中國報(bào)業(yè)廣告自1978年以來一直處于高速增長狀態(tài)，可從2005年起，報(bào)業(yè)廣告增長大幅度下滑，開始出現(xiàn)低于同期GDP增長率的情況，與報(bào)界預(yù)定的期望值相差太遠(yuǎn)。京華時(shí)報(bào)社社長吳海民先生就此發(fā)表系列文章，“都市報(bào)的冬天提前來到了”“報(bào)紙的蛋糕縮小了”等觀點(diǎn)迅速在報(bào)界廣為流傳 ① 。我不贊成“報(bào)業(yè)寒冬”之類的悲觀論調(diào)，因?yàn)閮H依據(jù)一兩年的報(bào)業(yè)廣告市場突變就得出“報(bào)業(yè)危局”的悲觀結(jié)論是缺乏充足理由的推斷。但一個(gè)長期繁榮的報(bào)業(yè)市場突然出現(xiàn)增長率大幅下滑，這絕不是一個(gè)偶然現(xiàn)象。今后一段時(shí)間，中國報(bào)業(yè)將要經(jīng)歷一個(gè)深刻而又艱難的“轉(zhuǎn)型期”。

轉(zhuǎn)型之一：從結(jié)構(gòu)失調(diào)到結(jié)構(gòu)和諧

報(bào)紙結(jié)構(gòu)不合理是我國報(bào)紙長期存在的現(xiàn)象，雖然近年來國家采取了一系列措施進(jìn)行了強(qiáng)有力的整頓，但現(xiàn)狀仍顯失衡：就報(bào)紙種類而言，綜合性都市報(bào)高度同質(zhì)，已經(jīng)過剩，而適應(yīng)市場的分眾化報(bào)紙不足；就競爭重點(diǎn)而言，報(bào)業(yè)競爭主要集中在大城市，而潛力巨大的中等城市和新興發(fā)達(dá)城市被忽略；就報(bào)紙城鄉(xiāng)分布而言，城市人口報(bào)紙擁有量已經(jīng)較高，而鄉(xiāng)村人口報(bào)紙擁有量極度稀少；就報(bào)紙的區(qū)域分布而言，東部沿海地區(qū)報(bào)紙日益飽和，而中西部地區(qū)報(bào)紙仍顯缺乏；就報(bào)紙質(zhì)量而言，前幾年報(bào)業(yè)成長主要是規(guī)模擴(kuò)張、數(shù)量膨脹，在質(zhì)量方面提高很少，優(yōu)秀報(bào)紙的種數(shù)遠(yuǎn)未能滿足讀者的需求。

結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型不能靠市場進(jìn)行自發(fā)調(diào)節(jié)，中國報(bào)業(yè)今后要走出“過熱——硬著陸——過冷”的惡性循環(huán)，就要充分發(fā)揮政府新聞主管部門的宏觀調(diào)控職能，避免傳媒投資過分集中于大城市的綜合性日報(bào)，引導(dǎo)報(bào)紙資源的重新組合。新一輪的宏觀調(diào)控必須要實(shí)現(xiàn)一部分過熱報(bào)紙的軟著陸，同時(shí)更要大力促使一些急需發(fā)展的專業(yè)化報(bào)紙的起飛，才能保持報(bào)業(yè)發(fā)展的后勁?！袄錈峒嬷巍睆膬蓚€(gè)方面來治，一是從結(jié)構(gòu)配置層面，調(diào)控過熱的報(bào)紙類型，有針對性地減少供大于求的報(bào)紙，對都市報(bào)、晚報(bào)的增加投入等要加以嚴(yán)格限制；同時(shí)，通過稅收等政策傾斜措施，加大扶植弱勢行業(yè)報(bào)紙的力度，支持這些產(chǎn)品供求達(dá)到平衡，如面向農(nóng)村的報(bào)紙。二是從區(qū)域配置層面，調(diào)控過熱區(qū)域的報(bào)紙，對大城市報(bào)紙要加以嚴(yán)格限制，而對中等城市和中西部報(bào)紙要加以政策扶植。熱的冷下來，冷的熱起來，堅(jiān)持“冷熱兼治”雙管齊下的治理模式，不但能使報(bào)業(yè)發(fā)展軟著陸，同時(shí)著陸后還能夠平穩(wěn)向前滑行，甚至能夠積蓄能量稍事休整再次起飛。

合理的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)是推進(jìn)報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵力量，不僅報(bào)業(yè)市場的大環(huán)境需要調(diào)整報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部也必須充分注意結(jié)構(gòu)布局，避免重復(fù)建設(shè)和不必要的內(nèi)耗。如2005年國內(nèi)一些綜合性日報(bào)廣告出現(xiàn)下滑，但南方日報(bào)傳媒集團(tuán)發(fā)展穩(wěn)健，其中的根本原因就是南方報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)比較科學(xué)，各報(bào)系之間的報(bào)紙都有各自的側(cè)重點(diǎn)而少有內(nèi)耗?！赌戏饺請?bào)》立足廣東面向全國，發(fā)行主要是省內(nèi)黨政機(jī)關(guān)；《南方周末》是全國性的周報(bào)，是知識分子的讀本；《南方都市報(bào)》主打廣州、深圳市場，輻射珠三角；《南方農(nóng)村報(bào)》在廣東農(nóng)村發(fā)行；《城市畫報(bào)》是全國發(fā)行的年輕人的時(shí)尚周報(bào)；而《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》是全國經(jīng)濟(jì)界人士的報(bào)紙 ② 。集團(tuán)內(nèi)各報(bào)之間差異競爭，優(yōu)勢互補(bǔ)，都有各自的成長空間。

轉(zhuǎn)型之二：從單一經(jīng)營轉(zhuǎn)向?qū)挾冉?jīng)營

目前我國報(bào)社收入有80%依靠廣告，而廣告收入又有60%的廣告依靠房地產(chǎn)、通訊、醫(yī)療、汽車等幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)，廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，報(bào)社的抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。因而報(bào)紙的廣告結(jié)構(gòu)單一是困擾我國報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵難題。2005年國家對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行了強(qiáng)力抑制，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告比例較高的《北京青年報(bào)》《廣州日報(bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》等受到非常大的影響。預(yù)計(jì)國家還將出臺相關(guān)政策規(guī)范醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的健康發(fā)展，以醫(yī)療、藥品廣告為主的報(bào)社更應(yīng)及早調(diào)整廣告構(gòu)成，嚴(yán)防廣告結(jié)構(gòu)單一給自身帶來的嚴(yán)重危機(jī)。今后報(bào)社廣告經(jīng)營的基本思路是從單一經(jīng)營轉(zhuǎn)向?qū)挾冉?jīng)營，積極拓展多元化的廣告支撐點(diǎn)，以確保媒體廣告經(jīng)營業(yè)績不至于因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)、一個(gè)門類廣告出問題就導(dǎo)致整體下挫。廣告部門要從長遠(yuǎn)考慮把培育和壯大分類廣告、社區(qū)資訊廣告等新興廣告類型作為戰(zhàn)略任務(wù)，深入挖掘。

在西方國家，分類廣告是報(bào)社的廣告支柱，其總量大、分類精細(xì)、編排專業(yè)化，為讀者所喜歡。如在2000年美國全國性日報(bào)總廣告額中，三大類廣告依次為零售商廣告（214.09億美元）、分類廣告（196.08億美元）和全國廣告（76.53億美元），其中分類廣告與排第一位的零售商廣告僅相差8億美元，卻比排第三位的全國廣告高近120億美元；在美國區(qū)域性日報(bào)中，分類廣告是報(bào)紙的第一大財(cái)源，普遍超過40% ③ 。但是，根據(jù)慧聰媒體研究中心統(tǒng)計(jì)，中國2005年上半年報(bào)紙上的分類廣告收入占報(bào)紙廣告總收入的13.56%。與國外分類廣告相比，中國的分類廣告占報(bào)紙廣告總收入的比例還相對較少。此外，西方國家報(bào)紙的社區(qū)資訊廣告，如社區(qū)事物廣告、居民資訊廣告（反映居民婚喪、升學(xué)、團(tuán)聚）等廣告非常發(fā)達(dá)，而隨著我國城市社區(qū)建設(shè)的快速推進(jìn)，這類廣告也必有很大的市場空間，但當(dāng)前尚未引起報(bào)社廣告部門的重視。

轉(zhuǎn)型之三：從平面經(jīng)營轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營

長期以來，我國報(bào)社習(xí)慣于只經(jīng)營報(bào)紙本身，對近年來興起的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營模式未給予足夠的重視。雖然報(bào)社都建立了自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)絡(luò)部門在報(bào)社里不被重視，投入嚴(yán)重不足，導(dǎo)致報(bào)社網(wǎng)站幾乎形同虛設(shè)。報(bào)社擁有大量資訊和原創(chuàng)新聞，這是一個(gè)網(wǎng)站所必須的資源，但大多報(bào)社并未重視開發(fā)這些信息資源，而是將其免費(fèi)送給了商業(yè)化的門戶網(wǎng)站，一些報(bào)社甚至以自己的新聞能夠上新浪等網(wǎng)站的首頁為榮。如果說在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還比較脆弱的情況下，報(bào)紙和網(wǎng)站之間還是比較融洽的合作伙伴關(guān)系的話，那么，到了2005年，報(bào)紙與網(wǎng)站之間的合作關(guān)系發(fā)生了根本性變化。2005年第二季度中國報(bào)業(yè)廣告遭遇歷史低谷，而同一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)廣告一派紅火。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站廣告收入，無論是同比還是環(huán)比，均呈快速上揚(yáng)態(tài)勢：網(wǎng)易第二季度廣告服務(wù)營收比去年同期增長30.8%；新浪第二季度廣告營收較去年同期增長31%；搜狐廣告收入比去年同期增長27% ④ 。近幾年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，很多網(wǎng)站廣告收入大增，已對報(bào)紙構(gòu)成直接的競爭壓力。如今的報(bào)紙對自己的新聞上門戶網(wǎng)站已不再高興，如2005年新浪網(wǎng)為獲得南方日報(bào)傳媒集團(tuán)的新聞轉(zhuǎn)載權(quán)而支付了20萬元的費(fèi)用。

報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的第一個(gè)歷史階段已經(jīng)錯(cuò)失良機(jī)，犯下“不作為”的錯(cuò)誤。在新一輪的網(wǎng)絡(luò)媒體角逐中，報(bào)業(yè)要從以平面報(bào)紙為重心的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)為報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)并重的經(jīng)營戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有兩大基本思路：一種模式是高度重視并投資辦好報(bào)社所屬網(wǎng)站。目前全國性的門戶網(wǎng)站已被商業(yè)性網(wǎng)站牢牢占據(jù)，在短時(shí)間內(nèi)難以撼動，但報(bào)社完全可以憑借其“內(nèi)容提供商”和“觀點(diǎn)制造商”的天然優(yōu)勢，辦好區(qū)域性的門戶網(wǎng)站，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)集中力量辦好荊楚網(wǎng)，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)集中精力辦好大洋網(wǎng)，力爭奪取區(qū)域網(wǎng)民的第一關(guān)注度。另一種模式是收購和兼并其他非報(bào)社所有網(wǎng)站，如2005年新聞集團(tuán)接連收購網(wǎng)絡(luò)媒體，先后以5.8億美元收購了Intermix Media，又以6000萬美元收購了體育網(wǎng)站Scout Media；《南方都市報(bào)》并購“深圳熱線”等。

轉(zhuǎn)型之四：從兩次銷售轉(zhuǎn)向N次銷售

報(bào)業(yè)經(jīng)營在傳統(tǒng)上就是兩次銷售，一次銷售是報(bào)紙的發(fā)行經(jīng)營，二次銷售是報(bào)紙的廣告經(jīng)營。但現(xiàn)在看來，報(bào)業(yè)經(jīng)營僅僅停留在兩次銷售階段是對報(bào)業(yè)資源的極大浪費(fèi)。同時(shí)，在報(bào)業(yè)競爭的門檻越來越高，經(jīng)營成本越來越高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越來越大的新形勢下，報(bào)業(yè)經(jīng)營僅僅靠發(fā)行和廣告已經(jīng)不行了，兩次銷售也必須轉(zhuǎn)向“N次銷售”，即報(bào)業(yè)經(jīng)營要引入整合營銷的理念，以完整的手段介入市場，進(jìn)一步延伸報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，重新打造報(bào)業(yè)經(jīng)營應(yīng)有的銷售寬度，把報(bào)紙的人才、資金、管理、品牌、內(nèi)容、理念等均納入銷售的范圍，實(shí)現(xiàn)“一次內(nèi)容，N次銷售”。 N次銷售新概念為報(bào)業(yè)經(jīng)營拓寬了思路，是今后報(bào)業(yè)經(jīng)營的新趨勢。

目前已經(jīng)有不少報(bào)社在N次銷售上作出了勇敢的嘗試，報(bào)紙的人才、資金、管理等新的報(bào)紙銷售概念和模式已經(jīng)產(chǎn)生。如湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)憑借其現(xiàn)金流優(yōu)勢投資“楚天都市花園”，挺進(jìn)房地產(chǎn)領(lǐng)域；《上海星期三》輸出“星期三”管理模式，打造了《蘇州星期三》《揚(yáng)州星期三》等系列報(bào)；《成都商報(bào)》輸出人才，接辦了《西部商報(bào)》《云南信息報(bào)》等報(bào)紙，并獲得初步成功。

但報(bào)紙的“理念銷售”通常被忽視，這里需要提出來重點(diǎn)討論。在企業(yè)界有一句流傳甚廣的口號“三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣服務(wù)、一流企業(yè)賣理念”。報(bào)紙屬于文化產(chǎn)業(yè)，每一份成功報(bào)紙的背后都有其獨(dú)特的文化理念，報(bào)紙將這一理念加以深化、提煉成為一個(gè)簡潔的概念，就具備了銷售的潛力和價(jià)值。如重慶《新女報(bào)》在2001年首次提出“美麗經(jīng)濟(jì)”概念，把報(bào)紙定位于傳釋美麗，成就財(cái)富的媒介，立志探尋女性傳媒和美麗經(jīng)濟(jì)的最佳契合點(diǎn)，做大美麗經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能空間。在銷售美麗經(jīng)濟(jì)理念的推動下，報(bào)紙的經(jīng)營思路遞進(jìn)為美麗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力推手，將產(chǎn)業(yè)客戶從媒體的“二次銷售”對象變身為直接的閱讀終端，整合上下游各種資源，迅速拓展報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈。以“美麗經(jīng)濟(jì)”概念為統(tǒng)攝，新女報(bào)社開辦女性傳媒與美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心，發(fā)展成為集學(xué)術(shù)研討、課題研究、項(xiàng)目策劃、人才培訓(xùn)、市場調(diào)查于一體的媒介研究中心，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展；到西安聯(lián)辦《當(dāng)代女報(bào)》，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展；與重慶出版社合作創(chuàng)辦《假日時(shí)尚》雜志，實(shí)現(xiàn)跨媒體發(fā)展，顯示了銷售理念的巨大能量和廣闊前景。

轉(zhuǎn)型之五：從經(jīng)營媒體轉(zhuǎn)向經(jīng)營受眾

報(bào)業(yè)媒體的經(jīng)濟(jì)資源包括報(bào)紙資源和受眾資源兩個(gè)方面，報(bào)紙資源主要包括報(bào)社內(nèi)部資源，包括硬件設(shè)備、人才、資金、報(bào)紙以及政府政策扶植和報(bào)社的各種關(guān)系資源等。受眾資源包括受眾的數(shù)量和質(zhì)量，一份報(bào)紙的發(fā)行量越大，影響力越廣，受眾資源的價(jià)值就越大。報(bào)紙資源是報(bào)社的基礎(chǔ)資源，是報(bào)社可以直接掌控的資源，它比較容易發(fā)現(xiàn)，也較早地被深入開發(fā)；但受眾資源的報(bào)社的延伸資源，是報(bào)社可以間接利用的資源，但它通常容易被忽視，到現(xiàn)今也沒有引起足夠的重視，未能得到深入開發(fā)。傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)經(jīng)營重在經(jīng)營報(bào)紙資源本身，而新的競爭形勢要求報(bào)業(yè)經(jīng)營模式的深度變革：從經(jīng)營媒體到經(jīng)營受眾。

報(bào)紙的讀者資源具有分散性和潛在性的特點(diǎn)，經(jīng)營起來難度較大，但受眾中蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，若經(jīng)營得法將成為報(bào)社經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長的重要源泉。經(jīng)營受眾的基本思路是：以報(bào)紙忠誠讀者為平臺，以數(shù)字化為手段，把握和分析讀者需求信息的基本動向，根據(jù)讀者的性別、年齡、收入、愛好等特點(diǎn)，開發(fā)新的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)以滿足受眾的需要，進(jìn)而為報(bào)社創(chuàng)造新的價(jià)值。例如天津日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有150萬讀者，有67萬常年訂戶。集團(tuán)與瑞典的IDG集團(tuán)合作推進(jìn)報(bào)紙發(fā)行數(shù)字化建設(shè) ⑤ 。用數(shù)字終端的優(yōu)勢，面向讀者市場，向有個(gè)性的、有背景的、有不同消費(fèi)需求的讀者提供個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)企業(yè)讀者的交流需要舉辦商務(wù)會議，打造會展經(jīng)濟(jì)；根據(jù)部分讀者的教育需求，創(chuàng)辦經(jīng)報(bào)進(jìn)修學(xué)院，進(jìn)軍教育大市場；利用集團(tuán)比保險(xiǎn)公司還多的忠誠客戶的優(yōu)勢，創(chuàng)辦保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，打入保險(xiǎn)市場等。由此可見，受眾資源的潛力非常大，是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。報(bào)社要從戰(zhàn)略的高度經(jīng)營受眾，讓受眾資源發(fā)揮更大的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

①吳海民：《都市報(bào)的冬天提前來到了》，《傳媒》，2005年第6期

②黃楓：《范以錦：南方報(bào)業(yè)的模式比較安全》，《今傳媒》，2005年第12期

③辜曉進(jìn)：《美國報(bào)紙廣告的經(jīng)營特色》，《新聞記者》，2003年第2期

④吳海民：《博弈加劇 2005，中國媒體大變局》，《今傳媒》2005年12期

⑤張建星：《媒體的運(yùn)營時(shí)代》，文匯出版社，2005年，第59頁

（作者系武漢工業(yè)學(xué)院工商學(xué)院教師、報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)副總編輯）