作為中國傳媒，在看到奧運創(chuàng)造巨大商業(yè)利益的同時，可能會更早地意識到奧運報道給媒體發(fā)展帶來機遇也帶來挑戰(zhàn)，更強烈地體會到重大事件發(fā)生之前的緊迫與壓力，更清楚地預(yù)見到世界傳媒競爭無比激烈的程度。中國電視媒體如何參與并贏得這場競賽，如何發(fā)揮媒介優(yōu)勢并以奧運報道為契機全面提升傳媒實力，這是中國電視媒體不能不思考的一個關(guān)系到奧運傳播的成敗和未來發(fā)展的重大問題。

一、機遇——北京奧運給中國電視帶來了什么？

走過漫長而艱難的“申奧”過程，中國終于贏得了一次與世界進(jìn)行“視覺對話”的機會，而電視是視覺文化的代表。 由于圖像符號生動客觀，沒有理解的難度，能夠超越語言障礙實現(xiàn)溝通交流的目的，因此借助電視來感受奧運激情成了人們的普遍追求。在商業(yè)化時代，注意力既是影響力也是商機，當(dāng)北京奧運會為觀眾帶來視覺沖擊時，實際上也是為電視機構(gòu)搭建廣闊的商業(yè)空間。北京奧運將為電視媒體提供一個廣闊的平臺，在促使電視媒體提高運行效果、優(yōu)化媒體運營機制的同時，也將給中國電視媒體帶來豐厚的經(jīng)濟利益和空前的國際影響力。

北京奧運成為電視媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的絕好時機。2006年8月24日在北京舉行的“2006年體育電視國際論壇”會上傳出一個明確的信息：作為中國電視行業(yè)老大的中央電視臺計劃在奧運報道籌備期實現(xiàn)從模擬電視到數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換。2008年奧運將進(jìn)行全部高清信號轉(zhuǎn)播，這是奧運史上的第一次——北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司（BOB）將向全世界推出百分之百的時長達(dá)3800小時的高清電視信號，這種轉(zhuǎn)播模式將直接催生中國電視的數(shù)字高清新時代①。

盡管收看數(shù)字電視意味著讓受眾支付更多的費用，但借助北京舉辦奧運會的契機，這一瓶頸有可能會被突破。因為在推廣付費電視的過程中，體育節(jié)目、體育頻道在市場推廣中的賣點很好，買的人多、忠誠度高、收視率高。所以，訂購數(shù)字奧運將是2008年北京奧運會的重要消費熱點，而借助體育節(jié)目尤其是奧運節(jié)目普及付費電視，不失為一種戰(zhàn)略。

奧運報道將培養(yǎng)大量高層次專業(yè)人才。北京奧運給中國電視帶來了一次全面提升實力、走向國際舞臺的機遇。在2008 奧運期間，我們除了進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播與報道之外，還擔(dān)負(fù)著公共信號的制作任務(wù)。公共信號是國際奧委會提供給各國的“原生”信號，然后再由持有轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺根據(jù)自己的需要對公共信號進(jìn)行加工播出。雅典奧運會期間，國際奧委會首次安排中國央視參加國際電視信號制作任務(wù)作為練兵，包括乒乓球、羽毛球和現(xiàn)代五項三個項目，2008奧運時我們將承擔(dān)7項公共信號的制作②。在制作隊伍方面，悉尼奧運會只有1支來自本土的公共電視信號制作隊伍，雅典奧運會有3支，而北京奧運上將有15支中國制作隊伍參與賽事公共信號的制作，是現(xiàn)代奧運會歷史上舉辦國制作隊伍最多的一屆。對于參與其中的中國電視制作人員而言，奧運會電視節(jié)目制作經(jīng)歷將前所未有的提高他們的素質(zhì)，使他們成為掌握最先進(jìn)聲像產(chǎn)品制作理念和技術(shù)的專才，這恰是中國電視實力提升的核心要素。

二、挑戰(zhàn)——強大的競爭對手

⒈新媒體積極介入。除電視等傳統(tǒng)媒體之外，各類新媒體也在摩拳擦掌。目前國內(nèi)五家大規(guī)模門戶網(wǎng)站，為迎接奧運報道均有大動作： 搜狐投入重金獲得2008奧運互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商的獨家地位，2008年前一系列重要賽事，包括都靈冬奧會、德國世界杯、第十五屆亞運會等都成為搜狐“重大戰(zhàn)役報道”的練兵場； 財大氣粗的新浪網(wǎng)憑借強大的財力，控制傳播內(nèi)容生產(chǎn)源頭，不斷推出新活動，與各大強勢媒體合作，增加新浪的流量和用戶，如與足球報社結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、為奧運報道進(jìn)行全球布點和資源整合；網(wǎng)易的特色本不在體育資訊，但也在今年春節(jié)后啟動了“網(wǎng)易——奧運頻道”，將資訊平臺、名人博客、互動社區(qū)等多種手段集成到頻道下； Tom在線和騰訊是門戶網(wǎng)站中的后起之秀，面對奧運廣告大蛋糕，二者力圖發(fā)揮自身優(yōu)勢，與其他門戶網(wǎng)站進(jìn)行錯位競爭。Tom在線提出的“娛樂第一，比賽第二”，強調(diào)全民參與的奧運戰(zhàn)略；騰訊則采取與體育用品商家合作的方式，以賽事視頻技術(shù)為核心，將具有優(yōu)勢資源的體育、游戲頻道、客戶端和游戲端進(jìn)行整合……③ 門戶網(wǎng)站的頻道、博客、視頻輪番登場。

中國移動和中國聯(lián)通2005年3月先后推出了基于移動通信網(wǎng)的手機電視業(yè)務(wù)，要借奧運大力推廣；還有其他新媒體，比如車載移動電視、IPTV德國，都會借奧運之機擴大各自的社會影響和市場占有份額。新媒體的積極介入無疑對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成強大的沖擊。奧運大戰(zhàn)序幕掀開的比想像的還要早。

⒉國外電視媒體強勢競爭。在我們對“2008年”這個概念還相當(dāng)模糊的時候，各國電視巨頭就已經(jīng)在賽場外展開了角逐，他們用自己的實力獲得了“嘉賓”入場券。當(dāng)“2008年”距離我們越來越近的時候，這些大的電視機構(gòu)就已經(jīng)開始考察中國，考察北京，緊鑼密鼓地制定報道計劃，提前讓電視人進(jìn)入狀態(tài)。

關(guān)于奧運賽事公共信號制作的任務(wù)，中國本想借主辦國之優(yōu)勢拿到10項-16項賽事信號制作權(quán)，但由于競爭實力不強，最終只拿到了7項，其他項目都被美國、日本、歐洲等發(fā)達(dá)國家瓜分了。由于不能有更多的公共信號制作項目，中國電視就很難在最高水準(zhǔn)上與國際同行合作，更難在奧運報道中擴大影響、贏得利益。

美國是一個電視業(yè)非常發(fā)達(dá)的國家，電視臺之間的殘酷競爭使他們不惜血本競爭奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)。早在1996年8月5日，美國的全國廣播公司（NBC）就以8.94億美元買下了2008年夏、冬季奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)④，這相當(dāng)于中國中央電視臺2006年一年的廣告收入。投入巨額成本的媒體認(rèn)為，北京奧運會所能帶來的經(jīng)濟利益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投資成本的。而且更重要的是，通過北京奧運會的報道和轉(zhuǎn)播，這些媒體的國際影響力也大大提高，而影響力和受關(guān)注程度是與經(jīng)濟利益密不可分的。

除了美國以外，還有許多家電視機構(gòu)值得我們注意，這其中，傳媒大鱷默多克旗下的星空傳媒、ESPN體育電視網(wǎng)、法國電視2臺（Cannel+）、阿拉伯國家電視聯(lián)盟、日本廣播電視國際財團(tuán)等都握有2008年北京奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)。他們將目光聚焦到北京，既是商家代表，又是文化使者，參與競爭、獲得利益。我們在資金投入、技術(shù)水平、制作經(jīng)驗、專業(yè)程度等方面都存在著巨大的差距，只有迎頭趕上、迅速提升實力，才能與他們并進(jìn)共贏。

三、應(yīng)對——中國電視媒體實力提升途徑

⒈專業(yè)化

專業(yè)化包括傳播技術(shù)、生產(chǎn)制度、組織方式和職業(yè)精神。北京奧運電視轉(zhuǎn)播留下的最珍貴的遺產(chǎn)會是什么？BOB高級行政官雅尼斯先生認(rèn)為不僅僅是電視轉(zhuǎn)播技術(shù)本身，更包括電視轉(zhuǎn)播創(chuàng)新的聲像產(chǎn)品的生產(chǎn)制度和生產(chǎn)組織方式，這才是媒體專業(yè)化的最高境界。比如希臘，電視行業(yè)長期缺少高效有序的組織協(xié)作方式、缺少在現(xiàn)代社會進(jìn)行大規(guī)模聲像產(chǎn)品生產(chǎn)的科學(xué)制度，這種專業(yè)化程度低下的狀況因雅典奧運轉(zhuǎn)播而改變。而北京奧運會的電視信號制作和轉(zhuǎn)播是人類歷史上規(guī)?？涨按髤f(xié)作，無疑將會給中國帶來最先進(jìn)的相關(guān)制度。

同時，在技術(shù)層面，公共信號制作的中國電視節(jié)目制作人員必須用奧運會標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，但現(xiàn)階段我們的制播團(tuán)隊無論在設(shè)備水平還是制播技術(shù)上都還有待提高。這要求我們在較短的時間里，迅速地掌握相關(guān)的專業(yè)知識，努力向國外先進(jìn)水平看齊，從多角度、多層面了解和學(xué)習(xí)先進(jìn)的制播手段，特別是一些核心技術(shù)是我們必須要掌握和熟練運用的?！翱萍紛W運”是我們提出的奧運口號，中國電視媒體在制播過程中的科技含量高低，直接影響到了北京奧運報道的整體水平。

在職業(yè)精神方面，奧運報道強調(diào)從業(yè)的專業(yè)主義，要求中國電視人有專業(yè)知識、長期的專門訓(xùn)練、專業(yè)資格、團(tuán)隊的認(rèn)同感、對公眾的忠誠和使命感、以及具備自主性、獨立性、遵守規(guī)范和守時等職業(yè)素養(yǎng)，于高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求之下，中國電視人將在專業(yè)主義層面有非常大的突破。

⒉產(chǎn)業(yè)化

傳媒產(chǎn)業(yè)化是文化產(chǎn)業(yè)化的一項重要內(nèi)容。電視傳媒要依托政策優(yōu)勢、科技優(yōu)勢和媒介優(yōu)勢，乘勢而上，打破過去計劃體制的“壇壇罐罐”，努力破除所有制壁壘、行業(yè)壁壘、部門壁壘和地域壁壘，高端起步，率先推動奧運報道內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化，推出一批電視品牌頻道、品牌欄目及品牌服務(wù)，實現(xiàn)整個行業(yè)的提升。

我們在電視體育傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中已經(jīng)有一些經(jīng)驗，廣東電視臺體育頻道是中國華南地區(qū)最大的體育專業(yè)頻道，在體育節(jié)目的制作傳播方面一直處于全國領(lǐng)先的地位，擁有強大的制作群體和20多年制作體育節(jié)目的豐富經(jīng)驗。廣東體育頻道采用普通話和廣州話兩種語言，每天24小時通過有線電視網(wǎng)絡(luò)在廣東全省進(jìn)行傳播，廣東全省900萬有線電視用戶中有700多萬用戶可以收看到廣東體育頻道的精彩節(jié)目，廣東體育頻道擁有絕大部分國內(nèi)外體育賽事廣東地區(qū)獨家版權(quán)。再如上海文廣傳媒集團(tuán)（SMG），SMG體育傳媒包括面向全中國的體育廣播電視節(jié)目經(jīng)營、賽事版權(quán)經(jīng)營、體育俱樂部經(jīng)營和體育地面活動經(jīng)營等業(yè)務(wù)，正在逐步成為中國廣播電視體育節(jié)目制作、內(nèi)容集成、播出與發(fā)行基地之一。

奧運帶給中國電視更多的機會和更廣的平臺，我們的產(chǎn)業(yè)鏈條還可以向國際延伸，尋求國際合作和貿(mào)易，實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展和價值轉(zhuǎn)化。

⒊人文化

《奧林匹克憲章》指出：“奧林匹克主義是將身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并使之得到提高的一種人生哲學(xué)。它將體育運動與文化和教育融為一體。奧林匹克主義所要建立的生活方式是以奮斗中所體驗到的樂趣，優(yōu)秀榜樣的教育價值和對一般倫理基本原則的推崇為基礎(chǔ)的。”由此可見，奧林匹克主義給競技運動設(shè)置了一個理想主義的目標(biāo)和方向，它強調(diào)體育的人文價值，強調(diào)體育應(yīng)為人的和諧發(fā)展服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)一個維護(hù)人的尊嚴(yán)的、和平社會的建立。以人為本的思想也應(yīng)體現(xiàn)在2008年奧運會的實際運行中，而電視媒體的奧運報道也更要體現(xiàn)出“人文奧運”的宗旨。

奧運是一個動態(tài)開放的世界性文化體系，它需要大量地、不斷地從世界各個民族的文化中汲取有益的養(yǎng)分，豐富自己的內(nèi)涵。在北京舉辦2008年奧運會將有助于中國傳統(tǒng)文化和世界文化進(jìn)行廣泛深入的交流，同時也將為中國文化與世界文化接軌提供重要契機。電視媒體要發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，在文化交流和人性關(guān)注方面多下功夫，讓奧運報道除了無味的數(shù)字之外還有溫情的故事，除了金牌之外還有幕后多味的人生，除了各色面孔之外還有繽紛文化……體育為人而存在，體育節(jié)目更要為人而精彩。

注釋：

① http://www.cjr.com.cn中國新聞傳播學(xué)評論(CJR) 2006年10月13日

② 北京奧運電視轉(zhuǎn)播有限公司官方網(wǎng)站

③ 搜狐、新浪、網(wǎng)易、Tom在線、騰訊首頁

④ 北京奧運電視轉(zhuǎn)播有限公司官方網(wǎng)站

（作者系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師）