所謂跨媒體，就是橫跨平面媒體(報(bào)紙、雜志、圖書(shū)等)、電子媒體(電視、廣播、電影)和新媒體（網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、車(chē)載媒體、樓宇媒體等）的三維平臺(tái)組合?？缑襟w作為國(guó)際傳媒集團(tuán)的一種通用經(jīng)驗(yàn)，在世界范圍內(nèi)流行已久。資源由多個(gè)載體共享，為核心內(nèi)容打造不同的載體模式，能夠發(fā)揮集約效應(yīng)，從而達(dá)到節(jié)約成本、科學(xué)運(yùn)營(yíng)的目的。隨著新技術(shù)的突飛猛進(jìn)和中國(guó)傳媒管制的日益寬松，跨媒體時(shí)代的到來(lái)已是大勢(shì)所趨?？缑襟w的優(yōu)勢(shì)亦被熱炒得轟轟烈烈，當(dāng)一切平復(fù)之后，是該我們思考一下跨媒體的現(xiàn)狀與未來(lái)的時(shí)候了。

一、 跨媒體的現(xiàn)狀與問(wèn)題

在相關(guān)管理部門(mén)跨媒體政策的推動(dòng)與市場(chǎng)之手的召喚下，跨媒體早已成為中國(guó)傳媒業(yè)活生生的現(xiàn)實(shí)了。

1.平面媒體之間的融合

出版業(yè)與報(bào)刊業(yè)的融合起步較早，一是將報(bào)刊等知名欄目進(jìn)行重新加工結(jié)集成書(shū)，這種形式至今還很流行并且打造了一些知名系列叢書(shū)，如中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)打造的《與老板對(duì)話》（發(fā)行量已達(dá)七、八萬(wàn)冊(cè)）、《我們的視野》、《經(jīng)銷(xiāo)商診斷》、《作局》等中經(jīng)報(bào)圖書(shū)系列及南方日?qǐng)?bào)出版社在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道知名欄目的基礎(chǔ)上推出的《聆聽(tīng)商界領(lǐng)袖聲音》、《世界500強(qiáng)韜略》等，都深受讀者歡迎。二是出版社、報(bào)社直接創(chuàng)辦期刊；出版社辦報(bào)紙等。我國(guó)出版社辦的期刊有540多種，報(bào)紙辦的期刊有100多種。不但《讀者》、《知音》這些知名期刊是由出版社創(chuàng)辦的，而且出版社創(chuàng)辦報(bào)紙也不乏其例，2004年11月，河南出版集團(tuán)推出《文化時(shí)報(bào)》。

2.平面媒體與電子媒體之間的融合

平面媒體與電子媒體的跨媒體運(yùn)作，形式更加多樣。(1)報(bào)紙與廣播電視的融合。2004年3月，北京娛樂(lè)信報(bào)聯(lián)手北京人民廣播電臺(tái)文藝頻道，在每天早晨7時(shí)48分推出《信報(bào)876早讀》，向讀者和聽(tīng)眾播出最新的新聞資訊；2004年，北京音樂(lè)臺(tái)和北京社會(huì)報(bào)社合力打造了一份以流行文化為主導(dǎo)，以跨媒體——廣播、平面、電視、網(wǎng)絡(luò)四維互動(dòng)為獨(dú)家特色的《音樂(lè)周刊》；同年，浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)聯(lián)合浙江廣電集團(tuán)創(chuàng)辦了《浙商》雜志。(2)期刊與廣播電視的融合。據(jù)悉，湖北《知音》雜志正在和電視臺(tái)洽談準(zhǔn)備合作辦電視頻道。(3)出版社與廣播電視的融合。武漢出版社與中央電視臺(tái)體育節(jié)目中心聯(lián)合推出了《足球之夜雜志》。無(wú)獨(dú)有偶，2004年，河南廣電集團(tuán)將向大象出版社開(kāi)放兩個(gè)頻道資源——少兒和科技頻道。這是廣電系統(tǒng)首次向出版業(yè)開(kāi)放頻道資源。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體觸“網(wǎng)”已是大勢(shì)所趨，權(quán)威消息稱(chēng)中國(guó)已有網(wǎng)民1.1億人。2001年由中國(guó)期刊協(xié)會(huì)、中國(guó)出版網(wǎng)、數(shù)字傳媒數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)起的“中國(guó)期刊觸網(wǎng)調(diào)查報(bào)告”顯示:到2001年9月31日我國(guó)已有34.15%的期刊社擁有自己的網(wǎng)站。報(bào)紙、電視擁有網(wǎng)站的更是不計(jì)其數(shù)。手機(jī)報(bào)紙與手機(jī)電視是2005年最炙手可熱的傳媒界大事，4月到11月，就有浙江手機(jī)報(bào)、南方手機(jī)報(bào)、華西手機(jī)報(bào)、江門(mén)手機(jī)報(bào)、江西手機(jī)報(bào)、遼寧手機(jī)報(bào)、佛山手機(jī)報(bào)你方唱罷我登場(chǎng)；手機(jī)電視也不甘落后，9月，上海文廣與中國(guó)移動(dòng)共同宣布，正式開(kāi)通手機(jī)電視“夢(mèng)視界”，提供下載點(diǎn)播和直播等形式的手機(jī)電視節(jié)目。11月，山東廣播電視局（總臺(tái)）和山東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司在山東電視大廈舉行了隆重的手機(jī)電視試開(kāi)播儀式。

中國(guó)的跨媒體運(yùn)動(dòng)雖然轟轟烈烈，但只見(jiàn)其形未見(jiàn)其實(shí)。多數(shù)只是為跨媒體而跨媒體，充其量是一只帆船隊(duì)，并沒(méi)有組成真正的跨媒體航空母艦，產(chǎn)生出跨媒體的效益。

二、 跨媒體之后的道路

中國(guó)跨媒體的努力要走出為跨媒體而跨媒體的“泥沼”，未來(lái)路應(yīng)該如何前行？

1.培養(yǎng)人才，進(jìn)行新聞生產(chǎn)的整合

世界傳媒巨頭CNN在新聞采編運(yùn)營(yíng)中有一個(gè)著名的理念：鼓勵(lì)必要的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，但要避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，一家餐館，廚師之間的競(jìng)爭(zhēng)是必要的，而廚師與采購(gòu)員的競(jìng)爭(zhēng)則顯得多余?？墒俏覀兊膫髅絽s恰恰相反，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的景象：一個(gè)會(huì)議或新聞事件發(fā)生了，一家電視臺(tái)分屬不同欄目的幾個(gè)攝制組全部場(chǎng)，被人戲稱(chēng)之為“150（一種攝像機(jī)型號(hào)）開(kāi)會(huì)”。這種一個(gè)場(chǎng)合出現(xiàn)同一機(jī)構(gòu)的多名記者，就是廚師干了采購(gòu)員的事。跨媒體格局搭建之后，如果想達(dá)成降低成本，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，首先要搭建起超媒體的新聞平臺(tái)，將采集與編輯徹底分開(kāi)，進(jìn)行新聞資源的整合。

這方面，臺(tái)灣東森媒體科技集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。首先是采集與編輯分工。就采編關(guān)系而言，東森旗下各媒體的職責(zé)主要是對(duì)新聞信息進(jìn)行編輯，而不是采集。各媒體(除《民眾日?qǐng)?bào)》外)幾乎沒(méi)有自己的記者，而是統(tǒng)一從東森超媒體新聞平臺(tái)中獲取新聞信息，然后依據(jù)各媒體的自身特點(diǎn)進(jìn)行編輯、制作、發(fā)布，因而就實(shí)質(zhì)而言，各媒體成了名副其實(shí)的編輯部。其次是新聞資源整合。集團(tuán)匯集了幾乎所有的記者，組成集團(tuán)新聞中心，專(zhuān)事新聞采集。新聞采集與供稿的一般工作流程是:采訪某一新聞事件，由一新聞小組承擔(dān)，小組內(nèi)通常有文字與攝像兩名記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)和進(jìn)行采訪時(shí)，先由文字記者通過(guò)電話或其他通信手段，口頭向東森廣播網(wǎng)發(fā)布信息，由電臺(tái)率先播出；然后當(dāng)攝像機(jī)架好并進(jìn)行電視采訪時(shí)，新聞信息就開(kāi)始流向電視媒體，供各電視臺(tái)編輯后播出或即時(shí)播出；同時(shí)，文字記者又以最快速度整理出文字新聞稿，發(fā)給集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)媒體，即東華網(wǎng)絡(luò)新聞(ETtoday.com)，由網(wǎng)站滾動(dòng)播出；而集團(tuán)內(nèi)的平面媒體—《民眾日?qǐng)?bào)》等，則從東華網(wǎng)絡(luò)新聞中下載所需新聞，經(jīng)編輯后在報(bào)紙上刊出。雖然到現(xiàn)場(chǎng)的記者只有兩個(gè)，而刊播這條新聞的卻可能是集團(tuán)內(nèi)的眾多媒體。這種多元的新聞資源利用方式節(jié)約了人力資源，充分?jǐn)U大了新聞資源的有效利用而發(fā)揮了不同媒體間的協(xié)同效應(yīng)，以開(kāi)發(fā)新聞資源為龍頭帶動(dòng)了集團(tuán)內(nèi)異質(zhì)媒體間多種資源的共享互利，形成了“立體多維，傳遞迅速，覆蓋廣闊，交叉共享，多兵協(xié)作”的整合媒體格局。

國(guó)內(nèi)媒體要完成超媒體新聞平臺(tái)的構(gòu)建，首先要培養(yǎng)人才，歷史上，國(guó)內(nèi)各種媒體涇渭分明，井水不犯河水。紙媒記者往往不會(huì)使用攝像機(jī)等影像設(shè)備。電視記者的文字功底稍差一些。媒體內(nèi)能夠在各媒體間游刃有余地進(jìn)行工作的員工太少。對(duì)新聞傳播學(xué)院來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，既提出了問(wèn)題，又指明了方向。

2.塑造品牌，建立利潤(rùn)乘數(shù)模型

所謂乘數(shù)模型（Profit multiplier model）是指從同一產(chǎn)品、特色、商標(biāo)、能力或服務(wù)，重復(fù)地收獲利潤(rùn)。傳媒產(chǎn)業(yè)是典型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)，其核心資產(chǎn)是版權(quán)。版權(quán)的經(jīng)營(yíng)能產(chǎn)生出“一魚(yú)多吃”的利用模式。因?yàn)樾畔⑴c物質(zhì)不同，它具有共享性。因此，可以充分利用這種“只能被看，不能真吃”的特性，多“吃”幾遍。時(shí)代華納公司是值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。在時(shí)代和華納剛剛合并時(shí)，“如果說(shuō)除了有線電視部門(mén)其他部門(mén)還都在磕磕碰碰地磨合的話，那么到了1995年，合并的規(guī)模效應(yīng)便已加倍顯現(xiàn)出來(lái)。1995年華納兄弟的《蝙蝠俠歸來(lái)》一片成為當(dāng)年最賣(mài)座的影片，音樂(lè)部門(mén)推出《蝙蝠俠歸來(lái)》一片的唱片馬上暢銷(xiāo)。HBO得以播放這部片子，其訂戶人數(shù)直線上升，而出版部門(mén)以及“六旗主題娛樂(lè)園”也不甘落后，紛紛推出與這部影片相關(guān)的產(chǎn)品，也獲得巨大的利潤(rùn)?！?/p>

要在中國(guó)傳媒建立乘數(shù)模型，要轉(zhuǎn)變觀念和思路，從為播出或出版而制作內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)向?yàn)槭袌?chǎng)制作內(nèi)容，將自身定位于內(nèi)容的生產(chǎn)商，而不僅僅是提供內(nèi)容的渠道，比如電視臺(tái)向受眾出賣(mài)的并不是電視，而是信息和娛樂(lè)。這種信息和娛樂(lè)，是以紙張、膠片為載體，還是以無(wú)線電波、有線網(wǎng)、衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介都無(wú)關(guān)緊要，重要的是，要充分利用現(xiàn)有的渠道資源，努力銷(xiāo)售信息和娛樂(lè)。過(guò)去，一家媒體制作節(jié)目、采寫(xiě)稿件，只有一個(gè)目的播出或出版，然后便將其束之高閣，再也不聞不問(wèn)了。那么什么樣的內(nèi)容才能為市場(chǎng)接受，進(jìn)而才能建立乘數(shù)模型呢？面對(duì)中國(guó)1960家報(bào)紙、2085套電視節(jié)目、1988套廣播節(jié)目的傳媒生態(tài)，毫無(wú)疑問(wèn)只有品牌節(jié)目莫屬了。這就是接下來(lái)要做的事了，利用一切可以利用的資源打造品牌節(jié)目是惟一的選擇。

3.整合資源，打造一站式廣告服務(wù)

可口可樂(lè)公司的彼得﹒西利曾說(shuō):“1967年寶潔公司只要在白天的肥皂劇時(shí)間插播三段廣告，就可以影響全美80%的婦女。而2000年，想達(dá)到同樣的效果必須在所有全國(guó)性電視臺(tái)作190段廣告?！痹斐蛇@種狀況的原因有二：一是媒體種類(lèi)的增加，以及每一種媒體內(nèi)部數(shù)量的膨脹，每個(gè)人分?jǐn)偟矫總€(gè)頻道、版面的時(shí)間將變得越來(lái)有限。二是隨著社會(huì)階層的分化，傳媒行業(yè)的受眾越來(lái)越分散。單一媒體很難覆蓋傳播的目標(biāo)訴求，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)勃興的原因。對(duì)幾場(chǎng)跨媒體運(yùn)動(dòng)進(jìn)行研究表明，它確實(shí)實(shí)現(xiàn)了提升作用。舉例來(lái)說(shuō)，互動(dòng)廣告局發(fā)表了一份關(guān)于媒體組合和多媒體效應(yīng)的研究，里面提到的品牌比如聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞、舒潔和通用食品。研究的第一部分認(rèn)為，當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)同時(shí)使用電視臺(tái)、雜志和網(wǎng)站作聯(lián)合推廣的時(shí)候，聯(lián)合利華的Dove滋潤(rùn)香皂的品牌認(rèn)可度有了飛躍性提高。其中電視方面從34%提高到40%，雜志從34%提高到42%，網(wǎng)站從34%提高為35%。而三個(gè)媒體協(xié)作把Dove滋潤(rùn)香皂的品牌認(rèn)可度提高到了47%。

因此，廣告客戶不得不利用組合媒體間的“協(xié)同”和“疊加”效應(yīng)來(lái)充分地推廣與宣傳自己，不得不與各種不同媒體談判、簽約，交易成本必然增加。此時(shí)跨媒體的集團(tuán)則會(huì)顯現(xiàn)出更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它可以充分利用和發(fā)掘組合媒體的優(yōu)勢(shì)，為客戶提供一攬子的全面綜合推廣方案，使客戶花費(fèi)最少的錢(qián)達(dá)到最大的傳播效果。在美國(guó)，最成功的跨媒體廣告先鋒，包括了Media General 的Tampa分部，甘乃特的鳳凰城分部，還有論壇的芝加哥分部。Tampa的整合包括了TBO.com、《Tampa論壇報(bào)》和第八頻道；鳳凰城的組合包括了AZCentral.com、《Arizona Republic》和第12頻道，它們?cè)?002年的增量收入都超過(guò)500萬(wàn)。同時(shí)經(jīng)過(guò)五年的穩(wěn)速增長(zhǎng)，2002年，論壇公司在主要市場(chǎng)比如芝加哥、紐約、華盛頓的跨媒體廣告部門(mén)的增量收入加起來(lái)有3500萬(wàn)。

4.共存共榮，建立交叉促銷(xiāo)機(jī)制

媒體在發(fā)展過(guò)程中不但應(yīng)成為企業(yè)的宣傳與推廣的利器，在媒體競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天也需要不斷地推廣自己?？缑襟w運(yùn)作之后，不同的媒體之間應(yīng)建立良好的交叉促銷(xiāo)機(jī)制。Media General 的Tampa分部不但進(jìn)行可跨媒體廣告的探索，在聯(lián)手促銷(xiāo)方面也有上佳的表現(xiàn)。

每晚，Tampa的觀眾在收看新聞8頻道的電視節(jié)目時(shí)，對(duì)這樣的話早就耳熟能詳：“這一條新聞的詳細(xì)報(bào)道，請(qǐng)讀明天出版的《Tampa論壇報(bào)》，或點(diǎn)擊TBO.com。”同樣，《Tampa論壇報(bào)》的讀者，每天打開(kāi)報(bào)紙，都能在第二版最上方醒目的位置，看到一個(gè)4欄寬、5厘米高的“多媒體報(bào)道指南（Your Guide to Multimedia Coverage）”，這個(gè)長(zhǎng)方形的指南文圖并茂，并為讀者“導(dǎo)讀”當(dāng)天8頻道和TBO網(wǎng)站的重頭報(bào)道的提要。