[摘要] 中式快餐起步較晚，1987年KFC進入中國市場，揭開了中國現(xiàn)代快餐的發(fā)展里程。隨著經濟的快速發(fā)展，中國快餐業(yè)也持續(xù)增長并成為新的亮點，但中式快餐發(fā)展還有很多與社會需求不相適應的地方，本文分析中國快餐業(yè)的現(xiàn)狀，提出創(chuàng)造中式快餐的競爭優(yōu)勢的幾種戰(zhàn)略，發(fā)揮中式快餐的優(yōu)勢。

［關鍵詞］ 中式快餐西式快餐市場細分戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

一、中國快餐市場的現(xiàn)狀

目前，中國快餐業(yè)的發(fā)展尚處于初級階段，還處于借鑒、模仿和積累階段。沒有形成體系和規(guī)模，但快餐的消費市場與供應市場已基本形成在沿海與內陸的一些大中型城市、旅游城市和經濟發(fā)達地區(qū)，快餐已成為出差、旅游、商務往來等流動人口和工薪階層、學生以及人們在外地活動就餐不可缺少的一種需求。據預測，本世紀初。本世紀初，我國快餐業(yè)增量將達到2000億元。這是我國商品市場和勞務市場中最大也是最有新引力利潤單元，勢必引發(fā)激烈的競爭，從而營造出新的產業(yè)平臺和產業(yè)梯隊。

另外，家庭休閑也是快餐業(yè)主要目標和顧客群體，這主要是因為我國實行雙休日，節(jié)假日外出休閑購物、旅游度假的人數迅速增加；寫字樓主要集中于對午餐快餐的需求，這個市場規(guī)模很大而且市場化程度很高，非常適應一般快餐公司的進入；學生快餐市場容量巨大而且穩(wěn)定，是一塊有待開發(fā)的寶地；假日經濟效應使我國商務、觀光等各類旅游者增多，在交通樞紐和旅游景點設置快餐網點，可獲得這一部分目標顧客。

在被調查的快餐企業(yè)中，多數采取連鎖經營，實行連鎖經營的快餐企業(yè)中，一半左右的加盟店數量在10家以下，其次是10～20家（占36%），這說明目前實行連鎖經營的快餐企業(yè)規(guī)模較小，與我國目前初級的快餐產業(yè)相一致。

另外一半以上的快餐企業(yè)仍以手工操作為主，并實行適量工廠化生產；其次，完全手工操作的占21%，多數中式快餐企業(yè)屬于這種手工操作、現(xiàn)場加工和單店經營為主的傳統(tǒng)式快餐企業(yè)。而26%的快餐企業(yè)采用完全工廠化或以工廠化為主、手工操作為輔的經營操作方式，其中多數西式快餐企業(yè)屬于這種以工業(yè)化、標準化為主要特征的現(xiàn)代快餐企業(yè)。

二、快餐行業(yè)的競爭

按照伯特的觀點，一個行業(yè)的競爭存在著五種基本力量：買方還價能力、來自替代品的威脅、供貨商的還價能力、已有競爭者的威脅、新競爭者的威脅。

這五種力量的增強，將會抵消目標市場的吸引力，反之，增強吸引力。買方能力和替代品影響企業(yè)的出價；買方能力同時影響費用和投資，因為討價能力強的買者要求高品質的服務。供貨商討價還價能力決定了原材料和其他材料的成本。競爭的強度影響價格及生產，產品開發(fā)，廣告方面的競爭成本，同時影響銷售能力。來自競爭對手的威脅限制了價格。

企業(yè)對不如對手的因素認識越深刻，就越能更好的把握市場機遇，避開所面對的威脅。顯然哪個力量主導行業(yè)競爭取決于特殊的環(huán)境。因此，企業(yè)面對的問題就是認識和理解這些力量以便更好的防范風險適應行業(yè)環(huán)境。

三、創(chuàng)造中式快餐的競爭優(yōu)勢

1.獲得競爭優(yōu)勢的來年自各種戰(zhàn)略

(1)成本領先戰(zhàn)略：是指有效降低成本，使企業(yè)全部成本低于競爭對手，甚至是行業(yè)內最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。采用廉價原材料，廉價勞動力及采取技術革新和有效的管理措施都可以實現(xiàn)低成本。

(2)差異化戰(zhàn)略:競爭優(yōu)勢的另一種選擇是創(chuàng)造市場差別優(yōu)勢戰(zhàn)略，它要求企業(yè)在產品或服務的某一方面保持差異性而不是靠成本取勝。能夠創(chuàng)造并保持這種差異的企業(yè)將成為市場上的成功者。產品或服務的獨特性很容易被顧客發(fā)現(xiàn)，從促銷到產品設計方面廣泛有經營策略都可以帶來產品或服務的差異性。

2.市場細分

一個市場是由有購買需求的顧客群體或潛在顧客組成。無論進行何種市場分析，都要進行一定的市場細分，市場細分是指將整個產品或服務市場根據相似需求分成不同組群，每個組群都可能對應于一種市場競爭策略。市場細分包括不細分戰(zhàn)、多方位細分戰(zhàn)略和單目標市場戰(zhàn)略等。

為了把整個市場適當細分，企業(yè)家必須考慮細分變量，總的來說，細分變量就是把一種市場同另一種市場相區(qū)分的特定標準。最能代表市場細分標準的兩種常用變量是利益變量和統(tǒng)計變量。對市場最顯著的闡述莫過于迎合顧客未滿足的需求。利益變量是與顧客需求變量有關的參數。因為顧客需求可以用來確定如何依據顧客追求的利益細分市場。統(tǒng)計變量是指顧客及其購買力的特征變量。

快餐本身就是飲食業(yè)的一個細分市場，它是區(qū)別于其他餐館，以其方便快捷、價格低廉而取得競爭優(yōu)勢。在快餐行業(yè)中還可以根據利益變量、統(tǒng)計變量等對快餐行業(yè)進行細分。例如根據利益變量可以將快餐行業(yè)分成：差旅快餐、家庭快餐、休閑快餐等，根據統(tǒng)計變量分成：工人快餐、學生快餐、兒童快餐。根據口味的不同分成：辣的、酸的、鮮味的等，讀者可以根據市場不同需求進行細分。

市場細分戰(zhàn)略有多種，在這里我們討論的三種。不細分、多方位細分和單一細分。

(1)不細分戰(zhàn)略:是指當一個企業(yè)以這個整體市場作為目標市場時，他執(zhí)行的就是不細分戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略假定所有顧客對產品都有同樣的需求。采用不細分戰(zhàn)略，企業(yè)在產品、價格、促銷和分銷方面只需要一種市場組合。其競爭優(yōu)勢一定是成本領先或市場領先。下圖描述快餐行業(yè)的不細分戰(zhàn)略。

(2)多方位細分戰(zhàn)略:是指按不同偏好看單個細分市場，企業(yè)應當為各個細分市場分別制定市場組合。例如一個企業(yè)或許認為兩個或更好的亞市場有利可圖，它為每個市場設計一個組合，它采取的就是多方位細分戰(zhàn)略。

采用市場細分方法，于不同價格，促銷手段，分銷渠道或產品本身設計，利用三種市場組合，形成競爭優(yōu)勢。

(3)單目標市場戰(zhàn)略:是指當一個企業(yè)看到存在幾種明顯的市場細分僅能集中面對一個時，它所遵循的就是單目標市場戰(zhàn)略，所選擇的目標市場看起來應是最有利可圖的。選擇一種細分市場，以便最有效的利用有限的資源。

總的來說，對規(guī)模小，資金少的中式快餐企業(yè)應選擇特定的細分市場，利用差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造適合中國市場需求的中式快餐。

3.創(chuàng)造有中國特色的快餐

中國飲食文化歷史悠久，聞名中外，中式餐包括主食、菜、湯三部分。以菜和湯的變化多端，各具特色而著稱。主食包括米飯、饅頭、面條等。中國菜特色之一，在于它具有豐富的地方色彩，中國幅員廣大，各地氣候不同、地理環(huán)境和特產、生活習慣各不同，經過悠久歲月，人們創(chuàng)造出富于地方特色的菜肴和烹調方法，形成所謂的家鄉(xiāng)菜。家鄉(xiāng)菜中較有名的有京菜、川菜、蘇菜、粵菜、閩菜、徽菜、湘菜、魯菜、浙菜等，各具濃厚的地方色彩。

中式快餐是由中國餐演變而來的，只不過是將中國菜簡化工序，配上湯和主食。所以同樣可以具有中國菜的特色，這也是中式快餐與西式快餐的最大區(qū)別。

4.發(fā)揮快餐店競爭優(yōu)勢的其他因素

(1)美國的快餐每年花費10多億美元的促銷費來吸引消費者。有關快餐消費的理論有很多。TACOBELL公司將其認為最重要的因素縮寫成FACT:FastFood(快餐食品)、Accurate Orders(準確無誤)、Cleanness（清潔）和Temperature （食品的溫度）。消費者聲稱，到餐館的方便程度要比快捷的服務更重要。密蘇里州分頓的一家調研公司調查了很多消費者，其中26%的成年人說在選擇餐館時，地理位置是最重要的因素，男性比女性更重視方便，65歲以上的老年人就不像年輕人那樣注重這一點。一般美國人認為地理位置之后最重要的就是快餐本身，食物質量也是決定因素之一，只有較少的被調查人認為價格是決定因素。中年人不太關注餐單上的內容，而孩子在任何時候要的食物基本上都是一樣的。中老年人最有可能根據品牌名稱作出決策，這也可能是由于他們孩子的緣故。

(2)地理位置。快餐位置的選定，在行業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢起到非常重要的作用，例如工人快餐應設在工業(yè)區(qū)，學生快餐應設在學校附近；差旅快餐應設在飛機場、火車站、汽車站；家庭式快餐、休閑快餐、兒童快餐應設在娛樂城、購物廣場、大型商場、社區(qū)等才有助于發(fā)揮其競爭優(yōu)勢。

(3)優(yōu)質服務。滿意的服務是快餐業(yè)成功的重要因素。

(4)廣告宣傳、形象設計。快餐公司通過廣告宣傳在人們心目中樹立品牌形象。例如麥當勞的廣告家喻戶曉，金色的拱門，大大的M字、麥當勞叔叔，令人一看就知道是麥當勞快餐店。

(5)計算機系統(tǒng)的應用。通過計算機系統(tǒng)使快餐的服務更加快捷。

創(chuàng)造中式快餐優(yōu)勢還有很多其他方法，例如借鑒西式快餐的成功經驗，關鍵是結合我國的消費情況、需求狀況，通過技術革新創(chuàng)造方便、快捷、美味、衛(wèi)生、營養(yǎng)豐富的中式快餐。除了快餐本身的吸引力外，更重要的是營銷策略的運用。因為快餐行業(yè)的生產技術很容易被模仿。

總之，只要利用中國人的傳統(tǒng)習慣，創(chuàng)造有中國特色的中式快餐，迅速占領各種細分市場。規(guī)模小，資金少的中式快餐同樣可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。