[摘要] 直復(fù)營(yíng)銷將成為中小企業(yè)營(yíng)銷方式的發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)的發(fā)展需要更精確、可衡量和高投資回報(bào)率的營(yíng)銷溝通，而以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和信息傳遞為核心的直復(fù)營(yíng)銷，在這方面可謂優(yōu)勢(shì)獨(dú)具。

[關(guān)鍵詞] 直復(fù)營(yíng)銷趨勢(shì)

一、直復(fù)營(yíng)銷的起源與內(nèi)涵

直復(fù)營(yíng)銷起源于美國(guó)，它以1872年蒙哥馬利·華兒德創(chuàng)辦第一家郵購(gòu)商店為代表，20世紀(jì)二三十年代由于連鎖店的大力興起而衰落；80年代以后，又由于信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖方便的購(gòu)物心理而再次興起?，F(xiàn)在直復(fù)營(yíng)銷幾乎遍及全球所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家。直復(fù)營(yíng)銷源于英文詞匯Direct Marketing，即直接回應(yīng)的營(yíng)銷，它是以營(yíng)利為目的，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介或溝通方式向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布產(chǎn)品信息：包括產(chǎn)品生產(chǎn)流程、產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品的供出價(jià)格等重要信息，從而尋求特定的潛在客戶或消費(fèi)者對(duì)信息的可度量的效果和反應(yīng)，并進(jìn)而在這樣的一種基礎(chǔ)上所達(dá)成的營(yíng)銷行為，就被稱作是直復(fù)營(yíng)銷?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式所呈現(xiàn)的不足越來(lái)越多，其中最重要的一點(diǎn)就是營(yíng)銷渠道的不足。直復(fù)營(yíng)銷的意義在于創(chuàng)新了營(yíng)銷的渠道，加深了營(yíng)銷與市場(chǎng)的接觸，因此也創(chuàng)造了新的營(yíng)銷奇跡。直復(fù)營(yíng)銷已成為一種新穎而有效的營(yíng)銷手段。

二、直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展

我國(guó)20世紀(jì)80年代初就開始出現(xiàn)郵購(gòu)、目錄購(gòu)貨、電話營(yíng)銷和電視商場(chǎng)等直復(fù)營(yíng)銷形式，但發(fā)展速度不快。近年來(lái)，電話營(yíng)銷和電視商場(chǎng)有了一定的發(fā)展。直到2004年度中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷峰會(huì)議上指出：“直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)進(jìn)入了高速發(fā)展階段，越來(lái)越多的廣告人士開始在他們的廣告和營(yíng)銷項(xiàng)目中使用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信與移動(dòng)行銷、電話營(yíng)銷和活動(dòng)，以及直郵和長(zhǎng)期的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目”。直復(fù)營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和外在壓力都非常強(qiáng)勁。從直復(fù)營(yíng)銷進(jìn)入我國(guó)的幾年發(fā)展情況看，其蘊(yùn)涵的商機(jī)是非常明顯的，具有良好的發(fā)展前景。作為21世紀(jì)最具有發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷形式，直復(fù)營(yíng)銷受到了中國(guó)企業(yè)越來(lái)越高的關(guān)注。

三、直復(fù)營(yíng)銷是中小企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷方式的發(fā)展趨勢(shì)

在傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷方式不能很好的為企業(yè)的銷售和市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)的時(shí)候，越來(lái)越多的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向具有精益效果的直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷將成為中小企業(yè)營(yíng)銷方式的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的發(fā)展需要更精確、可衡量和高投資回報(bào)率的營(yíng)銷溝通，注重對(duì)直接銷售溝通的投資。而以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和信息傳遞為核心的直復(fù)營(yíng)銷，在這方面可謂優(yōu)勢(shì)獨(dú)具。它使得企業(yè)與客戶及目標(biāo)對(duì)象建立一對(duì)一的溝通，因此直復(fù)營(yíng)銷能更有效地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，且效益可以評(píng)估。

1.可以幫助中小企業(yè)組建新的營(yíng)銷渠道

中小企業(yè)與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，往往由于資金不足，在營(yíng)銷渠道上處于劣勢(shì)。而構(gòu)建以直復(fù)營(yíng)銷為主要的營(yíng)銷通道后，使中小企業(yè)與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易，包括不需要通過(guò)代理商、批發(fā)商或零售商等中間環(huán)節(jié)。能在較大的范圍內(nèi)找準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)，確定營(yíng)銷渠道，采取消耗最少的營(yíng)銷模式。相當(dāng)于以少量的資金開辟了“多渠道”市場(chǎng)，走上了產(chǎn)銷一體化的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略。在數(shù)據(jù)庫(kù)的作用下，完成了從“自然市場(chǎng)”到“人造市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，完善了整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的主動(dòng)性、積極性。

2.加快中小企業(yè)的資金循環(huán)尋求更多的商機(jī)

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率不僅關(guān)系企業(yè)效益的好壞，更是關(guān)系企業(yè)生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)能否得以持續(xù)運(yùn)行的命脈之所在。但是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程中很多中小企業(yè)總是面對(duì)資金周轉(zhuǎn)的危機(jī)。然而在直復(fù)營(yíng)銷里就可以消除這種營(yíng)銷過(guò)程中存在的危機(jī)，從而快速實(shí)現(xiàn)資金回籠，高效有序地實(shí)現(xiàn)企業(yè)資金的良性循環(huán)。因?yàn)樵谥睆?fù)營(yíng)銷中營(yíng)銷通路變成了零通路，這就解決了營(yíng)銷資金在通路中滯留的可能性；同時(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者都在進(jìn)行著一對(duì)一的有效溝通，這就使得銷售行為本身就轉(zhuǎn)化成了一種一對(duì)一的結(jié)算，而這種結(jié)算對(duì)企業(yè)來(lái)講就意味著一手交錢一手交貨。在這種情況下企業(yè)就不會(huì)存在著營(yíng)銷流程中資金不回籠的狀況了。

3.可以實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)全方位的品牌戰(zhàn)略

有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和卓越遠(yuǎn)見的企業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)的進(jìn)行中已經(jīng)日趨重視企業(yè)的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略。而中小企業(yè)想要發(fā)展、壯大，更加需要品牌的支持，然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，企業(yè)之間的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。企業(yè)維護(hù)自身品牌客觀上的獨(dú)特性變得越來(lái)越困難。由于在直復(fù)營(yíng)銷中通過(guò)顧客建立數(shù)據(jù)庫(kù)，可以在保留老顧客的基礎(chǔ)上吸引新顧客，使顧客終身價(jià)值最大化。因此企業(yè)可以借助直復(fù)營(yíng)銷獨(dú)特的營(yíng)銷方式建立起顧客主觀上的產(chǎn)品品牌差異，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以直復(fù)營(yíng)銷則可以比傳統(tǒng)方式更“節(jié)約”、更有效地實(shí)現(xiàn)這一目的。

4.可以推進(jìn)中小企業(yè)的現(xiàn)代化制度建設(shè)

直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，直復(fù)營(yíng)銷人員必須要確定營(yíng)銷的目標(biāo)、產(chǎn)品的營(yíng)銷方案，以及各種和產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)測(cè)試，而測(cè)試活動(dòng)的成功與否與企業(yè)的制度建設(shè)有著直接的關(guān)系。因?yàn)橹睆?fù)營(yíng)銷許多操作細(xì)節(jié)需要良好的組織和協(xié)調(diào)，同時(shí)還需要建立精確的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，從而實(shí)施還要戰(zhàn)略推廣。在實(shí)現(xiàn)這些步驟的過(guò)程中，企業(yè)的制度也隨著建立起來(lái)，并逐步完善。

5.可以加快中小企業(yè)的技術(shù)革新的步伐

在直復(fù)營(yíng)銷中，直復(fù)營(yíng)銷人員并不是采取大眾營(yíng)銷策略以促使人們購(gòu)買某件產(chǎn)品，而是將單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種全面的服務(wù)和令人滿意的一種享受。從而創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的，經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者群。例如：為顧客免費(fèi)提供送貨上門、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)教顧客使用、負(fù)責(zé)調(diào)試等服務(wù)。通過(guò)企業(yè)與顧客這種良好的溝通渠道，顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)的意見可以通過(guò)售后服務(wù)電話，以及免費(fèi)服務(wù)電話方式，及時(shí)反饋到企業(yè)管理層，從而促進(jìn)企業(yè)在管理、服務(wù)、技術(shù)上的不斷完善和革新。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直復(fù)營(yíng)銷在營(yíng)銷渠道中的作用越來(lái)越突出。中小企業(yè)要充分了解直復(fù)營(yíng)銷理念，并能夠運(yùn)用到產(chǎn)品宣傳和促銷活動(dòng)中，并將直復(fù)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理結(jié)合，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)拓展能力，加快企業(yè)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。