[摘要］網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為21世紀(jì)營(yíng)銷理論的新的焦點(diǎn)，也給中小企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了條件，本文從微觀的角度提出了中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)真正進(jìn)入無(wú)國(guó)界的競(jìng)爭(zhēng)，速度變得越來(lái)越重要，速度之爭(zhēng)已成為制勝的關(guān)鍵。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)全新的模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷和運(yùn)作方式，從不同的角度，不同的層次深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理思想和方法，因此，在新的形勢(shì)之下，企業(yè)必須提出新的營(yíng)銷對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說無(wú)疑是前所未有的機(jī)遇，使其與實(shí)力雄厚的大企業(yè)具有了同等的服務(wù)于全球消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。但對(duì)中小企業(yè)來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決不僅僅是建立起一個(gè)網(wǎng)站以發(fā)布其商品的信息，其前提是全面制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃，在建立起企業(yè)完善的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，做好內(nèi)部的ERP，進(jìn)一步建立起企業(yè)的外連網(wǎng)，有效地利用CRM、SCM等信息系統(tǒng)，把所有企業(yè)的財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系管理、售后服務(wù)等等全部運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)降低成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的目標(biāo)。具體來(lái)說可以制定以下相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策：

一、全面、理智地制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以電子技術(shù)為手段，為買賣雙方提供了全新的信息傳播模式，為使企業(yè)更好地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須全面制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃。尤其對(duì)中小企業(yè)來(lái)說，轉(zhuǎn)變企業(yè)管理人員的觀念，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣闊發(fā)展前景，及給企業(yè)帶來(lái)的巨大利益顯得尤為重要。在樹立了正確的觀念之后，在技術(shù)方面首先建立起完善的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，在整合自身資源、提高營(yíng)運(yùn)效率和調(diào)整企業(yè)文化的前提下，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)虛擬化手段，充分利用外部資源，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)；其次是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)管理數(shù)字化、智能化手段整合上中下游產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，聯(lián)合盡可能多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)相互傳送市場(chǎng)信息、提供相關(guān)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特有的開放和透明的大背景下，完成從接單到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，直至銷售和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作；三是通過建立買賣雙方一對(duì)多或多對(duì)多的中介平臺(tái)，借助企業(yè)對(duì)企業(yè)或企業(yè)對(duì)個(gè)人等交易方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，并最大程度地降低成本。但與此同時(shí)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須保持理智的頭腦，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式給企業(yè)帶來(lái)的巨大利益，也不可脫離我國(guó)的國(guó)情，不可盲目地對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷寄予太高的期望，而是要提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，其本質(zhì)是信息技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是一種新的營(yíng)銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行改造，而不是純技術(shù)，也不是完全虛擬的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造過程。加之我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施和其他配套設(shè)施尚不完善，有關(guān)法律尚不健全，大多數(shù)網(wǎng)上交易必須與網(wǎng)下的商品實(shí)體運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，才能最終完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

二、加快企業(yè)的信息化建設(shè)和企業(yè)再造

企業(yè)信息化進(jìn)行到一定階段必然引起企業(yè)管理的變革和業(yè)務(wù)流程的重組，計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)本身是一種先進(jìn)管理思想的載體，它也要求企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)流程的重組。如果企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)流程不進(jìn)行改造，將阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開展。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)流程改造和現(xiàn)代信息技術(shù)的有效集成，兩者缺一不可。因此，實(shí)施起來(lái)，需要管理階層、管理咨詢?nèi)藛T和IT人才緊密配合，共同為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)出謀劃策。從管理人員到企業(yè)普通員工都要充分認(rèn)識(shí)到，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，但發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，更重要的是利用信息技術(shù)改革傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，建立現(xiàn)代化企業(yè)管理模式。具體來(lái)說其重組主要包括以下幾點(diǎn)：

1.經(jīng)營(yíng)重組。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)理念都將產(chǎn)生重大的影響。所以企業(yè)必須進(jìn)行徹底的經(jīng)營(yíng)重組。

2.組織重組?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與普通員工的溝通比傳統(tǒng)條件下更加容易，傳統(tǒng)的企業(yè)層級(jí)結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求，組織扁平化、溝通直接化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。

3.流程改造。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)流程一般是由多層供應(yīng)渠道組成的，每個(gè)節(jié)點(diǎn)均有太多的人為干預(yù)，決策分散，存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化快速響應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程由于融入了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而發(fā)生了根本性的變化，因此企業(yè)必須在注意各部門之間協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，以BI（Business Intelligece商業(yè)智能）、SRM（Supplier Relationship Management供應(yīng)商關(guān)系管理）、CRM（Customer Relationship Management顧客關(guān)系管理）為核心技術(shù)，制定出以快速反映顧客的需求為最高原則的新的業(yè)務(wù)流程。

三、制訂新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

首先企業(yè)成功的關(guān)鍵是吸引消費(fèi)者關(guān)注自己的產(chǎn)品。Intel公司前總裁格羅夫曾說：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰?！?和大企業(yè)相比，小企業(yè)沒有足夠雄厚的資金在傳統(tǒng)的宣傳媒體上進(jìn)行大量的廣告宣傳，但中小企業(yè)可以通過在建立自己的網(wǎng)站，成功地吸引目標(biāo)消費(fèi)者及目標(biāo)利益相關(guān)者的注意力，從而順利進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的愛好與品位，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站，讓用戶有足夠的理由來(lái)訪問你的網(wǎng)站，使用你提供的服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站如果要形成長(zhǎng)期的吸引力，不僅要成為有效的吸引媒體，還必須有助于互動(dòng)關(guān)系的形成，因此，企業(yè)必須使網(wǎng)站能夠提供互動(dòng)環(huán)境，而不要把網(wǎng)站僅用作下載公司簡(jiǎn)介的場(chǎng)所。最佳網(wǎng)站不僅具有吸引力而且具有互動(dòng)性。企業(yè)可以采用一些吸引工具與員工溝通，或吸引消費(fèi)者，如“檔案”、“娛樂園”、“獨(dú)家贊助”、“禮品”、“俱樂部”等。例如，由Net Content公司所設(shè)立的虛擬葡萄園(Virtual Vineyards)，是目前少數(shù)幾家具有良好業(yè)績(jī)與知名度的Internet行銷網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站是由兩位連襟兄弟Robert Olson與Peter Granoff于1994年聯(lián)手創(chuàng)立的。虛擬葡萄園以銷售葡萄酒與精致美食為主，所銷售的商品可分為三大類，分別是葡萄酒、食品及禮品。網(wǎng)站推出了美食顧問團(tuán)、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)成功故事等吸引顧客的方法，尤其是顧客可以選擇開設(shè)個(gè)人賬戶，通過此賬戶，顧客可以預(yù)先輸入個(gè)人信用資料與地址，并建立親友送禮名單，將經(jīng)常要送禮的對(duì)象資料儲(chǔ)存在其主機(jī)上，可方便消費(fèi)者以較簡(jiǎn)捷的步驟訂購(gòu)商品。除此之外，還能查詢以前訂過的商品及寄送對(duì)象資料，作為訂購(gòu)的參考。這不僅僅是對(duì)媒體做出反應(yīng)，而且與媒體產(chǎn)生交互作用。這些策略，使這個(gè)小小的企業(yè)獲得了巨大的成功。

其次，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)必須制定出科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略，即利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合更好地與以顧客為中心的4C（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合，進(jìn)而發(fā)展到“4R”（關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報(bào)）組合策略。4C強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心，即產(chǎn)品和服務(wù)要滿足顧客的個(gè)性化需求，按顧客的接受能力來(lái)制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，給顧客的購(gòu)買提供方便，加強(qiáng)與顧客之間的溝通和聯(lián)系通過這些策略，吸引更多的新顧客，并維系住與老顧客的關(guān)系?！?R”組合的特點(diǎn)是把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與以顧客為中心有機(jī)結(jié)合，即通過與顧客建立各種關(guān)聯(lián)有效地吸引顧客，以快速的市場(chǎng)反應(yīng)穩(wěn)定顧客，與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系留住顧客給，給顧客和股東帶來(lái)豐厚的回報(bào)實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。通過這些策略組合的發(fā)展和完善，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更高的目標(biāo)。美國(guó)的Peapod公司的發(fā)展充分說明了以上問題。公司1989年創(chuàng)立，是一家領(lǐng)先性的互聯(lián)網(wǎng)超市，給顧客提供大量的產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厮拓浄?wù)，其送貨地點(diǎn)包括芝加哥、舊金山和波士頓地區(qū)的七個(gè)大城市市場(chǎng)，接受服務(wù)的對(duì)象有103000人。Peapod公司1989年建立的時(shí)候，是提供電話和商品目錄服務(wù)的。它的經(jīng)營(yíng)格言是：“25000種食品和雜貨：為匆忙的人們提供便捷的購(gòu)物幫助”。Peapod擁有超過25000個(gè)雜貨和藥店產(chǎn)品項(xiàng)目的在線數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客可以尋找更便宜的價(jià)格、更好的營(yíng)養(yǎng)成份。Peapod還提供了電子折價(jià)券、顧客折扣和其他例如食譜、小偏方和信息服務(wù)等，會(huì)員還可享受送貨到戶的服務(wù)。此外，Peapod擁有專業(yè)采購(gòu)員、農(nóng)產(chǎn)品專家和完成訂單的送貨人員。其網(wǎng)址www.peapod.com提供圖片、營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容、過去的購(gòu)買記錄和食物烹飪法，以鼓勵(lì)重復(fù)性的購(gòu)買。購(gòu)物者在線發(fā)出訂單，附近的伙伴超市包裝起所訂之物，在90分鐘或在指定的時(shí)間內(nèi)送貨。如果額外付費(fèi)，可以提出30分鐘內(nèi)的特快送貨。貨物處理和送貨費(fèi)是6.95美元外加購(gòu)物總值的5%，每月還有4.95美元的會(huì)員費(fèi)。盡管有額外的費(fèi)用，顧客保持率卻超過80%。