[摘要] 語(yǔ)言是文化的載體，廣告的表現(xiàn)形式中，語(yǔ)言是最具表現(xiàn)力也是最易廣泛傳播的形式之一。廣告語(yǔ)言中承載著傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，并借助傳統(tǒng)文化的力量產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

[關(guān)鍵詞] 廣告語(yǔ)言傳統(tǒng)文化

根據(jù)文化人類(lèi)學(xué)家格爾茨的觀點(diǎn)，文化是一個(gè)系統(tǒng)，他決定人們的生活并賦予其意義，文化“體現(xiàn)于象征符號(hào)中的意義模式……人們以此達(dá)到溝通、延存和發(fā)展他們對(duì)生活的知識(shí)和態(tài)度”。因此，廣告表現(xiàn)元素從本質(zhì)上講都是一種文化符號(hào)元素，它是構(gòu)成廣告文化附加值不可或缺的組成部分。

任何廣告都離不開(kāi)“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”，廣告“說(shuō)什么”解決的是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容及其主題，“怎么說(shuō)”是指廣告的表現(xiàn)形式，也即廣告借助什么樣的表現(xiàn)手段、形式和符號(hào)將廣告的主題內(nèi)容(文化附加值)轉(zhuǎn)化成具體的廣告作品的過(guò)程，這是廣告信息的符號(hào)化、具象化的過(guò)程，也是視覺(jué)化、聽(tīng)覺(jué)化的過(guò)程。同時(shí)，廣告的根本目標(biāo)是引起受眾對(duì)廣告主題的注意，得到人們認(rèn)可并最終達(dá)到消費(fèi)的目的。在這一過(guò)程中，文化尤其是民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感起到了舉足輕重的作用。

我們所說(shuō)的傳統(tǒng)文化，是指一個(gè)民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中逐步積淀而成、具有相對(duì)穩(wěn)定性和長(zhǎng)期延續(xù)性，并且至今仍然具有影響作用的文化。以道德理性為特征的中國(guó)傳統(tǒng)文化，始終一脈相承，具有長(zhǎng)期的延續(xù)性。它雖然隨著時(shí)代的變遷而有所發(fā)展變化，但強(qiáng)調(diào)人文精神，推崇倫理道德，倡導(dǎo)禮儀規(guī)范，追求理想人格等，這些屬于文化內(nèi)核的傳統(tǒng)意識(shí)，一直世代傳承，生生不息，影響著中國(guó)人的價(jià)值取向、人生理想和思維方式，共同構(gòu)成了中國(guó)獨(dú)特的文化風(fēng)貌和文化傳統(tǒng)。在廣告的重要表現(xiàn)形式即廣告語(yǔ)言中，傳承了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)了深厚文化底蘊(yùn)的廣告用語(yǔ)相對(duì)容易得到認(rèn)可，受到歡迎。

一、激情語(yǔ)言體現(xiàn)愛(ài)國(guó)情懷與集體主義價(jià)值觀念

中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)人們所要求的，從根本上說(shuō)就是維護(hù)國(guó)家大一統(tǒng)的政治秩序，把國(guó)家、民族的利益看得高于一切。人們?cè)谙氲侥骋黄放婆c此相連接的很可能是這一品牌所代表的國(guó)家和民族，世界上著名品牌都成了該品牌所在國(guó)家和民族的象征。在廣告為產(chǎn)品(品牌)賦予的社會(huì)情感中很重要的一種情感就是愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)的民族感情，其目的是想通過(guò)這種獨(dú)特的附加值喚起最為廣泛的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng)。比如：長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)(長(zhǎng)城電器)；世界看中國(guó)，中國(guó)有先科(先科電器)；廈華彩電，華夏精品（廈華電器）；托普軟件中國(guó)“芯”(托普);四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中（中華牙膏）；非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)（非?？蓸?lè)）等等。這些廣告在一種威武、豪邁與自信中，都把自己的產(chǎn)品(品牌)與“中國(guó)”連在了一起。在中外產(chǎn)品及其廣告激烈交戰(zhàn)的今天在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被國(guó)外產(chǎn)品所覆蓋、民族工業(yè)受到極大的沖擊的今天，這些廣告中所體現(xiàn)出來(lái)的中華民族自強(qiáng)自理的精神，以及愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)的情慷，具有強(qiáng)烈震撼力。

二、樸素語(yǔ)言表達(dá)對(duì)真善美理想境界的追求

儒家理想人格的根本內(nèi)容就是后世理學(xué)家稱(chēng)道的孔顏人格——重義輕利、安貧樂(lè)道，勤儉節(jié)約，追求真善美全面發(fā)展的人格境界。

勤儉在儒家傳統(tǒng)中雖然發(fā)展的較晚，卻一直為中國(guó)人所強(qiáng)調(diào)，在許多格言和家訓(xùn)中都被譽(yù)為一種美德。《增廣賢文》就有“欲求生寶貴，須下死功夫”、“勤儉持盈久，謙恭受益多”的格言。廣告用語(yǔ)中表達(dá)出這一人格境界的產(chǎn)品也很容易給人留下深刻印象。例如雕牌透明肥皂的廣告，就一直以強(qiáng)調(diào)“價(jià)格便宜，量又足，洗衣服還不掉色”為主要訴求點(diǎn)。其他的產(chǎn)品(特別是需求量較大的日用消費(fèi)品)也經(jīng)常采用表明自己產(chǎn)品價(jià)低質(zhì)優(yōu)的廣告訴求來(lái)吸引消費(fèi)者，這都是和我國(guó)居民長(zhǎng)期以來(lái)形成的勤勞節(jié)儉的美德分不開(kāi)的。

三、追求人與自然的和諧體現(xiàn)樸素的天人關(guān)系

天人關(guān)系問(wèn)題曾是古代中國(guó)學(xué)術(shù)文化的重要課題。譬如司馬遷寫(xiě)《史記》，便不認(rèn)為自己的首要任務(wù)是記述歷史，或“通古今之變”，而倒是探究天人關(guān)系，即所謂的“究天人之際”；他相信，只有究竟天人之際，方能通達(dá)古今之變，而后成為一家之言。所謂“究天人之際”，主要就是對(duì)神與人、天道與人道、自然與人為之間關(guān)系的探索，其中又以探索自然與人為的關(guān)系為重點(diǎn)。不過(guò)，無(wú)論是“天人合一”還是“天人之分”的觀點(diǎn)，都是殊途同歸，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧共進(jìn)。在現(xiàn)代企業(yè)的廣告用語(yǔ)中，有很多已體現(xiàn)這種和諧的“天人關(guān)系”而成功的案例。比如“山高人為峰”、“天外有天，紅塔集團(tuán)”（紅塔集團(tuán)）、“科技以人文本”（諾基亞）、“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”（中國(guó)移動(dòng)）、“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團(tuán)）不僅強(qiáng)調(diào)了人與自然的和諧關(guān)系，更強(qiáng)調(diào)了人在遵循自然規(guī)律的基礎(chǔ)上對(duì)自然的改造意義。

四、溫馨語(yǔ)句體現(xiàn)對(duì)濃郁情義的呼喚

重情重義、唯倫理性，是東方文化思維方式的主要特點(diǎn)。它具有兩個(gè)基本屬性：思維的現(xiàn)世性取向和實(shí)用性取向。進(jìn)一步說(shuō)這兩個(gè)取向具體表現(xiàn)為：直觀而非思辯性的思考方式，重實(shí)際而黝玄想的務(wù)實(shí)精神，充滿(mǎn)人文色彩的現(xiàn)實(shí)生活態(tài)度以及看重經(jīng)驗(yàn)緬懷歷史的懷舊心理等。

感人心者，則莫過(guò)于情，特別是呼喚親情、傳達(dá)愛(ài)心的廣告語(yǔ)言，更具震撼力：“春節(jié)回家”（金六福酒）、“家人健康，我們的責(zé)任”（民生藥業(yè)）、“再忙，也要和你喝杯咖啡”（咖啡廣告）、“你的健康是我的牽掛”（《保健與健康》）、“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待，不要當(dāng)失去時(shí)才去后悔沒(méi)有珍惜”（公益廣告）……諸如此類(lèi)的廣告語(yǔ)言，不僅給企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)雙重效益，而且對(duì)社會(huì)傳統(tǒng)美德也起到了傳承作用。

重親情、節(jié)日合家團(tuán)圓的喜慶氣氛是中國(guó)最看重的社會(huì)文化，而且喜慶之日必備美酒助興。于是人頭馬寫(xiě)出了迎合中國(guó)人心理的廣告語(yǔ)：“人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)”，成為酒類(lèi)廣告中的經(jīng)典之作。第一期的《現(xiàn)代家庭》伴隨著廣告詞“一冊(cè)在手，一生牽手”出現(xiàn)在讀者面前，該詞突破了“一冊(cè)在手，ХХ不愁”、“一冊(cè)在手，成功在握”等落套的模式，以富有情感親和力的“一生牽手”，深深地打動(dòng)了讀者的心扉，讀者在咀嚼中感受到一種人世間最為寶貴的親情，被認(rèn)為是多年來(lái)少有的佳作。由此看來(lái)，得人心者的天下，廣告用語(yǔ)抓住了受眾對(duì)親情的追求、對(duì)倫理的弘揚(yáng)這一傳統(tǒng)特質(zhì)，就等于抓住了廣告市場(chǎng)。

五、模糊語(yǔ)言體現(xiàn)對(duì)含蓄美的追求

與西方的審美追求不同，東方尚含蓄，以曲為美，不求形真，但求神似。在詩(shī)歌創(chuàng)作中有一句被詩(shī)評(píng)家津津樂(lè)道的行話(huà)，曰“語(yǔ)法不通是好詩(shī)”。廣告文案的寫(xiě)作采用模糊語(yǔ)言，也有異曲同工之妙。在選擇語(yǔ)言時(shí)，有意沖破搭配規(guī)則，造成語(yǔ)義變異，在受眾心中喚起聯(lián)想，使詞語(yǔ)產(chǎn)生不同凡響的新鮮獨(dú)特的表達(dá)效果。

西方一位著名的傳播學(xué)者說(shuō)過(guò)，廣告宣傳的成功之處，是被宣傳者并沒(méi)有感到是在接受宣傳，而是在欣賞一件藝術(shù)珍品，或是在品味一句至理名言，不知不覺(jué)地接受廣告所輸出的信息?！侗本┩韴?bào)》的廣告詞：“晚報(bào)，不晚報(bào)”，被譽(yù)為是近年來(lái)難得的精品，看起來(lái)是在玩弄文字游戲，但細(xì)一品味，卻是頗有一番嚼頭，廣告詞以調(diào)侃的形式，披露了讀者最關(guān)心的信息，即晚報(bào)只是晚出報(bào)紙，但重要的信息卻不會(huì)晚報(bào)。讀者在心領(lǐng)神會(huì)之余不由對(duì)《北京晚報(bào)》油然而生好感。

“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)” 這則廣告成功地改用了“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”的古詩(shī)，文字簡(jiǎn)明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒(méi)有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷(xiāo)量之大來(lái)表明；銷(xiāo)量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來(lái)間接表明；二是表明了車(chē)的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車(chē)”，隱含著不管什么路，豐田車(chē)都可以縱橫馳騁，往來(lái)自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個(gè)“必有”，語(yǔ)氣堅(jiān)定，給人可以信賴(lài)的感覺(jué)。廣告采用頂真的修辭手法，雖14字中有9個(gè)字相同，但讀來(lái)順口，聽(tīng)來(lái)悅耳，便于記憶和傳播。

“人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”（聯(lián)想集團(tuán)）便是對(duì)模糊語(yǔ)言產(chǎn)生含蓄美效力的高度概括。

擁有數(shù)千年歷史的中華民族的傳統(tǒng)文化，并非盡是可承襲之筆。在現(xiàn)代廣告中，也有一部分創(chuàng)意和語(yǔ)言是不可取的，比如帝王效應(yīng)，男尊女卑等。因此，我們應(yīng)辯證對(duì)待傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的影響，去其糟粕，取其精華。