體驗營銷時代廣告?zhèn)鞑サ男聞酉?/h1>
2007-12-31 00:00:00郭桂萍惠麗君
商場現(xiàn)代化 2007年9期
[摘要]體 驗經(jīng)濟(jì)時代人們的消費觀念不再僅僅停留于獲得產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是更加關(guān)注他們的消費體驗和思維認(rèn)同的過程。廣告市場亦開始注重體驗在傳播中的作用，向目標(biāo)顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費者的購買行為。體驗廣告使企業(yè)迅速實現(xiàn)了體驗的符號化傳播，成為實施體驗營銷的關(guān)鍵性媒介。體驗營銷思想將成為廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)。
[關(guān)鍵詞] 體驗廣告感官式體驗情感式體驗行為式體驗
在信息社會中，廣告已成為經(jīng)濟(jì)活動中不可缺少的一部分。體驗經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，體驗營銷思想已滲透到各個行業(yè)，也成為企業(yè)推廣和品牌傳播新的價值要素。廣告體驗化為21世紀(jì)廣告業(yè)的發(fā)展提供了獨特的思路。
一、體驗營銷思想在廣告業(yè)初露端倪
現(xiàn)代廣告不再僅僅局限于告知消費者商品信息，更重要的是和消費者進(jìn)行思想上的溝通。正因為如此，廣告總是從消費者心理入手，并將企業(yè)需要宣傳的主題在一個適合特定心理的角度，以一種“標(biāo)志化”的形式傳達(dá)出來。這種“標(biāo)志化”的形式就是廣告?zhèn)鞑ンw驗。
“體驗”是消費者的一種心理感受，沒有顧客的參與，體驗無法產(chǎn)生，沒有一定的媒介物，體驗也難以產(chǎn)生。所以，在實施體驗營銷時，企業(yè)必須選擇好“體驗”媒介及其組合，以便使消費者體驗價值最大化。
如果說用產(chǎn)品呈現(xiàn)、空間環(huán)境、電子媒體和人員等媒介表達(dá)體驗，受眾面有限的話，廣告則可大范圍地傳播消費者所喜好的體驗，從而吸引目標(biāo)消費者，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。廣告體驗是指通過在廣告中融入體驗，向目標(biāo)顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費者的購買行為。較常見的是通過廣告畫面所創(chuàng)造的美好意境，廣告語中所蘊含的如親情、友情、愛情等情感元素，給消費者以美的感受和情感共鳴，促使消費者產(chǎn)生購買行為。廣告在傳遞體驗的同時也在制造體驗。
二、體驗營銷策略在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用
體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，可以分成不同的形式。伯恩德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。
1.感官式體驗營銷（Sense）
感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感官上的體驗，這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發(fā)顧客的購買欲，并使商品產(chǎn)生溢價，這是最基本的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。
在廣告作品中，通過廣告的畫面、語言、形式觸發(fā)人們的基本感官來進(jìn)行傳播。一個好的牛排推銷員，往往不會直接推銷牛排本身，他會去推銷煎牛排時發(fā)出的誘人的“ ”聲。李奧貝納為美國肉類協(xié)會做的廣告就是：“你能不能聽到它們在鍋里 作響？”聽到牛排在油鍋里的“ ”聲，聯(lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩、味道鮮美等，廣告用聽覺作誘導(dǎo)，喚起人們的視覺、味覺聯(lián)想，從而喚起人們的食欲和購買欲。
2.情感式體驗營銷（Feel）
情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造喜好的情感體驗，從而使顧客對某品牌產(chǎn)生好感，甚至強烈的偏愛。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。
情感體驗，通常是通過策劃廣告活動，使消費者融入活動中來，在與消費者直接接觸的每一個點和面上，進(jìn)行整合傳播。2001年4月22日，在西安舉行的世界杯外圍賽中，中國隊以10：1大敗馬爾代夫隊。這時，“可口可樂”推出一則“夢想不滅篇”廣告，描述中國足球隊屢敗屢戰(zhàn)，愈戰(zhàn)愈勇，凝聚著10億多股力量，以實現(xiàn)同一個夢想。
3.行動式體驗營銷（Act）
行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。行動營銷試圖增加顧客的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。
耐克該公司成功的主要原因之一，是出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾?喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。
三、體驗營銷思想將成為廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)
伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，消費者的消費觀念和行為發(fā)生了深刻的變化，他們已無法滿足于獲得產(chǎn)品使用價值本身，而是渴望獲體驗消費過程，并在參與其中的同時將體驗融入自己的生活方式，以此獲得個性的滿足。
廣告?zhèn)鞑ナ且恢币詠砥髽I(yè)樹立品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段。傳統(tǒng)廣告專注于對產(chǎn)品效能、質(zhì)量或價格的宣揚，這種直白式的廣告在同類產(chǎn)品競爭愈益激烈的情況下，難以給消費者留下深刻印象，只能使消費者感到乏味。體驗消費的出現(xiàn)適時的為廣告業(yè)拓展了新的發(fā)展思路，把體驗融入廣告，即創(chuàng)造全新的體驗式廣告將為廣告?zhèn)鞑プ⑷肫婷畹摹⑿迈r的市場活力。體驗營銷要求21世紀(jì)的廣告更加重視和消費者進(jìn)行思想上的溝通。體驗式廣告符合當(dāng)前消費者追求體驗需求滿足的心理，將使企業(yè)更容易的與消費者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的溝通。
廣告中的體驗意識進(jìn)一步強化了消費者的核心地位，使由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知，從而使消費者的購買風(fēng)險得到提前釋放。廣告體驗化是體驗經(jīng)濟(jì)時代廣告市場迎合受眾體驗需求的理性選擇，體驗營銷思想必將導(dǎo)引著未來廣告業(yè)的發(fā)展。
[摘要]體 驗經(jīng)濟(jì)時代人們的消費觀念不再僅僅停留于獲得產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是更加關(guān)注他們的消費體驗和思維認(rèn)同的過程。廣告市場亦開始注重體驗在傳播中的作用，向目標(biāo)顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費者的購買行為。體驗廣告使企業(yè)迅速實現(xiàn)了體驗的符號化傳播，成為實施體驗營銷的關(guān)鍵性媒介。體驗營銷思想將成為廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)。
[關(guān)鍵詞] 體驗廣告感官式體驗情感式體驗行為式體驗
在信息社會中，廣告已成為經(jīng)濟(jì)活動中不可缺少的一部分。體驗經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，體驗營銷思想已滲透到各個行業(yè)，也成為企業(yè)推廣和品牌傳播新的價值要素。廣告體驗化為21世紀(jì)廣告業(yè)的發(fā)展提供了獨特的思路。
一、體驗營銷思想在廣告業(yè)初露端倪
現(xiàn)代廣告不再僅僅局限于告知消費者商品信息，更重要的是和消費者進(jìn)行思想上的溝通。正因為如此，廣告總是從消費者心理入手，并將企業(yè)需要宣傳的主題在一個適合特定心理的角度，以一種“標(biāo)志化”的形式傳達(dá)出來。這種“標(biāo)志化”的形式就是廣告?zhèn)鞑ンw驗。
“體驗”是消費者的一種心理感受，沒有顧客的參與，體驗無法產(chǎn)生，沒有一定的媒介物，體驗也難以產(chǎn)生。所以，在實施體驗營銷時，企業(yè)必須選擇好“體驗”媒介及其組合，以便使消費者體驗價值最大化。
如果說用產(chǎn)品呈現(xiàn)、空間環(huán)境、電子媒體和人員等媒介表達(dá)體驗，受眾面有限的話，廣告則可大范圍地傳播消費者所喜好的體驗，從而吸引目標(biāo)消費者，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。廣告體驗是指通過在廣告中融入體驗，向目標(biāo)顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費者的購買行為。較常見的是通過廣告畫面所創(chuàng)造的美好意境，廣告語中所蘊含的如親情、友情、愛情等情感元素，給消費者以美的感受和情感共鳴，促使消費者產(chǎn)生購買行為。廣告在傳遞體驗的同時也在制造體驗。
二、體驗營銷策略在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用
體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，可以分成不同的形式。伯恩德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。
1.感官式體驗營銷（Sense）
感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感官上的體驗，這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發(fā)顧客的購買欲，并使商品產(chǎn)生溢價，這是最基本的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。
在廣告作品中，通過廣告的畫面、語言、形式觸發(fā)人們的基本感官來進(jìn)行傳播。一個好的牛排推銷員，往往不會直接推銷牛排本身，他會去推銷煎牛排時發(fā)出的誘人的“ ”聲。李奧貝納為美國肉類協(xié)會做的廣告就是：“你能不能聽到它們在鍋里 作響？”聽到牛排在油鍋里的“ ”聲，聯(lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩、味道鮮美等，廣告用聽覺作誘導(dǎo)，喚起人們的視覺、味覺聯(lián)想，從而喚起人們的食欲和購買欲。
2.情感式體驗營銷（Feel）
情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造喜好的情感體驗，從而使顧客對某品牌產(chǎn)生好感，甚至強烈的偏愛。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。
情感體驗，通常是通過策劃廣告活動，使消費者融入活動中來，在與消費者直接接觸的每一個點和面上，進(jìn)行整合傳播。2001年4月22日，在西安舉行的世界杯外圍賽中，中國隊以10：1大敗馬爾代夫隊。這時，“可口可樂”推出一則“夢想不滅篇”廣告，描述中國足球隊屢敗屢戰(zhàn)，愈戰(zhàn)愈勇，凝聚著10億多股力量，以實現(xiàn)同一個夢想。
3.行動式體驗營銷（Act）
行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。行動營銷試圖增加顧客的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。
耐克該公司成功的主要原因之一，是出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾?喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。
三、體驗營銷思想將成為廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)
伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，消費者的消費觀念和行為發(fā)生了深刻的變化，他們已無法滿足于獲得產(chǎn)品使用價值本身，而是渴望獲體驗消費過程，并在參與其中的同時將體驗融入自己的生活方式，以此獲得個性的滿足。
廣告?zhèn)鞑ナ且恢币詠砥髽I(yè)樹立品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段。傳統(tǒng)廣告專注于對產(chǎn)品效能、質(zhì)量或價格的宣揚，這種直白式的廣告在同類產(chǎn)品競爭愈益激烈的情況下，難以給消費者留下深刻印象，只能使消費者感到乏味。體驗消費的出現(xiàn)適時的為廣告業(yè)拓展了新的發(fā)展思路，把體驗融入廣告，即創(chuàng)造全新的體驗式廣告將為廣告?zhèn)鞑プ⑷肫婷畹摹⑿迈r的市場活力。體驗營銷要求21世紀(jì)的廣告更加重視和消費者進(jìn)行思想上的溝通。體驗式廣告符合當(dāng)前消費者追求體驗需求滿足的心理，將使企業(yè)更容易的與消費者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的溝通。
廣告中的體驗意識進(jìn)一步強化了消費者的核心地位，使由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知，從而使消費者的購買風(fēng)險得到提前釋放。廣告體驗化是體驗經(jīng)濟(jì)時代廣告市場迎合受眾體驗需求的理性選擇，體驗營銷思想必將導(dǎo)引著未來廣告業(yè)的發(fā)展。
