2006年12月30日，《南方都市報(bào)》把一份沉甸甸的168版“十年南都”隆重紀(jì)念特刊獻(xiàn)給了廣大讀者。1997年—2006年，為了盤點(diǎn)《南方都市報(bào)》這十年歷程，該報(bào)推出了系列活動(dòng)，包括巡展、藏報(bào)、專刊、盛典等。這一切均“以更濃重的筆墨來為時(shí)代作卷，為十年家國(guó)的變遷作注，為媒體與時(shí)代的關(guān)系作證”為統(tǒng)領(lǐng)，不論是選題策劃，還是文字、圖片和報(bào)道形式，“十年南都”系列都給人們留下了深刻的印象。有人評(píng)價(jià)：“這（特刊）是我平生之所見最具有誠(chéng)意的總結(jié)。”但在筆者看來，“十年南都”系列紀(jì)念活動(dòng)不僅是對(duì)南都十年歷程的梳理與總結(jié)，還體現(xiàn)了傳媒人“讓理想推動(dòng)現(xiàn)實(shí)”的信念和力量。

案例始末：十年南都和它影響的這個(gè)時(shí)代

一、“十年·十城”、“尋找南都·聯(lián)通10年之友”等系列活動(dòng)拉開“十年南都”的紀(jì)念帷幕

2006年10月29日下午，“十年·十城”南都印象全國(guó)巡展活動(dòng)在廣州市藝術(shù)博物院舉行啟動(dòng)儀式，意味著《南方都市報(bào)》十周年慶典系列活動(dòng)由此拉開帷幕?！笆辍な恰毖舱褂?006年10月—12月期間，在廣東省廣州、深圳、佛山、東莞、珠海、中山、惠州七個(gè)城市以及省外的香港、上海、北京共十個(gè)城市舉行。活動(dòng)分為五個(gè)有代表性的篇章進(jìn)行展示：新聞版式篇、新聞圖片篇、營(yíng)銷案例篇、責(zé)任中國(guó)系列篇、平面設(shè)計(jì)篇，力圖以精辟的內(nèi)容向社會(huì)各界展示《南方都市報(bào)》十年破繭成蝶的歷程。《南方都市報(bào)》執(zhí)行總編輯莊慎之認(rèn)為，這次大規(guī)模巡展可以說既是該報(bào)十年成果的一次大匯總，也是一次社會(huì)各界對(duì)《南方都市報(bào)》戰(zhàn)績(jī)的大閱兵，希望讓越來越多的人認(rèn)識(shí)《南方都市報(bào)》，喜歡《南方都市報(bào)》。

在“十年·十城”活動(dòng)順利開展的同時(shí)，由《南方都市報(bào)》與廣東聯(lián)通公司聯(lián)合舉辦的“尋找南都·聯(lián)通十年之友”活動(dòng)，作為面向《南方都市報(bào)》讀者和廣東聯(lián)通用戶的一個(gè)感恩答謝活動(dòng)，2006年11月26日在廣州聯(lián)通新時(shí)空廣場(chǎng)正式舉行啟動(dòng)儀式，掀起“十年南都”的又一輪沖擊波。該活動(dòng)評(píng)選出南都鉆石之友、聯(lián)通鉆石之友和南都·聯(lián)通鉆石之友。其評(píng)選及回饋標(biāo)準(zhǔn)包括：同時(shí)擁有以下4份《南方都市報(bào)》（1997年的《創(chuàng)刊號(hào)》；1998年的《世界杯特刊》；2002年的《笑傲江湖發(fā)展白皮書》；2004年《八年特刊》）等條件。成為“南都鉆石之友”的讀者，不僅可以免費(fèi)獲得一年的《南方都市報(bào)》，還可以參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得豐厚大獎(jiǎng)；成為“聯(lián)通鉆石之友”的用戶，可獲贈(zèng)一年的“出行無憂”保險(xiǎn)。如果同時(shí)成為南都、聯(lián)通“雙鉆之友”，將獲得加倍獎(jiǎng)勵(lì)。豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)措施吸引了數(shù)十萬讀者的積極參與。

二、168版“十年南都”特刊向廣大讀者展示南都十年發(fā)展歷程和成就

2006年12月30日，《南方都市報(bào)》推出168版《十年南都特刊》慶祝創(chuàng)辦日?qǐng)?bào)十周年。特刊分為《十年南都》《十年家國(guó)》《十年影像》《十年面孔》四個(gè)篇章。具體目錄和框架如下：

十年南都

宏論·生于這個(gè)時(shí)代，影響這個(gè)時(shí)代

1997-2006 南都年譜

十年家國(guó)（上）

1997人物·鄧小平：留給我們的遺產(chǎn) 事件·張金柱案：輿論之鋒初亮劍

1998 人物·褚時(shí)?。鹤呱霞缐母粡R窮方丈

事件·長(zhǎng)江洪災(zāi)：水禍憂思綠色期許

1999 人物·韓寒：“80后”初試啼聲

事件·使館被炸：民族情緒 激進(jìn)與理性拉鋸

2000 人物·李昌平：他的實(shí)話引發(fā)鄉(xiāng)村變革事件·新浪上市：互聯(lián)網(wǎng)春天，乍暖還寒

2001 人物·高耀潔：撥開艾滋病的霧霾

事件·中國(guó)入世：全球化 快樂并痛著

十年家國(guó)（下）

2002 人物·姚明：巨人融入世界

事件·樓市熱：調(diào)控與反調(diào)控中的安居期待

2003 人物·孫志剛：他死后 有些改變有些還很遠(yuǎn)

事件·SARS：有時(shí)，去治愈總是，去安慰

2004 人物·顧雛軍：出來賺 早晚要還的事件·寶馬撞人案：網(wǎng)絡(luò)上的法庭

2005 人物·佘祥林：油菜花開，清白歸來 事件·超級(jí)女聲：我粉故我在

2006 人物·陳良宇：上海肅貪：制度反腐新起點(diǎn)

事件·新醫(yī)改方案：全民健康工程 一個(gè)都不能少

十年影像

1997 啼音初響

1998 堅(jiān)守·不忘

1999 與巨人同在

2000 鮮花盛開在新千年

2001 紅與黑

2002 無法告別的三峽

2003 蒼穹有淚

2004 動(dòng)粗·動(dòng)情

2005 表情

2006 現(xiàn)在

十年面孔

農(nóng)民工：異鄉(xiāng)的機(jī)器，模糊了家鄉(xiāng)的蟲鳴大學(xué)生：答案不在書本里

房奴：在華屋與出租房之間輪回

股民：紅紅綠綠的悸動(dòng)如云煙淡去

網(wǎng)蟲：青春在網(wǎng)上晃晃悠悠

財(cái)富新貴：詩(shī)人大亨心懷感傷攻城掠地

城市貧民：78歲失業(yè) 修摩托佬的悲與歡 中產(chǎn)：生活在別處

海歸：蘇格蘭的草地很美，北京的早春也有新綠

NGO志愿者：踐行民間的滋味

從“十年南都”特刊中可以看出《南方都市報(bào)》的成長(zhǎng)歷程和發(fā)展成就。這既是記錄南都?xì)v史，也是記錄中國(guó)歷史，同時(shí)也是在展示十年成就。特刊一出，社會(huì)反響強(qiáng)烈。有網(wǎng)民說：“做人民的喉舌，為人民服務(wù)，這是人民所需要的新聞；贏人心，得民意，這是人民喜歡的報(bào)紙?！?/p>

三、“南都10年娛樂盛典”把品牌拓展推向新高度

2006年12月30日晚，《南方都市報(bào)》為慶祝創(chuàng)辦日?qǐng)?bào)10周年，在廣州天河體育中心體育館隆重舉辦“雪佛蘭特約娛樂十年盛典”大型文藝晚會(huì)，眾多知名藝人親臨現(xiàn)場(chǎng)。盛典發(fā)布了“《南方都市報(bào)》娛樂十年盛典獲獎(jiǎng)名單”，十年榮譽(yù)專欄作家、電影十年杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、中國(guó)電視十年杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、中國(guó)音樂十年杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)也同時(shí)揭曉。

有媒體認(rèn)為，1997年至2006年，是中國(guó)娛樂轉(zhuǎn)型、邁向成熟和產(chǎn)業(yè)化的10年；是內(nèi)地與港臺(tái)地區(qū)進(jìn)一步融合、締造大中華娛樂一體化的10年；是中國(guó)娛樂由精英化向平民化過渡的10年。無疑，這個(gè)10年，從草創(chuàng)到成熟的《南方都市報(bào)》，見證并推動(dòng)著中國(guó)娛樂的潮流。為此，《南方都市報(bào)》重拳出擊，推出“南都10年娛樂盛典”慶賀晚會(huì)同慶輝煌。

晚會(huì)以知名導(dǎo)演賈樟柯為《南方都市報(bào)》十周年生日特別拍的短片《我們這十年》作為開場(chǎng)，全場(chǎng)晚會(huì)分為電影、電視、音樂三大板塊，主持人由“同一首歌”主持人梁永斌和南方電視臺(tái)主持人陳星擔(dān)任。

這是一個(gè)有特別紀(jì)念意義的十年，這是中國(guó)娛樂10年變遷史的一次回望和總結(jié)，更是《南方都市報(bào)》品牌拓展和實(shí)力邁向新高度的重要里程碑。

點(diǎn)評(píng)剖析：讓改變看得見

一、媒體“記錄成就，展示實(shí)力”的最終目的是推廣自身品牌

當(dāng)前，各媒體都已經(jīng)看到自身品牌宣傳推廣對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)大作用。各媒體自發(fā)行動(dòng)起來，重視品牌、塑造品牌，顯然會(huì)促進(jìn)媒體自身的營(yíng)銷推廣。比如，“十年南都”紀(jì)念活動(dòng)充分記錄了十年成就，展示了強(qiáng)大實(shí)力。“十年·十城”巡展突破了南都品牌的區(qū)域影響力；“尋找南都·聯(lián)通10年之友”顯示出讀者對(duì)南都的忠誠(chéng)與熱愛；168版特刊和10年盛典更是凸顯綜合實(shí)力和社會(huì)地位的有力舉措。

比如，《1997-2006 南都年譜》就把十年辦報(bào)闡釋得十分詳細(xì)：1997——看了都說好；1998——大眾的聲音；1999——你要，我也要；2000——我來了，我看見，我征服；2001——辦中國(guó)最好的報(bào)紙；2002——改變使人進(jìn)步；2003——主流就是力量；2004——成熟源自責(zé)任；2005——品牌決定價(jià)值；2006——品位成就地位。

一年一個(gè)口號(hào)，表面上看似乎有些零散，但實(shí)質(zhì)上卻一直沒有偏離辦報(bào)的目標(biāo)和理想：做中國(guó)最好的報(bào)紙。經(jīng)過十年的追尋，《南方都市報(bào)》已從當(dāng)初的16個(gè)版，到今天的日均超百版；從發(fā)行兩三萬份，到發(fā)行達(dá)150萬份；從年廣告額800萬元，到年廣告額13億元；從100來號(hào)人的游擊隊(duì)，發(fā)展到4400人的集團(tuán)軍；從毫不避忌的年少輕狂，到跌宕起伏之后的從容淡定；從廣州到深圳，到密集覆蓋珠三角，到揮師北上創(chuàng)辦新報(bào)紙，再到辦網(wǎng)站出周刊周報(bào)新品種，影響力輻射全國(guó)……

除了“記錄成就，展示實(shí)力”外，“十年南都”也是自我品牌推廣的一次成功營(yíng)銷。因?yàn)?，成功的傳媒品牌推廣，絕不只是自身資源的簡(jiǎn)單介紹，也不只是一種流于形式的答謝活動(dòng)。品牌推廣要想形成深遠(yuǎn)的影響力，就離不開戰(zhàn)略的引導(dǎo)、策略的制定與資源的整合。這些都直接決定著媒體品牌的推廣效果。

二、成熟主流媒體要努力做到“推動(dòng)歷史，讓改變看得見”

對(duì)于眾多媒體而言，做主流媒體是不懈追求的目標(biāo)。而對(duì)于報(bào)紙媒體而言，在面對(duì)電視媒體及新興媒體的激烈挑戰(zhàn)下，做主流媒體不容易，做成熟的主流媒體更不簡(jiǎn)單。

毋庸置疑，媒體是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)不可或缺的獨(dú)特力量。記錄時(shí)代，影響時(shí)代，推動(dòng)時(shí)代，是媒體履行使命的重要內(nèi)容。

2003年，《南方都市報(bào)》率先披露孫志剛事件，在社會(huì)輿論的壓力下，不合理的收容制度成功廢除；《南方都市報(bào)》積極報(bào)道廣東SARS事件，眾多媒體紛紛介入，公共事件中的“零報(bào)告”制度應(yīng)運(yùn)而生……可見，對(duì)于社會(huì)公共事件，主流媒體的介入，不僅有利于事件的解決，還有利于推動(dòng)制度建設(shè)。

其實(shí)，成熟的主流媒體不僅是要記錄歷史，還應(yīng)該推動(dòng)歷史，更重要的在于“讓改變看得見”。并且，媒體推動(dòng)歷史前進(jìn)的足跡都是能被時(shí)代記住的，也是贏得民眾信任的基石。正如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯江藝平在南都10周年的賀詞中寫道：“讀《南方都市報(bào)》，能夠強(qiáng)烈地感受到它的愿景，就是對(duì)一個(gè)美好社會(huì)的向往與追求。秉持這樣的追求，它的新聞就不僅僅只作為供人消費(fèi)的商品，而更是一種文化和社會(huì)的責(zé)任。秉持這樣的追求，它的公信力才得以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速建立，并贏得讀者和社會(huì)各界的廣泛尊重?！?/p>

“十年南都”對(duì)南都的成長(zhǎng)歷程進(jìn)行了認(rèn)真的回顧和總結(jié)，也告訴媒體同行：只有認(rèn)清發(fā)展方向，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，主流媒體才能不斷突破，走向成熟。

三、主流媒體的影響力和號(hào)召力是無窮大的

近年來，“影響力”一詞頻繁見諸熒屏與報(bào)端?！白罹哂绊懥ζ髽I(yè)領(lǐng)袖”“十大影響力品牌”“最具影響力傳媒”……一時(shí)間，“影響力”成為衡量人與事物的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一。對(duì)于主流媒體而言，影響力和號(hào)召力指數(shù)同樣十分重要。

影響主流人群、代表主流意識(shí)，傳播主流新聞，形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力，這是主流媒體所追求的目標(biāo)。主流媒體之所以能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的目標(biāo)，在實(shí)踐中取得預(yù)期的效果，主要取決于自身優(yōu)勢(shì)資源的開發(fā)和利用。

任何媒體要想獲得第一手的重要信源，開展好社會(huì)活動(dòng)，必須要有一張強(qiáng)大而緊密的“關(guān)系網(wǎng)”，這是長(zhǎng)期以來資源積累的結(jié)果。而獲得這些資源的前提則是媒體自身的質(zhì)量和地位。

2006年8月5日，國(guó)家新聞出版總署在北京召開全國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)，《南方都市報(bào)》代表從總署領(lǐng)導(dǎo)手中接過“全國(guó)晚報(bào)都市報(bào)類報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)”第一名獎(jiǎng)牌。這一年，《南方都市報(bào)》年初確定的年度辦報(bào)口號(hào)是“品位成就地位”。在 “十年南都”系列活動(dòng)中，南都的影響力和號(hào)召力得到充分彰顯。特別是在“南都10年盛典”中，群星捧場(chǎng)，電影、電視、音樂界名流出席。這種強(qiáng)大人脈資源的背后其實(shí)就是主流媒體的影響力和號(hào)召力。

通常，主流媒體具有四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：人才資源優(yōu)勢(shì)；信息資源優(yōu)勢(shì)；品牌資源優(yōu)勢(shì)；政策資源優(yōu)勢(shì)。甚至可以說，只有具備了這四個(gè)方面優(yōu)勢(shì)的媒體才能稱得上是主流媒體。

在中國(guó)特殊的國(guó)情下，相比普通媒體而言，主流媒體更易于把握時(shí)代發(fā)展的脈搏，并對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步產(chǎn)生更大的推動(dòng)力?？傊?，主流媒體的影響力和號(hào)召力是無窮大的，關(guān)鍵在于如何挖掘，如何做到“整合資源為我搭臺(tái)，調(diào)動(dòng)資源為我服務(wù)”。

現(xiàn)實(shí)啟示：新聞理想與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以并駕齊飛

一、塑造品牌是主流媒體的價(jià)值追求

報(bào)紙作為一種傳播媒體，一直是為客戶塑造與傳播品牌的工具。也許就因?yàn)檫@，媒體自身的品牌建設(shè)往往被忽略。媒體品牌不僅僅等同于“媒體的口碑，媒體的臉面”，更是媒體形象和價(jià)值的集中體現(xiàn)。

綜觀目前國(guó)內(nèi)媒體，品牌兩極分化的現(xiàn)象日益突出。一方面每年都有少數(shù)叫得響的媒體品牌進(jìn)入人們的視野，其效益與運(yùn)作手段堪稱國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的典范。而另一方面，相當(dāng)一部分媒體卻依然只是在風(fēng)生水起的報(bào)業(yè)市場(chǎng)左沖右突，始終游離于報(bào)業(yè)市場(chǎng)的邊緣，無法跳出原有的局限。

品牌是區(qū)別同類產(chǎn)品的最重要途徑之一。換句話說，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。《今日美國(guó)》資深記者凱文·曼尼曾預(yù)言：“21世紀(jì)報(bào)紙媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為品牌的較量。”其實(shí)，何止是報(bào)紙媒體，其他形態(tài)的媒體同樣需要品牌做支撐。

“十年南都”系列的成功策劃已經(jīng)證明，媒體的品牌建設(shè)是一門學(xué)問，也是主流媒體的核心價(jià)值追求之一。試想：媒體自身沒有品牌，何談為客戶去塑造好與傳播好品牌？品牌強(qiáng)則媒體興，品牌弱則生命力差。任何媒體只有把自身的品牌文章做好做足，才可能獨(dú)秀于媒體之林。

二、“內(nèi)容為王”依然是傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)理念之一

精神產(chǎn)品所追求的是一種持久性的影響，只有受眾持續(xù)不斷地接觸新聞產(chǎn)品，媒體影響力才能因時(shí)間的延續(xù)而保持下去。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件中，賣新聞、賣廣告、賣活動(dòng)，是媒體的三件法寶。但媒體首先要賣好新聞，這是賣好廣告和活動(dòng)的基礎(chǔ)。主流媒體更應(yīng)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的原則。

當(dāng)下，媒體同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重。受眾厭倦了同一話題的重復(fù)報(bào)道和千篇一律的統(tǒng)一口徑。傳媒需要提供豐富的產(chǎn)品，需要發(fā)出多樣的聲音。為此，越是在傳媒大變局中，媒體越是要把好內(nèi)容關(guān)。在受眾接觸媒介的過程中，只有做好媒介產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，才能更好地吸引受眾的注意力。

“南都十年特刊”出來后，有讀者說：“我很喜歡這次的十年特刊，特別是講修摩托車的老人家、打工仔、房奴等報(bào)道?！?還有一位報(bào)人說：“其實(shí)南都不僅僅在社會(huì)新聞方面強(qiáng)，時(shí)政和經(jīng)濟(jì)，特別是做的特刊非常創(chuàng)意，非常大氣，非常精彩?！?/p>

可見，看待媒體的標(biāo)準(zhǔn)，衡量媒體的優(yōu)劣，主要還是看傳播的內(nèi)容是否能夠抓住讀者、影響讀者。

美國(guó)《時(shí)代周刊》的成功、《南方都市報(bào)》的成功，都證明了這一點(diǎn)：只有始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的價(jià)值觀，不浮躁，不急功近利，不斷創(chuàng)新，視受眾為自己的衣食父母，傳媒才能做大做強(qiáng)做長(zhǎng)。

三、新聞理想與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完美結(jié)合必然會(huì)使傳媒價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳媒應(yīng)該追逐利潤(rùn)，講求經(jīng)濟(jì)效益，但新聞產(chǎn)品始終屬于特殊產(chǎn)品，又必須追求社會(huì)效益，社會(huì)效益居于經(jīng)濟(jì)效益之上。

對(duì)于媒體而言，市場(chǎng)運(yùn)作很重要，但對(duì)于媒體人而言，新聞理想似乎更重要。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)社長(zhǎng)楊興鋒在總結(jié)“南都十年”時(shí)說：“《南方都市報(bào)》的成功，得益于它擁有一支滿懷新聞理想、銳意改革創(chuàng)新的新聞團(tuán)隊(duì)……”

南都一位記者在回憶往事時(shí)寫道：在采訪東莞“剁手指事件”中，因?yàn)槊襟w競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有兩條街的一個(gè)鎮(zhèn)，常常看見來自全國(guó)各地的媒體駐守，雖然，我們常常都有獨(dú)家新聞，把廣州一些報(bào)紙的記者逼得連我們上廁所都跟著我們，時(shí)間久了，我們?cè)谀抢镒〉枚紵┰瓴话?，有些新婚的男同事早想回家一趟，都不允許，領(lǐng)導(dǎo)說：“守在那里，一直要等到兇手抓住了才能回來！”這句話，我們經(jīng)常在吃飯的時(shí)候都會(huì)拿出來說一說，那是我們的目標(biāo)。

南都人還把南都領(lǐng)導(dǎo)的語(yǔ)錄做了精辟的“總結(jié)”。領(lǐng)導(dǎo)常對(duì)攝影記者說：“趕緊去拍，最好把整個(gè)過程都拍下來?！币渤?duì)文字記者說：“趕緊去現(xiàn)場(chǎng)，穿什么衣服，臉也不要洗了?！?/p>

假如沒有這樣的鍛煉，南都的編輯記者不會(huì)有今天的能力和實(shí)力，南都這份報(bào)紙也不可能有今天的輝煌。事實(shí)表明，十年南都初步實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與新聞理想的有效結(jié)合。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，崇高的新聞理想與成功的市場(chǎng)運(yùn)作都是媒體最寶貴的資產(chǎn)，是主流媒體保持持久競(jìng)爭(zhēng)活力的不竭源泉。二者相得益彰，不僅可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，還可以使媒體價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，讓理想推動(dòng)現(xiàn)實(shí)。

（作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院新聞學(xué)博士生）