[摘要] 當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，隨著中國與世界各國間的商品流通日益頻繁，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，廣告在各領(lǐng)域中扮演著越來越舉足輕重的角色。一個(gè)好的廣告，不僅是一個(gè)促進(jìn)銷售，打開市場(chǎng)的重要手段;同時(shí)，作為現(xiàn)代社會(huì)中信息傳播的媒介方式，更是一種文化的交流與溝通.本文從廣告中色彩運(yùn)用入手，淺談了廣告中不同色彩所蘊(yùn)涵的文化因素及翻譯中應(yīng)該注意的一些技巧。

[關(guān)鍵詞] 廣告色彩文化翻譯

廣告(Advertisement) 顧名思義，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。隨著中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及加入WTO，中國與世界各國間的商品流通日益頻繁，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，廣告的作用也日益舉足輕重。一個(gè)好的廣告，不僅是一個(gè)促進(jìn)銷售，打開市場(chǎng)的重要手段 ；同時(shí)，作為現(xiàn)代社會(huì)中信息傳播的媒介方式，更是一種文化的交流與溝通。

廣告的表現(xiàn)形式很豐富，如書寫文字、有聲文字、音像圖形等。色彩作為廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要因素，在廣告向消費(fèi)者傳遞某一種商品信息時(shí)起著非常重要的作用。然而，色彩不僅僅具有物理屬性，還具有豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵和延伸意義，受不同地理環(huán)境、民情風(fēng)俗、宗教信仰、民族心理等的影響。因此，在廣告色彩應(yīng)用和翻譯的實(shí)踐中，為了恰當(dāng)?shù)剡_(dá)到宣傳效果，就必須對(duì)中西文化背景上的差異給予足夠重視。

一、廣告宣傳中色彩的重要作用

現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個(gè)重要的影響因素，大家在購買生活必需品、消費(fèi)品的時(shí)候，一般都會(huì)選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺這些產(chǎn)品比較可靠，有保障。色彩在廣告中具有三個(gè)重要作用：一是廣告色彩比文字更繪聲繪色，更能吸引人的注意力，其中暖色調(diào)（黃色、紅色等）較之冷色調(diào)（藍(lán)色、綠色等）更宣有吸引力；二是廣告色彩能忠實(shí)地反映商品的顏色、質(zhì)感、量感，展示出商品的真實(shí)面貌，并通過色彩感受刺激消費(fèi)需求；三是廣告色彩對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的象征作用，通過商品各自獨(dú)特傾向的色彩語言，使消費(fèi)者更易辨識(shí)和產(chǎn)生親切感。使公眾或消費(fèi)者一看廣告的顏色基調(diào)，就有相應(yīng)的認(rèn)識(shí)對(duì)象。

二、廣告中色彩所蘊(yùn)涵的文化差異

廣告中的色彩可謂是五顏六色，色彩斑斕，在廣告中的作用不容忽視。然而由于傳統(tǒng)文化的差異，使得中西方對(duì)某些色彩的認(rèn)知截然不同，具有鮮明的民族特色。因此，在廣告的色彩運(yùn)用中，我們也必需考慮色彩的象征意義及文化內(nèi)涵。下面就做個(gè)簡(jiǎn)單介紹:

1.政治象征性

黃色象征富貴榮華，所以黃色便為歷代封建帝王所專有，普通人不能隨便使用。在西方文化中，藍(lán)色可以象征高貴、高遠(yuǎn)、深沉，如blue blood（貴族血統(tǒng)），表示社會(huì)地位高、出身名門的意義。紫色（purple）含紅的個(gè)性，又有藍(lán)的特征，具有優(yōu)美高雅、雍容華貴的氣度，to be born in the purple 生于帝王之家 . 而在日本表示身份地位的色彩中，白色曾是作為天子服裝的顏色。

2.民族認(rèn)知

不同民族對(duì)事物的認(rèn)知受其獨(dú)特的文化蘊(yùn)涵的影響，使得中西兩種文化對(duì)待某些色彩的認(rèn)知程度截然不同。例如紅色（red），中華民族對(duì)紅色的崇尚起源于古代，太陽從東方升起，它那火紅的顏色和炎熱的高溫頗給古人以神秘莫測(cè)的感覺，由此產(chǎn)生了對(duì)紅色的崇尚。而西方文化則對(duì)此另外，白色（white）在中外文化聯(lián)想意義中都有純潔和清白的意思，但也有一些含義上的不同。例如，漢民族文化中，白色與死亡、喪事相聯(lián)系，如“紅白喜事”中的“白”指喪事（funeral），表示哀悼。但在西方文化中，white表示幸福和純潔，如新娘在婚禮上穿白色禮服，代表愛情的純潔和婚姻的貞潔。

3.宗教信仰

西方多篤信基督教，生活在圣經(jīng)文化中。西方文化中的黃色（yellow）使人聯(lián)想到背叛耶穌的猶太（Judas）所穿衣服的顏色，所以黃色帶有不好的象征意義，它除了表示低級(jí)趣味的報(bào)刊、毫無文學(xué)價(jià)值的書籍外，主要表示卑鄙和膽怯。在中國宗教文化中，受道教、佛教的影響教大，也出現(xiàn)過色彩與宗教有關(guān)的現(xiàn)象，如歷史上黃巾軍、白蓮教等，都是利用了宗教影響進(jìn)行的轟轟烈烈的革命。

4.色彩的傾向與禁忌

無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的傾向與忌諱，如：比利時(shí)人最忌藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對(duì)禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認(rèn)為花色是兇兆；再如綠色（green）表現(xiàn)松弛、休息，象征著自然、健康、新鮮，在西方文化中多象征著青春、活力，綠色對(duì)穆斯林國家來說是吉祥的顏色，而日本人卻忌綠色；在阿爾及利亞南部一些地區(qū)，人們對(duì)顏色有特殊的愛好，不論是什么樣的建筑物，其顏色大至為白、藍(lán)、黃三種顏色。據(jù)說白色能反光避熱，以適應(yīng)炎熱、干燥的氣候環(huán)境，藍(lán)色能避免害蟲的侵蝕，黃色則是沙漠的顏色

三、廣告色彩的翻譯技巧

翻譯不僅是語音、詞匯、語法等語言形式上的轉(zhuǎn)換，也是兩種不同文化信息間的轉(zhuǎn)換。王佐良先生曾經(jīng)說過:“翻譯最大的困難是兩種文化的不同”。在持有不同文化的各自語言的翻譯過程中，譯文應(yīng)力爭(zhēng)體現(xiàn)出原文與原語文化的特征，對(duì)于翻譯中各自文化因素的影響，要適時(shí)、適度地表達(dá)清楚，廣告翻譯更是如此。廣告翻譯工作中不僅要求語言流暢，客戶對(duì)專業(yè)程度、術(shù)語準(zhǔn)確性的要求也越來越高。

1.注重不同民族關(guān)于色彩的心理文化表達(dá)

心理文化是一個(gè)很復(fù)雜，綜合性很強(qiáng)的文化表現(xiàn)，它是人們對(duì)本國文化的思想感情和認(rèn)知程度。不同的民族， 由于各自文化淵源不同，對(duì)廣告的認(rèn)知程度上都會(huì)烙上自己民族的心理因素，在商品的消費(fèi)上就可能形成一種思維定勢(shì)，表現(xiàn)出一種態(tài)度和傾向。在這方面，中西文化的特點(diǎn)是有較明顯的不同。在西方文化中，紅色（red）主要指鮮血（blood）顏色，而blood在西方人心目中是奔騰在人體內(nèi)的“生命之液”，一旦鮮血流淌下來，生命之花也就凋謝了。所以red使西方人聯(lián)想到“暴力”和“危險(xiǎn)”，并產(chǎn)生了對(duì)這種顏色的禁忌。紅色在中國歷史上也曾經(jīng)和革命、暴力緊密相連，例如 “紅軍”、“紅土地”、“紅色政權(quán)”等，然而與西方不同的是，中華民族從未因此而對(duì)紅色產(chǎn)生禁忌，相反，紅色自古以來就是被崇尚的顏色。據(jù)悉，聯(lián)通啟用的新LOGO將沿用“China Unicom”的英文和“中國聯(lián)通”的中文字樣，圖案也將繼續(xù)沿用“中國結(jié)”，但是顏色從藍(lán)色變?yōu)榱酥袊t與水墨黑。因?yàn)橛芍袊t編織成的“中國結(jié)”，集中凝聚了中國元素，代表了熱情、奔放、活力，象征著快樂、好運(yùn)、吉祥，體現(xiàn)了活力、創(chuàng)新、時(shí)尚的企業(yè)形象。而由水墨黑書寫的“中國聯(lián)通”則體現(xiàn)了企業(yè)的包容力與凝聚力。這種顏色“構(gòu)成了一個(gè)極具張力和穩(wěn)定性的組合”。

2.遵從不同民族的習(xí)慣表達(dá)方式

語言是文化的載體，它反映著一個(gè)民族的特征。對(duì)于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，在翻譯時(shí)，譯者對(duì)廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵。如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素，如語言、文化、政治、風(fēng)俗等，譯出來的東西會(huì)有悖于西方文化。如“長飲紅茶、增進(jìn)健康” 的翻譯，茶在中國中文中的“紅茶”對(duì)應(yīng)著英文中的“black tea”， 所以應(yīng)翻成regular black tea drinking improves yourhealthy。再如：白色代表純潔、坦率、現(xiàn)代和優(yōu)雅，讓人倍感涼爽清潔。中國有一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”，英譯成“White Elephant”，應(yīng)該說是百分之百地正確。殊不知a white elephant是條固定的英文短語，意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（a burdensome possession）或“無用而累贅的東西”（useless）。因此該產(chǎn)品在英語國家無人問津也就不奇怪了。類似的用法還有“黑羊”，在中文中可表示黑色的綿羊，可是在英文中的意思卻是“害群之馬”。

3.注意做適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換

為忠實(shí)地轉(zhuǎn)達(dá)原文信息，有時(shí)要作適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換。如：有一種中藥的藥效是“強(qiáng)筋健骨、烏須黑發(fā)、駐顏養(yǎng)血”，就應(yīng)譯成 strengthening sinews and bones， preventing hairs from graying and helpful to retain complexion。此外，“玉兔”這一商標(biāo)為什么英譯成”Moon Rabbit’’而不澤成“Jade Rabbit”？ 原因在于：“玉兔”乃我國神話中陪伴吳剛生活在月宮掛花樹下的兔子，因此，它又成為月的代稱。將它譯成Moon Rabbit體現(xiàn)了我國方老文化的風(fēng)來，讀英文不易產(chǎn)生異解，不會(huì)誤認(rèn)為是玉做成的兔子。再如中國有一種服裝的知名品牌“紅袖”， 在中國古典文化里，“紅袖”對(duì)應(yīng)著那些具有絕頂智慧、美麗又善解人意的女子，并有“紅袖添香”之說，如果僅僅按照中英對(duì)照翻譯成“red sleeve ”，西方市場(chǎng)顯然無法準(zhǔn)確理解這一品牌所蘊(yùn)涵的美好含義。所以就翻譯成“hopeshow”，從音譯和意譯結(jié)合的角度來詮釋這一品牌的意義。

四、結(jié)語

總之，廣告作為現(xiàn)代社會(huì)中信息傳播的媒介方式，更是一種文化的交流與溝通。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，它融文化與商業(yè)于一體。廣告翻譯的最終目的也就是廣告本身的目的，對(duì)于廣告中色彩的翻譯方法，要結(jié)合到商品所銷國度的文化背景。廣告翻譯中不可能有某些個(gè)固定的方法和套路，真正有生命力的是那些符合其文化因素的具有創(chuàng)造性的翻譯。