編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當(dāng)代媒介經(jīng)營的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也相對(duì)薄弱。本刊開設(shè)的“報(bào)刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的話題，希望能為國內(nèi)百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺(tái)，營造一個(gè)精神家園。本欄目堅(jiān)持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實(shí)用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實(shí)際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時(shí)，堅(jiān)持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發(fā)行人以及對(duì)這個(gè)問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字?jǐn)?shù)不超過5000字。

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近年來，中央為減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，對(duì)農(nóng)村村級(jí)組織和中小學(xué)校公費(fèi)報(bào)刊訂閱采取“限額制”，同時(shí)中央劃定的“重點(diǎn)黨報(bào)黨刊訂閱”范圍日益縮小，“三農(nóng)”類報(bào)刊已不在“重點(diǎn)黨報(bào)黨刊”之列，一些過去靠行政攤派發(fā)行的農(nóng)村報(bào)刊日益萎縮，逐步退居市場的邊緣。目前我國農(nóng)村居民報(bào)刊千人占有量平均不到7份，農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行已成報(bào)刊經(jīng)營中的最大難點(diǎn)。“做發(fā)行難，做農(nóng)村發(fā)行是難上加難！”那么，在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行到底有沒有思路和出路？農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行營銷如何突出重圍？本文以國內(nèi)“三農(nóng)”類報(bào)刊發(fā)行的成功案例來回答這些問

題。

⒈品牌營銷：廣告戰(zhàn)略培育發(fā)行

從2006年12月起，我們在江蘇、浙江、湖北、山西、四川等地農(nóng)村做了大量問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：82%的農(nóng)村居民從不讀報(bào)，僅有16%的農(nóng)村居民偶爾讀報(bào)，但其印象中的報(bào)刊就是黨報(bào)黨刊；68%的農(nóng)村居民不知道有專為“三農(nóng)”服務(wù)的報(bào)刊；71%的農(nóng)村居民不知道報(bào)刊能夠給他們帶來何種好處。與此形成鮮明對(duì)比的是：95%的農(nóng)村居民知道“腦白金”“紅桃K”“波導(dǎo)手機(jī)”等知名品牌，并有1次以上的購買經(jīng)歷。農(nóng)村報(bào)刊總是致力于為別的企業(yè)塑造品牌，卻忽略了自身的品牌建設(shè)，品牌認(rèn)知的危機(jī)是當(dāng)前農(nóng)村報(bào)刊的最大危機(jī)。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。報(bào)刊發(fā)行的品牌營銷就是以滿足讀者需要為核心，利用多種媒介打造知名度，建構(gòu)美譽(yù)度，進(jìn)而獲得讀者的認(rèn)可與擁護(hù)。具體而言，應(yīng)重視以下兩個(gè)問題：

一是重視廣告?zhèn)鞑ヅc推廣，打造知名度。農(nóng)村報(bào)刊的對(duì)象是農(nóng)民，他們的文化素質(zhì)相對(duì)較低，對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)知度較低。因而農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行必須重視廣告?zhèn)鞑?，把廣告做到農(nóng)村，甚至做到農(nóng)民的家門口，吸引農(nóng)民的眼球。如《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》自2002年起以刷墻體廣告為媒介做聲勢浩大的宣傳，在陜西楊凌及其周邊的周至、武功、扶風(fēng)、眉縣、興平、戶縣的鄉(xiāng)街村巷以及西(安)寶(雞)高速公路、312國道兩邊，到處刷上《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》，致富離不了”的墻體廣告。

二是重視活動(dòng)營銷，建構(gòu)美譽(yù)度。即通過精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的，具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的單個(gè)或系列營銷活動(dòng)，吸引“三農(nóng)”受眾的現(xiàn)場參與，快速提升品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到促進(jìn)發(fā)行的目的?！掇r(nóng)業(yè)科技報(bào)》創(chuàng)辦后，為在農(nóng)民讀者中快速打開市場，在陜西省內(nèi)的關(guān)中、陜南、陜北的30多個(gè)區(qū)縣以及山西、河南、河北等地，承辦了各類晚會(huì)或科技講座活動(dòng)80余場，參與活動(dòng)的受眾60多萬人。這些寓教于樂的活動(dòng)受到農(nóng)民的熱烈歡迎，活動(dòng)現(xiàn)場人潮涌動(dòng)，一票難求，報(bào)社賺到了知名度、人氣以及經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到了潛移默化的傳播效果。通過現(xiàn)場宣傳、現(xiàn)場贈(zèng)閱的方式，使農(nóng)民很快認(rèn)識(shí)了《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》，活動(dòng)到一個(gè)地方，報(bào)紙就火一個(gè)地方。2005年起，《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》在鄭州、石家莊兩地實(shí)現(xiàn)分印，實(shí)現(xiàn)了地方農(nóng)村報(bào)紙跨省發(fā)展的奇跡。困擾全國涉農(nóng)類報(bào)紙的發(fā)行工作，在農(nóng)業(yè)科技報(bào)社不再是什么難題，報(bào)紙發(fā)行已進(jìn)入“限量”準(zhǔn)確發(fā)行階段。

⒉合作營銷：互利雙贏刺激發(fā)行

合作營銷，也可稱為協(xié)同營銷，是一種“雙贏”的市場營銷哲學(xué)，即全方位尋求與自身品牌定位相聯(lián)系的企業(yè)進(jìn)行協(xié)作，包括：上游供應(yīng)商、下游渠道分銷商和零售商以及相關(guān)行業(yè)的其他廠商，共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動(dòng)，從而達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場占有率的營銷目標(biāo)。農(nóng)村報(bào)刊是弱勢媒體，農(nóng)民讀者分散，農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本偏高。這些條件決定了農(nóng)村報(bào)刊必須整合全社會(huì)的力量，廣泛動(dòng)員和利用多種資源，進(jìn)行合作營銷。

一是與郵政的合作。城市都市報(bào)建立了服從指揮、靈活反應(yīng)的自辦發(fā)行渠道，取得了顯著效益。但面對(duì)地廣人稀的農(nóng)村市場，單個(gè)報(bào)刊社建立獨(dú)立的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)的。因而農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行必須借用已有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)村可資利用的網(wǎng)絡(luò)主要是郵政網(wǎng)絡(luò)，此外還有農(nóng)技網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)、教育系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)以及行政網(wǎng)絡(luò)等，但最切實(shí)可行的還是利用郵政網(wǎng)絡(luò)?！掇r(nóng)業(yè)科技報(bào)》創(chuàng)辦后與各地、市、縣郵政局簽訂了數(shù)百份發(fā)行合作協(xié)議，并投入一定資金直接獎(jiǎng)勵(lì)郵政發(fā)行的基層員工，極大地調(diào)動(dòng)了基層發(fā)行員的積極性，報(bào)紙的發(fā)行量也隨之快速提升。《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》與郵政合作的成功范例表明：在農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后的環(huán)境下，報(bào)刊社適當(dāng)加大投入，與郵局合作發(fā)行，仍然是最為便捷可行的策略。

二是與農(nóng)村專業(yè)組織的合作。在國外，農(nóng)村專業(yè)合作組織是一股強(qiáng)大的力量，如韓國的農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、日本的農(nóng)業(yè)協(xié)同組合、荷蘭的農(nóng)村合作社等都發(fā)揮了巨大作用。我國的農(nóng)村專業(yè)合作組織建設(shè)十分落后，目前利用價(jià)值較大的是農(nóng)村信用社，它成立于上世紀(jì)50年代初，是為農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供金融服務(wù)的專業(yè)組織，在廣大農(nóng)村具有網(wǎng)點(diǎn)多、人緣熟、地緣清等優(yōu)勢，其服務(wù)對(duì)象又恰好是農(nóng)村報(bào)刊最為有效的讀者。同時(shí)，近年來農(nóng)村信用社為提高競爭力，改進(jìn)服務(wù)“三農(nóng)”水平，也需要報(bào)刊提供的專業(yè)信息服務(wù)。因而，報(bào)刊社與信用社的合作是互利雙贏的戰(zhàn)略。湖北日報(bào)集團(tuán)的《農(nóng)村新報(bào)》從2002年起，在全省范圍內(nèi)與農(nóng)村信用社合作，即由信用社出資為其信貸客戶贈(zèng)送《農(nóng)村新報(bào)》。信用社利用所訂閱的《農(nóng)村新報(bào)》等涉農(nóng)報(bào)刊辦起科技宣傳欄，并向其部分客戶贈(zèng)送或推薦農(nóng)業(yè)科技報(bào)刊，滿足他們對(duì)特種養(yǎng)殖、種植等農(nóng)業(yè)新技術(shù)知識(shí)的需求，農(nóng)民利用科技發(fā)家致富后積極還貸，提升了信用社的資本回報(bào)率。經(jīng)過幾年的合作推進(jìn)，《農(nóng)村新報(bào)》與信用社合作的訂報(bào)數(shù)已經(jīng)超過1萬份，取得了成果。

三是與行政和企業(yè)的合作。我國的農(nóng)村專業(yè)報(bào)刊一般都依托于黨委和政府而創(chuàng)辦，擁有較多的組織資源和信息資源，這是農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行可以借用的重要平臺(tái)。農(nóng)業(yè)科技報(bào)社依托楊凌高新區(qū)管委會(huì)的強(qiáng)大資源，與陜西合陽華瑞植物營養(yǎng)肥廠等企業(yè)合作，采取“媒體組織、協(xié)會(huì)支持、企業(yè)參與、政府推動(dòng)”的模式，在各地建立“《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》農(nóng)業(yè)科技示范基地”。這些基地由當(dāng)?shù)卣蜕孓r(nóng)協(xié)會(huì)支持推動(dòng)，報(bào)社為基地農(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)行宣傳推廣，農(nóng)資產(chǎn)品由企業(yè)實(shí)行直銷，報(bào)社聘請的“專家顧問團(tuán)”負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)?！翱萍际痉痘亍睆年兾魇?nèi)建到省外，目前已發(fā)展到16個(gè)，面積達(dá)到5萬多畝，在為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來可觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也使《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》贏得了良好聲譽(yù)，基地群眾成了《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》的“鐵桿”讀者。

⒊會(huì)展?fàn)I銷：關(guān)鍵戰(zhàn)役創(chuàng)新發(fā)行

所謂會(huì)展?fàn)I銷，即通過舉辦各種論壇會(huì)議或展覽活動(dòng)，形成一條集商業(yè)貿(mào)易、交通運(yùn)輸、賓館餐飲、旅游購物、品牌推廣、信息傳播等為一體的營銷價(jià)值鏈。會(huì)議、展覽會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷會(huì)、展示會(huì)等是會(huì)展活動(dòng)的基本形式，世界博覽會(huì)為最典型的會(huì)展活動(dòng)。會(huì)展?fàn)I銷的突出優(yōu)勢是：通常在短短幾天的會(huì)展時(shí)間，參展商往往可以接觸整個(gè)行業(yè)或市場的大部分客戶，可能比登門拜訪等其他常規(guī)方式一年甚至幾年所接觸的客戶還多。展會(huì)參加者在專業(yè)展會(huì)上可以接觸到行業(yè)主管部門領(lǐng)導(dǎo)、本領(lǐng)域?qū)＜?、現(xiàn)有客戶、潛在客戶、供應(yīng)者、代理商、用戶等與己相關(guān)的各種角色的人，其中不乏決策人物、關(guān)鍵人物，形成的人際聯(lián)系質(zhì)量高。此外，會(huì)展的環(huán)境氛圍典雅，有利于進(jìn)行高質(zhì)量的交流。農(nóng)村報(bào)刊擁有黨委政府的政治資源，具有較高公信力，在農(nóng)業(yè)企業(yè)中有廣泛的影響力，占有行業(yè)最前沿的動(dòng)態(tài)信息，因而具備發(fā)展農(nóng)業(yè)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的良好條件。

《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》依托楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)黨工委主管的政治優(yōu)勢，利用每屆“中國楊凌農(nóng)高會(huì)”“東西部貿(mào)洽會(huì)”“中國楊凌苗交會(huì)”等大型會(huì)展機(jī)會(huì)，出版《農(nóng)高會(huì)特刊》，及時(shí)發(fā)布農(nóng)高會(huì)信息，并在會(huì)場開展強(qiáng)勢宣傳推介，參會(huì)企業(yè)和個(gè)人人手一份《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》。2002 年和2003年“農(nóng)高會(huì)”期間，報(bào)社連續(xù)組織盛大儀式，開通“農(nóng)業(yè)科技報(bào)號(hào)”鐵路專列，他們將外地的農(nóng)民接到楊凌來參加“農(nóng)高會(huì)”，請他們到報(bào)社做客，極大地提升了報(bào)紙的品牌美譽(yù)度。與此類似，中國家禽雜志社依托自身品牌和渠道優(yōu)勢，開展行業(yè)咨詢工作，定期舉辦家禽行業(yè)研討會(huì)、論壇活動(dòng)，并與有關(guān)單位合作組織家禽業(yè)展覽會(huì)和家禽、畜牧、飼料交易會(huì)，以一流的內(nèi)容和服務(wù)吸引行業(yè)企業(yè)參與，也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。農(nóng)村報(bào)刊舉辦會(huì)展活動(dòng)能有效傳遞行業(yè)信息，促進(jìn)媒體、讀者和涉農(nóng)企業(yè)之間的溝通與交流，并能進(jìn)一步提升媒體品牌形象，是推進(jìn)“三農(nóng)”報(bào)刊發(fā)行的有力手段。

⒋互助營銷：以廣告和采編推進(jìn)發(fā)行

采編、發(fā)行與廣告是報(bào)刊經(jīng)營的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，彼此之間互相依賴，互相制約。采編制作的產(chǎn)品不適銷對(duì)路，發(fā)行受影響；發(fā)行質(zhì)量欠佳，廣告很難上去；而報(bào)紙發(fā)行薄弱，又會(huì)影響采編的戰(zhàn)斗力，形成惡性循環(huán)。因而作為報(bào)刊社的組成部分，采編、發(fā)行與廣告三者之間必須有機(jī)整合，建立三者之間的良性互動(dòng)機(jī)制，才能贏得報(bào)刊經(jīng)營的最佳業(yè)績。采編和廣告部門對(duì)發(fā)行工作的配合主要體現(xiàn)在以下兩方面：

首先是以精準(zhǔn)內(nèi)容促進(jìn)發(fā)行。農(nóng)村報(bào)刊讀者群非常復(fù)雜，試圖滿足所有“三農(nóng)”讀者的閱讀需求是不現(xiàn)實(shí)的，采編部門可以深入調(diào)查分析，對(duì)“三農(nóng)”讀者資源進(jìn)行整合和細(xì)分，將目標(biāo)讀者定位于農(nóng)民中的中高端人群，即那些對(duì)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有思想者、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的決策者、農(nóng)村致富帶頭人、涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)理人與廣大經(jīng)銷商以及農(nóng)民中的意見領(lǐng)袖，并針對(duì)不同的讀者群體量身定做不同的內(nèi)容產(chǎn)品。

其次是以有效的廣告信息推進(jìn)發(fā)行。一般認(rèn)為讀者對(duì)廣告信息持排斥態(tài)度，實(shí)則不然。調(diào)查表明， 65%的農(nóng)民對(duì)化肥種子、種植養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品購銷等廣告資訊非常關(guān)注，47%的農(nóng)民對(duì)子女教育、日常用品廣告和醫(yī)療廣告資訊非常關(guān)注，可見，農(nóng)村讀者對(duì)與生活息息相關(guān)的廣告資訊是非常重視的。近年來，山東《農(nóng)村大眾報(bào)》推出優(yōu)惠訂閱政策，凡訂報(bào)一年者均可免費(fèi)發(fā)布分類廣告信息一條，該措施既擴(kuò)大了信息來源，又?jǐn)U大了發(fā)行量，實(shí)屬一箭雙雕之舉。

⒌黏性營銷：保障忠誠維護(hù)發(fā)行

營銷學(xué)的研究表明，開發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5倍，企業(yè)80%的利潤來源于20%老客戶的重復(fù)購買，也就是說，與開發(fā)新讀者相比，維持老讀者付出的時(shí)間和精力更少、更合算。因而培養(yǎng)讀者的忠誠度，建立讀者與報(bào)紙之間的黏性是“三農(nóng)”報(bào)刊可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。所謂黏性營銷，即企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)或有效的增值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，最大限度地減少客戶的“漂移”，進(jìn)而提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度和依賴度。度量客戶的“黏性”有重要價(jià)值，黏度較高的群體能為企業(yè)帶來更多的價(jià)值：他們更容易被說服重復(fù)購買某品牌；他們對(duì)競爭品牌的宣傳更具免疫力；當(dāng)遇到常用的品牌（產(chǎn)品）缺貨的情況，他們不會(huì)輕易接受其他品牌；他們對(duì)于價(jià)格的敏感度較低；他們支撐了特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中和他們維持高強(qiáng)度關(guān)系品牌的較大的市場份額；最重要的是，黏度通常和未來的購買行為聯(lián)系在一起。當(dāng)前，“三農(nóng)”報(bào)刊的續(xù)訂率比較低，實(shí)施黏性營銷尤為迫切。

一是以內(nèi)容黏性推進(jìn)發(fā)行。面向“三農(nóng)”發(fā)行的報(bào)刊首先在內(nèi)容上要跟“三農(nóng)”高度相“黏”，在內(nèi)容上真正貼近“三農(nóng)”，才能受到歡迎。例如，全國有多級(jí)黨報(bào)面向農(nóng)村發(fā)行，但報(bào)紙上的內(nèi)容卻主要反映城市生活，與農(nóng)村生活實(shí)際相距萬里。為了破解黨報(bào)在農(nóng)村發(fā)行的難題，河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從2005年起將《河南日報(bào)》一分為二，形成兩個(gè)板塊：一份是在縣城以上發(fā)行的城市版，平均每周七八十版，主要面向都市讀者；一份在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下發(fā)行的農(nóng)村版，每周二十版，主要面向“三農(nóng)”讀者。改版提升了對(duì)讀者的內(nèi)容黏性，2005年《河南日報(bào)》發(fā)行量和廣告營業(yè)額均出現(xiàn)了增長，發(fā)行量由35萬份上升到41萬份。因而，“三農(nóng)”報(bào)紙?zhí)嵘艺\度的重要前提是打造貼近“三農(nóng)”的內(nèi)容，“在版面上給農(nóng)民留位置，農(nóng)民在心里就會(huì)給報(bào)紙留位置”，這樣才能保住讀者。

二是以服務(wù)黏性推進(jìn)發(fā)行。農(nóng)村科技力量薄弱，農(nóng)民科學(xué)知識(shí)稀缺，以科技服務(wù)提升讀者忠誠度是“三農(nóng)”報(bào)刊的重要策略?！掇r(nóng)業(yè)科技報(bào)》成立了專門的服務(wù)部門，聘請了60多位農(nóng)業(yè)科技專家，組成“《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》專家顧問團(tuán)”，組織專家、教授深入田間地頭、鄉(xiāng)村院落為廣大農(nóng)民開展科技講座與技術(shù)服務(wù)。在農(nóng)業(yè)科技宣傳普及方面，《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》以形式多樣的精品專欄或?qū)０?，普及宣傳現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技信息，并通過與廣播電臺(tái)聯(lián)手開辦農(nóng)民致富節(jié)目，組織策劃“百名專家西部行”“大學(xué)生假期‘三下鄉(xiāng)’”，農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)講座，編輯出版《二十一世紀(jì)農(nóng)民致富寶典》《發(fā)財(cái)一點(diǎn)通》在農(nóng)高會(huì)上發(fā)行等方式，為廣大農(nóng)民群眾送去實(shí)用資料、信息，解決了農(nóng)民的實(shí)際困難，農(nóng)民對(duì)報(bào)社的依賴度也不斷增加。

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④向武：《〈農(nóng)業(yè)科技報(bào)〉的創(chuàng)新發(fā)展之路》，《今傳媒》，2006（7）

⑤李金球：《跋涉：獻(xiàn)給〈農(nóng)村新報(bào)〉復(fù)刊20周年》，湖北人民出版社，2006

（作者系武漢工業(yè)學(xué)院傳媒發(fā)行研究中心主持人，華中科技大學(xué)新聞學(xué)博士研究生。本文是教育部人文社科項(xiàng)目“我國農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行的問題與對(duì)策研究”的部分成果，項(xiàng)目編號(hào)為06JC860005）