封面、標(biāo)題和目錄。封面是一本雜志的臉面，代表著雜志的形象、氣質(zhì)與宣言。期刊封面除了具有保護(hù)雜志內(nèi)頁的作用之外，它還有一個非常重要的作用，推銷雜志。封面對于《中國國家地理》無疑是最具視覺沖擊力的要素?！吨袊鴩业乩怼返姆饷孢呇厥撬目飿?biāo)志紅色C，是封面的重要組成部分，非常醒目?！吨袊鴩业乩怼返姆饷鎴D片，都是從幾百張候選圖片中精挑細(xì)選出來的，幾乎都是自然地理的內(nèi)容。例如2004年12期的封面中，有八期都是以自然風(fēng)光做封面。很少以人為主題做封面。只有在2004年3月推出的國花、國鳥、國樹、國石專輯，封面是一個女模特裸露的后背，后背上面印有鮮花，一改過去的嚴(yán)肅莊重的風(fēng)格，很像一本流行的時尚雜志。

《中國國家地理》封面文章的標(biāo)題也很吸引讀者，決定標(biāo)題好壞的是看它們對讀者說什么。如果標(biāo)題能夠吸引讀者閱讀文章的內(nèi)容，就是有效標(biāo)題。如果標(biāo)題本身的可讀性強(qiáng)，就是好標(biāo)題。像《上帝為什么造四川》《給中國最美的地方畫個圈》《風(fēng)水：中國人內(nèi)心深處的秘密》《青海的三張面孔，對內(nèi)地，它是邊疆；對邊疆，它是內(nèi)地》等等，這些封面的標(biāo)題都非常吸引受眾的眼球，無疑對四川專輯、大香格里拉專輯和青海專輯的銷售起到了重要的推動作用。雜志里面的文章經(jīng)常制作一些大標(biāo)題、小標(biāo)題、引言等來吸引讀者閱讀文章。

《中國國家地理》的目錄不僅僅對里面文章有簡短的文字介紹，而且都配有小幅圖片，這可以加強(qiáng)讀者閱讀里面文章的欲望。

內(nèi)容特色。內(nèi)容永遠(yuǎn)是雜志的核心和根本，當(dāng)一個潛在的讀者翻開雜志進(jìn)行瀏覽時，他真正注意和關(guān)心的還是雜志里面的內(nèi)容?！吨袊鴩业乩怼芬恢币詢?nèi)容為王，注重內(nèi)容的選取和質(zhì)量的控制，禁止采編人員從事任何經(jīng)營性的活動，絕對不允許在雜志中出現(xiàn)“軟文”。高品質(zhì)的內(nèi)容來自高素質(zhì)的采編隊(duì)伍?！吨袊鴩业乩怼冯s志十分重視編輯部，一直給予編輯部人員最優(yōu)厚的待遇，為編輯部提供最好的條件。在其發(fā)展中，80％的人力、財(cái)力、物力幾乎都用在雜志內(nèi)容制作上。在辦刊之初，雜志社經(jīng)費(fèi)相當(dāng)緊張，即使在這樣的情況下，雜志社把80％的經(jīng)費(fèi)撥給了編輯部。

⒈選題是《中國國家地理》的生命之源

《中國國家地理》的內(nèi)容定位在人文地理知識上，注重揭示社會熱點(diǎn)新聞背后的地理文化背景，報(bào)道重要的地理考察和考古發(fā)現(xiàn)，清點(diǎn)中國的自然和人文地理遺產(chǎn)，并且注重不同地域之間的差異之美，一個地方跟另一個地方有什么不一樣，這是它最重要的選題原則。因?yàn)椴町惥鸵馕吨鴥r(jià)值。選題另一個原則就是抓住讀者的心理與興趣。選題是《中國國家地理》成功的因素之一，決定著它的發(fā)行量。一般情況下，一個選題往往要提前幾個月選定，然后邀請所涉及領(lǐng)域的專家撰寫文章。目前《中國國家地理》的選題從地域上偏重于西部地區(qū)，特別是云、貴、川、藏、新疆、青海等地。

《中國國家地理》和美國《國家地理》在選題上有很大的差別。美國《國家地理》往往是全球化的視角，關(guān)注地球上的任何地方，而《中國國家地理》的主要視角是關(guān)注中國。美國《國家地理》在選題上把地緣政治列為最重要的一類，很多時候把人文地理列為第一位，而《中國國家地理》則把自然地理放到了第一位。

⒉策劃區(qū)域?qū)］?/p>

《中國國家地理》首創(chuàng)的區(qū)域?qū)］嬤@種形式，已經(jīng)得到了廣大讀者的認(rèn)同，并且成為《中國國家地理》的一個招牌。區(qū)域是地理學(xué)研究的對象。一個地區(qū)與另一個地區(qū)的差異，往往是讀者們希望了解的報(bào)道對象。如果雜志涉及到那個區(qū)域，那個區(qū)域的讀者就會有一種自豪感，由于在新聞報(bào)道上的接近性，他們對此的關(guān)注程度會更高。出專輯，也成為讀者的一種期待和關(guān)注的焦點(diǎn)。讀者都希望自己所在的區(qū)域能夠被做成專輯。2002年1月《中國國家地理》推出的《自然人文大手筆：新疆》專輯，上市后這期雜志很快就銷售一空，以至于不得不加印。以后又陸續(xù)出過《四川專輯》《山東專輯》《臺灣專輯》《澳門專輯》《陜西專輯》《云南專輯》和《大香格里拉專輯》《貴州專輯》《青海專輯》。在中國省區(qū)專輯成功的基礎(chǔ)上，《中國國家地理》把目光移向了海外，開辟了“周邊國家”專欄?！对绨玻≡侥稀?，通過6篇圖文報(bào)道，全面介紹了越南的自然、人文、經(jīng)濟(jì)、社會等方面的狀況。《越南專輯》也獲得了各方的好評，接著又推出了尼泊爾、朝鮮專輯。

圖片分析。從編輯學(xué)的角度看，《中國國家地理》內(nèi)容分為兩部分，一部分是文字內(nèi)容，一部分是圖片內(nèi)容，并且把它們和諧地統(tǒng)一在了一起。圖片是《中國國家地理》的特色之一，也是它的賣點(diǎn)之一。很多讀者購買《中國國家地理》就是因?yàn)樗泻芏嗥廖说膱D片。例如《中國國家地理》2006年第1期，一共用了98張圖片（只計(jì)算正式內(nèi)容，不含廣告及封面），而正文文章只有12篇文章，圖片數(shù)與文章數(shù)的比例高達(dá)7.1∶1（98∶12）。

《中國國家地理》的圖片分為三類，照片、地圖和插圖，其中照片占有絕對的優(yōu)勢和主導(dǎo)地位。除特殊情況，圖片基本上都是彩色圖片。雜志社對圖片的要求很嚴(yán)格，除了要符合攝影的三要素外，還要求具有思辨性，落腳到對人文的影響上。

《中國國家地理》的圖片樣式劃歸成五類：一是小幅圖片，不跨越版面。二是單版，即一幅圖片占據(jù)一整個版面；三是跨版，即翻開的刊頁里一幅圖片越過裝訂線橫跨相連兩個版面，但圖片不占整版，版面里還有其他正文文字（圖片解說文字除外）；四是對版，即翻開的刊頁里一幅圖片占據(jù)相連兩個整版面；五是折頁，即加寬的刊頁向內(nèi)折疊，這種形式是專為突出大幅照片的視覺沖擊效果而設(shè)計(jì)的，就是通常所說的“拉頁”?！吨袊鴩业乩怼窞榱送怀稣掌囊曈X沖擊力，經(jīng)常采用對版照片和拉頁，往往給讀者一種視覺上的震撼。例如2006年第2期《青海專輯》，塔里木盆地和格爾木河用了四個版面的拉頁。

《中國國家地理》雜志與很多國內(nèi)一流的攝影師都有合作，并且建立了自己龐大的圖片庫。

廣告分析?？菑V告是一本雜志收入的重要來源，同時廣告也是期刊質(zhì)量的重要評定指標(biāo)。從一本雜志上所刊登的廣告，就可以判斷出這本雜志的檔次和質(zhì)量。所以說廣告本身也是期刊品質(zhì)的一個構(gòu)成部分，有著降低或是提升雜志品位和檔次的作用。雜志上是否有品牌廣告的投放，是一個雜志社會影響力的準(zhǔn)確反映，也是一個雜志營銷實(shí)力的體現(xiàn)。讀者在衡量一本期刊的價(jià)值時，是把廣告和期刊作為一個整體來認(rèn)識的。也就是說，讀者往往通過廣告來判斷期刊的檔次、辦刊思想、價(jià)值取向和市場價(jià)值等。所以，提高雜志品位，就必須提高廣告的品位。《中國國家地理》雜志所刊登的廣告都是高檔消費(fèi)品，《中國國家地理》雜志所刊登的廣告一般都是汽車、電腦、戶外用品、手機(jī)、手表、酒水等類型廣告。像卡西歐手表、雷達(dá)表、寶馬汽車、奧迪汽車、the north face戶外用品、諾基亞手機(jī)，都是國內(nèi)外知名的大品牌。從《中國國家地理》雜志的廣告中就能解讀出這本雜志的檔次。

《中國國家地理》雜志社認(rèn)為廣告首先必須符合雜志的定位，這是對讀者的負(fù)責(zé)，其次必須對廣告有所選擇，讓廣告客戶感到物有所值，這是對廣告客戶負(fù)責(zé)。編輯部和廣告經(jīng)營部門是完全分開的，互不干涉。編輯部具有很大的獨(dú)立性，只是負(fù)責(zé)選題、組稿、編輯。只要是涉及到收費(fèi)付費(fèi)的文稿，就一定在顯要的位置提示這是“廣告資訊”，以免讀者混淆內(nèi)容和廣告。

（作者系承德民族師范高等?？茖W(xué)校講師）