隨著20世紀(jì)90年代中期國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化，交互式、網(wǎng)絡(luò)式的信息和溝通系統(tǒng)逐步發(fā)展，消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)接觸市場(chǎng)信息，導(dǎo)致市場(chǎng)權(quán)力在不可避免地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。這對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念形成了挑戰(zhàn)和沖擊，在這樣的背景下，“顧客導(dǎo)向”營(yíng)銷(xiāo)觀念受到越來(lái)越多的關(guān)注和重視，成為營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)界研究的前沿和熱點(diǎn)問(wèn)題。

一、“顧客導(dǎo)向”營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成與發(fā)展

1.萌芽階段

著名的管理學(xué)家彼得·德魯克在1954年提出，顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)從事商品生產(chǎn)、商品交換及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是促使顧客購(gòu)買(mǎi)、滿(mǎn)足顧客的某種需求。

“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，最早是在1960年美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授西奧多·李維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的名為《營(yíng)銷(xiāo)近視癥》的文章中提出。他指出，那些曾經(jīng)一度快速增長(zhǎng)的行業(yè)，如鐵路、電影業(yè)、石油業(yè)、食品雜貨店業(yè)等之所以被衰退的陰影所籠罩，因?yàn)樗麄兪且援a(chǎn)品為導(dǎo)向，而不是以顧客為導(dǎo)向。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)由于“關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心顧客需求”，不可避免的都換上了“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，無(wú)法獲得長(zhǎng)期的持續(xù)增長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，就應(yīng)該以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿(mǎn)意為追求目標(biāo)。

美國(guó)著名學(xué)者Slater教授和Narver教授在1990年提出，顧客導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是對(duì)顧客當(dāng)前及潛在的需求信息的了解，“以顧客為導(dǎo)向策略可以發(fā)展企業(yè)與顧客的關(guān)系來(lái)獲得對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確了解?！?/p>

2.形成和發(fā)展階段

菲利普·科特勒在2003年《營(yíng)銷(xiāo)管理》11版中提出了“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)思想。他認(rèn)為由于工廠定制、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)軟件的出現(xiàn)，一家企業(yè)與顧客打交道的能力將變得更加切實(shí)可行——“顧客是最大的財(cái)產(chǎn)。沒(méi)有顧客，企業(yè)不可能生存，建立和保有這種財(cái)產(chǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)”，“你必須比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更理解顧客需求——特別是他們的需求你還必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的運(yùn)用這種理解來(lái)滿(mǎn)足顧客需求”，“如果你能做到顧客至上，你就能夠理解并滿(mǎn)足顧客的關(guān)系需求。顧客不是因?yàn)槟愀呙鞫且驗(yàn)槟闫D苦的、以顧客為導(dǎo)向的工作而屬于你?！?/p>

菲利普·科特勒指出：“顧客觀念”作為一種營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，建立在“顧客清楚自己需要”的基礎(chǔ)上，所要求的營(yíng)銷(xiāo)模式為“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”或“定制營(yíng)銷(xiāo)”。

實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)更關(guān)心的是顧客當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)意程度以及未滿(mǎn)足的需求。顧客導(dǎo)向要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)必須是顧客所需要的、所選擇的，需要企業(yè)的一切工作以顧客為中心，企業(yè)的各個(gè)部門(mén)在通力合作的基礎(chǔ)上組織營(yíng)銷(xiāo)職能。

二、 顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念的特點(diǎn)

1.關(guān)注顧客份額

顧客份額是指市場(chǎng)上愿意購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某一特點(diǎn)產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客占企業(yè)目標(biāo)顧客數(shù)的比重。營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在于擁有的絕對(duì)市場(chǎng)份額的多少，而在于能否抓住顧客需求的變化，擁有一大批忠誠(chéng)顧客，即企業(yè)應(yīng)從建立動(dòng)態(tài)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)進(jìn)行生產(chǎn)和研發(fā)。

2.為顧客創(chuàng)造價(jià)值

企業(yè)把顧客作為一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合到顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度。只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值才能真正贏得忠誠(chéng)顧客，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.由外而內(nèi)的思維方向

企業(yè)以顧客價(jià)值作為戰(zhàn)略的取向，以對(duì)顧客的價(jià)值創(chuàng)新作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，以不斷提高的顧客價(jià)值來(lái)維系與顧客的關(guān)系。企業(yè)需要將營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)徹底轉(zhuǎn)變到對(duì)顧客需求的辨析與響應(yīng)方面來(lái)，即企業(yè)要能快速理解和把握顧客的需求，并對(duì)顧客提出的需求進(jìn)行不斷的回應(yīng)，提供給顧客“所期待滿(mǎn)足的東西”。

4.顧客內(nèi)部化與資產(chǎn)化

顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念更為深刻的變化是將顧客視為企業(yè)的一部分，即顧客內(nèi)部化和資產(chǎn)化。顧客內(nèi)部化的基本含義是指將顧客價(jià)值作為企業(yè)價(jià)值鏈的組成部分，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)圍繞實(shí)現(xiàn)提高顧客價(jià)值而展開(kāi);顧客資產(chǎn)化則是指將顧客作為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉，通過(guò)不斷提高顧客價(jià)值、維系顧客關(guān)系的投資來(lái)獲得投資回報(bào)。

三、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念的意義

顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的企業(yè)發(fā)展起到了積極的引導(dǎo)作用。

首先它突破了以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念以及營(yíng)銷(xiāo)觀念的局限性，開(kāi)拓了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路。在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)觀念下，企業(yè)與顧客的關(guān)系，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，處于核心位置，而顧客處于被動(dòng)從屬地位。企業(yè)的工作重點(diǎn)在于企業(yè)，企業(yè)生產(chǎn)什么與顧客沒(méi)有任何關(guān)系，是企業(yè)自己的主觀意見(jiàn)。在市場(chǎng)上就表現(xiàn)為：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)不出去，而顧客有錢(qián)買(mǎi)不到自己喜歡和真正需要的產(chǎn)品。在顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)重新認(rèn)識(shí)到顧客的地位和重要作用，它把顧客放在一個(gè)非常重要的位置，即在企業(yè)的工作中，充分考慮顧客的需求和顧客特點(diǎn)，圍繞顧客開(kāi)展一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)逐漸從單純的追求自身經(jīng)濟(jì)利益的“經(jīng)濟(jì)人”向追求自身、顧客和社會(huì)利益的“社會(huì)人”轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，也使得企業(yè)在研究顧客的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)心的不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品（即滿(mǎn)足顧客需求的物質(zhì)實(shí)體），而且還應(yīng)體現(xiàn)顧客的個(gè)性特征（精神、心理方面的體現(xiàn)），因而促使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。從而在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)中，將產(chǎn)品從核心產(chǎn)品延伸至有形產(chǎn)品，還可延伸到附加產(chǎn)品。在產(chǎn)品概念的延伸過(guò)程中，企業(yè)對(duì)顧客需求的認(rèn)識(shí)也由淺至深，從而更有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出適合顧客需要的產(chǎn)品。這樣，即使企業(yè)的資源得到充分利用，避免資源浪費(fèi)，又保證顧客能買(mǎi)到適合自己需要的產(chǎn)品，使顧客的滿(mǎn)意度大大提高，達(dá)到雙贏的效果。

四、 小結(jié)

顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思想是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最重要滿(mǎn)足顧客需求”為理論基礎(chǔ)；以顧客的消費(fèi)心理、行為日益成熟，日益多元化、差異化、個(gè)性化為市場(chǎng)基礎(chǔ)；以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營(yíng)銷(xiāo)模式，這要求企業(yè)根據(jù)顧客的要求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、制作，并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足顧客需求的銷(xiāo)售活動(dòng)，而通訊技術(shù)、電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷(xiāo)思想提供了可行的操作平臺(tái)。