[摘要] 制造業(yè)作為中國國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)要想更好地生存和發(fā)展，營銷能力的提升和評價已經(jīng)成為一項緊迫和重要的任務(wù)。本文針對制造行業(yè)的特點提出制造型企業(yè)市場營銷能力的評價指標(biāo)，力求對我國制造型企業(yè)的生存和發(fā)展提供更有利的工具。

[關(guān)鍵詞] 制造業(yè)營銷能力評價指標(biāo)

經(jīng)過20年的改革開放，制造業(yè)得到了前所未有的加強(qiáng)和提升，占據(jù)了我國國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，并且仍然是今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的支柱。制造企業(yè)要想更好的生存和發(fā)展，營銷能力的提升已經(jīng)成為一項緊迫和重要的任務(wù)。因此，無論從實際需要還是理論探索的角度分析，制造型企業(yè)市場營銷能力評價都是值得探討的研究領(lǐng)域。

一、制造業(yè)的行業(yè)特點

隨著當(dāng)代信息技術(shù)、先進(jìn)制造技術(shù)和全球化的發(fā)展，現(xiàn)代制造企業(yè)對于企業(yè)信息化水平、組織形式、經(jīng)營的開放性與全球性、企業(yè)的研究開發(fā)能力與產(chǎn)品的技術(shù)含量都有更高的要求。總的來看，21世紀(jì)制造業(yè)具備以下主要特點：

1.注重高科技的應(yīng)用。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，只有不斷將新技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品的設(shè)計和制造，及時生產(chǎn)出先進(jìn)、優(yōu)良的產(chǎn)品，才能適應(yīng)市場需求，使企業(yè)穩(wěn)定向前發(fā)展。

2.重視發(fā)揮人的作用，重視營銷隊伍的建設(shè)和提高人員的素質(zhì)。

3.將用戶至上，質(zhì)量作為第一個立廠之本。由于市場競爭日趨激烈，為了滿足用戶的要求，就必須真正將用戶之上的精神貫穿到企業(yè)的日常工作中去，并在企業(yè)內(nèi)碅C叢熘柿課幕肪?，才娜O齦咧柿坎罰每突А?4.具有柔性的組織機(jī)構(gòu)?？梢愿鶕?jù)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境變化隨時進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組，使企業(yè)總是運行在最佳狀態(tài)。

5.機(jī)構(gòu)精練，管理層次少，管理效率高。

6.能不斷向市場推出各種新技術(shù)產(chǎn)品，即企業(yè)所具有的創(chuàng)新能力。

二、指標(biāo)體系的建立

根據(jù)上述對制造業(yè)特點的分析，可以歸納出，對于制造型企業(yè)來說，營銷組織建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新能力以及管理者所具有的營銷理念都在很大程度上影響著企業(yè)的營銷能力。因此，在評價制造型企業(yè)的營銷能力時，這三方面是必不可少的。再綜合國外學(xué)者Georage.Day、Grant等人以及國內(nèi)學(xué)者林媛媛教授、曾曉洋，李勁松等提出的營銷能力評價體系的分析，得出營銷效益、營銷戰(zhàn)略、營銷策略為評價企業(yè)營銷能力所共有的指標(biāo)。

因此，綜合上述的分析，筆者認(rèn)為制造型企業(yè)營銷能力的評價指標(biāo)體系應(yīng)包含營銷效益、營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、創(chuàng)新能力、營銷組織6個方面。具體如圖:

制造型企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)構(gòu)成圖

三、指標(biāo)的檢驗

上述提出的制造型企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系構(gòu)成是建立在一定邏輯框架的基礎(chǔ)上，說明其具有了一定的邏輯性，但我們所選指標(biāo)是否科學(xué)、可行，還需要通過進(jìn)一步的檢驗來說明。

通過對企業(yè)專業(yè)人士、各大高校企業(yè)管理及市場營銷專業(yè)的教授及研究生進(jìn)行匿名問卷調(diào)查，請其對指標(biāo)的重要程度進(jìn)行評判。共發(fā)放問卷130份，收回有效問卷111份，有效回收率為85.3%。

1.共同度分析。我們使用SPSS11.5統(tǒng)計軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行共同度分析，根據(jù)所提指標(biāo)的共同度來檢驗每一項指標(biāo)對營銷能力的影響程度。得出的共同度越大，表明用這個指標(biāo)來評價企業(yè)的營銷能力就越有效。一般情況下，當(dāng)所得到的共同度在0.4以上時，所提出的指標(biāo)就能很好的說明問題了。如果低于0.4，那么提出的指標(biāo)就不能夠很好的用來說明問題，應(yīng)該剔除。本研究的分析結(jié)果如下：

共度分析結(jié)果

分析結(jié)果表明，各項指標(biāo)的共同度均大于0.507，說明用這些指標(biāo)來評價制造型企業(yè)的市場營銷能力是可以接受的。

2.相關(guān)性分析。根據(jù)指標(biāo)建立的獨立性原則，我們用SPSS11.5軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析。通過這項分析可以得出各指標(biāo)之間的相關(guān)程度。若指標(biāo)之間存在顯著的相關(guān)性，則表明有多余的指標(biāo)存在，需要進(jìn)一步剔除；若指標(biāo)之間的相關(guān)性較弱甚至沒有，則說明提出的指標(biāo)可以接受，不需要進(jìn)行進(jìn)一步的刪除或者合并。一般來說，相關(guān)系數(shù)的絕對值在0.8以上，視為高度相關(guān)；在0.5～0.8之間，視為中度相關(guān)；低于0.3時，視為弱相關(guān)，這時可忽略其之間的相關(guān)性。本研究的分析結(jié)果如下：

相關(guān)性分析結(jié)果

分析結(jié)果表明，所提出指標(biāo)之間即存在正相關(guān)也存在負(fù)相關(guān)，但總體而言，其相關(guān)系數(shù)的絕對值都小于0.3，且檢驗的結(jié)果都通過了原假設(shè)——各指標(biāo)是不相關(guān)的。因此，我們認(rèn)為各指標(biāo)之間不存在相關(guān)性，即沒有需要剔除以及合并的指標(biāo)，指標(biāo)體系的構(gòu)成是可以接受的。

通過上述統(tǒng)計分析可得，所提出的指標(biāo)具有一定的合理性以，及科學(xué)性。因此，上述提出的企業(yè)市場營銷能力評價指標(biāo)構(gòu)成是基本適用的。

四、指標(biāo)的解析

根據(jù)上述提出的市場營銷能力評價指標(biāo)構(gòu)成，對各指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的解釋與分析。具體如下：

1.營銷效益。營銷效益就是企業(yè)通過各種營銷手段所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，如銷售增長率、銷售利潤率、市場擴(kuò)大率等。營銷效益在一定程度上能夠反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，以及在整個行業(yè)中所處的位置，是企業(yè)進(jìn)行營銷決策的重要依據(jù)，同時也是企業(yè)營銷策略實施的效果體現(xiàn)，是評價企業(yè)營銷能力的重要指標(biāo)之一。

2.營銷觀念。營銷觀念代表企業(yè)市場運作的哲學(xué)和理念，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的靈魂和核心，也是影響企業(yè)市場經(jīng)營業(yè)績的主要因素之一。從一定意義上說，企業(yè)成長的極限不是資金、不是技術(shù)、也不是人才，而是觀念的僵化與落后。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。確立正確的市場營銷觀念，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。

3.營銷戰(zhàn)略。市場營銷是企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略，有效的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。制定有效的市場營銷戰(zhàn)略是在激烈的競爭社會環(huán)境中保持企業(yè)資源與環(huán)境變化的平衡，促使企業(yè)發(fā)展的重要手段。

4.營銷策略。企業(yè)要想在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，其中的一個重要因素，就是要對其營銷策略做出科學(xué)的抉擇。營銷策略的制定是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的基本手段，是企業(yè)應(yīng)對競爭者的有利武器，是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。

5.技術(shù)創(chuàng)新能力。技術(shù)創(chuàng)新是指與新技術(shù)的研究開發(fā)、企業(yè)的研發(fā)投入、生產(chǎn)及商業(yè)化應(yīng)用有關(guān)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)活動。市場競爭歸根到底是企業(yè)的競爭，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的競爭。對于一個制造型企業(yè)而言，創(chuàng)新能力是其生存和發(fā)展的必要前提。面對激烈的市場競爭，如果沒有創(chuàng)新能力，企業(yè)就難以適應(yīng)市場變化，最終將會被市場淘汰。

6.營銷組織。企業(yè)的市場營銷部門是執(zhí)行市場營銷計劃，服務(wù)市場購買者的職能部門。企業(yè)營銷活動運作都必須以組織架構(gòu)的調(diào)整為基礎(chǔ)，如果企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已不能完全支持，就會制約企業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)前，我國的制造企業(yè)正處在第二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時期，面對宏觀環(huán)境的變化，以及加入WTO所面臨的嚴(yán)峻考驗，企業(yè)該如何生存和發(fā)展是首先應(yīng)當(dāng)解決的問題。在過去的市場競爭中，大多數(shù)企業(yè)的營銷能力得到了強(qiáng)化和鍛煉，但與發(fā)達(dá)國家相比，還存在一定的差距，沒能夠從整體上正確評價自身在市場中的營銷能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足入世后市場競爭的需要。因此，構(gòu)建營銷能力評價指標(biāo)體系，從而為我國制造型企業(yè)自身營銷能力的評價、考量提供一定的指導(dǎo)框架，是具有一定的實用價值和現(xiàn)實意義的。