[摘要] 顧客信任度是關(guān)系到電子商務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展的重大問題，如何合理地評價顧客的信任度？國內(nèi)外許多專家從理論及實證方面作了廣泛的研究，取到了豐碩的成果。但是在顧客信任度的測評方面以理論探討居多，特別在實證分析和定量研究方面研究較少。本文通過對中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，找出了影響顧客信任度的關(guān)鍵性指標(biāo)，把其影響因素分為投入和產(chǎn)出兩大類，分別從投入和產(chǎn)出角度運用DEA模型和因子分析方法對顧客信任度進行定量的綜合評價，即對我國C2C電子商務(wù)三強——淘寶網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)的顧客信任度進行綜合評價。研究表明:淘寶網(wǎng)其顧客信任度的產(chǎn)出回報價值效果較好，但其投入節(jié)約水平比不上拍拍網(wǎng)，這兩家企業(yè)的顧客信任度是DEA有效的，綜合效率較好，而eBay易趣網(wǎng)盡管在C2C市場上的占有率排在第二位，但其顧客信任度無論在投入還是在產(chǎn)出效率均處劣勢。

[關(guān)鍵詞] C2C電子商務(wù)顧客信任度DEA模型因子分析

一、引言

C2C是個人消費者和個人消費者之間的交易，網(wǎng)站作為平臺給個人消費者提供一個自由買賣的空間，只要符合規(guī)定，任何人都可以在這個空間買賣商品，相互交易。這是一種交易雙方都為個體的電子商務(wù)模式。

C2C電子商務(wù)被認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要支點，近年來已經(jīng)開始出現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2001年中國C2C電子商務(wù)的交易額為４億元，2004年為41.6億元，2005年已達139.24億元，2005年中國C2C電子商務(wù)的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)達到了3787萬，相比較于2004年底的約為1500萬的注冊用戶，增長幅度達152.5%。目前，中國的C2C電子商務(wù)市場，作為先行者的eBay公司的易趣網(wǎng)、阿里巴巴的淘寶網(wǎng)，是占據(jù)市場份額較大的兩家。而受未來發(fā)展前景的吸引，新浪、搜狐和騰訊等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始推出自己的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，騰訊公司的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站拍拍網(wǎng)，從2005年9月中旬開始試運行，已經(jīng)出現(xiàn)良好的勢頭。2006年11月22日騰訊控股有限公司公布，2006年第三季度總收入為7.369億元，比上一季度增長4.5%，比去年同期增長103.1%，與C2C密切相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為4.9億元，比上一季度增長6.0%，比去年同期增長139.4%，騰訊公司是C2C市場強有力的競爭者。除此之外，還有一拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站都要分享C2C蛋糕。中國的C2C網(wǎng)上購物的主要商品是時尚商品和IT類產(chǎn)品，主要包括服裝、化妝品、珠寶、電腦、手機、數(shù)碼產(chǎn)品、家電等。網(wǎng)上購物方式向個性化、多樣化方向發(fā)展，網(wǎng)上購物消費模式將對社會消費習(xí)慣產(chǎn)生重要的影響。

C2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，面臨許多問題，主要的突出問題有：一是安全問題；二是支付問題；三是配送問題；四是顧客信任問題，第四個問題可以說是前三個問題的綜合表現(xiàn)。

顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。

顧客信任是維持穩(wěn)定和良好的客戶關(guān)系的前提。由于電子商務(wù)的虛擬性，使顧客對商品的判斷僅能停留在計算機網(wǎng)頁提供的商品圖像和相關(guān)數(shù)據(jù)信息上，而網(wǎng)頁圖像與實物的差異、數(shù)據(jù)的真實性與可靠性都是影響顧客購買的重要因素。因此，在沒有其他信息來源的情況下，顧客的購買行為在很大程度上取決于對電子商務(wù)企業(yè)的信任。一般地，顧客信任要經(jīng)歷從認(rèn)知信任、情感信任到行為信任的過程。只有達到行為信任，才能形成顧客與商品經(jīng)營者長期穩(wěn)定的消費關(guān)系，企業(yè)才能贏得了忠誠的顧客并獲得顧客超值回報，這是企業(yè)所追求的目標(biāo)。顧客信任給企業(yè)帶來的好處是多方面的。一是顧客信任帶來重復(fù)購買，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大;二是因招攬顧客費用減少，使企業(yè)成本降低。據(jù)美國市場營銷學(xué)會等單位調(diào)研表明:由于“口碑效應(yīng)”，100個滿意顧客會帶來25個新顧客。每收到一個顧客投訴，就意味著有20個顧客不滿意;獲得一個新顧客的成本是保持一個老顧客的5倍，而且在日趨成熟的C2C電子商務(wù)市場中，電子商務(wù)企業(yè)爭取到新客戶的困難非常大。故在C2C市場中顧客信任對電子商務(wù)企業(yè)是非常重要的，顧客的信任度是網(wǎng)絡(luò)購買的決定性因素，它關(guān)系到電子商務(wù)企業(yè)的生存和發(fā)展的重大問題。故對評價顧客信任度是值得探討的一個重要問題。

二、顧客信任度的評價

1.評價方式的選取

對顧客信任度的評價，涉及到測評指標(biāo)體系和測評方法問題，測評指標(biāo)體系與測評的目的有關(guān)，而測評方法不僅與目的有關(guān)而且與所取得的數(shù)據(jù)資料有關(guān)，目前大多數(shù)測評方法以理論探討居多。查金祥的《網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的實證研究》、張小康的《電子商務(wù)企業(yè)績效評價體系》等許多學(xué)者都做了比較系統(tǒng)的顧客滿意度指標(biāo)體系研究，但一般地，由于調(diào)查指標(biāo)比較多，如何綜合、進行有效的評價是比較困難的。本文運用DEA模型和因子分析方法，對我國C2C電子商務(wù)企業(yè)的顧客信任度從投入和產(chǎn)出的角度進行綜合評價，以其找出每個企業(yè)各自的優(yōu)劣。下面根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《2006年中國C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報告》數(shù)據(jù)，組織者:中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，調(diào)查城市:北京、上海和廣州，調(diào)查方式:網(wǎng)上在線或者電話抽樣調(diào)查，調(diào)查時間:2005年。筆者經(jīng)過分析，從眾多的調(diào)查數(shù)據(jù)中提煉出反映顧客信任度的關(guān)鍵性指標(biāo)，把顧客信任度指標(biāo)劃分為投入和產(chǎn)出兩類指標(biāo)，其中把電子商務(wù)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施的投入、交易的安全問題、支付問題和配送問題歸入投入指標(biāo)，投入指標(biāo)反映了顧客從認(rèn)知信任、情感信任到行為信任的過程，而體現(xiàn)了使用價值、成果和市場份額等歸到產(chǎn)出指標(biāo)，此類指標(biāo)反映了顧客信任的價值回報。數(shù)據(jù)見表1。其中淘寶網(wǎng)或eBay易趣網(wǎng)賣家半年內(nèi)的計劃的數(shù)據(jù)是分別為淘寶網(wǎng)和eBay易趣網(wǎng)賣家半年內(nèi)分別在淘寶網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)的計劃的平均數(shù)。

DEA模型采用具有非阿基米德無窮小量的CCR模型形式：

其中Xij為第j個C2C電子商務(wù)企業(yè)的第i種投入要素，Yij為第j個C2C電子商務(wù)企業(yè)的第i種產(chǎn)出要素，Xj0和Yj0分別表示要考察的電子商務(wù)企業(yè)的投入要素和產(chǎn)出要素，θ表示DEA效率值（0≤θ≤1）。在模型計算結(jié)果中決策單元DMU中各個量S-ij與對應(yīng)指標(biāo)分量Xij的比值稱為投入冗余率，記為αij，即αij=S-ij/Xij，它表示分量指標(biāo)可節(jié)省的比例。同樣地設(shè)β=S+ij/Yij稱為產(chǎn)出不足率。

2.結(jié)果及其評價

模型的計算結(jié)果如下表2:

從計算結(jié)果可看出:淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)的顧客信任度的綜合效率是DEA有效的，總的信任度較高，而eBay易趣網(wǎng)是非有效，eBay易趣網(wǎng)的∑λ=0.86<1，說明雖然規(guī)模收益是遞增的，但規(guī)模效率較低，投入資源的配置效率不高。主要體現(xiàn)在:一是投入冗余率較多:關(guān)閉現(xiàn)有店鋪和對現(xiàn)有店鋪減少的投入冗余率分別達到57.4%和60.3%，這兩項指標(biāo)表明eBay易趣網(wǎng)的網(wǎng)上店鋪管理效率不高。而在賣家不守信用、未能成交或成交后借故毀約，賣家發(fā)運的物品不對板、劣質(zhì)品或殘損，賣家收到貨款后不發(fā)貨或消失和其它不愉快的購物經(jīng)歷等信譽投入指標(biāo)的冗余率分別為16.9%，35.1%，13.7%和20.8%，這些指標(biāo)揭示了eBay易趣網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的安全、支付和配送等環(huán)節(jié)存在問題，在C2C網(wǎng)上購物，目前法律沒有明確規(guī)定要求網(wǎng)絡(luò)交易平臺審查賣家的身份和保留交易記錄，一旦出現(xiàn)了交易糾紛，消費者維權(quán)的難度很大。eBay易趣網(wǎng)在服務(wù)的可靠性、服務(wù)的及時性、服務(wù)的準(zhǔn)確性、服務(wù)的安全性、服務(wù)的連續(xù)性、服務(wù)的完整性、服務(wù)的情感性滿意等方面比淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)要差。我們知道這些因素是影響顧客購買決策的主要因素，也是影響顧客信任度的核心因素，是電子商務(wù)企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。二是產(chǎn)出不足，eBay易趣網(wǎng)的用戶市場份額和購物?？捅壤漠a(chǎn)出不足率分別為5%和76.3%，說明通過自身的努力還可以爭取到更多的顧客和市場份額。信任評價是各大交易平臺服務(wù)商提供的誠信體系的一部分，也是衡量網(wǎng)上用戶信譽的重要指標(biāo)。從上可知，淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)顧客信任度高，而eBay易趣網(wǎng)相對較差。消費者應(yīng)盡量與信用度高的賣家交易，但也不能盲目相信，建議在出價前要查看該用戶注冊的時間、所交易的具體商品以及其他用戶給他的具體評價、留言。短時間內(nèi)發(fā)生大量的交易記錄，尤其要保持警惕，而作為C2C電子商務(wù)企業(yè)必須重視顧客的購物心理，樹立品牌意識，努力提高自身信譽水平。

為了更具體地分析各個C2C的電子商務(wù)企業(yè)顧客信任度在投入和產(chǎn)出各個方面的優(yōu)劣性，用表1的數(shù)據(jù)進一步作了因子分析。由于投入和產(chǎn)出的變動方向不同，故對投入和產(chǎn)出分別作因子分析。通過計算投入方向的各公共因子特征值的累計貢獻率，選取了兩個投入公共因子后，其累計貢獻率已達到99.8%，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣為表3。

公共因子F1對X4至X8的載荷量大，這里的X7在F1和F2上的載荷量相差不大，為了更能說明問題，把它歸到F1，F(xiàn)1體現(xiàn)了C2C電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上店鋪管理水平，從F1的得分情況來看，管理水平較高為拍拍網(wǎng)，其次為淘寶網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)。而公共因子F2對X1、X2和至X3的載荷量大，這個因子體現(xiàn)了網(wǎng)上銷售的安全和配送問題，由F2的得分知道安全及配送的綜合水平較好的依次為淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)。綜合評價模型為:F=74.4F1+

25.4F2，由此得到淘寶網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)信任度投入水平的綜合得分為2.48、77.35和-79.83，從投入的角度來看，綜合得分越小則表明投入綜合效率越好，故投入效率總水平從優(yōu)到劣的排序為拍拍網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和eBay易趣網(wǎng)。拍拍網(wǎng)投入效果之所以顯著還得益于其中一個重要原因：溝通手段，騰訊將拍拍網(wǎng)與QQ緊密集成起來，讓買賣雙方不但可以通過即時通訊自由交流，在對話框的右邊也能夠同時看到商品。拍拍網(wǎng)借助于騰訊即時通訊工具QQ方便快捷溝通工具，使這個在C2C領(lǐng)域的后起之秀，雖然市場份額不多，但發(fā)展迅猛，這表明溝通是C2C電子商務(wù)中很重要的一環(huán)。

同樣地對于產(chǎn)出，得到如下的旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣為表4。

產(chǎn)出的綜合評價模型為:F=87.5F1+12.2F2，淘寶網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)信任度產(chǎn)出水平的綜合得分為83.5、-92.4和9.0，故產(chǎn)出效率總水平從優(yōu)到劣的排序為淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和eBay易趣網(wǎng)。淘寶網(wǎng)2005年全年累計總成交額達到80.2億元，比2004年成交額增長率超過700%，市場份額達到67.3%，在C2C市場是以老大居稱。

綜上所述，淘寶網(wǎng)其信任度的產(chǎn)出回報價值效果較好，但其投入效率和節(jié)約水平比不上拍拍網(wǎng)，淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)的顧客信任度綜合效率水平較好，而eBay易趣網(wǎng)盡管市場占有率排在第二位，然而其信任度無論在投入還是在產(chǎn)出回報價值均處劣勢。這從eBay易趣網(wǎng)電子商務(wù)市場份額從2004年的34.19%萎縮到2005年的29.1%已顯現(xiàn)出來。

本文試圖采用定量的方式對C2C電子商務(wù)企業(yè)的顧客信任度從投入和產(chǎn)出的角度進行評價，僅僅反映出顧客信任度一個側(cè)面，要想全面、合理評價它，幾乎是比較困難的事情，但不管怎樣從中能得到一些啟發(fā)，這為改善C2C電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營狀況、知此知彼、提高國際競爭力提供有益的東西。

對于中國的C2C電子商務(wù)企業(yè)而言，如何提高網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客信任度，雖然目前面臨許多問題。然而有理由相信，中國的C2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)一定會在與國際電子商務(wù)巨頭的競爭中取得了令人矚目的成績，對未來充滿信心和期待。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。