[摘要] 后現(xiàn)代主義（postmodernism）出現(xiàn)在20世紀60年代的西方社會，并在70～80年代開始向世界蔓延，成為一種廣泛的文化思潮。后現(xiàn)代美學(xué)是后現(xiàn)代主義思潮的一部分，體現(xiàn)文學(xué)、音樂、美術(shù)、舞蹈、建筑、等等各方面，在從事消費傳播的廣告領(lǐng)域，也不可免的受到后現(xiàn)代思潮的沖擊，形成了新的廣告思維方式。本文試圖對后現(xiàn)代主義美學(xué)在當代廣告創(chuàng)作中的運用進行簡要的闡述。

[關(guān)鍵詞] 后現(xiàn)代主義美學(xué)廣告創(chuàng)作

廣告反映社會物質(zhì)形態(tài)，折射出社會的意識形態(tài)。20世紀末的西方社會進入一個后工業(yè)文明階段，都市化、工業(yè)化、技術(shù)化、商品化等社會物質(zhì)形態(tài)強力地沖擊著人們舊有的價值觀，信息爆炸使得沒有人能對信息和知識進行總體性的把握，一切顯得多元化、一切顯得不確定。在這樣傳媒化和商品化的后工業(yè)環(huán)境下，側(cè)重于技術(shù)性、娛樂性、從眾、通俗、煽情、快餐化的后現(xiàn)代文化產(chǎn)物更多地表現(xiàn)在大眾媒介上，這也促進了后現(xiàn)代美學(xué)在廣告創(chuàng)作中的運用并對廣告設(shè)計的風(fēng)格產(chǎn)生了極大的影響。

一、文案標題的反思性

廣告文案標題在平面廣告中起著引導(dǎo)受眾閱讀正文的作用，在后現(xiàn)代美學(xué)學(xué)者看來，“本質(zhì)”、“真理”這些詞語都是不存在的，所謂“本質(zhì)”，在其根底上是有限之物，是人類特定歷史階段的產(chǎn)物。所以，在后現(xiàn)代的廣告文案標題創(chuàng)作中，就有了對 “真理”、“主流” 等意識的反思，這就為廣告創(chuàng)作帶來一個全新的思維角度，文案標題顛覆了許多傳統(tǒng)觀念，具有了深刻的反思性，這使得標題引導(dǎo)受眾探尋正文的作用大大增強，比如臺灣中興百貨的一則后現(xiàn)代風(fēng)格廣告，標題是：“標準三圍是個壞名詞”，它直接反對現(xiàn)代社會中普遍認為的標準三圍才是最美的觀念，進而引導(dǎo)受眾仔細考慮這句標題，引發(fā)讀者對這流行的觀念進行了反思，因為假如人人都具有標準的三圍，美就具有了統(tǒng)一性，那么所謂的三圍的美也就不存在了。這樣反思性的標題，會激起受眾的好奇心，從而探尋文案正文，同時塑造了臺灣中興百貨特立獨行的企業(yè)形象。

二、文案正文的生活性

在一般的廣告文案寫作中，廣告訴求中的賣點訴求、理性訴求、感情訴求等等在廣告表現(xiàn)中由于形成了特定的邏輯而顯得單一、無趣，比如央視五套播放的雪花啤酒廣告，雪花文案“我們國家進了球，我們比誰都高興”，配著飲酒的畫面在世界杯期間播出，實際上中國沒有參加這一屆的德國世界杯，雪花啤酒的廠商希望通過世界杯的注目率提升自己的品牌形象，而這樣的廣告只是廠家的一廂情愿，因為這則廣告作品讓消費者感到牽強和做作，同時它無法擺脫酒和重大的事情相結(jié)合的單一的邏輯。在后現(xiàn)主義的廣告創(chuàng)作中，則處處從消費者細微的生活角度出發(fā)，使消費者在廣告海洋里感受到一種清新的生活之風(fēng)，比如臺灣華文時報的文案：“沒有一種優(yōu)雅比你看報的姿勢更優(yōu)雅，你對世界的了如指掌跟你的愛情態(tài)度有關(guān)，…閱讀讓你的眼睛為之勾魂，讓人恨不得化做文字與你相遇，你最最性感莫過于你思考，…聰明人用知性保持致命的吸引力?！痹诖宋陌钢?，看報的姿勢、愛情態(tài)度、家具、時裝、牙膏、性感、吸引力等詞語無一例外的是關(guān)于真實生活的描述，但是敘述的手法卻是不合邏輯的，不符合常規(guī)的，在不規(guī)則的背后卻有對生活的深刻的反思，它深深地打動了受眾的麻木的心靈，非常有效的掩蓋了廣告的實用性。

三、畫面的非中心性

畫面是廣告創(chuàng)作的最重要元素，起著引導(dǎo)受眾注意和激發(fā)興趣的作用。后現(xiàn)代美學(xué)， 旨在取消傳統(tǒng)美學(xué)所人為設(shè)置的形形色色的僵硬的界限，宣揚“非中心論”。一般來講，廣告是在對產(chǎn)品所特定的消費群體進行調(diào)查之后，按照一定的模式進行創(chuàng)作，這樣就形成一些約定俗成的僵硬的模式，比如洗發(fā)水的廣告都會沿用長發(fā)飄飄的畫面。在后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，則不會出現(xiàn)統(tǒng)一的畫面模式，畫面內(nèi)容也趨向豐富多彩，只要是有利于和受眾溝通的視覺符號，都會運用于后現(xiàn)代的廣告畫面創(chuàng)作中，這是廣告作品同質(zhì)化時代的要求，也和消費者心理在后現(xiàn)代工業(yè)社會發(fā)生的巨大變化有關(guān)，社會容易形成零散化的、價值觀念各不同的消費主體。

四、整體訴求的折中性

廣告畫面和文案共同構(gòu)成廣告作品的整體訴求。后現(xiàn)代美學(xué)中的折中主義也是文化上的一種折中主義，即“什么都行”的寬松美學(xué)觀念，在后現(xiàn)代美學(xué)的廣告創(chuàng)作中廣泛地運用了這種方法，廣告的整體訴求綜合了各種文化因素，而不像一般的廣告那樣單一的運用一種文化元素，比如大陸的服裝廣告，央視五套播放的休閑服廣告幾乎都是以一個明星穿上服裝后做一些簡單的動作，然后直接播出廣告語，這造成服裝廣告表現(xiàn)只運用了一種單一的休閑文化，形成千篇一律的整體廣告訴求模式。后現(xiàn)代廣告則推翻這樣的廣告整體訴求方式，比如臺灣中興百貨的服裝廣告，廣泛運用各種文化元素進行訴求，其《春裝上市》的一則報紙廣告是一幅色彩明麗的國畫，畫面是三只可愛的小雞，廣告標題：“嫩黃開春，新裝上市”和畫面緊密結(jié)合，共同營造出美妙的意境，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)作出人見人愛的廣告作品，此外中興百貨廣告廣泛運用寓言、童話、圣誕節(jié)等西方文化，以及端午節(jié)、七夕節(jié)等傳統(tǒng)的中國節(jié)日進行整體的廣告訴求，后現(xiàn)代美學(xué)的折中性在此表現(xiàn)得淋漓盡致。所以，在整體廣告訴求中，運用各種文化元素進行整體訴求實際上給廣告的表現(xiàn)形式帶來另一個廣闊的天地。

后現(xiàn)代美學(xué)是后現(xiàn)代主義思潮的一部分，它如同生活中的陽光，使得后現(xiàn)代的廣告作品煥發(fā)勃勃生機，它也為當代廣告創(chuàng)作提供了一種新的廣闊的思維天地，在具體的廣告創(chuàng)作中，選擇性地運用后現(xiàn)代美學(xué)的表現(xiàn)方式和方法會使當代廣告散發(fā)無窮的魅力。