[摘要] 中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)作為世界上人口最多的市場，倍受世界矚目。中國與老撾、越南、緬甸這東盟三國有著廣泛的國土接壤、眾多貿(mào)易口岸及邊境通道；與泰國、柬埔寨經(jīng)濟互補性強，有很多發(fā)展機遇不容錯過。然而，面對激烈的國際競爭環(huán)境，中國企業(yè)在周邊東盟國家的市場開拓中暴露出很多問題，值得深思。

[關鍵詞] 國際化營銷創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略

一、中國企業(yè)在開拓周邊東盟國家市場中存在的問題

目前，雖然中國的許多企業(yè)已將目光投向了周邊東盟國家市場，但在開拓市場的過程中還是存在很多問題。

1.缺乏整體投資戰(zhàn)略和行業(yè)規(guī)劃，仍處于海外投資的初級階段

在沒有行業(yè)規(guī)劃，也沒有明確的產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)導向的情況下，不少中國企業(yè)在開拓周邊東盟國家市場的過程中沒有制定整體投資戰(zhàn)略，投資隨意性很大。

2.邊境小額貿(mào)易產(chǎn)品深加不夠、品牌意識淺薄

邊以廣西出口越南的水果為例，廣西與越南邊境小額貿(mào)易歷史悠久，有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，廣西已成為越南最大水果出口市場。但廣西農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檔次不高，農(nóng)產(chǎn)品精深加工程度低，名牌產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品少，市場拓展能力弱；農(nóng)產(chǎn)品市場體系發(fā)育不良；龍頭企業(yè)與農(nóng)戶聯(lián)系缺乏交往載體；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中龍頭企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模不大，實力不強。

3.國內(nèi)企業(yè)的“內(nèi)戰(zhàn)”上演到國際市場上

以國內(nèi)摩托車行業(yè)在越南的投資為代表，中國企業(yè)在周邊國家投資的失敗多源于打內(nèi)戰(zhàn)。1995年，就有中國摩托車企業(yè)進入越南市場，直到20世紀末，在越南的中國摩托車企業(yè)還只有四家。當時，國內(nèi)摩托車在越南的市場價是700美元～800美元，比日本廠家的零售價格低一半以上，以優(yōu)越的性價比打破了日本摩托統(tǒng)治越南市場的格局，并在很短的時間內(nèi)搶得80%的市場份額。但好景不長，坐擁越南市場不久，國內(nèi)企業(yè)就開始了內(nèi)斗。雖然明知價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，但為了盡可能多地占領市場，誰也不甘示弱。摩托車價格平均每個月下跌70多美元，幾個月后，就迅速跌到了300美元的低谷。目前，在越南賣一輛摩托車的利潤已從當初的每輛300多美元下滑到30元人民幣，國內(nèi)企業(yè)始終處于低水平競爭狀態(tài)，導致利潤越做越薄，很多企業(yè)無以支撐而被迫退出。

4.企業(yè)在認識上存在誤區(qū)，短期行為嚴重，缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光

許多國內(nèi)企業(yè)認為東盟4個新成員國（越南、老撾、緬甸、柬埔寨）比較落后，對商品要求不高，因此向其大量輸出積壓商品，使這些國家的消費者形成了中國商品質(zhì)量差的印象。另一個表現(xiàn)是，缺乏開發(fā)東盟市場的意識和長期戰(zhàn)略規(guī)劃，存在投機行為。

5.重商主義思想嚴重，惡化生態(tài)環(huán)境和睦鄰關系

重商主義的主要危害是壓低國內(nèi)下層民眾的收入和資源、資產(chǎn)的價值；而且，這種低附加值產(chǎn)品的輸出，表面看是為國家積累外匯，實則是補貼外國。

這種大進大出的粗放型出口模式，對資源和能源的依賴十分嚴重，對生態(tài)環(huán)境的破壞極其巨大，由于大量進口周邊國家的自然資源，在合作開發(fā)過程中，一些國內(nèi)企業(yè)不注重采取有效方式解決生態(tài)和跨文化問題，導致鄰國的生態(tài)環(huán)境惡化，與當?shù)鼐用癞a(chǎn)生對立情緒，在一定程度上對睦鄰友好關系還造成了負面影響。

二、中國企業(yè)開拓周邊東盟國家市場的對策分析

根據(jù)自身發(fā)展的現(xiàn)狀和目標市場的特點，中國企業(yè)要走向周邊東盟國家，開拓區(qū)域國際市場應采取如下對策：

1.重視企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略的制定通常要通過環(huán)境分析辨別市場存在的機會，經(jīng)過內(nèi)部價值鏈分析確認公司的優(yōu)勢，并將兩者結(jié)合確定公司的戰(zhàn)略。而對于跨國企業(yè)，由于他們的重點是進入不同國家和地區(qū)的市場和相關產(chǎn)業(yè)，以不斷提高其產(chǎn)品的國際占有率，因此在制定戰(zhàn)略時對投資國的宏觀環(huán)境分析是重中之重。

周邊東盟國家具有強大的市場潛力，無疑是塊可開拓的沃土，值得國內(nèi)企業(yè)做長遠的投資戰(zhàn)略規(guī)劃。每個企業(yè)都應該意識到，企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性的作用，為企業(yè)發(fā)展規(guī)劃了長遠目標，沒有長遠發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)是永遠走不長的。

2.樹立中國商品的品牌形象、增強品牌國際競爭力

國際市場和國內(nèi)市場不同，國外消費者更看重的是一個國家在某一產(chǎn)業(yè)的競爭力。例如很多人都有這樣的看法，只要是法國牌子的香水即使再低檔也比中國的香水好。消費者很難記住國外的哪個牌子比較好（世界排名第一、二的除外），在消費者頭腦中對外國產(chǎn)品多是一個品類的定位，而很少細致到一個品牌的定位。所以，絕對不能讓中國產(chǎn)品在國外消費者頭腦中形成低檔的印象，因為這一印象一旦形成，很難改變。不斷樹立中國品類的國際品牌形象是解決問題的關鍵。

3.在國際市場開拓中發(fā)揚團結(jié)合作的精神

在開拓周邊國家市場時，中國企業(yè)應該抱成團，以一個中國品類的優(yōu)秀產(chǎn)品形象展現(xiàn)在周邊國家的市場上。在這方面我們應借鑒日本行業(yè)協(xié)會的海外做法，民營中小企業(yè)應以結(jié)成群體走出去或建立海外工業(yè)園區(qū)的方式，大型企業(yè)在實施國際經(jīng)營戰(zhàn)略時也同樣存在協(xié)同配合的問題。否則就會出現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)在海外惡性競爭的不良后果，在國際市場上給人以低端貨的印象，認為中國產(chǎn)品質(zhì)量有很大的波動性。

4.中國政府要加強對海外出口的監(jiān)督機制

從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，中國必須改變自己的發(fā)展戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)的重商主義向更多地資源節(jié)約型生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變，并且要適當調(diào)整人民幣匯率，提高人民幣的購買能力，使目前的國際貿(mào)易逐步向公平交易轉(zhuǎn)變。

5.加強對目標市場的研究，采取有效的競爭策略

加強對目標市場的研究主要從兩方面著手：一方面要重視研究所在國的法律、法規(guī);另一方面要加強對競爭對手的研究與分析。

6.針對目標市場不斷追求營銷創(chuàng)新

彼得·德魯克說過，企業(yè)只有兩個職能：營銷和創(chuàng)新，其他的都是成本。而我國大部分企業(yè)在海外市場經(jīng)營的失敗多源于缺乏營銷創(chuàng)新，營銷和創(chuàng)新兩個職能都失去的企業(yè)，收獲的只能是成本。比如說，中國家電產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)具有了世界級競爭優(yōu)勢，但在海外市場上的影響還不大。不少企業(yè)除了打價格戰(zhàn)惡性競爭外，不會采取其他好的營銷手段。為了企業(yè)的長遠發(fā)展和國際化經(jīng)營，應注重營銷創(chuàng)新。

7.構建國際區(qū)域合作的企業(yè)文化

企業(yè)國際化生產(chǎn)經(jīng)營的成敗不僅取決于企業(yè)的資本、技術及其管理，而且還取決于對各種文化價值觀和制度差異的正確把握與運用，取決于有效的跨文化管理。也就是說，在境外投資應充分注意到境外的經(jīng)營條件和環(huán)境的特殊性，適時地推進“屬地化”改革，即讓境外企業(yè)經(jīng)營管理“入鄉(xiāng)隨俗”，使境外企業(yè)的經(jīng)營管理機制真正融于當?shù)厣鐣?，與所駐地經(jīng)濟運行環(huán)境有機地融為一體?！皩俚鼗钡膬?nèi)容主要包括經(jīng)營屬地化、人員屬地化和待遇屬地化。經(jīng)營屬地化是指按所在國當?shù)氐氖袌鲆?guī)律和法律準則進行經(jīng)營活動；人員屬地化是指就地雇傭當?shù)厝藛T和盡可能實現(xiàn)外派人員與當?shù)氐娜诤?；待遇屬地化則是指員工的工資待遇參照駐地同類公司的水平來確定。

彼得·德魯克指出：跨國經(jīng)營的企業(yè)是一種多文化的機構，基本思想是一個把政治、文化上的多樣性結(jié)合起來而進行統(tǒng)一管理的哲學體系。因此，中國企業(yè)要走出國門就必須研究跨國經(jīng)營哲學及其體系。真正的國際化企業(yè)，不僅僅是將產(chǎn)品銷售到海外，更重要的是使文化能被本土以外國家的員工和人民所接受?？鐕揪哂锌鐕?、全球性和聯(lián)系性的特征，發(fā)展很快，同時其發(fā)展出現(xiàn)了跨文化管理?！皩俚鼗钡哪康木褪菫榱俗尵惩馄髽I(yè)能更好地融入到所在地的經(jīng)濟、法律、法規(guī)、文化中，促成國家之間、區(qū)域之間的文化交叉；東道國文化和所在國文化相互交叉；形成跨文化溝通和諧的具有東道主特色的企業(yè)文化。

綜上所述，我國要與周邊東盟國家之間進行全方位合作與經(jīng)濟全球化接軌，必須做好宏觀、微觀兩個層面的工作。在宏觀上，要通過結(jié)構調(diào)整，深化改革，由粗放型出口轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型出口，由廉價勞動力、廉價產(chǎn)品、廉價價格轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g型勞動，技術含量高的產(chǎn)品，享受優(yōu)惠價格，使我國從更高層次上參與國際經(jīng)濟技術合作和競爭。在微觀上，企業(yè)要了解周邊東盟各國如勞動法、環(huán)境法和稅法等法律法規(guī)，做到有備而去，熟悉所在國情況，包括文化、法律、法規(guī)、風俗習慣等；耐心經(jīng)營，與當?shù)貑T工建立互信關系；重視企業(yè)文化在營造共同發(fā)展的國際環(huán)境中的地位，積極地融入到當?shù)刂髁魃鐣小?/p>

三、中國企業(yè)在東盟周邊國家開拓市場的前景展望

截止到2005年12月，TCL在泰國彩電市場的銷量已達到15%的市場占有率，僅次于韓國三星和日本，位居排名榜第三。此外，TCL還借助德國世界杯在泰國獲得電視轉(zhuǎn)播廳獨家冠名和背景廣告的權利。此舉的目的在于，在泰國消費者心目中打造了顯著的品牌知名度。

海爾的世界上第一臺“天然洗”洗衣機率先在馬來西亞首都吉隆坡亮相，“天然洗”神奇的技術魅力傾倒了所有現(xiàn)場觀摩者，4位來自馬來西亞、新加坡、印尼、泰國的家電經(jīng)銷商代表搶先與海爾簽約，買斷了其首批投向海外市場的4萬臺“天然洗”洗衣機在當?shù)氐莫毤医?jīng)銷權。這標志著引領世界洗衣機發(fā)展潮流的海爾洗衣機系列高端產(chǎn)品開始大規(guī)模進入國際市場。

雖然中國企業(yè)在周邊國家市場的開拓還是舉步為艱，但已經(jīng)有了諸如TCL、海爾等一批優(yōu)秀的中國企業(yè)的成功開拓。我們堅信，會有越來越多的中國企業(yè)成功地走出國門、走向海外市場，為中國經(jīng)濟帶來巨大的推動力量。