[摘要] 中國汽車產業(yè)正經歷著前所未有的發(fā)展契機，新廠商的介入、新車型的推出和新技術的應用都推動了汽車產業(yè)的良性發(fā)展。汽車產業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)——消費者的消費行為對于產業(yè)發(fā)展有著重要影響。本文對于消費者的消費動機和影響消費傾向的因素進行了分析，以解釋消費者購車時所做出的不同選擇。

[關鍵詞] 消費者類型消費動機影響因素

隨著我國城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高，居民可支配收入的增加，轎車已逐漸進入家庭或個人的生活中，轎車作為代步工具正被越來越多的人所認可。但由于轎車屬于耐用品，與房產不同的是，轎車不僅無法增值，而且使用年限越長則轎車貶值的越快。因此，購車作為一項大宗消費，不同的消費者消費觀念和消費動機是不一樣的。

一、消費者的類型

購車消費者類型的劃分可以有很多種方式。按經濟狀況劃分，年收入在5萬～8萬之間的消費者多屬于經濟型消費者，這類消費者易受他人影響，有一定的購車欲望，但其經濟狀況決定其只會購買1部車，并使用很長時間。年收入在10萬元左右的消費者往往屬于實用型消費者，其購車作為代步工具，比較注重汽車的實用性，個人需求是購車的原動力。這類消費者一生中會購買3部～4部車。年收入在15萬以上的消費者屬于富裕型消費者，其購車往往出于顯示身份和地位的需要，多選購高檔車型，同時此類消費者也會購買多部車。

從消費者性格劃分，經濟型消費者屬于典型的粘液型消費者，其購車時比較慎重，容易受到周圍環(huán)境的影響，相對保守，決定前往往要經過長時間的考慮。實用型消費者屬于多血型消費者，其購車帶有目的性，有效率，自主性較強，能夠根據實際情況變化做出相應的調整。富裕型消費者多屬于膽汁型消費者，其購車時比較果斷，往往不考慮價格，甚至是價格越高越好，其購車首要考慮的因素一般先是品牌，然后是性能。

從專業(yè)水平的角度看，經濟型和富裕型消費者大多屬于業(yè)余消費者，易受銷售人員的影響，而實用型消費者大多屬于專業(yè)消費者，對于所購車的性能比較了解，具有一定維護保養(yǎng)能力。

二、購車者的消費動機

消費動機是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力?，F實生活中，各人的需求、價值觀、愛好和性格各不相同，其購買商品或消費時的動機也呈現出多樣化。在購車消費過程中，常見的消費動機大致體現為以下幾種:

1.求實動機。消費者購車時注重汽車的使用價值，包括車的質量、性能和容積以及配套的售后服務質量等等，而不太注重汽車的外形和品牌。存在求實動機的一般是實用型消費者，他們可能一生中購買多部車，最初可能從微型轎車或微型客車起步；隨著工作需要或是社會地位的改變，會購買中高檔轎車；當工作壓力減小，開始追求生活享受時，其可能從舒適的角度出發(fā)購買新車。

2.求廉動機。消費者購車時注重汽車的價格，對于汽車降價敏感，而經銷商提供的折扣和讓利優(yōu)惠對于持此動機的消費者而言有很大吸引力。求廉動機是消費者購買商品或消費時最主要的動機之一。目前，轎車市場上各個層次的產品都很豐富，消費者有較大的選擇余地，在產品性能沒有太大差別的情況下，消費者在購車問題上求廉心理占據主導地位。

3.求名動機。消費者購車是注重的是汽車品牌。此類消費者購車的目的多是為了炫耀自己的財富以及滿足優(yōu)越感的心理需要，其所購車型以高檔名牌轎車為主。品牌是第一位的，但價格因素也不可忽視，部分消費者同樣希望所購車的高價格來達到求名的效果。

4.求新動機。消費者購車時注重車的外形和內部裝飾是否時尚和符合潮流，強調款式的新穎、格調的獨特，因此外形獨特富有個性的車型、改裝車以及時尚的跑車都是持求新動機消費者關注的對象，此類消費者以年輕人以及收入較高的消費者為主。

5.求同步動機。消費者購車注重的是別人的看法，購車目的是為了與周圍保持一致，此類消費者容易受他人影響，即便是短時期內不需要購車，其也會努力想辦法購買并力圖與他人看齊。

三、影響購車消費的其他因素

消費動機僅是消費的最初階段，最終購車消費決策還受到外部環(huán)境的影響。其影響因素主要分為兩類：產品因素和社會性因素。產品因素包括車的性能、品牌、售后服務等；社會性因素包括家庭消費心理的影響以及政策法規(guī)的影響。

1.車的性能。一般來說車的性能包括車的長寬高比例、車重、內部空間的容積、內部設施、發(fā)動機功率和排量、油耗、最高時速、轉彎半徑和安全性能等等。當前消費者購車的趨勢是既考慮油耗又看重動力。往往大排量大功率的發(fā)動機動力性能好，但油耗就相對多一些，因此消費者實際上關注的是如何協調油耗和動力性的比例問題。目前油價的頻繁上升已經使得一些人做出放棄買車計劃或者改買較小排量車的打算，尤其是對于經濟型轎車的潛在購買者，這一影響更為突出。此外，車的內部配置、外形和容積大小對于不同年齡和不同職業(yè)的消費者有不同的影響。時尚小巧的外形能夠吸引年輕人的注意，而家庭型購車傾向于內部容積較大的車型。

2.車的品牌和售后服務。品牌形象能夠影響消費者的認知和決策，并在一定程度上對于消費者的購買行為起導向作用。對于購車者來說，一方面車的品牌是顯示車主身份和地位的方式之一。另一方面，品牌在一定程度上反映了車的售后服務水平，歷史久的品牌往往意味著擁有完善的售后服務網絡。購車過程不僅僅是購買產品的過程，同時也是消費車輛的售后服務的過程。

3.家庭消費心理。家庭是社會的基本單位，也是消費的基本單位。中國消費者大多受家庭觀念影響較深，收入是以家庭為中心相對統一的支配，因此購車在很多情況下是以家庭為中心的購買模式，而購車消費主要受到以下因素的影響：

(1)家庭人口。第五次人口普查結果顯示，中國家庭每戶平均人口為3.44人;另據一些小抽樣顯示，城鎮(zhèn)家庭每戶人口為3人的占51%，超過3人的占34%。家庭人口對于車型的選擇具有重要影響。人口越多，往往對于車型的內部空間的要求越大。

(2)接受相關教育程度。相關教育程度越高，對于信息的搜集的主動性越強，對于新概念的理解能力也越強。購車過程也是一個學習過程，消費者為了選購合適的車型會主動了解相關專業(yè)知識。接受相關教育程度越高，消費者的搜集和理解信息的能力越強，越不容易受到周圍環(huán)境的影響。

(3)家庭收入。家庭收入水平的高低直接決定了購車檔次的高低。家庭收入越高，購買力越強，購車前的積蓄和準備時間越短，消費需要很快可以轉變?yōu)橘徺I行為。家庭收入低，則從產生購車動機到付諸實施需要經歷長時間的準備，同時任何意外事件的發(fā)生都可能對購車動機產生重要影響，如生病或人身傷害事件的發(fā)生。

(4)家庭生命周期。菲利普·科特勒將家庭生命周期分為9個階段，其中購車消費集中在單身、新婚和滿巢階段三這3個階段。單身階段基本沒有經濟負擔，購車為了生活和工作；新婚階段經濟相對較前一階段好一些，會購買大宗耐用品，包括汽車；滿巢階段三時家庭購成多為年長夫婦和尚未完全獨立的子女，往往家中每個人都有收入，沒有住房壓力，該階段是經濟狀況最好的階段，也是大多數家庭購車的階段。

4.政策法規(guī)。國家政策法規(guī)的變動對消費者購車也有重要影響。例如2004年頒布的《汽車貸款管理辦法》有利于規(guī)范汽車貸款市場，使消費者正常的信貸行為得到法律的保障。2006年國家發(fā)改委等六部門聯合下發(fā)的《關于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》要求各地取消對小排量汽車在行駛路線等方面的限制措施。該措施的出臺也使許多出于經濟考慮的消費者的購車目光轉向小排量汽車市場。

四、結語

中國正逐步進入汽車普及的時代，隨著汽車價格的下降、新產品的不斷推出以及售后服務的完善，有越來越多的家庭在未來幾年中將會擁有汽車。了解消費者的購車心理，分析他們的不同動機和影響因素，使產品同消費者預期趨于一致，是每個汽車生產廠商和經銷商取得成功的必經之路。

參考文獻:

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