[摘要] 本文通過對正版軟件高價(jià)原因的分析，提出了目前中國國內(nèi)軟件企業(yè)在進(jìn)行市場定價(jià)方面的一些有益建議。

[關(guān)鍵詞] 軟件正版盜版高價(jià)

一、引言

盜版的內(nèi)容涵蓋非常廣泛，所有受到版權(quán)保護(hù)的軟件、音樂、電影以及其他多媒體內(nèi)容等等都可以是被盜版的對象。其中，軟件產(chǎn)業(yè)是最嚴(yán)重的受害者。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，僅2005年全球使用的計(jì)算機(jī)軟件中就有40%為盜版，由此造成了360億美元的損失，其中中國的盜版情況最為嚴(yán)重，在軟件盜版率與造成損失方面位居全球前列。

在有完全替代品的情況下，消費(fèi)者會很自然的去追求價(jià)格最低的產(chǎn)品。盜版軟件相對于正版軟件就是一個(gè)典型的完全替代品，而且兩者的價(jià)格相差極大;同時(shí)，盜版軟件的獲取又十分便捷，風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。

二、正版軟件高價(jià)原因分析

在當(dāng)今的軟件市場中，有三個(gè)角色在同臺演出，一個(gè)是高舉正版大旗高唱高價(jià)大調(diào)的正版軟件商，一個(gè)是不喊任何口號不見廬山真面目專搞地下活動的盜版軟件商，還有一個(gè)就是游走于前兩者之間分成兩個(gè)陣營的消費(fèi)者:其中的大多數(shù)支持或被迫支持正版軟件的是那些政府部門、大型企業(yè)或大型事業(yè)單位;而除此之外的幾乎所有個(gè)人消費(fèi)者、大多數(shù)中小企業(yè)甚至是一些事業(yè)單位以及政府部門都在支持著盜版軟件商的生存市場。

1.盜版軟件的成本分析

盜版軟件一是完全沒有研發(fā)成本，完全是直接的復(fù)制他人的勞動成果，在未經(jīng)版權(quán)所有者的允許下以其產(chǎn)品來謀取暴利，屬于典型的“偷盜”行為;二是完全沒有廣告成本，盜版軟件完全是借著正版軟件的名氣和聲譽(yù)來拓展市場，誰的正版產(chǎn)品越好，就盜誰的產(chǎn)品，雖然變相的滿足了消費(fèi)者的欲望，但同時(shí)也提升了正版軟件本身的市場品牌形象和地位，所有的行為都是未經(jīng)允許的侵權(quán)行為;三是幾乎沒有銷售成本，盜版軟件的銷售只有很少的中間渠道，都是直接通過最便捷的渠道兜售給消費(fèi)者，省去了正常產(chǎn)品推廣和銷售中所需要的各種市場調(diào)研、廣告宣傳、促銷過程，各種稅費(fèi)基本沒有;四是基本上沒有開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，無論是老系列的產(chǎn)品還是新開發(fā)產(chǎn)品，對于軟件行業(yè)來說都存在著相當(dāng)程度的風(fēng)險(xiǎn)，而且在競爭日益激烈的軟件市場中，可能失敗的不僅僅是那些初入者，甚至包括微軟這樣的老牌巨頭企業(yè)。

由此可見，盜版相對于正版有著幾乎永遠(yuǎn)無法相比的價(jià)格優(yōu)勢，所以純粹的依靠低價(jià)，正版軟件是不可能對盜版軟件產(chǎn)生多大的威脅;而且，這方面還更需要政府在政策以及法律法規(guī)上的不斷的完善和強(qiáng)力的執(zhí)行。

2.正版軟件的高價(jià)原因

正版軟件的市場售價(jià)高并不僅僅因?yàn)槭巧衔乃岬降母黜?xiàng)成本，其高價(jià)的真實(shí)內(nèi)在原因如下:

（1)使用價(jià)值:軟件，其實(shí)是一種知識的結(jié)晶，因此，就會按照其使用價(jià)值來定價(jià)。正版軟件的價(jià)格之所以在其創(chuàng)造者眼中體現(xiàn)出了外人所不能理解的高價(jià)，最主要的就是因?yàn)檎孳浖陶J(rèn)為，他們的產(chǎn)品在消費(fèi)者的使用中所帶來的各方面“效益”，即“使用價(jià)值”，是巨大的甚至是不可估量的。

現(xiàn)實(shí)中諸多軟件產(chǎn)品確實(shí)給用戶帶來了前所未有的便捷，也同時(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上做出了巨大的貢獻(xiàn)。秉承著這樣的理念，正版軟件商們也就理所當(dāng)然的將這些代表最新技術(shù)的高科技成果定位成了高端商品，高價(jià)也就成了他們自然而然的理性決策。具備了硬件平臺只是有可能去創(chuàng)造巨大的價(jià)值，而只有安裝了軟件產(chǎn)品后才能保證真正地可以去創(chuàng)造巨大的價(jià)值，而且其使用價(jià)值會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過付出的購買成本。但是，每個(gè)消費(fèi)者使用軟件后可能創(chuàng)造的價(jià)值則大相徑庭，絕大多數(shù)的個(gè)人消費(fèi)者對于軟件使用價(jià)值的期望只是軟件商期望的很小部分，但是又不得不需要軟件的某些功能，所以就會選擇相當(dāng)于或低于自己期望的使用價(jià)值的價(jià)格來接受。

（2)壟斷:當(dāng)在軟件行業(yè)的某一個(gè)領(lǐng)域里，只有幾家甚至就是一家公司的產(chǎn)品，而且這種產(chǎn)品對于所有消費(fèi)者又帶有強(qiáng)迫性時(shí)，軟件的價(jià)格就是完全掌握在這些寡頭甚至是“獨(dú)裁者”手中。替代產(chǎn)品或是缺乏或甚至沒有，眾多客戶在技術(shù)上的被迫依賴于壟斷者。雖然政府也曾強(qiáng)行干涉過，（微軟就曾經(jīng)因?yàn)樵赪indows操作系統(tǒng)里集成互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器Internet Explorer而被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會仲裁要求拆分微軟），但效果不大。因?yàn)槭冀K難有真正可以構(gòu)成威脅的競爭對手的出現(xiàn)，而且技術(shù)壁壘越筑越高，更提高了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入門檻。

可見，壟斷是正版軟件高價(jià)的一個(gè)很重要因素。但由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的緣故，也只有經(jīng)歷了“大魚吃小魚”的市場兼并、收購、組合之后誕生的巨頭公司才能組織起足夠的資金、技術(shù)、人才資源去開發(fā)龐大的大型專業(yè)軟件。而且壟斷的另一個(gè)好處就是可以最大程度的減少不同產(chǎn)品或平臺之間的兼容性問題。

（3)售后服務(wù)：在軟件行業(yè)中，包含技術(shù)支持、維護(hù)升級以及培訓(xùn)咨詢的售后服務(wù)必不可少。很多軟件的高價(jià)中就包含了相當(dāng)份額的售后服務(wù)費(fèi)用。這對于購買了正版軟件的用戶是一種理所應(yīng)當(dāng)?shù)南硎埽彩谴蠖鄶?shù)軟件公司在打擊盜版時(shí)所鼓吹的重點(diǎn)之一。但是由于大多數(shù)個(gè)人消費(fèi)者對于軟件的期望使用價(jià)值遠(yuǎn)小于軟件商的期望，也因此對于高昂售價(jià)中所包含的售后服務(wù)費(fèi)用不屑一顧，因?yàn)樗麄兛梢詮漠?dāng)今豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源以及身邊的高手中尋求本來該是軟件商提供的各種服務(wù)。

三、結(jié)論和建議

高價(jià)其實(shí)根本就不是所有正版軟件應(yīng)該采取的策略。剛剛起步的中小軟件公司更不能一開始就效仿已經(jīng)霸占市場多年的巨頭們實(shí)施高端高價(jià)的定價(jià)策略，即使以后真正成長發(fā)展起來了，也要面對不同的目標(biāo)客戶群體應(yīng)該制定不同的定價(jià)策略，不能不切實(shí)際的給予自己的產(chǎn)品評估出過多的期望的使用價(jià)值。有一些產(chǎn)品其本身定位就存在失誤，高估了自己，初始目標(biāo)是針對商業(yè)用戶的需求而開發(fā)，結(jié)果是既無法滿足商業(yè)用戶的真正需求，而其高價(jià)又拒絕了潛在的個(gè)人用戶消費(fèi)群體，結(jié)果是慘談收場。軟件開發(fā)其實(shí)是高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，正確、客觀的初始戰(zhàn)略定位以及后期市場定價(jià)則是走向最后成功的必要因素。

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