過的有用的組件和模塊，使顧客將更多的努力投入到設(shè)計的真正的新穎因素上面；工具箱必須包含將用于制造產(chǎn)品的生產(chǎn)流程的限制和能力的有關(guān)信息，以保證顧客設(shè)計能用于生產(chǎn)。

四、結(jié)束語

顧客知識對產(chǎn)品創(chuàng)新有著積極的促進作用，為有效利用顧客知識，企業(yè)應(yīng)選擇與自身能力相適應(yīng)的顧客知識應(yīng)用模式，同時為模式的應(yīng)用創(chuàng)造良好的環(huán)境，鼓勵顧客的積極參與，從而提高產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，更好地滿足顧客的需求。