[摘要] 本文從對服務(wù)性企業(yè)中服務(wù)這一特殊商品的提供為基點，論述了內(nèi)部營銷和人力資源管理的理論關(guān)系，最終得出內(nèi)部營銷是服務(wù)性企業(yè)管理的一個獨立職能。

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)部營銷人力資源管理市場營銷

一、問題的提出

內(nèi)部營銷來源于對如何提高服務(wù)性企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的研究。科特勒認(rèn)為“市場營銷是通過商品交換滿足需要的活動”。在服務(wù)性企業(yè)中，服務(wù)的生產(chǎn)和消費具有同時性。在企業(yè)的市場營銷過程中，管理者與服務(wù)人員的交換就相應(yīng)地服從于服務(wù)人員與顧客的交換。因此，在企業(yè)內(nèi)部，管理者收益的獲得與服務(wù)人員的服務(wù)行為密切相關(guān)。由于服務(wù)人員服務(wù)技能的專業(yè)性導(dǎo)致了顧客消費偏好，社會關(guān)系的專有性導(dǎo)致了顧客群體聯(lián)系。從而，在服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部，服務(wù)人員成為管理者的內(nèi)部顧客。值得注意的是，內(nèi)部營銷體現(xiàn)在平等互惠的交換上，沒有等級屬性。

平等互惠的交換與管理的等級差異是相背的。管理活動總是指向公司目標(biāo)，因此，管理者面臨正確處理自身、服務(wù)人員和輔助人員之間的關(guān)系。也就是說，在服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部，管理者既要做好管理工作又要做好服務(wù)人員的內(nèi)部營銷工作?！叭肆Y源管理與內(nèi)部營銷的關(guān)系”就是所有管理者必須回答的一個問題。

二、內(nèi)部營銷與人力資源管理的聯(lián)系

內(nèi)部營銷的目的是外部營銷，其理論依據(jù)是服務(wù)利潤鏈理論。該理論的邏輯如圖所示。

圖服務(wù)利潤鏈

資料來源：根據(jù)赫斯克特等，服務(wù)利潤鏈[M]，北京：華夏出版社，The Press，2001，20修訂。

顯而易見，管理者提供的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量越高，顧客（員工）的滿意度越高，最終贏得的顧客忠誠度也就越高。一方面，人力資源管理提供了企業(yè)運作所必需的合格人員，而內(nèi)部營銷則提升現(xiàn)有人員的滿意度，使人力資源開發(fā)的效用趨于最大化，更重要的是這種效用直接指向最終顧客服務(wù)；另一方面，內(nèi)部營銷對人力資源起著整合的作用，對外直接表現(xiàn)為企業(yè)整體形象的提升。

在實踐層面，兩者有相互配合的必要。競爭使得服務(wù)業(yè)的管理者充分意識到處在分界線上直接提供服務(wù)的員工是關(guān)鍵人物，如何使服務(wù)接觸的雙方——服務(wù)人員和顧客都滿意便成了服務(wù)業(yè)管理者無法回避的問題。關(guān)鍵問題是服務(wù)人員在與顧客的接觸中取得了發(fā)言權(quán)、主動權(quán)，經(jīng)理們意識到這一問題的重要性和特殊性，并開始尋求別開生面的管理方法。營銷學(xué)發(fā)明了內(nèi)部營銷，把企業(yè)變成內(nèi)部市場，把員工變成內(nèi)部顧客，而管理學(xué)發(fā)明了市場導(dǎo)向的人力資源管理，把外部顧客變成企業(yè)的人力資源?？傊?，是競爭使內(nèi)部營銷和人力資源管理在市場導(dǎo)向目標(biāo)上得到統(tǒng)一。

三、內(nèi)部營銷與人力資源管理的區(qū)別

市場導(dǎo)向的人力資源管理和內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)是人力資源管理，其依據(jù)是平等互惠的交換，兩者需要相互借重，人為的對內(nèi)部營銷和市場導(dǎo)向的人力資源管理作出非此即彼的劃分不僅不可能，而且也是不必要和有害的；作為理論研究，對內(nèi)部營銷和傳統(tǒng)意義上的人力資源管理作一區(qū)別性分析又是十分必要的。

1.兩者的目的不同。傳統(tǒng)意義上的人力資源管理具有兩個層面的含義：其一，從外部獲得適宜的人力，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)、組織和協(xié)調(diào)；其二，對人的思想、心理和行為進(jìn)行有效的管理，充分發(fā)揮人的主觀能動性以達(dá)到組織的目標(biāo)。組織的目標(biāo)可以用效益和效率來衡量。其定位于工業(yè)革命的模式，集中于有關(guān)組織環(huán)境和內(nèi)部相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的活動。從管理過程來看，其直接目標(biāo)是滿足企業(yè)目標(biāo)系統(tǒng)的人力和效率需要，重點在于企業(yè)內(nèi)部人員的信息系統(tǒng)。

對企業(yè)而言，合理的經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)最根本的目標(biāo)。從這個意義上說，服務(wù)性企業(yè)必須把重心放在外部市場上，而不是內(nèi)部員工。但是，影響顧客對企業(yè)的認(rèn)識和未來的購買行為的關(guān)鍵因素是員工的服務(wù)技能、顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識，內(nèi)部營銷的目標(biāo)是獲得受到激勵的和具有顧客服務(wù)意識和技能的各個層次上的員工，重點在于企業(yè)內(nèi)部服務(wù)的信息系統(tǒng)。

2.兩者的主體不同。人力資源管理的主體就是企業(yè)的人力資源部；內(nèi)部營銷的主體在戰(zhàn)略層次上是企業(yè)的最高管理者，在戰(zhàn)術(shù)層次上是營銷部和人力資源部等，其客體是服務(wù)人員和輔助人員。

3.兩者的手段不同。人力資源管理采取的手段通常為培訓(xùn)、調(diào)配、監(jiān)督、考評和激勵，使員工獲得必要的技能、把他們放在適合的位置、使他們主動積極去工作；與此相比，內(nèi)部營銷的基本思想是憑交換平等互惠的交換。

四、小結(jié)

交換在內(nèi)部營銷中能像在外部營銷中一樣自由并達(dá)到雙贏的效果嗎？盧曼在《社會的分化》一書中寫到：市場使經(jīng)濟(jì)角色以外的其他角色關(guān)系中性化。價值是由商品的質(zhì)量確定的，而不是根據(jù)買賣者的地位和特性決定。把外部交換關(guān)系引向組織內(nèi)部，一切都發(fā)生了變化。傳統(tǒng)人力資源管理中，權(quán)力是一種交換資源，它可以形成強制性命令，甚至欺騙。在實際的管理工作中，通常無法把作為資源的權(quán)力和作為強制性命令的權(quán)力明確區(qū)分開來，致使內(nèi)部營銷與人力資源管理在某些過程中難分彼此、相互影響。 但是，多年來的實踐表明：強制無法帶來員工滿意。強制員工必然使顧客滿意遭受挫折，內(nèi)部營銷的目標(biāo)無法實現(xiàn)，因此，也有人提出“公司雇員，而不是顧客，是第一位的”。實證研究表明，內(nèi)部營銷是提高戰(zhàn)術(shù)層人力資源管理效果的有效指導(dǎo)思想和工具。

因此，內(nèi)部營銷應(yīng)作一種獨立的功能，而不是人力資源管理的職能代表。