[摘要] 作為當今中國期刊的第一品牌，《讀者》歷經(jīng)二十余年，成為中國發(fā)行量最大的雜志，本文從受眾、內(nèi)容、市場三個方面探討了其品牌塑造和品牌經(jīng)營策略的成功經(jīng)驗，為品牌時代的其它中國期刊制定有效可行的品牌策略，提供有益的啟示和借鑒。

[關(guān)鍵詞] 讀者品牌塑造品牌經(jīng)營

作為當今中國期刊的第一品牌，被稱為“中國人心靈讀本”的《讀者》雜志，自1981年創(chuàng)刊到現(xiàn)在已經(jīng)26年，其發(fā)行量也從創(chuàng)刊之初的月3萬冊逐步發(fā)展為月1000萬冊，一直穩(wěn)居中國和亞洲期刊的第一，并位居世界綜合類期刊發(fā)行排行榜第四名。2006年，《讀者》以34.11億元的品牌價值第三次入選世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人周刊主辦的世界品牌大會發(fā)布的“2006中國500個最具價值品牌”排行榜。多年來，《讀者》始終堅持博采眾長、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界的辦刊宗旨，以博大厚重的文化底蘊、質(zhì)樸感人的親情敘述、深邃精辟的哲理故事、詼諧幽默的美文小品、高雅清麗的插頁插圖，深受各個年齡階層讀者的喜愛，其真善美的人文理念、無微不至的人文關(guān)懷精神、“高品位、大眾化”的編輯方針、不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和形式表達，為其獨具特色的品牌塑造和經(jīng)營奠定了重要的基礎(chǔ)。

一、以讀者為中心，構(gòu)建品牌內(nèi)涵

品牌是期刊的辦刊理念、市場定位、風格特色、營銷策劃、整體形象的高度抽象和概括。多年來，以讀者為中心的理念始終貫穿于《讀者》的方方面面?！蹲x者》自創(chuàng)刊至今，始終堅持著這樣一種理念:辦一本讀者自己的雜志。這一以讀者為中心的理念始終貫穿于辦刊的方方面面。當時取名《讀者文摘》，也包涵了編輯為讀者摘文、讀者為編輯薦文的深意。2000年，《讀者》對刊期進行調(diào)整，由原來的月刊改為半月刊，為了滿足讀者對精神文化的渴求和適應我國經(jīng)濟繁榮、信息爆炸的新形勢；同時，重新調(diào)整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，在內(nèi)容上刊登受眾關(guān)心的問題，在語言上追求通俗易懂，提倡快樂閱讀，使精英文化、大眾文化巧妙融合，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內(nèi)容，以更符合現(xiàn)代大眾的生活需要。

2004年，雜志再次改版的亮點之一就是開通了短信交流平臺。利用短信這一新的傳播方式，使讀者與雜志之間的交流更及時、更暢通、更有效，而“最受歡迎文章”的評選，更是直觀地反映出讀者的興趣所在，這對編輯的編刊思路起到了重要的指導作用。同時，《讀者》又從產(chǎn)品的差異化入手，推出原創(chuàng)精品專欄，既確保一些文章的時效與專有，也增加了雜志的信息容量。

在辦刊理念上，力求理念符合時代和市場需要。20世紀80年代，處于初創(chuàng)期的《讀者》以“讓《讀者》走進每個家庭”為理念;20世紀90年代，處于快速增長期的《讀者》提出了“選擇《讀者》就是選擇了優(yōu)秀的文化”的口號;21世紀初，走向新拓展期的《讀者》以“與讀者一起成長”作為編輯選稿的要求。

“期刊品牌創(chuàng)立的關(guān)鍵在于構(gòu)建讀者對期刊的認同，這是期刊在激烈的市場競爭中逐漸為讀者認可的過程，是期刊輸出的信息與讀者心理相互作用的過程，是期刊不斷接受讀者挑剔和選擇的過程?！薄蹲x者》正是能夠以讀者的需求為中心，“以讀者為原動力”，才長久以來能夠贏得億萬讀者的愛戴，這種尊重讀者、重視讀者的原則也為其品牌塑造和贏得市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。

二、以內(nèi)容為核心，彰顯品牌個性

個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異的部分。就期刊而言，個性是刊物品牌的生命力所在，是與眾不同、不可替代的價值之所在，是讀者“舍他而求我”的內(nèi)在動力?！?3年的《讀者》給我的最大感受是什么?那就是始終堅持“真、善、美”的陽光主題，以人性、人道、善良、美好為標尺，散發(fā)著獨特的人文思考的芬芳，體現(xiàn)著看似超然、實則親近的人文關(guān)懷。從某種意義上說，人文關(guān)懷恰恰是《讀者》安身立命的基礎(chǔ)。”

在當代，隨著社會的進步，人類生存發(fā)展中的矛盾、沖突、難題和困境更加突出。人性、人的價值和人生存的意義更是獲得了越來越普遍的社會關(guān)注，關(guān)于人的主題也日益延伸到人性、人的心理和精神等深層領(lǐng)域。因此，《讀者》始終抓住人性這個主題不放，熱情歌頌至真、至善、至美的人性美和人格美。作為文摘類雜志，《讀者》所刊登的文章題材廣泛，政治、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)、社會、心理、科技、教育、人物、歷史、天文、地理、軍事、體育等無所不包，而且體裁多樣，但無論是曲折感人的故事，優(yōu)美雋永的散文，還是意境深遠的詩歌，犀利風趣的評論，甚至是知識介紹性文章、漫畫與幽默，其選擇都力圖以人文主義為標尺，注重對人性的挖掘，突出其中閃現(xiàn)人性光芒的部分，體現(xiàn)著溫暖的人文關(guān)懷。

作家余秋雨評價《讀者》說“……挖掘出了許多普通人蘊藏在心底的點滴美好;這些美好并不壯麗卻純凈得不羼雜質(zhì)，因此可以一篇篇、一期期融合在一起，組成一個獨立的精神天地;執(zhí)掌這個天地的主角不是悲劇英雄、凌世超人或深思智者，而是平民百姓;平民百姓不再是呻吟者、訴苦者或抗擊者，而是心靈光亮的點燃者;點燃者和被點燃者完全平等，不分界限……”

《讀者》所堅守的人文精神，已經(jīng)不僅僅是一種理想的形態(tài)和對人類生存的終極關(guān)懷精神，而是更加立足現(xiàn)實，思考與現(xiàn)代人生存密切相關(guān)的問題。將理想主義的與富有現(xiàn)實感和生存實踐方面的價值取向結(jié)合起來，把人文精神轉(zhuǎn)化為一種大眾日常生活能夠認同的生存原則和意識，這是《讀者》表達人文主義的特有方式，也是其獨特的個性氣質(zhì)，而正是這種獨特的人文精神的個性凸顯，反映著時代變遷，記錄下時代發(fā)展歷程，因而也征服了讀者。正如主編彭長城所說：“我們用持久的，人性的東西打敗了時尚的、熱點的東西?！?/p>

三、以市場為導向，打造品牌戰(zhàn)略，促進品牌延伸

品牌是與市場緊密相連的。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，市場是品牌運行的載體。市場趨勢決定品牌的發(fā)展方向。因此，只有以市場為導向的經(jīng)營戰(zhàn)略才能夠贏得市場，成就品牌?！蹲x者》的品牌經(jīng)營之所以能成功，就在于其堅持了以市場為導向的原則。

改革開放二十幾年來，雜志賴以生存的大的環(huán)境和整個期刊市場時刻都處在變化當中。為了使《讀者》這個牌子能經(jīng)受住市場的考驗、保持生機與活力，雜志始終堅持市場調(diào)查分析，緊密關(guān)注市場的動向，根據(jù)市場的變化隨時調(diào)整經(jīng)營策略。以《讀者》的分印制為例。雜志最初就是通過對市場的調(diào)查分析，才找到制約發(fā)行量提高的原因。之所以在武漢建立第一個分印點，是因為雜志在這里作了深入的調(diào)查，包括對讀者的走訪，對印刷廠的考察等等。武漢市雜志上市慢的問題比較突出，但具備了很好的分印條件。

城市向來是雜志必爭之地。但在農(nóng)村，廣大農(nóng)民日益增長的精神文化需求已經(jīng)不可忽視，九億農(nóng)民這樣巨大而且?guī)缀蹩瞻椎氖袌鎏N藏著無限的潛力。在廣泛的市場調(diào)研后，在2000年相繼推出《讀者》鄉(xiāng)村版和《讀者欣賞》，這也充分體現(xiàn)出雜志對市場變化與需求的敏銳嗅覺，對市場細分的把握?！蹲x者》鄉(xiāng)村版瞄準了農(nóng)村市場，定位目標在城鄉(xiāng)結(jié)合部。第二本子刊《讀者欣賞》是一本面向高端讀者的讀圖雜志，目標讀者群主要是城市的白領(lǐng)階層。她的誕生，正是抓住讀圖時代到來這樣一個時機。雜志用圖片來反映社會，與以文字為主的《讀者》形成了很好的互補?！蹲x者》鄉(xiāng)村版和《讀者欣賞》兩本子刊，與原有的品牌很好地連接在一起。她們雖然有著各自的定位、不同的讀者群，但都秉承著《讀者》的人文個性與風格，三者互為補充，共同享受品牌的核心意義。

2005年，《讀者》將原來母刊里的一個反響不錯的欄目“原創(chuàng)”剝離出來，推出了《讀者·原創(chuàng)版》，地位為“重視作者的真實故事、真實情感、真實感情的流露和真實生活的記載”。《讀者·原創(chuàng)版》一經(jīng)推出，發(fā)行量期期都在50萬冊以上，最高的達到83.6萬冊，創(chuàng)造了—個發(fā)行奇跡，此舉被中國期刊協(xié)會會長張伯海贊為利用自身資源進行的一次有益的嘗試。

為了擴大雜志的品牌影響，《讀者》經(jīng)常舉辦一些活動，如號召人們幫助失學兒童，向希望工作捐款、禁毒、向解放軍、教師贈書，“保護母親河、共建讀者林”等，希望借助這些活動來擴大《讀者》的影響，雜志主編彭長城也經(jīng)常穿梭于各種社交場合：他借助電視轉(zhuǎn)播其與美國《讀者文摘》總裁通過衛(wèi)星的對話，頻頻接受各種媒體的采訪，如受邀參加鳳凰衛(wèi)視的《名人面對面》節(jié)目、中央電視臺的《實話實說》節(jié)目，參加新浪、搜狐舉辦的《總編在線》節(jié)目，與讀者在線對話等。其最終目標只有一個，就是借助這些活動來擴大《讀者》的影響，為自身品牌的宣傳造勢，以成功達到品牌鞏固及延伸。

在我國，自 1981年～2001年間，中國期刊品種從2801種增至8889種，20年增長2.17倍，我國國內(nèi)市場上期刊之間的競爭愈演愈烈。目前，隨著我國加入WTO，國內(nèi)期刊又開始受到外來期刊的強烈沖擊，在這個競爭力時代，品牌是媒體品質(zhì)和影響力的集中體現(xiàn)，培育和創(chuàng)造媒體品牌的過程就是媒體不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展的過程。《讀者》正是在長期的發(fā)展過程中，銳意進取，不斷創(chuàng)新，形成了較為成熟的運作機制，不僅在激烈的競爭中站穩(wěn)了腳跟并脫穎而出，也為中國期刊業(yè)的發(fā)展提供了可供借鑒的經(jīng)驗和發(fā)展思路。

參考文獻:

[1]師永剛:《讀者時代》[M].北京:中國社會科學出版社.2001

[2]鐘立飛:《品牌制勝——期刊的市場生存原則》.《中國編輯》.2004年第2期

[3]張伯海:《談期刊品牌》.《出版參考》.2003年第7期

[4]彭長城:《創(chuàng)建品牌期刊的營銷策劃——從<讀者>雜志談起》.《出版廣角》2001年第8期

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。