2005年3月，英國(guó)石油公司(BP)美國(guó)德克薩斯州煉油廠的碳?xì)浠衔镘?chē)間發(fā)生了火災(zāi)和一系列爆炸事故，15名工人被當(dāng)場(chǎng)炸死，170余人受傷，在周?chē)ぷ骱途幼〉脑S多人成為爆炸產(chǎn)生的濃煙的受害者；

2006年5月，美國(guó)環(huán)保局的統(tǒng)計(jì)表明，BP位于德克薩斯州的煉油廠在2004年的排污量是其2003年的3倍，占全國(guó)煉油廠總排污量的15％。據(jù)美國(guó)環(huán)保局的“有毒化合物排放目錄”，該煉油廠2004年的報(bào)告稱(chēng)其該年的排污量為1，025萬(wàn)磅；

2006年8月，BP位于美國(guó)阿拉斯加Prudhoe灣地區(qū)的輸油管線泄漏，出問(wèn)題的油管被發(fā)現(xiàn)時(shí)已腐蝕嚴(yán)重、幾近完全破裂，每天有10萬(wàn)桶之多的石油從裂縫泄漏。在石油開(kāi)采過(guò)程中，BP還染指橫跨阿拉斯加極地與副極地區(qū)域的“極地國(guó)家野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)”，遭到環(huán)保組織的強(qiáng)烈抗議。

作為石油巨頭，其原料是不可再生的，對(duì)環(huán)境的影響也較大，BP的一舉一動(dòng)都受到廣泛關(guān)注，在這種情況下，BP近年來(lái)卻一直穩(wěn)坐世界500強(qiáng)企業(yè)的前四名，品牌美譽(yù)度也并不低。這位能源消耗大戶是如何在“先天不利”的條件下進(jìn)行品牌建設(shè)的呢?在采訪過(guò)程中，BP向記者展示了締造自身品牌的種種方略，就像在近期各媒體上投放的廣告中BP的廣告語(yǔ)一樣，BP選擇突出的是“不僅貢獻(xiàn)石油”。

目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的環(huán)保理念

自今年3月起，一則初看有些令人費(fèi)解的廣告熱播熒屏，廣告中沒(méi)有年輕靚麗的模特也沒(méi)有包裝精美的產(chǎn)品，而是所有人物都舉起一個(gè)牌子，上面寫(xiě)著：我有2.83噸；我有2.97噸……廣告為中國(guó)公眾引入了一個(gè)嶄新的理念——個(gè)人碳排放量，即根據(jù)個(gè)人的住房結(jié)構(gòu)、環(huán)保習(xí)慣以及交通習(xí)慣等，對(duì)個(gè)人二氧化碳排放量進(jìn)行計(jì)算。這便是BP關(guān)于個(gè)人碳排放計(jì)算器的廣告。

BP表示，如今全球氣候變化90％是由人類(lèi)生產(chǎn)引起的，因此，BP關(guān)注且重視氣候變化和有害氣體排放等問(wèn)題。1997年，BP的首席執(zhí)行官就表示能源產(chǎn)業(yè)必須解決這個(gè)有害氣體的排放問(wèn)題，也必須成為這里面的一員。BP承諾在2010年把有害氣體排放減少20％。在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的過(guò)程中，BP三年投資了2000萬(wàn)美元。此次個(gè)人碳排放計(jì)算器的引入，也是為了使廣大普通民眾了解個(gè)人二氧化碳排放對(duì)氣候的影響，并提供一些簡(jiǎn)單的降低排量的指導(dǎo)，引導(dǎo)公眾關(guān)注環(huán)境。

BP中國(guó)企業(yè)傳播總監(jiān)趙元恒介紹說(shuō)，其實(shí)碳排放計(jì)算器并非BP首創(chuàng)，在工業(yè)上碳排放量的計(jì)算早已廣泛應(yīng)用，但BP將它首次引入了個(gè)人領(lǐng)域，使更多的公眾認(rèn)知并認(rèn)可其品牌。在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投放時(shí)，BP還將該計(jì)算器做了一些本土化的調(diào)整，例如將英式的計(jì)算單位換算為中國(guó)市民習(xí)慣使用的單位，使中國(guó)公眾易于接受。

趙元恒說(shuō)：“BP堅(jiān)信經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與注重環(huán)境能夠并行不悖。氣候變化為人類(lèi)帶來(lái)的日益嚴(yán)重的影響使我們有理由相信解決氣候變化是一項(xiàng)全球性戰(zhàn)略問(wèn)題，氣候造成的問(wèn)題越多，二氧化碳排放限制越嚴(yán)，早做規(guī)劃的企業(yè)就越能得益。能源公司向來(lái)是排碳大戶，環(huán)保組織的眾矢之的，此次BP提早行動(dòng)，不僅形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還可以在提高能源效率的同時(shí)使公司獲得良好的聲譽(yù)?！?/p>

在采訪過(guò)程中，記者還注意到辦公室走廊的兩側(cè)掛著很多大幅的照片，仔細(xì)一看，發(fā)現(xiàn)照片上都是BP的員工，照片旁邊記載著該員工的個(gè)人碳排放量。無(wú)論身居什么職位，他的碳排放量都被大家一覽無(wú)余。趙元恒介紹，BP在全國(guó)大范圍內(nèi)號(hào)召公眾關(guān)注環(huán)境，關(guān)注個(gè)人碳排放量，而我們自己的員工要首先“以身作則”，切實(shí)關(guān)注“減排”。

“超越石油”

“BP”本是英國(guó)石油(British Petroleum)的英文縮寫(xiě)，但BP中國(guó)副總裁任亞芬卻說(shuō)， “其實(shí)我們現(xiàn)在不應(yīng)該叫英國(guó)石油公司了，因?yàn)槲覀儼衙绹?guó)的、德國(guó)的、比利時(shí)的很多公司都組合在一起了，業(yè)務(wù)40％在美國(guó)，而且在100多個(gè)國(guó)家都有業(yè)務(wù)，所以我們現(xiàn)在就叫Beyond Petroleum，意思是超越石油。”

“超越石油”的概念可以作以上的解釋?zhuān)鋵?shí)也可以理解為BP在提供石油的同時(shí)也在開(kāi)拓太陽(yáng)能、氫能、風(fēng)能和生物能源等新能源。

“石油早晚有一天會(huì)賣(mài)光的?！边@是眾多大型石油公司的共識(shí)，但企業(yè)們所采取的行動(dòng)各有不同。在最新世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第二的石油巨人?？松梨诘陌踩?、健康與環(huán)境部副總裁在不久前接受采訪時(shí)表示，目前風(fēng)能和太陽(yáng)能受開(kāi)發(fā)技術(shù)的局限，還不能大規(guī)模地在世界范圍內(nèi)應(yīng)用，美孚也沒(méi)有在這些項(xiàng)目上大量投資。

而B(niǎo)P選擇了以變革來(lái)塑造自身“環(huán)保先行者”的形象。BP認(rèn)為世界再也不能繼續(xù)承受現(xiàn)在的發(fā)電方式了，是選擇不同方式的時(shí)候了。BP于2005年成立了替代能源開(kāi)發(fā)部，并承諾在未來(lái)的10年里投資80億美元用于可替代能源的開(kāi)發(fā)和利用。

在太陽(yáng)能發(fā)電方面，BP在歐洲銷(xiāo)售的SATURN“土星”牌產(chǎn)品是目前市場(chǎng)上最高效的太陽(yáng)能光電板之一，BP目前的太陽(yáng)能光伏業(yè)務(wù)已接近200多兆瓦，預(yù)計(jì)到2010年將再翻兩番；

在風(fēng)能發(fā)電方面，BP預(yù)計(jì)到2010年風(fēng)能發(fā)電能力達(dá)到1000兆瓦；

在開(kāi)發(fā)氫能源方面，2006年11月，BP在中國(guó)開(kāi)發(fā)了中國(guó)第一個(gè)、同時(shí)也是BP在全球最大的加氫站。當(dāng)評(píng)價(jià)這個(gè)由中國(guó)提供土地、BP提供資金的項(xiàng)目時(shí)，BP集團(tuán)氫能主管費(fèi)薩里說(shuō)，這是BP的一個(gè)虧本生意。因?yàn)橹袊?guó)目前僅有寥寥幾輛“喝氫”汽車(chē)；

不聲不響“賠錢(qián)”的BP，總呼吁人們忘記它單純的石油商身份：“BP致力于為世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開(kāi)發(fā)并提供更清潔的燃料，同時(shí)保護(hù)我們賴以生存的自然環(huán)境?！?/p>

資助中國(guó)環(huán)保項(xiàng)目

在中國(guó)，很多孩子因?yàn)锽P的資助而認(rèn)識(shí)到了環(huán)保的重要性，動(dòng)手組織實(shí)施環(huán)保項(xiàng)目。

1985年啟動(dòng)的BP環(huán)保獎(jiǎng)旨在支持廣大在校大學(xué)生們開(kāi)展開(kāi)創(chuàng)性的動(dòng)植物保護(hù)調(diào)研，保護(hù)中國(guó)的瀕危動(dòng)物及其棲息環(huán)境。啟動(dòng)至今，BP動(dòng)植物保護(hù)獎(jiǎng)已經(jīng)資助了來(lái)自70多個(gè)國(guó)家近300個(gè)環(huán)保項(xiàng)目。

1997年，BP還與世界自然基金會(huì)和中國(guó)教育部聯(lián)合發(fā)起了“中國(guó)中小學(xué)綠色教育行動(dòng)”項(xiàng)目，致力于將環(huán)境教育和可持續(xù)發(fā)展教育融入中國(guó)正規(guī)教育體系，使其成為中國(guó)中小學(xué)生學(xué)校課程的組成部分。BP與教育部合作開(kāi)發(fā)了《環(huán)境教育大綱》，把環(huán)境教育融匯到中國(guó)的中小學(xué)課堂里，使學(xué)生們從小就能提高自身的環(huán)境意識(shí)，改善他們的環(huán)境行為。

該項(xiàng)目在學(xué)校里面增設(shè)新的課程的同時(shí)，還把一些環(huán)境保護(hù)的概念和現(xiàn)有的課程例如數(shù)學(xué)、語(yǔ)文等課的內(nèi)容融匯到新課程之中，使孩子們通過(guò)實(shí)踐應(yīng)用這些知識(shí)，把對(duì)環(huán)境、對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注自然地融匯到日常教學(xué)中。

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)講，取得同樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，企業(yè)投入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源較少，則營(yíng)銷(xiāo)效率好，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平高；在投入相同的資源情況下，所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)成果越大的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率好，則營(yíng)銷(xiāo)水平高。BP與教育部合作開(kāi)發(fā)的《環(huán)境教育大綱》，投入的資源不多，影響范圍卻涉及中國(guó)近2億的中小學(xué)生，其營(yíng)銷(xiāo)效率不可謂不高。

面對(duì)BP大張旗鼓地投身環(huán)保事業(yè)，有專(zhuān)家指出這是由于外資石油企業(yè)在中國(guó)是市場(chǎng)份額還很小，為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的舉動(dòng)，但從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，不管BP的真實(shí)目的如何，BP在中國(guó)公眾心目中無(wú)疑已樹(shù)立了一個(gè)竭心盡力付諸環(huán)保事業(yè)的印象，而其石油巨頭的形象已慢慢淡化、隱藏在了綠色的外型之下，其LOGO上綠色和黃色組成的太陽(yáng)花也開(kāi)得愈發(fā)燦爛。飽受環(huán)保組織指責(zé)的能源消耗大戶們，在一門(mén)心思賺錢(qián)的同時(shí)，或許可以從BP的品牌建設(shè)手段中找到可借鑒的地方。