[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，物流企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。如何“留住老客戶，發(fā)展新客戶” 是每個(gè)物流企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。物流企業(yè)在供應(yīng)鏈管理下如何實(shí)施客戶關(guān)系管理是決定其競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。但目前物流企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理過(guò)程中出現(xiàn)了許多問(wèn)題。本文通過(guò)分析供應(yīng)鏈管理下物流企業(yè)建立客戶關(guān)系管理的必要性，提出了物流企業(yè)應(yīng)如何建立客戶關(guān)系管理。

[關(guān)鍵詞] 物流企業(yè)客戶關(guān)系管理供應(yīng)鏈

現(xiàn)代物流在我國(guó)是一個(gè)新興的服務(wù)行業(yè)， 市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，吸引力很大。因此，如何開(kāi)發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍，如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景。已成為物流企業(yè)生存、發(fā)展和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵問(wèn)題，也成為物流企業(yè)提高管理水平的新手段。

一、 供應(yīng)鏈管理下的客戶關(guān)系管理

由于物流企業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的物流企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用供應(yīng)鏈管理來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的協(xié)同，進(jìn)行客戶關(guān)系管理， 以提高客戶的滿意度，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵笇⒊善帆@服務(wù)提供給最終消費(fèi)者的過(guò)程和活動(dòng)的上游及下游企業(yè)組織所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，它包括四個(gè)并行的分鏈，即：物資鏈、信息鏈、價(jià)值鏈和技術(shù)鏈。供應(yīng)鏈管理(SCM)一詞，最早是在20世紀(jì)80年代初期提出的，此后，供應(yīng)鏈管理從理論和實(shí)踐上都發(fā)生了深刻變革。它的含義也有許多提法。但筆者認(rèn)為，供應(yīng)鏈管理是一種集成的管理思想和方法，它執(zhí)行供應(yīng)鏈中從供應(yīng)商到最終用戶的物流的計(jì)劃和控制等職能。它是通過(guò)信息流、資金流和物流，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個(gè)整體的管理模式，也就是把供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)作為一個(gè)不可分割的整體，使供應(yīng)鏈上各企業(yè)分擔(dān)的采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷和銷售的職能成為一個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展的有機(jī)體。

2.客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者在應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)客戶信息的搜集、分析、挖掘，形成客戶知識(shí)，利用客戶知識(shí)發(fā)展和改善與客戶之間的關(guān)系，并對(duì)企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行整合，使企業(yè)與客戶接觸的每個(gè)領(lǐng)域能在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品，達(dá)到充分利用客戶資產(chǎn)、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化的目的。

因此，客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。同時(shí)它又是一種管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，它將為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)自動(dòng)化的解決方案。總之，物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的根本目的是與那些有價(jià)值的客戶建立穩(wěn)定且長(zhǎng)期的雙贏關(guān)系，防止它們流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、 物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

越來(lái)越多的實(shí)踐證明物流企業(yè)成功的關(guān)鍵在于重視客戶的需求，提供滿足客戶需求的服務(wù)，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理，以保證客戶能獲得較高的滿意度，進(jìn)而增加其重復(fù)購(gòu)買的可能性。

1.實(shí)施客戶關(guān)系管理是物流企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。企業(yè)要想贏得商戰(zhàn)，就必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)同盟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，而了解是建立在對(duì)與其相關(guān)的信息的收集和分析的基礎(chǔ)之上的。因此，企業(yè)迫切需要有一個(gè)信息收集、分析平臺(tái)以了解對(duì)手。物流企業(yè)要生存、發(fā)展，就要實(shí)施變革，牢牢地把握客戶、分析客戶，充分利用客戶資產(chǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.電子商務(wù)技術(shù)廣泛應(yīng)用是物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。從技術(shù)角度而言，隨著lnternet和電子商務(wù)的應(yīng)用和普及，所有企業(yè)都開(kāi)始著手變革，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)，需要一個(gè)有效的途徑來(lái)吸引客戶、留住客戶，二者溝通的最有效橋梁就是客戶關(guān)系管理，就是通過(guò)客戶關(guān)系管理平臺(tái)對(duì)物流企業(yè)的商流、信息流、資金流、物流有效的結(jié)合并充分利用，獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.實(shí)施客戶關(guān)系管理是物流企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理的的必然選擇。以單個(gè)企業(yè)為單位實(shí)施客戶關(guān)系管理在很大程度，的確解決了內(nèi)部信息溝通問(wèn)題，但供應(yīng)鏈管理是注重把不同企業(yè)集成起來(lái)以增加整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，注重的是企業(yè)之間的合作。而且，企業(yè)之間是合作與競(jìng)爭(zhēng)并存，其交往并不僅僅是買賣關(guān)系，還存在服務(wù)關(guān)系。因此，就要求供貨商和銷售商、物流企業(yè)都必須成為服務(wù)于客戶的合作方——即形成一條解決服務(wù)問(wèn)題的合作鏈條，由整個(gè)鏈條的各組成成員通力合作才能為最終客戶提供更多讓渡價(jià)值。在供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上實(shí)行客戶關(guān)系管理就是要借助與供應(yīng)商、分銷商及其他的合作伙伴良好的合作關(guān)系，進(jìn)行資源共享，將供應(yīng)鏈上的企業(yè)信息及時(shí)地傳遞給客戶，并將客戶反饋信息傳遞給各企業(yè)，增強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈中各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各個(gè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)必須在供應(yīng)鏈的環(huán)境下實(shí)施客戶關(guān)系管理，從單個(gè)企業(yè)外推至整個(gè)供應(yīng)鏈，只有這樣才能更好地解決客戶資源共享和企業(yè)間合作的問(wèn)題，使整個(gè)供應(yīng)鏈上的企業(yè)更具柔性，其滿足客戶的能力、提高客戶忠誠(chéng)度，降低客戶流失率的能力有所提高。

4.客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)于物流企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。客戶關(guān)系管理可以大規(guī)模、全方位收集、分析客戶信息，幫助物流企業(yè)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的贏利客戶和具有贏利潛力的客戶，分析客戶所需服務(wù)傾向；幫助物流企業(yè)開(kāi)發(fā)適應(yīng)客戶需求的新的服務(wù)．使企業(yè)能夠在正確的時(shí)間，以正確的價(jià)格，向正確的客戶提供準(zhǔn)確的服務(wù)；幫助企業(yè)提高服務(wù)水平和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，完善物流企業(yè)信息化建設(shè)，有利于物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高；通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，有效整合客戶的關(guān)鍵信息，有利于提高銷售額，降低成本，增加利潤(rùn)；通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，有利于客戶定位和細(xì)分，提供差異化服務(wù)。通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高客戶滿意度。

三、 供應(yīng)鏈下的物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施

客戶關(guān)系管理(CRM)作為一種集現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理思想、方法和IT技術(shù)為一體的全新管理系統(tǒng)，物流企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中， 必須從以下幾點(diǎn)入手，才能保證實(shí)施的有效性。

1.調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念，樹(shù)立供應(yīng)鏈管理理念，形成適合CRM 實(shí)施的企業(yè)文化體系。CRM 的核心理念是“以客戶為中心”。在大多數(shù)物流企業(yè)中，以客戶為中心往往停留在表面上，并沒(méi)有成為企業(yè)的核心能力，這需要企業(yè)上下各級(jí)人員首先學(xué)習(xí)這一理念，形成一種以客戶為中心，重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求的企業(yè)文化特征，并加強(qiáng)企業(yè)間的溝通與合作，實(shí)現(xiàn)資源共享和合理配置，以充分滿足客戶的需求。

2.調(diào)整組織架構(gòu)，規(guī)范企業(yè)內(nèi)部流程。企業(yè)在設(shè)計(jì)CRM系統(tǒng)架構(gòu)時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程重組，這是CRM 實(shí)施的基礎(chǔ)。要真正地以客戶為重，企業(yè)必須采用一個(gè)以了解客戶、服務(wù)客戶為目標(biāo)的組織形態(tài)。否則，客戶關(guān)系管理(CRM)難以取得成功。供應(yīng)鏈要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)必須以供應(yīng)鏈的客戶為中心，但企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)這些客戶信息缺乏有效的管理，無(wú)法對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行有效的管理與分析，企業(yè)間也沒(méi)有實(shí)施對(duì)客戶資源的共享，從而導(dǎo)致對(duì)客戶的需求無(wú)法充分的滿足，無(wú)法提高客戶滿意度，造成客戶的流失。

3.建立完善的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。為了使客戶服務(wù)能夠協(xié)調(diào)一致，物流企業(yè)與客戶的所有交互行為都必須通過(guò)建立在有先進(jìn)技術(shù)支撐的一套通用的系統(tǒng)平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行管理，這個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)就是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是CRM的核心，它把CRM流程的所有相關(guān)數(shù)據(jù)都集中于此，可以使市場(chǎng)分析人員從庫(kù)中的數(shù)據(jù)分析細(xì)劃出目標(biāo)市場(chǎng)、決定促銷活動(dòng)；銷售人員可以及時(shí)了解客戶的詳細(xì)信息以作為銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)的一部分。從本質(zhì)上說(shuō)，就是讓所有的使用者從中獲取分析結(jié)果再反饋于其中使得以后的分析更準(zhǔn)確、更適用。

4.進(jìn)行客戶分析。在CRM中，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將復(fù)雜的客戶行為數(shù)據(jù)集中起來(lái)，建立一個(gè)整合的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型，在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、抽象化、規(guī)范化的分類、分析，為物流企業(yè)管理層提供及時(shí)的決策信息，為業(yè)務(wù)部門提供有效的反饋數(shù)據(jù)。因此，對(duì)客戶進(jìn)行分析便成為實(shí)施CRM 的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

首先，要利用系統(tǒng)識(shí)別客戶?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)資料既可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲得，也可通過(guò)企業(yè)的業(yè)務(wù)記錄和業(yè)務(wù)人員個(gè)人與客戶的接觸等渠道獲得。應(yīng)將盡可能多的客戶信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，以提高分析和應(yīng)用客戶信息的效率。其次，是對(duì)客戶進(jìn)行差異分析。不同的客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值不同，就要對(duì)最有價(jià)值的客戶給予最多的關(guān)注與投入；不同客戶對(duì)于服務(wù)的需求也不同，企業(yè)可以分別為他們提供不同的服務(wù)。

5.實(shí)施不同的客戶管理策略。供應(yīng)鏈管理的客戶關(guān)系管理重點(diǎn)就是針對(duì)不同等級(jí)客戶實(shí)施不同營(yíng)銷策略。物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，針對(duì)不同等級(jí)的客戶，采取適宜的客戶管理策略，同時(shí)也意味著為客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)。

(1)針對(duì)潛在的客戶。我們把具有購(gòu)買能力和購(gòu)買需求，但并沒(méi)有成為企業(yè)的客戶的消費(fèi)者稱為潛在客戶。它們只是對(duì)能夠提供自己所需服務(wù)的企業(yè)感興趣，并收集這些企業(yè)的信息和資料，針對(duì)這些潛在客戶，供應(yīng)鏈上各成員必須協(xié)力通過(guò)各種措施與之建立聯(lián)系，取得長(zhǎng)期的信任。一是可以通過(guò)信息溝通取得信任?？蛻舻谝淮钨?gòu)買某項(xiàng)服務(wù)時(shí)存在信息泛濫和不對(duì)稱現(xiàn)象，此時(shí)可以通過(guò)各種有效途徑向潛在客戶傳達(dá)客觀、準(zhǔn)確的信息，如通過(guò)廣告、中間商的促銷活動(dòng)、可供消費(fèi)者24小時(shí)查閱的綜合性互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)等來(lái)宣傳產(chǎn)品的功能及所能提供的一切相關(guān)服務(wù)，提升在消費(fèi)者心目中的形象。二是可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段，激起購(gòu)買欲望。在短期內(nèi)，可以通過(guò)限期優(yōu)惠價(jià)格、直接向潛在客戶進(jìn)行有誘惑力的推銷。長(zhǎng)期看來(lái)，可通過(guò)重復(fù)購(gòu)買優(yōu)惠政策增加其購(gòu)買頻率，從而提升客戶的價(jià)值。

(2)針對(duì)成熟的客戶。對(duì)于成熟客戶的CRM重點(diǎn)是客戶關(guān)系的維系，因?yàn)槌墒炜蛻羰强蛻絷P(guān)系管理中企業(yè)獲取利潤(rùn)的黃金客戶，因此企業(yè)一是可以通過(guò)約束性措施來(lái)進(jìn)行客戶關(guān)系維系。企業(yè)通常會(huì)使用經(jīng)濟(jì)手段、技術(shù)手段和契約手段等設(shè)置高的客戶退出壁壘或轉(zhuǎn)移壁壘如支付違約金，或使客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)有依賴性。二是可以通過(guò)情感維系鎖住客戶關(guān)系。情感性維系比約束性維系要更好一些，因?yàn)楣?yīng)鏈上企業(yè)與客戶之間沒(méi)有情感維系，供應(yīng)鏈設(shè)置的退出壁壘一旦消失，則客戶會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者，而情感維系做得好的，即使退出壁壘消失了，客戶也仍然會(huì)選擇原來(lái)的供應(yīng)鏈。

6.利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的資源共享。目前，在同一供應(yīng)鏈上的物流企業(yè)之間客戶資源是無(wú)法共享的。這主要因?yàn)楣?yīng)鏈上各企業(yè)的信息技術(shù)水平多樣，進(jìn)行信息技術(shù)整合難度大、成本高，而且由于信任的缺乏，企業(yè)對(duì)于提供各種信息存在著戒備，因此只得各個(gè)企業(yè)去搜集客戶資料。但往往在同一供應(yīng)鏈上的企業(yè)，其最終用戶是完全相同的。這樣不僅形成企業(yè)之間的信息閉塞，增加重復(fù)收集信息的成本，而且與終端客戶越遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致客戶的流失乃至整個(gè)供應(yīng)鏈的消失。

四、結(jié)束語(yǔ)

物流企業(yè)是典型的客戶關(guān)系維護(hù)型企業(yè)，客戶是企業(yè)的重要資源。樹(shù)立供應(yīng)鏈管理理念，實(shí)施客戶關(guān)系管理方法，有利于提高物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文從物流企業(yè)的特點(diǎn)分析物理企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性，探討了物流企業(yè)有效實(shí)施客戶關(guān)系管理的方法，為物流企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施提供理論支持。