本文系2005年湖北省教育廳人文社科研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號:2005y282，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：劉學(xué)林）

企業(yè)的市場營銷活動是企業(yè)經(jīng)營活動的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境變化，確保企業(yè)生存與發(fā)展的重要保證。中小企業(yè)在市場營銷活動中存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下十個方面。

一、市場營銷觀念落后

市場營銷觀念在營銷實(shí)踐中經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發(fā)展階段。據(jù)有關(guān)問卷調(diào)查顯示，雖然大多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市場需求分析、進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確的營銷方法的中小企業(yè)不多。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，將近一半的中小企業(yè)管理者認(rèn)為目前的市場營銷是“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”，還有不少認(rèn)為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”，由上可以認(rèn)為，相當(dāng)多的中小企業(yè)經(jīng)營管理者還停留在產(chǎn)品觀念和推售觀念階段，目前我國大多數(shù)中小企業(yè)尚未真正進(jìn)入營銷時(shí)代。

二、缺乏市場營銷調(diào)研

企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作，沒有專業(yè)的市場部門、人員和專項(xiàng)市場調(diào)查預(yù)算，委托專業(yè)市場公司進(jìn)行市場調(diào)查的也屈指可數(shù)，中小企業(yè)在進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析時(shí)，往往只重視對微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。在認(rèn)識和分析微觀環(huán)境時(shí)，也只重視企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和營銷渠道、價(jià)格、成本等因素，而忽視對公眾和競爭者的分析，對競爭對手的了解主要憑道聽途說以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷；就是在分析宏觀環(huán)境時(shí)也只是重視人口、經(jīng)濟(jì)、自然等直觀環(huán)境的變化，而忽視對政治、文化等不直觀的環(huán)境變化的分析。由于環(huán)境分析的不全面、不系統(tǒng)，使得許多中小企業(yè)在營銷決策中常常發(fā)生重大失誤。

三、缺乏科學(xué)的營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略

許多企業(yè)的營銷計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進(jìn)行全面規(guī)劃，使得營銷工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的發(fā)展，面對實(shí)力雄厚的競爭者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動、未來三至年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等，我國中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，那行賺錢干那行，追求的是短期銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標(biāo)不符合企業(yè)實(shí)際，不具有可行性。

四、技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力普遍較低

眾多中小企業(yè)沒有經(jīng)營特色，缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到“人無我有，人有我精”。中小企業(yè)常常在規(guī)模小時(shí)貪大，規(guī)模大時(shí)又盲目進(jìn)行多元化經(jīng)營，大多數(shù)中小企業(yè)做不到通過潛心研究市場需求去開發(fā)產(chǎn)品并使自身在一個行業(yè)或領(lǐng)域取得優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)用戶需求，從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，還要順應(yīng)國際大趨勢，朝著環(huán)?；?、多能化、多樣化、微型化、簡便化、美化、舒適化、新奇化等方向發(fā)展，但是中小企業(yè)在這方面存在較大的差距。

五、營銷管理不健全

企業(yè)營銷活動過程主要由分析市場營銷機(jī)會、研究并選擇目標(biāo)市場、確定市場營銷戰(zhàn)略、制定營銷計(jì)劃、實(shí)施營銷計(jì)劃并控制等五個步驟組成，涉及諸多復(fù)雜而多變的因素，為保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須對營銷全過程加強(qiáng)管理。目前許多中小企業(yè)的營銷管理體制存在缺陷，如過于依靠經(jīng)驗(yàn)使得企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制；基本的營銷工作流程難以建立，整體專業(yè)化程度很低，市場反應(yīng)速度較慢;企業(yè)與市場之間、擔(dān)負(fù)營銷職責(zé)的各部門或人員之間以及與企業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)等部門之間的溝通渠道也沒有建立起來，使?fàn)I銷計(jì)劃的準(zhǔn)確性和執(zhí)行的到位程度大打折扣，從而也降低了市場推廣的有效性。由于營銷管理處于不完善狀態(tài)，規(guī)范化的營銷管理流程沒有建立起來，使得營銷規(guī)劃、策略制定、客戶管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分，也缺乏相應(yīng)的制度，對營銷人員的管理方式單一，缺乏激勵和培訓(xùn)。

六、營銷方法和手段基本上以模仿為主，不切實(shí)際

我國中小企業(yè)市場營銷，應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放20多年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進(jìn)、傳播到推廣應(yīng)用，我國企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”，主要表現(xiàn)為機(jī)械地套用營銷理論，不能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的營銷策略，簡單地、不切實(shí)際地利用書本上別人的經(jīng)驗(yàn)，或是采用市場上其它企業(yè)的營銷模式，營銷方式跟風(fēng)現(xiàn)象明顯。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè)， 技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次， 它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場， 不惜競相壓價(jià)，挑起價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)競銷是我國多數(shù)中小企業(yè)主要的營銷手段，所產(chǎn)生的必然結(jié)果是中小企業(yè)不愿意而且也沒有財(cái)力保證進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

七、開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在諸多誤區(qū)，未發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)的功能

互聯(lián)網(wǎng)的交互式、動態(tài)性、即時(shí)性和跨越時(shí)空界限等特性，為中小企業(yè)的低成本市場開拓提供了契機(jī)，由于中小企業(yè)實(shí)力弱小，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為信息時(shí)代中小企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主要方式，但是，許多中小企業(yè)經(jīng)營管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷還認(rèn)識不清，對企業(yè)如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷還存在很多誤區(qū)，如：滿足銷售現(xiàn)狀，認(rèn)為企業(yè)沒必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，或不了解網(wǎng)絡(luò)營銷，誤認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)不起網(wǎng)絡(luò)營銷的成本支出，或雖重視網(wǎng)絡(luò)營銷，但不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷方法，收效甚微等，以致于未發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)的功能，失去了拓展市場空間的機(jī)會。

八、營銷推廣專業(yè)化程度低

在營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗(yàn)做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的運(yùn)用和開展公關(guān)活動中，對很多基本的推廣要求把握不到位，甚至不一致，降低了營銷推廣的效果。

九、營銷人員素質(zhì)偏低

中小企業(yè)營銷人員普遍業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，對營銷工作的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力，大大削弱了營銷計(jì)劃執(zhí)行的效果，更有甚者，有的企業(yè)銷售人員服務(wù)態(tài)度不好、缺乏耐心、與客戶爭吵甚至污辱客戶?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí)，究其原因，中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制，沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個前景目標(biāo)，從而割裂了個人行為與企業(yè)行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化。人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)生存與發(fā)展的一根軟肋。

十、營銷道德缺失

市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠信為核心的道德基礎(chǔ)上的，部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者、合作者和競爭者利益以及危害環(huán)境和社會的不道德行為。這些不道德行為的主要表現(xiàn)有：把質(zhì)量不合格的產(chǎn)品投放市場、忽視環(huán)保、廣告虛假、缺乏誠信、欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者、對同行業(yè)企業(yè)造謠中傷、甚至偷稅漏稅和違法經(jīng)營等，中小企業(yè)市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業(yè)和消費(fèi)者帶來了極為不利的影響，企業(yè)的營銷道德問題日益受到社會各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的營銷道德水平，已成為我國經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的一件大事。

這些問題的存在，嚴(yán)重制約和阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，常常導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營困境，走向衰亡。只有認(rèn)識中小企業(yè)營銷活動中存在的問題和產(chǎn)生的原因，才能正確采取相應(yīng)的對策，促進(jìn)中小企業(yè)有效開展?fàn)I銷活動。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)營銷活動中存在的諸多問題，從企業(yè)自身角度來看，根本原因就在于其營銷管理水平低，管理僵化，忽視營銷人才建設(shè)，從而導(dǎo)致創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力差，難以適應(yīng)環(huán)境的變化。要解決這些問題，必須重視企業(yè)文化尤其是營銷文化建設(shè)，全面加強(qiáng)營銷活動過程的管理并積極開展市場營銷創(chuàng)新。

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