[摘要] 旅游業(yè)對西安經(jīng)濟的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文結(jié)合西安旅游業(yè)的優(yōu)勢及特點，利用SWOT分析法研究西安旅游環(huán)境，闡述出目的地品牌戰(zhàn)略的理論依據(jù)與必要性，并對該戰(zhàn)略的對策與建議進行較深入探討，提出了發(fā)展虛擬旅游社區(qū)，借助豐厚的文化資源找出關(guān)注點等建議。

[關(guān)鍵詞] 目的地品牌旅游業(yè)對策

隨著我國城市經(jīng)濟的發(fā)展，城市間競爭的越來越激烈。其中旅游業(yè)越來越成為國民經(jīng)濟增長的重要組成部分。面對市場競爭的新形勢，西安要找到合適的途徑發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，才能在城市經(jīng)濟發(fā)展中可持續(xù)發(fā)展。

一、旅游業(yè)在西安經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵作用

旅游業(yè)在西安經(jīng)濟發(fā)展中起著舉足輕重的作用，具體為:

1.動力產(chǎn)業(yè)作用，旅游業(yè)是動力產(chǎn)業(yè)，其具有綜合性高、關(guān)聯(lián)度大、輻射面廣、帶動力強等特點，其中旅行社、景區(qū)和飯店是其核心部分，直接帶動交通、商貿(mào)、餐飲等行業(yè)，輻射通訊、印刷等產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展旅游經(jīng)濟，可創(chuàng)造更多數(shù)量、更多層次的就業(yè)崗位，緩減就業(yè)壓力。全面促進地方經(jīng)濟社會發(fā)展。

2.結(jié)構(gòu)優(yōu)化作用，旅游是無煙工業(yè)，其產(chǎn)品多是美景、美色，旅游業(yè)是促進經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。發(fā)展旅游業(yè)不僅可保護現(xiàn)有景區(qū)還可提高人們的環(huán)保意識。

3.先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)作用，促進地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展中旅游是先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，可以帶動吃、住、行、購、娛等后續(xù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。通過大力發(fā)展旅游，引導(dǎo)廣大城市市民到進周邊地區(qū)游覽、消費，可從思想認(rèn)識、思維方式等多種渠道引領(lǐng)協(xié)調(diào)發(fā)展，促進區(qū)域和諧。

4.形象提升作用，旅游業(yè)的健康發(fā)展可以提高企業(yè)和市民素質(zhì)，傳播和交流先進文化，促進人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展。就西安而言，如果把豐富的人文旅游資源充分變成產(chǎn)業(yè)資本，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，不僅可加快西安地區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展，而且可促進當(dāng)?shù)匚拿鬟M步，實現(xiàn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。通過人流帶動商流、文化流等。提升城市整體形象。

因此充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的綜合功能是促進經(jīng)濟社會全面、協(xié)調(diào)、快速發(fā)展的非常有效的途徑。如何能有效地充分地把握西安旅游發(fā)展的機遇、利用優(yōu)勢、避開劣勢、遠(yuǎn)離威脅，是發(fā)展西安旅游業(yè)的現(xiàn)實任務(wù)，目的地品牌營銷戰(zhàn)略即是一個現(xiàn)實選擇。

二、選擇目的地品牌戰(zhàn)略的理論依據(jù)

旅游目的地品牌是一個比較寬泛的概念，就西安而言，就是指以西安作為旅游內(nèi)容的提供者，從中篩選出合適的外在載體，突出其形象宣傳、塑造主吸引物，以吸引潛在群體的注意力，產(chǎn)生形象獲知與認(rèn)同，進而誘發(fā)其對西安內(nèi)容的想象和向往，萌生購買沖動，進行旅游消費。

旅游業(yè)的競爭就是旅游目的地間的博弈，旅游由于其不可儲存、不可異地消費、不可試用性的特點，決定了旅游的實現(xiàn)形式首先是旅游主體對旅游地的感知。只有旅游目的地形象被完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，形成品牌，且有效地傳達到消費者的頭腦中時，才有可能被旅游者選擇為出游目的地。比如，香港旅游資源相對貧乏，與其他著名旅游勝地相比，沒有聞名遐邇的名山大川，也沒有獨一無二的歷史文化遺跡，但這塊彈丸之地卻使世界各地的游客趨之若鶩，說到底，就是建立了目的地品牌。西安作為一個特定的旅游區(qū)域，SWOT戰(zhàn)略分析法顯示選擇目的地品牌戰(zhàn)略很有必要：

表SWOT分析法分析西安旅游

可見西安旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點發(fā)展目的地品牌營銷戰(zhàn)略可以使西安充分地把握機遇、利用優(yōu)勢、避開劣勢、遠(yuǎn)離威脅，是SWOT分析的結(jié)果。

三、發(fā)展目的地品牌戰(zhàn)略的對策與建議

1.充分認(rèn)識塑造西安旅游目的地整體品牌是政府，行業(yè)間的共同任務(wù)。塑造西安旅游目的地整體品牌戰(zhàn)略，必須以西安旅游產(chǎn)業(yè)為核心，將西安作為一個整體來看待，具體而言就是把握‘機遇、優(yōu)勢’，‘抓’旅游行業(yè)。

政府，行業(yè) （眾多旅游企業(yè)之和），品牌（眾多企業(yè)品牌）在該戰(zhàn)略中的關(guān)系是循環(huán)推進為主，互相促進為輔：政府推動行業(yè)（眾多企業(yè)），進一步使行業(yè)推動品牌，而好的品牌又有利于政府形象，更有利于開展指導(dǎo)行業(yè)方面的工作。如圖1所示：

政府，旅游行業(yè)要充分認(rèn)識塑西安旅游整體品牌是大家的共同任務(wù)。和企業(yè)自主招徠要有機結(jié)合起來，政府既不能包辦，也不能無為而治，需要找到切合點和有效平臺，各出其力、各負(fù)其責(zé)、各享其利。例如，法國開展目的地品牌營銷，執(zhí)行新的旅游品牌“法國歡迎您”時，具體落實部門是“法蘭西之家”，法國航空公司、HERTZ租車公司、雅高飯店集團等均是首批確定參加此項活動的大型企業(yè)。目的地品牌營銷不僅要求要重視有形的、看得見摸得著的物化部分，同時也要表現(xiàn)出長期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現(xiàn)的內(nèi)在精神，它要求旅游企業(yè)的對自身的主管人員、員工、團結(jié)氣氛、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱等的有嚴(yán)格的要求，使公眾對旅游企業(yè)的整體特點有了解和情感傾向。

圖政府和旅游行業(yè)在塑西安旅游目的地整體品牌中的關(guān)系

2.大力投入目的地品牌在線營銷，發(fā)展虛擬旅游社區(qū)。目的地品牌在線營銷是信息時代新興的目的地品牌營銷方式，它的開展主要借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。能使互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)揮其營銷潛能，并引入一個與交流有關(guān)的概念，使旅游者在進行電子訪問時對網(wǎng)站有心理上的親近感。與傳統(tǒng)營銷方式相比，它有助于目的地降低營銷成本，提高可視性，增強競爭力。在線營銷網(wǎng)互動性強，時空約束小，費用低廉，擁有無窮的創(chuàng)造性。在游客在參與在線活動的同時，可以虛擬游覽旅游目的地，并對它深入了解。無論天氣地理、歷史民俗，還是風(fēng)土人情、奇聞軼事，都可能成為潛在市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實市場的契機。而且，通過對網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬旅游吸引物、虛擬交通工具、虛擬住宿設(shè)施、虛擬導(dǎo)游等要素的電子商務(wù)化，潛在游客可以純粹網(wǎng)游，也可以利用搭建在電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)絡(luò)游戲安排旅游的一切事宜。只要潛在游客愿意，他可以隨時把這些虛擬的東西變成活生生的現(xiàn)實。利用這些特性，完全可以把在線營銷融入旅游目的地市場營銷的全過程，實現(xiàn)虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實產(chǎn)品相結(jié)合，電子商務(wù)與諸如網(wǎng)絡(luò)游戲等類的在線營銷相結(jié)合。在游客、成本、方便和傳播等方面充分發(fā)揮作用，利用旅游目的地市場營銷，帶來西安旅游的新發(fā)展。當(dāng)然，一些評價改進措施也要配套，比如注意采用因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用擴展模型對在線營銷的效果進行評價，衡量旅游營銷網(wǎng)站的相對成熟度等。

3.借助豐厚的文化資源，找出關(guān)注點。從某種程度上講，旅游目的地的競爭趨于全球化，時空距離大大縮減，且態(tài)勢日趨激烈。西安應(yīng)加大目的地品牌的宣傳，尤其要針對自身特點，塑造長遠(yuǎn)旅游品牌?？梢越梃b韓國旅游的經(jīng)驗，在塑造旅游品牌形象這一環(huán)節(jié)上，韓國旅游目的地營銷成績斐然。韓國旅游目的地營銷主要借助大量韓國影視劇在亞洲市場上的熱播而帶來的人們對影視中所體現(xiàn)出的飲食、服飾、優(yōu)美景色，以及韓國文化產(chǎn)生向往，形成一個對“韓國”的關(guān)注點，而這些有“韓國”特色的文化變成為韓國旅游目的地品牌形象的牢固基石。有了這些強烈的誘因，大量游客去往韓國旅游就成了一種必然。西安完全有條件借助豐厚的文化資源做得更好。旅游營銷策略需要不斷創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，更是要求旅游產(chǎn)品品牌的塑造要訴諸于廣告、公關(guān)、會展、網(wǎng)絡(luò)和促銷等多種營銷手段，讓旅游者對旅游目的地形成一個相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象，進而塑造品牌，產(chǎn)生情感認(rèn)同。