2005年3月，英國石油公司(BP)美國德克薩斯州煉油廠的碳氫化合物車間發(fā)生了火災和一系列爆炸事故，15名工人被當場炸死，170余人受傷，在周圍工作和居住的許多人成為爆炸產生的濃煙的受害者；

2006年5月，美國環(huán)保局的統計表明，BP位于德克薩斯州的煉油廠在2004年的排污量是其2003年的3倍，占全國煉油廠總排污量的15％。據美國環(huán)保局的“有毒化合物排放目錄”，該煉油廠2004年的報告稱其該年的排污量為1，025萬磅；

2006年8月，BP位于美國阿拉斯加Prudhoe灣地區(qū)的輸油管線泄漏，出問題的油管被發(fā)現時已腐蝕嚴重、幾近完全破裂，每天有10萬桶之多的石油從裂縫泄漏。在石油開采過程中，BP還染指橫跨阿拉斯加極地與副極地區(qū)域的“極地國家野生動物保護區(qū)”，遭到環(huán)保組織的強烈抗議。

作為石油巨頭，其原料是不可再生的，對環(huán)境的影響也較大，BP的一舉一動都受到廣泛關注，在這種情況下，BP近年來卻一直穩(wěn)坐世界500強企業(yè)的前四名，品牌美譽度也并不低。這位能源消耗大戶是如何在“先天不利”的條件下進行品牌建設的呢?在采訪過程中，BP向記者展示了締造自身品牌的種種方略，就像在近期各媒體上投放的廣告中BP的廣告語一樣，BP選擇突出的是“不僅貢獻石油”。

目光長遠的環(huán)保理念

自今年3月起，一則初看有些令人費解的廣告熱播熒屏，廣告中沒有年輕靚麗的模特也沒有包裝精美的產品，而是所有人物都舉起一個牌子，上面寫著：我有2.83噸；我有2.97噸……廣告為中國公眾引入了一個嶄新的理念——個人碳排放量，即根據個人的住房結構、環(huán)保習慣以及交通習慣等，對個人二氧化碳排放量進行計算。這便是BP關于個人碳排放計算器的廣告。

BP表示，如今全球氣候變化90％是由人類生產引起的，因此，BP關注且重視氣候變化和有害氣體排放等問題。1997年，BP的首席執(zhí)行官就表示能源產業(yè)必須解決這個有害氣體的排放問題，也必須成為這里面的一員。BP承諾在2010年把有害氣體排放減少20％。在實現這個目標的過程中，BP三年投資了2000萬美元。此次個人碳排放計算器的引入，也是為了使廣大普通民眾了解個人二氧化碳排放對氣候的影響，并提供一些簡單的降低排量的指導，引導公眾關注環(huán)境。

BP中國企業(yè)傳播總監(jiān)趙元恒介紹說，其實碳排放計算器并非BP首創(chuàng)，在工業(yè)上碳排放量的計算早已廣泛應用，但BP將它首次引入了個人領域，使更多的公眾認知并認可其品牌。在針對中國市場進行投放時，BP還將該計算器做了一些本土化的調整，例如將英式的計算單位換算為中國市民習慣使用的單位，使中國公眾易于接受。

趙元恒說：“BP堅信經濟增長與注重環(huán)境能夠并行不悖。氣候變化為人類帶來的日益嚴重的影響使我們有理由相信解決氣候變化是一項全球性戰(zhàn)略問題，氣候造成的問題越多，二氧化碳排放限制越嚴，早做規(guī)劃的企業(yè)就越能得益。能源公司向來是排碳大戶，環(huán)保組織的眾矢之的，此次BP提早行動，不僅形成領先優(yōu)勢，還可以在提高能源效率的同時使公司獲得良好的聲譽。”

在采訪過程中，記者還注意到辦公室走廊的兩側掛著很多大幅的照片，仔細一看，發(fā)現照片上都是BP的員工，照片旁邊記載著該員工的個人碳排放量。無論身居什么職位，他的碳排放量都被大家一覽無余。趙元恒介紹，BP在全國大范圍內號召公眾關注環(huán)境，關注個人碳排放量，而我們自己的員工要首先“以身作則”，切實關注“減排”。

“超越石油”

“BP”本是英國石油(British Petroleum)的英文縮寫，但BP中國副總裁任亞芬卻說， “其實我們現在不應該叫英國石油公司了，因為我們把美國的、德國的、比利時的很多公司都組合在一起了，業(yè)務40％在美國，而且在100多個國家都有業(yè)務，所以我們現在就叫Beyond Petroleum，意思是超越石油?！?/p>

“超越石油”的概念可以作以上的解釋，其實也可以理解為BP在提供石油的同時也在開拓太陽能、氫能、風能和生物能源等新能源。

“石油早晚有一天會賣光的。”這是眾多大型石油公司的共識，但企業(yè)們所采取的行動各有不同。在最新世界500強企業(yè)中排名第二的石油巨人埃克森美孚的安全、健康與環(huán)境部副總裁在不久前接受采訪時表示，目前風能和太陽能受開發(fā)技術的局限，還不能大規(guī)模地在世界范圍內應用，美孚也沒有在這些項目上大量投資。

而BP選擇了以變革來塑造自身“環(huán)保先行者”的形象。BP認為世界再也不能繼續(xù)承受現在的發(fā)電方式了，是選擇不同方式的時候了。BP于2005年成立了替代能源開發(fā)部，并承諾在未來的10年里投資80億美元用于可替代能源的開發(fā)和利用。

在太陽能發(fā)電方面，BP在歐洲銷售的SATURN“土星”牌產品是目前市場上最高效的太陽能光電板之一，BP目前的太陽能光伏業(yè)務已接近200多兆瓦，預計到2010年將再翻兩番；

在風能發(fā)電方面，BP預計到2010年風能發(fā)電能力達到1000兆瓦；

在開發(fā)氫能源方面，2006年11月，BP在中國開發(fā)了中國第一個、同時也是BP在全球最大的加氫站。當評價這個由中國提供土地、BP提供資金的項目時，BP集團氫能主管費薩里說，這是BP的一個虧本生意。因為中國目前僅有寥寥幾輛“喝氫”汽車；

不聲不響“賠錢”的BP，總呼吁人們忘記它單純的石油商身份：“BP致力于為世界經濟的發(fā)展開發(fā)并提供更清潔的燃料，同時保護我們賴以生存的自然環(huán)境?！?/p>

資助中國環(huán)保項目

在中國，很多孩子因為BP的資助而認識到了環(huán)保的重要性，動手組織實施環(huán)保項目。

1985年啟動的BP環(huán)保獎旨在支持廣大在校大學生們開展開創(chuàng)性的動植物保護調研，保護中國的瀕危動物及其棲息環(huán)境。啟動至今，BP動植物保護獎已經資助了來自70多個國家近300個環(huán)保項目。

1997年，BP還與世界自然基金會和中國教育部聯合發(fā)起了“中國中小學綠色教育行動”項目，致力于將環(huán)境教育和可持續(xù)發(fā)展教育融入中國正規(guī)教育體系，使其成為中國中小學生學校課程的組成部分。BP與教育部合作開發(fā)了《環(huán)境教育大綱》，把環(huán)境教育融匯到中國的中小學課堂里，使學生們從小就能提高自身的環(huán)境意識，改善他們的環(huán)境行為。

該項目在學校里面增設新的課程的同時，還把一些環(huán)境保護的概念和現有的課程例如數學、語文等課的內容融匯到新課程之中，使孩子們通過實踐應用這些知識，把對環(huán)境、對可持續(xù)發(fā)展的關注自然地融匯到日常教學中。

從營銷學的角度來講，取得同樣的市場營銷結果，企業(yè)投入營銷活動的資源較少，則營銷效率好，企業(yè)的營銷水平高；在投入相同的資源情況下，所產生的營銷成果越大的，企業(yè)營銷效率好，則營銷水平高。BP與教育部合作開發(fā)的《環(huán)境教育大綱》，投入的資源不多，影響范圍卻涉及中國近2億的中小學生，其營銷效率不可謂不高。

面對BP大張旗鼓地投身環(huán)保事業(yè)，有專家指出這是由于外資石油企業(yè)在中國是市場份額還很小，為爭取市場份額的舉動，但從營銷效果來看，不管BP的真實目的如何，BP在中國公眾心目中無疑已樹立了一個竭心盡力付諸環(huán)保事業(yè)的印象，而其石油巨頭的形象已慢慢淡化、隱藏在了綠色的外型之下，其LOGO上綠色和黃色組成的太陽花也開得愈發(fā)燦爛。飽受環(huán)保組織指責的能源消耗大戶們，在一門心思賺錢的同時，或許可以從BP的品牌建設手段中找到可借鑒的地方。