[摘要] 家樂福和沃爾瑪進入中國以來，發(fā)展迅速，銷售額逐年上升，市場占有份額逐步擴大。通過對兩個超市的實地調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)兩家超市在中國的成功與其高超的定價策略密不可分。本文采用對比分析的方法，首先分析家樂福和沃爾瑪巧妙定價策略的相同點，即心理定價策略；然后重點論述兩家超市各自獨特的定價策略：家樂福定價的基本理念是“低中取低，高中超高”，即所謂 “高低價”策略；而沃爾瑪定價的基本理念則不僅僅是制定較低的商品價格，更重要的是為顧客提供超值的商品和服務(wù)，即所謂 “天天平價”策略。接下來本文揭示了家樂福和沃爾瑪定價的幕后策略，主要是壓低采購成本，為其制定較低的價格奠定基礎(chǔ)：家樂福采取的策略是收取高額入場費，向供應(yīng)商要利潤，而沃爾瑪主要是供貨直通，優(yōu)化供應(yīng)鏈。最后是本文的結(jié)論：要制定合理而巧妙的價格策略，必須結(jié)合本企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，以顧客的需求為中心，且要符合企業(yè)所在地的文化。

[關(guān)鍵詞] 心理定價高低價天天平價沃爾瑪家樂福

一、家樂福和沃爾瑪基本情況簡介

美國的沃爾瑪和法國的家樂福自從進入中國以來，憑借其雄厚的資金，多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗，先進的管理方法和手段， 發(fā)展迅速，銷售額逐年上升，市場占有份額逐步擴大。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2005年30強外資企業(yè)中，家樂福以78家門店，銷售額174.358億元人民幣，位居首位；沃爾瑪以78家門店，銷售額174.358億元人民幣，位居第六位。

家樂福和沃爾瑪在中國的銷售業(yè)績?nèi)绱溯x煌，與其出售商品的價格有關(guān)。價格是消費者選擇購物場所最敏感的因素。低價位是兩家超市在中國取得成功的重要因素之一，本文通過對家樂福和沃爾瑪?shù)纳唐穬r格的較為全面的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)家樂福和沃爾瑪?shù)某晒竺骐[藏著高超定價策略。本文采取對比分析的方法，系統(tǒng)地分析兩家超市定價策略的相同點和不同點，以及高超定價策略的幕后因素，希望能給中國的零售企業(yè)提供一點參考。

二、家樂福和沃爾瑪定價策略相同點分析

本文在調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)兩家超市在定價的時候都著眼于顧客的心理感受，將心理定價策略發(fā)揮得淋漓盡致。家樂福和沃爾瑪嫻熟運用的心理定價策略主要是以下幾個方面：

1.低價滲透，努力營造價格低廉的第一印象

第一印象是指人們對某種事物所形成的初步印象，它對于人們認識事物有非常重要的影響。家樂福和沃爾瑪都深知這一道理，他們在開業(yè)之初實行低價滲透的戰(zhàn)略，即超市的商品實行普遍低價，給消費者傳達超市商品普遍低價的信號，使消費者形成家樂福、沃爾瑪商品價格低廉的第一印象，吸引大量的顧客前來光顧，并通過這些顧客口碑相傳，使其知名度迅速上升。

2.尾數(shù)定價策略

尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時保留價格尾數(shù)，這可以對消費者產(chǎn)生如下的心理效果：首先，可以使消費者產(chǎn)生便宜的心理錯覺，例如9.9元的拼圖，就是比10元的拼圖好銷；其次，可使消費者相信企業(yè)是在科學(xué)、認真的定價，制定的價格是合理、精確、有根據(jù)的；再次，給消費者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺。如8代表發(fā)，9代表最高，最好。

3.錯覺定價策略

錯覺定價就是讓消費者對價格產(chǎn)生心理錯覺，家樂福、沃爾瑪主要將這一策略應(yīng)用于促銷之中。消費者一方面希望商品低價出售，另一方面又有“便宜沒好貨”的心理。這一心理在特價促銷中表現(xiàn)尤為明顯。面對這一情況，家樂福、沃爾瑪采取 “貨幣錯覺策略”。

在兩家超市經(jīng)常會看到100元購買110元商品的促銷活動。表面看來，這種方案和打9折沒有區(qū)別，都是讓利10%，但仔細分析，會發(fā)現(xiàn)100元購買110元商品的促銷方案的絕妙之處。打九折，給消費者的直觀感覺是在降價，這時“便宜沒好貨”的心理會影響消費者的購買決定，而“100元購買110元商品”卻使消費者覺得自己的貨幣價值在提高。

4.整數(shù)定價策略

對于一些質(zhì)量較好的高檔商品，耐用消費品以及貴重的禮品和剛上市的新產(chǎn)品兩家超市采用整數(shù)定價策略。對于這類商品，要準(zhǔn)確的判斷其質(zhì)量極不容易。因此，人們在購買時，見到價格較高且為整數(shù)就會認為質(zhì)量很好。顧客都有“一分錢一分貨”，“價高貨才好”的心理，所以如果對于這類商品采取尾數(shù)定價策略，消費者就會認為“商品的檔次不夠高，質(zhì)量不夠好”，反而影響商品的銷售。

5.招徠定價策略

招徠定價策略是指家樂福和沃爾瑪利用部分顧客求廉價的心理，特意將某幾種商品的價格定的非常低，有時甚至低于成本價以吸引顧客。

這些商品為賣場招攬了大批顧客，顧客光臨，除了購買降價品外，通常還會順便購買一些其他商品。所以，雖然作為誘餌的降價商品會給家樂福和沃爾瑪帶來一定的利益損失，但門店中的商品總體銷售額會上升，因此賣場減價損失的利潤早已從增加的銷售額中得到了補償。

三、家樂福和沃爾瑪定價策略不同點分析

盡管家樂福和沃爾瑪?shù)膬r格相對其他超市來說都很低，但本文通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)兩家超市的所謂“低價”還是略有區(qū)別的。在價格策略上，沃爾瑪堅持“天天低價”原則，通過降低成本，制定低價格，讓利給顧客；而家樂福秉承“高低價”的價格原則，降低部分敏感商品的價格吸引顧客，提高銷售和營業(yè)額。

具體地說家樂福是堅持“低中取低，高中超高”策略，而沃爾瑪是所謂“整體低價”。家樂福不是所有的商品的價格都很低，而是高低結(jié)合，至于哪些商品是低價，哪些商品是高價，家樂福是在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上確定的。

而沃爾瑪?shù)睦砟钍恰疤焯炱絻r”，是一種整體的低價。沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r不是一種或若干種商品的平價，而是所有商品均以低價銷售；不是一時或一段時間的平價，而是一年四季均以低價銷售；不是一地或一些地區(qū)的平價，而是全球各連鎖店均以低價銷售。

1.家樂福獨特的“高低價”策略

家樂福獨特的“高低價”策略其實是一種價格組合策略，這個策略的主要依據(jù)是商品屬性。家樂福把商品按其屬性分為四種：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和進口商品。對于四種不同屬性的商品的定價采取四種不同的策略：敏感性商品超低價，非敏感性商品貢獻價，自有品脾商品權(quán)變價，進口商品超高價。最終要達到的目的是將提高銷售額與獲取最大利潤整合到最佳平衡點。下面將詳細論述這四種不同的定價策略：

(1)敏感性商品超低價。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，消費者對于某些商品的價格十分敏感，他們甚至十分清楚這些商品在不同的超市的銷售價格。這類商品就稱為“敏感商品”。“敏感商品”的特點是消費量大，購買頻率高。家樂福對于這類商品實行微利甚至是無利銷售。家樂福對于敏感商品的確定費了一番功夫，他在全面、詳細、深入地市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，精心選擇10%的敏感商品進行超低價銷售，這部分敏感商品的超低價位可以維持和強化其低價形象，從而帶動其他非敏感商品的銷售，達到所謂以點帶面，以小帶大的效果。

(2)非敏感性商品貢獻價。其實家樂福實行敏感性商品超低價的策略的目的是要帶動這部分非敏感商品的銷售，這部分非敏感商品才是家樂福的真正盈利點。這部分非敏感商品分為兩部分：

一部分稱為正常的非敏感商品，這類商品主要指顧客不太敏感，同類商品品種多，消費者很難在短期做出價格的比較。對于這部分商品家樂福是在成本上加一個利潤率，但以不高于市價為原則，毛利率均控制在10％～15％之間，而市價的毛利率往往在15％～20％之間，

另一部分稱為特殊的非敏感性商品。這類商品是在消費者心中有一定地位的名牌商品或能夠體現(xiàn)消費者社會地位的商品。對于這類商品如果將價格訂得過低，會使消費者認為商品檔次不高或質(zhì)量不好。對于這部分商品，家樂福的策略是把價錢訂高，賺取超額利潤。

(3)自有品脾商品權(quán)變價。從2003年開始，家樂福開發(fā)了許多家樂福自有品牌的商品，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至2004年底僅在上海地區(qū)，已開發(fā)和正在銷售的自有品牌商品已達450種，占其銷售商品總數(shù)的3％～4％，擁有150家國內(nèi)貼牌制造商，銷售勢頭良好。

這一切與其高超的定價策略密不可分，對于自有商品家樂福實行權(quán)變價策略。所謂權(quán)變價策略，就是家樂福對于自有商品的價格有很大的調(diào)節(jié)空間，根據(jù)市場情況迅速調(diào)節(jié)價格。

(4)進口商品超高價。在任何一家大型超市，都會有一些進口商品，家樂福也不例外，家樂福的特色是有許多法國進口的葡萄酒。對于這部分商品，家樂福實行超高價策略。實行這一策略是基于進口商品的特性：購買者對于這類商品的價格不關(guān)注，關(guān)注的是進口商品帶來的所謂附加值。

總而言之，家樂福采取的是所謂“低中取低，高中超高”的目標(biāo)市場細分策略，對不同的細分市場推行差異化的價格營銷策略。與其他零售企業(yè)相比，家樂福各大賣場中的敏感性商品一直是最低價的，使其在這些商品的價格上具有其他商家難以超越的優(yōu)勢；而家樂福的非敏感性商品的價格是較高的，但這絲毫不影響家樂福的低價形象，“高低結(jié)合”策略使家樂福的銷售額不斷增加，市場份額逐年擴大，競爭力不斷增強。

2.沃爾瑪獨特的“天天平價”策略

沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r策略與一般的削價讓利有著本質(zhì)上的區(qū)別。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”是把減價作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段，減價不再是一種短期的促銷行為，而是作為整個企業(yè)市場定價策略的核心，是整個企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。

具體說來沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r不是一種或若干種商品的平價，而是所有商品均以低價銷售；不是一時或一段時間的平價，而是一年四季均以低價銷售；不是一地或一些地區(qū)的平價，而是全球各連鎖店均以低價銷售。這樣就能通過降低商品價格吸引顧客拉動銷售，進而獲得比高價銷售更多的利潤回報。

沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r，不僅僅是指商品的價格低廉，更關(guān)鍵的是為顧客提供所謂超值的服務(wù)。沃爾瑪認為，在降低價格的同時，為顧客提供超值的服務(wù)，才是平價的精髓所在。

(1)數(shù)量折扣定價策略。數(shù)量折扣是指對購買量大的顧客給予一定的價格折扣。它分為一次性數(shù)量折扣和累計數(shù)量折扣。一次性數(shù)量折扣是指對一次購買金額達到規(guī)定金額標(biāo)準(zhǔn)的顧客給予一定的價格優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客增加每次來賣場的購物量，以便于賣場組織大批量銷售；累計數(shù)量折扣是指對一定時期內(nèi)購買金額累積超過規(guī)定金額的顧客給予一定的價格優(yōu)惠，其目的是為了與顧客保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系。

(2)促銷商品定價策略。促銷商品定價策略，是指對顧客非常熟悉的一些商品采取暫時性大幅度降價，有時甚至不惜把價格降至成本價格之下。這些商品為賣場招攬了大批顧客，一旦顧客光臨，除了購買降價品外，通常還會順便購買一些其他商品。所以，雖然作為誘餌的降價商品會給沃爾瑪帶來一定的利益損失，但門店中的商品總體銷售額會上升，因此賣場減價損失的利潤早已從增加的銷售額中得到了補償。

(3)“平價服務(wù)”策略。為顧客提供“平價服務(wù)”是沃爾瑪?shù)淖畲筇厣?。沃爾瑪認為，為顧客提供超值的服務(wù)，才是平價的精髓所在。在顧客花費一定的條件下，如能享受到超值服務(wù)，實際上就是獲得了平價服務(wù)。沃爾瑪?shù)某捣?wù)具體體現(xiàn)在三個方面：日落原則、向顧客提供比滿意更滿意的服務(wù)、十步原則。

沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆.沃爾頓在給第一家店掛上沃爾瑪招牌時，就在招牌的左邊寫上了“天天平價”，右邊寫上了“滿意服務(wù)”。這兩句話涵蓋了沃爾瑪?shù)娜拷?jīng)營哲學(xué)。所謂“天天平價”，是指沃爾瑪在經(jīng)營中，堅持“每一種商品都要比其他店鋪商品便宜的”的原則，提倡低成本，低費用結(jié)構(gòu)，低價格，讓利給顧客的經(jīng)營思想，而“滿意服務(wù)”是始終堅持在低價格的同時為顧客提供超值服務(wù)的經(jīng)營理念。山姆.沃爾頓堅定不移地貫徹這一經(jīng)營哲學(xué)，以薄利多銷和超值服務(wù)來贏得利潤，并最終創(chuàng)建了有史以來最偉大的零售帝國。

四、家樂福和沃爾瑪定價的幕后策略

調(diào)查表明，零售企業(yè)的采購成本要占到企業(yè)運作成本的60%，對采購進行管理是零售企業(yè)管理中最有價值的部分。采購中每節(jié)省的一元錢都會轉(zhuǎn)化為利潤。

沃爾瑪和家樂福都深知這一點，將精力集中在控制采購成本上，通過降低采購成本來增加企業(yè)的利潤，實現(xiàn)各自的低價策略。

家樂福的贏利模式是“不賺消費者的錢，而賺廠家的錢”。除了控制供應(yīng)價格，家樂福還向供應(yīng)商收取一定數(shù)額的進場費。

沃爾瑪實施“零進場費”政策，供銷直通，優(yōu)化供應(yīng)鏈。具體來說，就是在采購的環(huán)節(jié)上全面壓價，減少一切不必要的開支。即直接向生產(chǎn)廠家進貨，不通過中間商，節(jié)省付給批發(fā)商的15%貨款的傭金。

家樂福、沃爾瑪采取不同的方法節(jié)約采購成本，為它們實施各自高超的價格策略打下了堅實的基礎(chǔ)。

五、對家樂福和沃爾瑪定價策略的感想

超市經(jīng)營的好壞，能否生存下去，其中的一個關(guān)鍵是商品的定價。超市商品的定價是有技巧的，而且定價的優(yōu)劣可決定超市的命運，家樂福和沃爾瑪自從進入中國以來，市場占有份額節(jié)節(jié)攀升，就是深諳定價之道，并巧妙的將其運用在日常的營銷之中。

通過對兩家超市的定價策略的對比研究，本文得到如下啟示：首先定價要結(jié)合本企業(yè)的市場營銷目標(biāo)：家樂福和沃爾瑪?shù)氖袌鰻I銷目標(biāo)都是增加銷售額，擴大市場占有率，緊緊圍繞營銷目標(biāo)，兩家超市采取了低價滲透的策略；其次，定價要以顧客需求為中心：顧客來超市購物，都有其獨特的訴求，因此定價的形式也應(yīng)該是靈活多樣的，以滿足顧客的不同需求；最后定價要符合企業(yè)所在地的文化：不同地區(qū)有其獨特的文化，當(dāng)?shù)仡櫩蛯τ趦r格可能會有不同的看法，因此定價時要充分進行市場調(diào)查，了解當(dāng)?shù)厝藗兊氖杖肭闆r、消費習(xí)慣等各方面因素，以便因地制宜制定合理的價格策略。

相比之下，我國的零售企業(yè)的定價顯得有些落后和死板。首先，我國的零售企業(yè)制定價格策略往往和自身的營銷目標(biāo)脫節(jié)，盲目使用一些所謂流行的定價策略，而沒有結(jié)合自身的市場目標(biāo)；其次，定價形式單一，往往只是采用簡單的折扣策略；再次，定價時忽視顧客的需求，不進行充分的市場調(diào)研就武斷地制定一些與顧客需求脫節(jié)的價格，因此在發(fā)展中問題叢生。國內(nèi)零售企業(yè)在認清自身“短板”的同時，更要深入剖析像沃爾瑪和家樂福等頂尖企業(yè)的經(jīng)營精髓，找出差距，完善自身。以上關(guān)于兩家超市定價策略的詳盡分析，希望能對國內(nèi)零售企業(yè)的發(fā)展有所幫助。