[摘要] 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)越來(lái)越需要品牌的響亮，需要以此為企業(yè)的利潤(rùn)和銷售添磚加瓦。品牌是獨(dú)特價(jià)值內(nèi)涵的凝結(jié)。讓看不見(jiàn)的變成了看得見(jiàn)的。由此其中重要的途徑之一便是CIS戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞] 理念符號(hào)統(tǒng)一品牌

CIS戰(zhàn)略，（“Corporate Identity System”）上世紀(jì)80年代初登陸我國(guó)，一些具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)率先引進(jìn)識(shí)別系統(tǒng)。 通過(guò)圖形或文字的設(shè)計(jì)，無(wú)論從企業(yè)的內(nèi)涵，還是在藝術(shù)表現(xiàn)上，優(yōu)秀的企業(yè)識(shí)別在視覺(jué)上能夠準(zhǔn)確的體現(xiàn)企業(yè)精神理念和品牌文化。打造一個(gè)由內(nèi)到外，表里如一的完美形象。CIS切入主題，形象、直觀、生動(dòng)，很容易被受眾理解，又可以直接傳達(dá)企業(yè)的行業(yè)特征、經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)性質(zhì)等信息。當(dāng)一個(gè)企業(yè)建立起自己的企業(yè)文化和精神理念時(shí)（即CIS戰(zhàn)略），首先要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)精神宗旨中的識(shí)別理念。這是CIS戰(zhàn)略中的核心和原動(dòng)力。因?yàn)樗?guī)范了企業(yè)的精神和文化。制定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針和策略決定了企業(yè)的性格和發(fā)展模式等。最早的“太陽(yáng)神”“康佳” “海爾”都建立了良好形象，并最終受益。

法國(guó)符號(hào)學(xué)家吉羅說(shuō)：“做買賣實(shí)際上是在推銷象征符號(hào)”，這句話很有意味。在紛繁的市場(chǎng)中，消費(fèi)者在走動(dòng)中觀看，目光接觸商品的時(shí)間在5秒～15秒，而瀏覽掃視只是0.2秒，視覺(jué)形象的鮮明度對(duì)觸動(dòng)注意的作用是不言而喻的，缺乏形象張力無(wú)異于削弱與公眾的識(shí)別溝通。企業(yè)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)、包裝競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等各種努力之后，進(jìn)而注重品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的導(dǎo)入，我國(guó)業(yè)界中的品牌意識(shí)開(kāi)始廣泛的覺(jué)醒。

大眾消費(fèi)能力的提高直接刺激消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念的發(fā)展，進(jìn)而牽動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展，產(chǎn)品的豐富又使消費(fèi)公眾選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)提高，這一切激發(fā)著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展則促使企業(yè)努力追求消費(fèi)公眾對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同。在產(chǎn)品——消費(fèi)——銷售三者互動(dòng)中造成了品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。人人熟知的“可口可樂(lè)”是典型例子之一，它暢銷全球195個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全世界使用85種語(yǔ)言的民族都知道它，全世界每天4億人次喝這種大眾碳酸飲料，年銷售額達(dá)1000億美元，早在上個(gè)世紀(jì)70年代，有人做過(guò)這樣的統(tǒng)計(jì)，把全部銷售出去的可口可樂(lè)的瓶子直立排放=從地球到月球來(lái)回115次。這是它品牌經(jīng)營(yíng)的巨大成功。1965年當(dāng)世界渡國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期后，“可口可樂(lè)”以“阿登計(jì)劃”對(duì)其品牌注入新血液，為“可口可樂(lè)”營(yíng)造“年輕的歌手”新感覺(jué)，使它以熱情洋溢的形象更為迎合年輕一代的口味。1968年完成新的形象設(shè)計(jì)?？煽诳蓸?lè)抒寫(xiě)的是用“圣水”征服全球的英雄傳奇。可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)的是把一杯水賣遍全人類的千秋偉業(yè)?？煽诳蓸?lè)的輝煌成功提示了企業(yè)形象品牌戰(zhàn)略的巨大威力。1993年，“健力寶”系列飲料在美國(guó)上市；“五糧液”品牌傳播在上了澳星發(fā)射架后，又登上了香港衛(wèi)視中文臺(tái)，并進(jìn)入世界十大交易會(huì)；還有很多著名的品牌等等，都在培育經(jīng)營(yíng)方面投入了很大力氣。

“品牌”不是單一的注冊(cè)符號(hào)，一個(gè)“品”字三個(gè)“口”，是眾口贊同，有特定品格的價(jià)值凝結(jié)，成熟品牌是品質(zhì)保障、服務(wù)優(yōu)良、市場(chǎng)份額穩(wěn)定，以特定文化內(nèi)涵的滋養(yǎng)，在廣大消費(fèi)公眾心目中長(zhǎng)期積淀的價(jià)值標(biāo)簽，它反過(guò)來(lái)可以轉(zhuǎn)化成更大市場(chǎng)價(jià)值。品牌在消費(fèi)大眾心目中成長(zhǎng)，使沒(méi)生命的產(chǎn)品有生命，沒(méi)有情感的產(chǎn)品有情趣，無(wú)論什么品牌精神，只有在市場(chǎng)公眾心中植入后，才有價(jià)值生命力。但是品牌意識(shí)與品牌經(jīng)營(yíng)的成熟度，在業(yè)界又很不平衡，不少經(jīng)營(yíng)者尚缺乏耐心耐力的整合運(yùn)作，虎頭蛇尾、自吹自擂，凡此種種，歸結(jié)到底都反映了品牌觀念上的蒼白。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)在品牌宣傳中往往很熱衷于為產(chǎn)品帶獎(jiǎng)杯的大帽子，或名人的題詞等，似乎品牌只是權(quán)威性的象征，而不是對(duì)公眾的融合力。

商業(yè)傳達(dá)設(shè)計(jì)有“AIDMA”法則，“注意——興趣——記憶——欲求——購(gòu)買”這是形象的力量。以往是“廣而告之”，如今是“形象設(shè)計(jì)”突出人性化、認(rèn)知度、特色化和識(shí)別性。

現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展使經(jīng)營(yíng)的形象力作用已遠(yuǎn)超以往的傳統(tǒng)意義，消費(fèi)者不但購(gòu)買物質(zhì)功能，也在買面子、買情感、買時(shí)尚、軟價(jià)值買，這就加重了對(duì)產(chǎn)品、環(huán)境、品牌的形象挑剔。如“麥當(dāng)勞”人們購(gòu)買的不僅是食品，更是一種飲食時(shí)的享受?！胞湲?dāng)勞”以其獨(dú)特的品牌形象贏得了大眾的好感。無(wú)論我們走到哪里，看到醒目的“M”便會(huì)知其是“麥當(dāng)勞”。

企業(yè)品牌，諸如“可口可樂(lè)”、“肯德基”、“萬(wàn)寶路”、“海爾”、“中國(guó)工商銀行”等國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)，以簡(jiǎn)潔鮮明的品牌形象標(biāo)志在長(zhǎng)間的廣泛時(shí)應(yīng)用中，伴隨人們不斷的視覺(jué)接受而產(chǎn)生了廣泛的公眾認(rèn)知。這正是形象力的價(jià)值所在。任何面對(duì)公眾事業(yè)都應(yīng)注意到同公眾的溝通，形象規(guī)劃與設(shè)計(jì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

企業(yè)面貌是建構(gòu)企業(yè)形象不可缺少的外在內(nèi)容。如企業(yè)名稱、商標(biāo)、廣告、徽標(biāo)、代表色、建筑式樣的門面裝飾、包裝等。由此不難看出，企業(yè)形象的內(nèi)容是全面客觀的，而不是單純主觀的印象。所以任何一個(gè)設(shè)計(jì)企業(yè)要塑造企業(yè)良好的形象，都必須既注意內(nèi)在精神的培養(yǎng)，又重視外觀設(shè)計(jì)的優(yōu)化，使兩者協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這就要求設(shè)計(jì)企業(yè)在為本企業(yè)設(shè)計(jì)形象時(shí)，首先要充分考慮形象內(nèi)容的全面性，決不能顧此失彼。有一家評(píng)論雜志，曾就企業(yè)品牌形象的內(nèi)容問(wèn)題征詢過(guò)162家公司總經(jīng)理的意見(jiàn)，他們一致認(rèn)為，企業(yè)的形象不僅依靠上乘的產(chǎn)品和公道的價(jià)格。

成功品牌是把好產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為好商品的催化劑：是對(duì)消費(fèi)公眾如金的承諾；是對(duì)消費(fèi)公眾的融合力；是公眾生活中一位具高參與度的角色；是潛在營(yíng)業(yè)額；是可以轉(zhuǎn)化與擴(kuò)展為有形資產(chǎn)的無(wú)形資產(chǎn)；是架在整合運(yùn)營(yíng)強(qiáng)弓之上的銳箭；是經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的綜合體現(xiàn)；是對(duì)未來(lái)發(fā)展的投資。隨著社會(huì)的發(fā)展，“品牌管家”“品牌管理”“品牌服務(wù)”等特色理念的提出更說(shuō)明了品牌的重要性。品牌現(xiàn)今已被視為現(xiàn)代企業(yè)生命力的核心。品牌的創(chuàng)建與品牌管理是社會(huì)成熟化之后的必然產(chǎn)物。在成熟化的社會(huì)里保證企業(yè)安全成長(zhǎng)和長(zhǎng)久的利益，是每一家企業(yè)性命攸關(guān)的大問(wèn)題。品牌的構(gòu)筑與維護(hù)，管理與發(fā)展是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的手段。