[摘要] 假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，而且影響了我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康發(fā)展。對(duì)于背后的原因及治理措施，理論界分析眾多。本文重點(diǎn)運(yùn)用KMRW聲譽(yù)模型對(duì)此加以分析，以期找出問題的真正原因，并提出相應(yīng)的治理對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 假冒偽劣商品動(dòng)態(tài)博弈KMRW聲譽(yù)模型

一、引言

我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在著許多不規(guī)范行為，其中假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大隱患，從假酒、蘇丹紅事件、紅心鴨蛋問題甚至到一些國(guó)際著名企業(yè)的造假，這些現(xiàn)象不僅沒有隨著一輪輪的打假得到遏制，反而有愈演愈烈之勢(shì)。這些市場(chǎng)誠(chéng)信問題不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者和國(guó)家的利益，對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各方面都造成極大的負(fù)面影響，也嚴(yán)重阻礙了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信用體系的形成和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成熟。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，制造商選擇生產(chǎn)正規(guī)產(chǎn)品還是生產(chǎn)假冒產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)者、消費(fèi)者在一定外部制度條件下各自理性行為的博弈結(jié)果。本文運(yùn)用KMRW模型對(duì)此加以分析，以期找出問題的癥結(jié)，并提出相應(yīng)的治理對(duì)策。

二、模型的初步建立——重復(fù)博弈模型

1.基本假設(shè)

(1)博弈的局中人只有兩個(gè)——賣方（生產(chǎn)者）和買方（消費(fèi)者），博弈雙方都是經(jīng)濟(jì)意義上的“理性經(jīng)濟(jì)人”。

(2)各個(gè)博弈方的策略空間:生產(chǎn)者的策略空間為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或是劣質(zhì)產(chǎn)品;消費(fèi)者的策略空間為選擇買或是不買。

(3)假定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品的生產(chǎn)成本分別為Cg和Cb（Cg＞Cb≥0），而如果消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，在一定價(jià)格水平下的效用為Ug＞0（買到的是優(yōu)質(zhì)品）或Ub≤0（買到的是劣品），R為企業(yè)的銷售收益，于是有如下的支付矩陣:

由于在一次博弈中，劣質(zhì)品總能給企業(yè)帶來巨額利潤(rùn)（R-Cg＜R-Cb），所以制造商肯定會(huì)選擇生產(chǎn)劣品，而消費(fèi)者對(duì)劣品不購(gòu)買而只買優(yōu)質(zhì)品，這樣就不存在一個(gè)穩(wěn)定的純策略納什均衡。但市場(chǎng)活動(dòng)是延續(xù)的，交易是重復(fù)進(jìn)行的，消費(fèi)者在吃虧上當(dāng)后會(huì)對(duì)生產(chǎn)者的信譽(yù)產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致生產(chǎn)者賣不出產(chǎn)品而不得不倒閉。所以我們可以建立重復(fù)博弈模型進(jìn)行分析。

2.重復(fù)博弈模型

重復(fù)博弈可以分為有限重復(fù)博弈和無限重復(fù)博弈。在商品生產(chǎn)的有限重復(fù)博弈中，生產(chǎn)者在每一階段的策略組合都是(機(jī)會(huì)主義，機(jī)會(huì)主義)，這也就是所謂的“連鎖店悖論”，產(chǎn)品質(zhì)量仍然無法保障。

在無限重復(fù)博弈中，消費(fèi)者可采用一種觸發(fā)策略(tit-for-tat），即消費(fèi)者在買到優(yōu)質(zhì)品后在下一次交易中繼續(xù)選擇買;如果買到的是劣品，就不再買該家廠商的產(chǎn)品。

設(shè)貼現(xiàn)因子δ(0＜δ＜1），則生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品的收益為:

（R-Cg)+δ(R-Cg)+δ2(R-Cg)+……=(R-Cg)/(1-δ）;

而廠商生產(chǎn)劣質(zhì)品的收益為：

（R-Cb）+(-Cb)+(-Cb)+……= R－

當(dāng)(R-Cg)/(1-δ)＞R-時(shí)，廠家會(huì)一直選擇做誠(chéng)信企業(yè)，即當(dāng)δ→1時(shí)，（優(yōu)質(zhì)品，購(gòu)買）就成為行為主體的帕累托最優(yōu)戰(zhàn)略組合。

三、博弈模型的改進(jìn)——KMRW 聲譽(yù)模型

在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，博弈雙方的信息往往是不完全的，對(duì)于消費(fèi)者來說，他們往往不清楚生產(chǎn)企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況、技術(shù)水平、誠(chéng)信度等，即不能分清生產(chǎn)者是提供高質(zhì)量產(chǎn)品還是提供假冒偽劣產(chǎn)品;而對(duì)于生產(chǎn)者來說，其生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品還是假冒品關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品品牌質(zhì)量識(shí)別情況及相應(yīng)行動(dòng)的推測(cè)。

1.假定

消費(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)者有兩種可能類型——信譽(yù)高的企業(yè)和“機(jī)會(huì)主義”企業(yè)。信譽(yù)高的企業(yè)從來不生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，而“機(jī)會(huì)主義”企業(yè)有興趣為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益假裝是好企業(yè)，樹立一個(gè)只生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品的聲譽(yù)；消費(fèi)者可以通過已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量來推斷企業(yè)類型和修正原有認(rèn)識(shí)，一旦消費(fèi)者上過當(dāng)之后就會(huì)認(rèn)為企業(yè)是“壞企業(yè)”，在理性預(yù)期下，不會(huì)再買該家企業(yè)的產(chǎn)品，甚至?xí)ㄟ^法律途徑解決。因此在這個(gè)模型中，我們主要討論在什么條件下“機(jī)會(huì)主義”企業(yè)會(huì)一直保持誠(chéng)信下去。

這里同時(shí)也假定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量識(shí)別能力和行動(dòng)都有差別，生產(chǎn)者并不知道每位消費(fèi)者的具體類型，而只是知道其類型概率。于是將模型修改為以下擴(kuò)展式，這樣就變成了一個(gè)不完全信息下動(dòng)態(tài)博弈問題。

2.模型分析

其中，P、（1-P）代表消費(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)者類型的概率，而б1表示生產(chǎn)者對(duì)于消費(fèi)者識(shí)別能力類型及行為類型的概率判斷；F為生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)可能支付的賠償;Cg、Cb分別是生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品、劣品的成本;Ct是消費(fèi)者投訴成本。

為求解“機(jī)會(huì)主義”企業(yè)在什么條件下將選擇不生產(chǎn)假冒產(chǎn)品，我們主要考慮生產(chǎn)者兩個(gè)階段(T-1期和T期）模型解：

后驗(yàn)概率:t+1階段，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是信譽(yù)好的企業(yè)概率，（其中q=0表示“機(jī)會(huì)主義”企業(yè)t期生產(chǎn)劣品，則q=1表企業(yè)第t期生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品，Pt表消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)t期是誠(chéng)信企業(yè)概率）

即說明，當(dāng)“機(jī)會(huì)主義”企業(yè)第t期生產(chǎn)了劣品，消費(fèi)者在t+1期修正其后驗(yàn)概率，將認(rèn)定該企業(yè)就是制假企業(yè)。

說明如果“機(jī)會(huì)主義”企業(yè)第t期生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)品，就會(huì)提高其好聲譽(yù)。

在T階段，建立生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聲譽(yù)已沒有意義，“機(jī)會(huì)主義”企業(yè)最優(yōu)選擇是生產(chǎn)劣品，期望收益為Et(q=0)

如果在T-1階段生產(chǎn)劣品，這時(shí)消費(fèi)者將用后驗(yàn)概率修正其對(duì)制假企業(yè)本來面目的判斷，期望收益為:

四、 對(duì)策研究

對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品市場(chǎng)的治理，關(guān)鍵是提高制假成本Cb值和賠償額F，從而縮小制假企業(yè)的利潤(rùn)空間，直至無利可圖。在這里我們把制假成本Cb理解為制假企業(yè)的全部成本，既包括生產(chǎn)、流通和銷售費(fèi)用，也包括事后被追究責(zé)任或索賠等要付出的代價(jià)，那么加大政府對(duì)假冒偽劣品的打擊力度，就能夠顯著提高Cb的水平。同時(shí)，我們也擴(kuò)展賠償額F的含義，將其劃分為F1受政府懲罰的代價(jià)和F2受社會(huì)懲罰的代價(jià)（如新聞媒介披露后制假企業(yè)因產(chǎn)品滯銷而倒閉）。由此可見，打擊假冒偽劣、維護(hù)市場(chǎng)秩序是政府和社會(huì)共同的責(zé)任和義務(wù)，下面就從政府和社會(huì)兩方面探討一些治理假冒偽劣產(chǎn)品的措施：

1.政府運(yùn)用行政與法律等手段加大對(duì)制假的監(jiān)管與處罰力度

目前在我國(guó)查處偽劣產(chǎn)品案件中，大部分地方以罰代刑，制假者并未大傷元?dú)?，打假行?dòng)過后制假行為又會(huì)“死灰復(fù)燃”，使打擊假冒偽劣的行動(dòng)陷入“制假——罰款——更多的制假”的惡性循環(huán)。所以，政府應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化對(duì)假冒偽劣品生產(chǎn)廠商處罰的相關(guān)法律，加重對(duì)制假和售假的量刑程度，增加制假企業(yè)的F1代價(jià)，使制假企業(yè)不再有利可圖。

2.利用現(xiàn)代信息技術(shù)，披露假冒偽劣信息，使社會(huì)懲罰F2具有相當(dāng)大的約束力

可以通過電視新聞，地方、行業(yè)雜志和報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等渠道，披露制假企業(yè)的企業(yè)名稱、產(chǎn)品，并定期更新，同時(shí)向消費(fèi)者宣傳有關(guān)判斷真?zhèn)蜗M(fèi)品的方法，這樣不僅可以增加制假企業(yè)的成本Cb，還提高了消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣商品的識(shí)別能力。當(dāng)社會(huì)上無人去購(gòu)買、使用假冒偽劣商品，那么，假冒偽劣商品的生產(chǎn)銷售就失去了滋生的土壤。

同時(shí)，也要加大普法教育與降低投訴成本，提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)。許多消費(fèi)者當(dāng)其權(quán)益受到侵害時(shí)，往往因?yàn)樯唐飞婕暗慕痤~小不值得投訴或是投訴需要花費(fèi)大量時(shí)間、精力而放棄了維權(quán)，這些消費(fèi)惰性都為假冒偽劣品的滋生提供了條件。

3.對(duì)于誠(chéng)信企業(yè)本身來說，可以通過“昂貴的承諾”使自己與制假企業(yè)區(qū)分開來

假冒偽劣商品之所以能在市場(chǎng)上銷售出去，根本的原因就是買賣雙方有關(guān)產(chǎn)品信息的不對(duì)稱，制假者利用其擁有的信息優(yōu)勢(shì)制造混同均衡，使得消費(fèi)者在信息不完美情況下無法辨別真?zhèn)巍榇?，誠(chéng)信企業(yè)可通過非價(jià)格的信息傳遞手段，使消費(fèi)者獲得更多的信息，提高其判斷、辨別真?zhèn)紊唐返哪芰Α?/p>

“昂貴的承諾”作為一種信號(hào)傳遞，將使誠(chéng)信企業(yè)達(dá)到分離均衡的目的，從而能夠有效地把誠(chéng)信企業(yè)與假冒偽劣企業(yè)區(qū)分開來。誠(chéng)信企業(yè)進(jìn)行“昂貴的承諾”主要手段是對(duì)消費(fèi)者提供各種形式的質(zhì)量承諾，包括對(duì)自己銷售的商品實(shí)行包退、包換、包賠制度，承諾雙倍賠償甚至“假一罰十”等，這些承諾當(dāng)然不是信口開河的，一旦所銷售的商品有質(zhì)量問題，賣方必須付出昂貴的代價(jià)。

以上是關(guān)于假冒偽劣現(xiàn)象的一些思考。假冒偽劣商品屢禁不止是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和前進(jìn)過程中的問題， 隨著人們文化素質(zhì)和法律意識(shí)的普遍提高， 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善， 國(guó)家法制威懾的加強(qiáng)， 我們有理由相信，只要我們客觀而認(rèn)真地分析原因，全社會(huì)同心協(xié)力打擊假冒偽劣行為， 假冒偽劣商品一定會(huì)得到有效的遏制。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。