［摘要］不容質(zhì)疑，行業(yè)的豐厚利潤(rùn)是企業(yè)夢(mèng)寐以求擠身該行業(yè)的與生俱來(lái)的動(dòng)力。然而，企業(yè)在進(jìn)入某一行業(yè)前應(yīng)對(duì)該行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代品和商家等競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行分析。企業(yè)客觀分析競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)自身的影響，就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短，游刃有余，一定能夠打造成為行業(yè)中具有可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

［關(guān)鍵詞］行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

不容質(zhì)疑，行業(yè)的豐厚利潤(rùn)是企業(yè)夢(mèng)寐以求擠身該行業(yè)的與生俱來(lái)的動(dòng)力。然而，企業(yè)在原始沖動(dòng)的作用下，在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)前，必須要考慮該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素問(wèn)題。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止該行業(yè)原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，還包括潛在進(jìn)入者、替代品和商家。這些競(jìng)爭(zhēng)因素的狀況和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度便決定了該行業(yè)中利潤(rùn)的最終潛力。企業(yè)在進(jìn)入某一行業(yè)前必須冷靜客觀地分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素。分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn):

一、潛在進(jìn)入者

在一個(gè)行業(yè)里除了處于迅速發(fā)展階段的行業(yè)之外，任何新企業(yè)的進(jìn)入都會(huì)形成對(duì)已有企業(yè)的威脅。一個(gè)新企業(yè)的進(jìn)入，特別是在其他行業(yè)中已經(jīng)建立相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入，對(duì)行業(yè)有著明顯的影響。一般而言，一家企業(yè)之所以要進(jìn)人這個(gè)行業(yè)，肯定是覺(jué)得有增長(zhǎng)和超出進(jìn)入成本的獲利機(jī)會(huì)。從總體上看，潛在進(jìn)入者威脅大小，取決于進(jìn)入該行業(yè)時(shí)的進(jìn)入障礙的大小以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)程度。如果進(jìn)入行業(yè)障礙大，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者反映強(qiáng)烈，則新加入者對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就小。例如，彩電行業(yè)，在經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后，可以說(shuō)已經(jīng)是市場(chǎng)化程度比較高的行業(yè)之一。我國(guó)彩電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，行業(yè)成長(zhǎng)性受到新的挑戰(zhàn)。在這種情況下作為新進(jìn)入者，就必須在成本控制或是技術(shù)創(chuàng)新方面具有突破性的優(yōu)勢(shì)，才有希望進(jìn)入彩電行業(yè)并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。以海爾為例，當(dāng)初就是以全數(shù)字化概念以及靈活的營(yíng)銷手段有效地切入彩電市場(chǎng)，并憑借海爾品牌的優(yōu)勢(shì)使海爾在市場(chǎng)上占有一席之地，從而引發(fā)彩電行業(yè)的重新洗牌。在開放的市場(chǎng)中，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)會(huì)異軍突起，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？關(guān)鍵在于企業(yè)平時(shí)是否注重對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，隨時(shí)關(guān)注可能進(jìn)入本行業(yè)的強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入行業(yè)會(huì)遇到的問(wèn)題有：

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某項(xiàng)產(chǎn)品的單位成本（或生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品所花費(fèi)的經(jīng)營(yíng)或職能方面的成本）隨著每個(gè)時(shí)期的絕對(duì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而下降。擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模在正常情況下可以使單位成本下降，而新進(jìn)入企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模很難一下子達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，也就很難形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.核心技術(shù)。企業(yè)掌握核心技術(shù)，可在一段時(shí)期為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成較高的進(jìn)入成本或進(jìn)入障礙，從而在市場(chǎng)中取得對(duì)下游商家和消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。

3.銷售渠道。企業(yè)直接或間接的控制某一地區(qū)內(nèi)的主流銷售渠道，也可為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)立進(jìn)入障礙，減少了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品的同質(zhì)化使供應(yīng)商處于被動(dòng)境地，企業(yè)的產(chǎn)品缺乏個(gè)性與特點(diǎn)，下游買家選擇時(shí)更多的選擇的是價(jià)格和人際關(guān)系，而差異化的產(chǎn)品如果能夠適時(shí)的滿足購(gòu)買方的需求，就能立即體現(xiàn)出被買家選擇的理由。

5.政府實(shí)施的行業(yè)政策。通過(guò)對(duì)發(fā)放經(jīng)營(yíng)許可證的控制及對(duì)獲取原材料的限制，政府能夠限制或甚至阻止企業(yè)進(jìn)入某個(gè)或某些行業(yè)。政府還可以借助環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品安全法規(guī)等控制手段對(duì)進(jìn)入企業(yè)加以限制。對(duì)污染控制的要求會(huì)增加生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)難度及所要求的資金，或需要增添處理排放污染的設(shè)備。

6.地方保護(hù)主義。為了增加當(dāng)?shù)卣呢?cái)政收入，地方保護(hù)客觀存在，地方企業(yè)與地方政府或相關(guān)的主管部門以及與之相關(guān)的利益關(guān)系主體，運(yùn)用各自手中的權(quán)力，設(shè)置市場(chǎng)進(jìn)入障礙，變相地增強(qiáng)了本地品牌對(duì)于下游商家的市場(chǎng)地位，將外地品牌阻擋于本地市場(chǎng)之外。

二、替代品的威脅

替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。如果替代品的價(jià)格更低，質(zhì)量更好，替代品的威脅會(huì)很強(qiáng)。所以企業(yè)要在顧客認(rèn)為具有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品中進(jìn)行差異化，才有可能降低替代品的競(jìng)爭(zhēng)力。

行業(yè)如果處在成長(zhǎng)或成熟期，替代品就會(huì)出現(xiàn)，而替代品一旦出現(xiàn)，則意味著行業(yè)的衰退甚至滅亡。倘若一些行業(yè)尚在導(dǎo)入期，就開始出現(xiàn)價(jià)格及功效優(yōu)勢(shì)明顯的替代品，則很可能導(dǎo)致這些行業(yè)的夭折。

因此，企業(yè)在研究與替代品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，一定要考慮產(chǎn)品的壽命周期階段與總的發(fā)展方向，不能盲目地跟進(jìn)。

三、商家實(shí)力

生產(chǎn)企業(yè)總是追求更高的投資回報(bào)率，而商家總是期待用最小的支出獲得最好的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通常商家的實(shí)力較大，商家的討價(jià)還價(jià)能力就強(qiáng)。如國(guó)內(nèi)的幾家大型家電零售商國(guó)美、蘇寧等家電零售巨頭的超速成長(zhǎng)，其龐大的銷售能力，對(duì)眾多家電生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)誘惑是無(wú)法擺脫的，商家為了與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)以薄利多銷的方式獲取銷售優(yōu)勢(shì)，會(huì)要求生產(chǎn)企業(yè)一再降低供貨價(jià)格，來(lái)保證商家自身的商業(yè)盈利。

四、生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力

如果生產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品對(duì)商家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而且商家進(jìn)貨來(lái)源集中在少數(shù)企業(yè)手中，那么生產(chǎn)企業(yè)的主動(dòng)性就大，討價(jià)能力就強(qiáng)。生產(chǎn)企業(yè)會(huì)以要求提高供貨價(jià)格或者自動(dòng)降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的方法降低商家的商業(yè)利潤(rùn)率。

五、同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

這種競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過(guò)程。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式主要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告大戰(zhàn)、全方位產(chǎn)品介紹，以及增加客戶服務(wù)項(xiàng)目或提供延長(zhǎng)產(chǎn)品保修年限等。同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)之所以會(huì)發(fā)生的原因，是企業(yè)希望通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提高其市場(chǎng)地位。

價(jià)格竟?fàn)幨悄壳拔覈?guó)市場(chǎng)上的一大特色，盡管生產(chǎn)企業(yè)和商家各有各的看法和算盤，有主動(dòng)降價(jià)的，也有被動(dòng)或被迫降價(jià)的。但更多的企業(yè)是隨波逐流，在商場(chǎng)上失去了主動(dòng)權(quán)和控制力。發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的最佳時(shí)機(jī)是，在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)比較容易收到預(yù)期效果，而產(chǎn)品處于成熟期時(shí)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)則容易產(chǎn)生消極影響。成熟期，尤其當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，如果要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，勢(shì)必?cái)D占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，遇到的抵抗也會(huì)更頑強(qiáng)，付出的代價(jià)會(huì)更高昂。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剩下的都是最忠誠(chéng)的顧客，可能你永遠(yuǎn)也爭(zhēng)不到。在20世紀(jì)90年代初期與中期，彩電行業(yè)的中、高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌所把持，以長(zhǎng)虹公司第一次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)為分水嶺，國(guó)產(chǎn)彩電開始占領(lǐng)市場(chǎng)。從1997年開始，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)基本上實(shí)現(xiàn)了以長(zhǎng)虹、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌為主的國(guó)字號(hào)品牌的局面。在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)雖然驅(qū)趕走了洋品牌，但同時(shí)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)也損失慘重。到了2001年前后，大批彩電出現(xiàn)了巨虧，一些彩電生產(chǎn)企業(yè)紛紛關(guān)門倒閉。

那么什么樣的產(chǎn)品適合價(jià)格戰(zhàn)呢？只有價(jià)格需求彈性較大的產(chǎn)品才適于打價(jià)格戰(zhàn)。在日常生活中，必需品和奢侈品的需求彈性差別就比較大。生活必需品因?yàn)槭侨粘Ｋ瑁词箖r(jià)格上升需求量也不會(huì)減少多少。因此采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，要考慮需求彈性，當(dāng)商品的價(jià)格需求彈性較大時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)敏感，商品價(jià)格一降低，消費(fèi)者即大量采購(gòu)，降價(jià)而導(dǎo)致的損失則可以由多銷產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)；相反，如果價(jià)格需求彈性較小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)沒(méi)有什么太大的反應(yīng)，多銷產(chǎn)品的利潤(rùn)仍彌補(bǔ)不了降價(jià)的損失，則可能出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的一些負(fù)面效應(yīng)，既價(jià)格戰(zhàn)降低了企業(yè)的利潤(rùn)，又削弱了生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)利潤(rùn)減少，投入也會(huì)減少，這樣勢(shì)必降低生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，企業(yè)前途不容樂(lè)觀。可見，價(jià)格戰(zhàn)雖然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)非常有用的利器，生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍。尤其是在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)多在技術(shù)、服務(wù)、品牌、信譽(yù)、市場(chǎng)細(xì)分、處理危機(jī)的能力上下功夫。只有那些及時(shí)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為最終的贏家，否則最好的戰(zhàn)略選擇就應(yīng)該在其行業(yè)利潤(rùn)下降之前及時(shí)退出。

企業(yè)在進(jìn)入某一行業(yè)前應(yīng)對(duì)該行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代品和商家等競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行分析。這樣，企業(yè)才能充分了解競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)自身的影響，有的放矢地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取成為行業(yè)中具有可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

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