[摘要］弱勢(shì)的主體，共性的品牌，生物性的產(chǎn)品這三大特殊構(gòu)造使得農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略并非易事。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

品牌的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)、獲利效應(yīng)、擴(kuò)張和乘數(shù)效應(yīng)，使得品牌戰(zhàn)略成為解決我國(guó)三農(nóng)問(wèn)題的金鑰匙。要想成功地轉(zhuǎn)動(dòng)這把金鑰匙首先得研究他的特殊構(gòu)造。

一、弱勢(shì)的主體

目前，弱勢(shì)群體農(nóng)民作為品牌經(jīng)營(yíng)的最根本主體存在著兩大最明顯的軟肋：

1.品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但認(rèn)知存在偏差

在工業(yè)品牌如火如荼之際，農(nóng)業(yè)品牌的時(shí)代也終于悄然的拉開(kāi)了帷幕。農(nóng)民們還沒(méi)來(lái)得及思考過(guò)多就被品牌的力量驚呆了。“富崗”蘋(píng)果能賣(mài)到100元一個(gè)，蒙牛乳業(yè)五年的利潤(rùn)總額超過(guò)了伊利和光明20年的總和， “維維”豆奶和 “康師傅”方便面一年收入是幾十個(gè)億。農(nóng)民們突然間意識(shí)到該給自己的蔬菜瓜果起個(gè)名了，于是乎全國(guó)各地掀起了注冊(cè)熱，搶注風(fēng)。品牌意識(shí)的確從無(wú)到有了，但認(rèn)知存在明顯偏差。

(1)重注冊(cè)，輕管理。許多品牌在注冊(cè)回來(lái)后就被束之高閣了，運(yùn)用、管理、宣傳工作開(kāi)展非常有限。目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都有注冊(cè)的商標(biāo)名稱(chēng)但70%左右仍然使用“產(chǎn)地+產(chǎn)品”傳統(tǒng)叫法。例如大多數(shù)人都知道遷西板栗，卻很少有人知道其注冊(cè)商標(biāo)是“紫玉”，很多人知道趙洲雪花梨，卻少有人知道其注冊(cè)商標(biāo)為“趙洲橋”，都知道滿(mǎn)城草莓，卻不知道“太行”“滿(mǎn)紅”等等。這些名稱(chēng)，其區(qū)別僅限于產(chǎn)地的不同，品牌名稱(chēng)的吸引和描述功能幾乎沒(méi)有任何的發(fā)揮。

(2)重知名度，輕內(nèi)涵。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅限于知名度，忽略了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度對(duì)品牌的重要影響，只靠廣告來(lái)創(chuàng)牌，所創(chuàng)建的品牌產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上“曇花一現(xiàn)”。有的甚至由于熱衷于一味求名而漠視產(chǎn)品質(zhì)量，低劣的品質(zhì)，高的知名度反而加速品牌副作用的傳播。河北旭日集團(tuán)在剛剛升起時(shí)就隕落了的神話(huà)最能說(shuō)明這一畸形認(rèn)識(shí)的后果。1993年旭日集團(tuán)成立，在1994年就投入了3000萬(wàn)元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，使用重磅的廣告投入，在短短的數(shù)年間打造出一個(gè)中國(guó)茶王的名牌，冰紅茶曾經(jīng)成為旭日升的專(zhuān)用名詞。但偏重廣告投入的同時(shí)卻忽略了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)和提高，致使具有極高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市場(chǎng)，在2004年的商標(biāo)拍賣(mài)中，品牌價(jià)值縮水千倍。沉痛的教訓(xùn)應(yīng)該值得我們深思。

(3)重銷(xiāo)量，輕質(zhì)量。片面追求銷(xiāo)量的結(jié)果往往忽略品牌的其他要素，如，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等。例如，非常有名的晉州鴨梨，在2004年全市冷庫(kù)里積壓的鴨梨高達(dá)0.95億公斤。其主要原因就是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和政府都一再的注重產(chǎn)量，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量，家家戶(hù)戶(hù)種梨、大小企業(yè)都售梨，致使2003年鴨梨絕對(duì)數(shù)量增加20%，忽略了品種創(chuàng)新、質(zhì)量、無(wú)公害、深加工等因素。梨賣(mài)不出去，只能采取各種方式降價(jià)促銷(xiāo)，名牌形象一再受損。

只重銷(xiāo)量，還有一種傾向就是忽略了售后的服務(wù)，好象只要賣(mài)出去就萬(wàn)事大吉了，而往往售后的服務(wù)與保證卻是提升品牌形象，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)。

2.無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重

小農(nóng)意識(shí)使得大多數(shù)農(nóng)民容易出現(xiàn)跟風(fēng)種植，使原本供不應(yīng)求的產(chǎn)品供給過(guò)剩，價(jià)格下降；容易受眼前利益的驅(qū)使，在市場(chǎng)行情看好時(shí)互相抬價(jià)，低迷時(shí)互相壓價(jià)。特別是個(gè)體、小規(guī)模的生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)更是無(wú)序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人的品牌。例如，2002年“京東板栗”在出口量比去年同期增長(zhǎng)14.3%的情況下，出口值卻下降6.8％。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因就在于板栗出口企業(yè)數(shù)量迅速增加，由2001年的1家發(fā)展到目前的29家，企業(yè)之間競(jìng)相壓價(jià)，至使出口價(jià)格一路下跌。更有一些外地劣質(zhì)板栗進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，假冒京東板栗。

3.主體規(guī)模小

由于我國(guó)農(nóng)村實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，分散經(jīng)營(yíng)，單個(gè)農(nóng)戶(hù)自身作為品牌經(jīng)營(yíng)主體根本無(wú)法勝任。而為數(shù)不多的一些農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模又往往偏小，實(shí)力較弱。規(guī)模小，成本就高，相應(yīng)的收益則低，資金積累的速度就比較慢，無(wú)力進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新和新技術(shù)的開(kāi)發(fā)。當(dāng)然在品牌的宣傳和維護(hù)等品牌經(jīng)營(yíng)方面也能力有限。

二、共性的品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種公共產(chǎn)品，品牌的開(kāi)發(fā)、管理、受益往往不是同一主體，而是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者群體。這是農(nóng)業(yè)品牌不同于工業(yè)品牌的一個(gè)顯著特點(diǎn)。根據(jù)博弈理論，單個(gè)生產(chǎn)者就會(huì)在創(chuàng)與不創(chuàng)品牌時(shí)產(chǎn)生兩難困境。如果假設(shè)甲乙兩個(gè)生產(chǎn)者都不創(chuàng)品牌的話(huà)，那么他們都可以維持較低的利潤(rùn)，如果兩個(gè)生產(chǎn)者一起共同來(lái)做的話(huà)，那么就可以更好的創(chuàng)出并維護(hù)好這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，由此這兩個(gè)生產(chǎn)者都可以獲得較高的利潤(rùn)。但如果只有一個(gè)人在創(chuàng)名牌，另外一個(gè)人則分享他的收益而不花費(fèi)成本，那么就會(huì)由于成本的節(jié)省而在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。追逐利潤(rùn)的一個(gè)結(jié)果就是大家都不做農(nóng)產(chǎn)品品牌，從這一角度將，農(nóng)產(chǎn)品品牌就是大家的品牌。

三、生物性的產(chǎn)品

1.質(zhì)量不穩(wěn)定

農(nóng)產(chǎn)品由于受雨水、氣候、日照、病蟲(chóng)害等自然環(huán)境的影響比較大，質(zhì)量穩(wěn)定性差。如果要保證持之以恒的高品質(zhì)，就要為此付出高額的監(jiān)控、調(diào)節(jié)、保護(hù)等成本。

2.規(guī)模有限

由于農(nóng)產(chǎn)品的地域性較強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大有很強(qiáng)的限制性。規(guī)模小不利于品牌效益的放大。

3.連續(xù)供應(yīng)難

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長(zhǎng)，季節(jié)性強(qiáng)，難于保證連續(xù)供應(yīng)，不利于品牌的傳播。雖然科技進(jìn)步，使這方面有所改善，但絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍然受季節(jié)的影響和制約。

4.差異性不明顯

同地區(qū)同品種的農(nóng)產(chǎn)品差異性不明顯，防止假冒產(chǎn)品的難度大。