[摘要] 休閑旅游已逐漸成為我國旅游消費(fèi)的主流和旅游發(fā)展的重要方向。本文通過論述休閑旅游的發(fā)展趨勢，探析其發(fā)展過程中的主要障礙，提出了從制度改革、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營造等方面的解決途徑。

[關(guān)鍵詞] 休閑旅游發(fā)展趨勢主要障礙解決途徑

近十幾年來，休閑成為世界范圍內(nèi)的熱門話題，休閑旅游也已成為旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢。中國休閑產(chǎn)業(yè)起步較晚，但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國居民的休閑時間在逐漸增加，尤其是自1995年推行每周5天工作制， 1999年又實(shí)施3個長假日，在不到20年的時間內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了西方國家花100余年的時間才擁有的休假權(quán)利。現(xiàn)在中國工薪階層每年享有的法定休假日就有114天， 占一年365天的31.2%;國家公務(wù)員以及外資企業(yè)管理人員每年還享有約10天的帶薪休假，全年休假時間共約124天;學(xué)校教師和學(xué)生有寒暑假，實(shí)際享有的休假時間可達(dá)140天以上;農(nóng)民和離退休人員則相對擁有更多的閑暇時間。中國人將錢花費(fèi)到休閑旅游上正在成為一種時尚，僅從1999年到2005年“十一”長假期間的旅游人次和旅游收入的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看， 其增長幅度是非常明顯的，如果以1999年“十一”國內(nèi)旅游人次和旅游收入為100，那么2005“十一”的指數(shù)則分別為1110和328.4。2000年，中國出境旅游首次達(dá)到了1000萬人次，到2020年中國將成為全球旅游的第四大消費(fèi)市場。這些表明我國已融入了整個國際休閑社會的背景中，休閑旅游已逐漸成為我國旅游消費(fèi)的主流和旅游發(fā)展的重要方向。中國休閑經(jīng)濟(jì)已具備了相當(dāng)規(guī)模，得到了空前發(fā)展。然而，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游功能已不適應(yīng)消費(fèi)者日益廣泛的的休閑需求，休閑旅游的內(nèi)涵應(yīng)該是多樣的，休閑時間僅限于幾個節(jié)假日也是不夠的。因此，業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為，中國目前還屬于發(fā)展中國家，離真正的“休閑時代”還有相當(dāng)距離。

一、制約我國休閑旅游發(fā)展的主要障礙

休閑旅游業(yè)極大地促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)和社會的全面發(fā)展。但另一方面，休閑旅游中出現(xiàn)的各種障礙因素在很大程度上仍制約著我國休閑旅游業(yè)的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：

1.假日客流集中與供給相對剛性之間的矛盾成為最突出的問題

我國余暇時間的集中，使旅游需求在黃金周期間得到集中釋放，表現(xiàn)出客流過于集中的現(xiàn)象。而不論是交通運(yùn)輸能力、旅游接待設(shè)施還是旅游景區(qū)(點(diǎn)）的容量都具有一定的剛性，在短期內(nèi)不可能大幅度擴(kuò)容，這就引發(fā)了一系列的矛盾：

(1)黃金周期間旅游者驟增，突破景區(qū)的承載能力，從而產(chǎn)生對旅游資源環(huán)境及景區(qū)設(shè)施的破壞性影響。如九寨溝自列為世界自然遺產(chǎn)后，游客由原來的13.9萬人暴增至38.5萬人，游客過量的踐踏造成嚴(yán)重的水土流失，“九寨溝因旅游開發(fā)而正在消失”。

(2)過于集中的假日旅游消費(fèi)超出旅游業(yè)及相關(guān)行業(yè)的承接能力，導(dǎo)致交通、住宿、餐飲、旅游景點(diǎn)等服務(wù)接待設(shè)施的短期供求在時序上嚴(yán)重失衡，旺季時超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)、供不應(yīng)求，淡季時大量閑置。

(3)過于集中的假日旅游消費(fèi)也使旅游者的需求得不到高質(zhì)量的滿足，從而導(dǎo)致旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量下降，使旅游者的興致大減。

2.休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)水平亟待提高

由于我國休閑旅游目前仍處于啟蒙狀態(tài)，認(rèn)識不足、投資有限、規(guī)劃無序等限制了休閑旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。在中國旅游產(chǎn)業(yè)的體系結(jié)構(gòu)中，休閑度假產(chǎn)品和休閑旅游裝備十分薄弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界旅游大國的休閑產(chǎn)品與普通觀光產(chǎn)品的比例約為1∶1，我國為2∶8，與國際休閑旅游水平相比，在數(shù)量、檔次和內(nèi)涵上還存在較大差距，中國的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。

另一方面，雷同的產(chǎn)品導(dǎo)致近似的目標(biāo)市場，并形成惡性價格競爭，這是目前觀光旅游市場秩序相對混亂的一大根源。表面上看，各地都有休閑度假產(chǎn)品推出，但仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)：休閑度假旅游產(chǎn)品無特色、無內(nèi)容、無內(nèi)涵，千篇一律，價高質(zhì)次，缺少休閑元素和文化內(nèi)涵，缺乏個性和創(chuàng)新。而這些產(chǎn)品還沒有普及到所有老百姓，在某種程度上仍然可以說是某些人們身份和地位的象征，中國休閑旅游產(chǎn)品的多樣性、普及性、品位性亟待加強(qiáng)。

3.品牌觀念淡薄，宣傳促銷不夠

面對激烈的市場競爭，許多休閑度假旅游業(yè)經(jīng)營者品牌觀念淡薄，只顧一哄而上、盲目開發(fā)，缺乏全面規(guī)劃和建設(shè)，旅游產(chǎn)品形式單一、檔次低，與相鄰旅游區(qū)之間的協(xié)作不強(qiáng)，內(nèi)部管理制度混亂，員工的服務(wù)意識不強(qiáng)，難以形成更多更好的、在國內(nèi)外具有高知名度的品牌休閑旅游產(chǎn)品，進(jìn)而影響我國休閑旅游整體水平的提高和潛力的發(fā)揮。

同時，休閑旅游宣傳促銷力度薄弱，手段單一，內(nèi)容廣度、深度不足，主題不明確，多數(shù)休閑旅游宣傳還停留在雷同化、模式化程度，根本反映不出休閑旅游的個性與特色，游客對有關(guān)信息了解不多，難以產(chǎn)生旅游動機(jī)，因而造成一些休閑旅游區(qū)（點(diǎn)）“門前冷落鞍馬稀”，甚至出現(xiàn)無法維持本身生存的現(xiàn)狀。

4.社會條件支持系統(tǒng)尚未形成

休閑旅游業(yè)涉及飯店、餐飲、交通、旅游、商業(yè)、通信、醫(yī)療、文化藝術(shù)等眾多部門， 各部門必須齊頭并進(jìn)，削弱任何一方，都會影響其快步發(fā)展。目前， 休閑旅游在國民經(jīng)濟(jì)中的重要作用難以充分發(fā)揮出來的關(guān)鍵原因是社會支持系統(tǒng)未得到很好解決，眾多部門條塊分割，各自為政，成為制約旅游業(yè)發(fā)展的“瓶頸”;同時，人們的生活水平盡管普遍得到很大提高，但收入上的差距明顯存在，而作為有支付能力的現(xiàn)代休閑消費(fèi)群體還不能持續(xù)地保證旅游業(yè)的規(guī)?；l(fā)展;再次，消費(fèi)貸款利率高，信貸手續(xù)煩瑣，休閑產(chǎn)業(yè)的科技開發(fā)如銀行結(jié)算系統(tǒng)、信用卡、國家服務(wù)(娛樂、消費(fèi)、旅游預(yù)定)信息網(wǎng)等力量薄弱，整個休閑業(yè)的服務(wù)質(zhì)量差，旅游形式程式化、統(tǒng)一化，難以保證休閑旅游業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

二、解決我國休閑旅游發(fā)展障礙的途徑

休閑與旅游的結(jié)合是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源配置的一種最佳形式，讓旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)一步適應(yīng)休閑時代的需求，是我國面臨的一個新任務(wù)。因此，面對休閑經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的新形勢及上述障礙因素，解決途徑主要應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行：

1.政府應(yīng)在休閑旅游業(yè)發(fā)展中起主導(dǎo)作用

由于中國目前還屬于發(fā)展中國家，法制法規(guī)不健全、投資不足、規(guī)劃無序等問題相當(dāng)突出，政府就必須承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。據(jù)世界旅游組織研究的結(jié)果，在發(fā)展旅游業(yè)過程中，政府至少應(yīng)履行立法、協(xié)調(diào)、規(guī)劃與投資等四方面職能。根據(jù)中國國情，政府應(yīng)采取：

（1)全面實(shí)施帶薪休假制度。在不改變法定節(jié)假日數(shù)量的前提下對固定節(jié)假日的休假時間進(jìn)行制度創(chuàng)新，如實(shí)行帶薪休假制度、獎勵旅游制度、分時度假制度、旅游地服務(wù)供給價格季節(jié)差價制度等措施，可形成基本平衡的旅游供給與需求局面。這一制度的實(shí)施，將有利于加快中國休假制度與國際接軌，使休假成為人們生活中的重要組成部分；同時也有利于緩解假日期間劇增的旅游客流壓力， 錯開居民休假出游的高峰，使人們的休閑方式更加多樣化、個性化，也有利于旅游資源和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和持續(xù)利用。

（2)進(jìn)一步加強(qiáng)與休閑相關(guān)的各種旅游設(shè)施的建設(shè)。為解決旅游業(yè)發(fā)展過程中休閑旅游設(shè)施普遍不足的問題，挖掘其廣度和深度，政府需要進(jìn)一步加強(qiáng)各種硬件和軟件旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，制定質(zhì)量評定標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)和推動旅游區(qū)各項(xiàng)設(shè)施建設(shè)在數(shù)量和質(zhì)量上的發(fā)展，并為其他各種休閑度假設(shè)施提供示范。同時，根據(jù)長假期人們休閑的普遍需求，適當(dāng)開發(fā)大眾化的娛樂、健身設(shè)施，各旅游城市應(yīng)開放更多的紀(jì)念館、博物館、科技館、文化館等，積極發(fā)展城市、郊區(qū)和重點(diǎn)景區(qū)周圍形式多樣的休閑度假旅游，專業(yè)場館和部門內(nèi)部設(shè)施也應(yīng)對外開放。

2.大力抓好休閑旅游新產(chǎn)品的系列開發(fā)

休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)要靠特色和個性來吸引不同的旅游消費(fèi)者，通過有效供給滿足人們?nèi)找嫫毡榈男蓍e度假需求。針對我國休閑旅游市場的實(shí)際，應(yīng)做好兩方面的工作：

(1)應(yīng)著重抓好產(chǎn)品的系列開發(fā)：一是不同消費(fèi)時段的系列產(chǎn)品開發(fā)，如周末、“黃金周”、寒暑假、帶薪假期等不同時段的休閑度假旅游產(chǎn)品;二是不同消費(fèi)檔次的系列產(chǎn)品開發(fā)，如既有能滿足基本旅游市場需求的標(biāo)準(zhǔn)檔次產(chǎn)品，也有適合中低收入消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)旅游產(chǎn)品，以及高檔消費(fèi)的休閑旅游精品等；三是不同消費(fèi)內(nèi)容的系列產(chǎn)品開發(fā)，如發(fā)展與休閑相關(guān)的家庭度假游、保健旅游、科技教育文化旅游、工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、體育旅游、都市旅游及“環(huán)城市旅游度假帶”等旅游新產(chǎn)品，把“休閑度假旅游套餐”做大、做細(xì)。只有在產(chǎn)品開發(fā)上不斷地推陳出新，以新、奇、異、特的旅游項(xiàng)目來吸引旅游者，才能使休閑度假旅游產(chǎn)品在市場上保持長久的生命力和競爭力。

(2)要堅(jiān)持休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)的文化性。中國旅游資源特別豐富，我們不僅擁有良好的自然景觀資源，還擁有深厚的五千年歷史文化這個最富吸引力的“賣點(diǎn)”。因此我們要注重借助自然與文化的融合，在發(fā)展自然景觀資源旅游的同時，挖掘其應(yīng)有的文化內(nèi)涵。

3.努力提高休閑旅游產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度

宣傳營銷管理是休閑度假旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)之一?？筛鶕?jù)需要設(shè)置公共關(guān)系部門或廣告部門，配備業(yè)務(wù)熟練、精明強(qiáng)干的人員從事宣傳工作，運(yùn)用4Ps、8Ps等營銷方式，利用各種媒介如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)和現(xiàn)代的新聞媒體，或者結(jié)合事件、策劃特色節(jié)慶、舉辦主題活動等，開展一些宣傳性、開放性活動來提高知名度。營銷宣傳要做到：第一，主題明確，命名新穎、響亮，有廣度和深度，使旅游者能從中了解到其經(jīng)營特色、產(chǎn)品內(nèi)容及從產(chǎn)品中得到的利益，以加強(qiáng)旅游消費(fèi)者對產(chǎn)品的識別和記憶，形成強(qiáng)勢競爭力；第二，各種媒體搭配使用，優(yōu)勢互補(bǔ)，并注意信息的強(qiáng)度和頻度，通過全方位的宣傳強(qiáng)化旅游消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象；第三，用持之以恒的高質(zhì)量服務(wù)提高休閑旅游產(chǎn)品的美譽(yù)度，加深旅游者對產(chǎn)品的感情。

4.加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，打造品牌優(yōu)勢

從我國現(xiàn)有休閑度假旅游總體分布來看，沿海東部地區(qū)、大中城市和擁有良好資源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的地區(qū)發(fā)展要快。因此，我們必須承認(rèn)休閑度假旅游發(fā)展的不均衡性， 認(rèn)清休閑度假旅游發(fā)展的門檻性，要依賴一定的地域基礎(chǔ)，發(fā)揮休閑旅游集聚優(yōu)勢，走聯(lián)合發(fā)展的道路。一個旅游區(qū)休閑旅游資源價值的高低，除了本身的資源特色外，還取決于它能否在一個更大的范圍內(nèi)形成點(diǎn)、線、面統(tǒng)一的旅游區(qū)域。把大多數(shù)分散的相鄰旅游區(qū)（點(diǎn)）聯(lián)系起來，形成一條休閑旅游景觀帶，使游客既能享受風(fēng)格各異、特色鮮明的景觀，又節(jié)約時間，提高旅游質(zhì)量。同時，依靠不同產(chǎn)品之間的競爭、交流與合作促進(jìn)各個產(chǎn)品趨向精致化和個性化， 打造區(qū)域共有的旅游品牌，以促進(jìn)整個休閑度假市場的繁榮和興旺。

5.完善社會條件支持系統(tǒng)的配套工作

休閑旅游業(yè)是一個相互配套的系統(tǒng)工程，單靠某一方面的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須依靠整個社會系統(tǒng)的支持配合。國家在政策、立法、制度建設(shè)、社會保障、貨幣流通結(jié)算形式、人才培養(yǎng)、觀念更新、開辦學(xué)校、理論研究等方面要盡快制定制度，出臺政策，為其持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，并提供足夠的啟動資金；同時，還需要交通、電力、通訊衛(wèi)生、治安等部門的參與和配合， 妥善處理各種關(guān)系，搞好綜合協(xié)調(diào)，以利于各項(xiàng)開發(fā)工作的順利進(jìn)行。針對目前我國現(xiàn)狀，重點(diǎn)應(yīng)放在交通、水、電、通訊等公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善方面，尤其是要改善交通、旅行社、飯店等條件，以便于旅游者進(jìn)出休閑旅游目的地。只有加強(qiáng)這些基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)，才能真正做到讓游客“行好、吃好、住好、玩好”，從而保證旅游地服務(wù)質(zhì)量、旅游功能與容量及其整體經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮。

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