如今的房地產(chǎn)行業(yè)，不懂得品牌建設(shè)的經(jīng)理人不能稱之為合格的經(jīng)理人，不善于塑造自身品牌的企業(yè)更不可能是優(yōu)秀的企業(yè)。越來越多的房地產(chǎn)人在潛意識中感覺到，企業(yè)對塑造品牌的重視將會給整個房地產(chǎn)行業(yè)帶來巨大的變化。僅僅靠土地儲備和資金實力就可以在房地產(chǎn)界無往不利的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，以往良莠不齊的零散企業(yè)競爭即將走向品牌企業(yè)的規(guī)?；偁?。

“在銀行‘銀根’緊縮和實施土地‘招拍掛’政策的背景下，品牌實力成為了地產(chǎn)企業(yè)重新贏得市場競爭的保證，”作為多年來企業(yè)高速發(fā)展的親身參與者和多個項目的營銷負(fù)責(zé)人，金泰地產(chǎn)副總經(jīng)理謝蘇明在接受記者專訪時如是表示。當(dāng)入行近十年的金泰地產(chǎn)成功地開發(fā)了新天第公寓、金泰大廈、新新天第等項目之后，終于在京城地產(chǎn)界豎起了品牌企業(yè)的大旗。

“煤老大”玩轉(zhuǎn)地產(chǎn)

應(yīng)當(dāng)說，人們拿“暴利孤島”來形容房地產(chǎn)業(yè)并不為過。從1998年至今，房地產(chǎn)業(yè)的高額利潤讓許多壟斷行業(yè)的巨頭們也“不務(wù)正業(yè)”起來。前有魯能集團在地產(chǎn)界的長袖善舞，后有陽煤集團房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的逐步壯大。作為大型國有能源企業(yè)的北京金泰恒業(yè)公司自然不甘人后，在1998年12月成立了專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司——金泰地產(chǎn)。

“在公司成立初期，獲取土地和資金的能力是兩個核心要素，掌握這兩個能力的企業(yè)面對市場就會很自如”，謝蘇明介紹說，“總公司有大量的煤廠土地，所以我們當(dāng)時不必為土地儲備而發(fā)愁，另外通過土地出讓也讓公司完成了房地產(chǎn)開發(fā)的原始資金積累。”

的確，金泰地產(chǎn)背靠金泰恒業(yè)公司的土地、資金和人才優(yōu)勢，成立伊始就得到了快速的發(fā)展。作為金泰房地產(chǎn)公司獨立面向市場開發(fā)的第一個大型房地產(chǎn)項目，“新天第家園”實現(xiàn)了全行業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)形式的新突破。金泰地產(chǎn)在該項目提出“遠(yuǎn)離都市喧囂，享受都市便捷”的品牌理念，積極整合市場力量，集中了戴德梁行、北京建筑設(shè)計研究院、中建一局、方圓監(jiān)理、國貿(mào)物業(yè)等眾多著名企業(yè)，實現(xiàn)了強強聯(lián)合，使新天第很快成為一個知名品牌?！靶绿斓诩覉@”的成功也讓金泰地產(chǎn)在北京房地產(chǎn)行業(yè)嶄露頭角。

然而，隨著市場化進程的步步深入，金泰地產(chǎn)面對的競爭態(tài)勢越來越激烈，外資企業(yè)資金實力雄厚，民營企業(yè)經(jīng)營管理靈便，國有企業(yè)曾經(jīng)獲得的政策傾斜也不再明顯，以怎樣的姿態(tài)在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟，并求得新發(fā)展，無疑成為擺在每一個國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面前的重要課題。

“面對日漸成熟、規(guī)范的房地產(chǎn)市場和中國加入WTO的形勢，中國房地產(chǎn)市場將要重新‘洗牌’，形成國有、民營、外資三足鼎立的格局，”新浪房產(chǎn)特約專家，曾任某國有地產(chǎn)企業(yè)老總的馬越告訴記者，“在前有外資‘大鱷’擋道、后有民企‘追兵’的新形勢下，國有地產(chǎn)公司品牌實力的強大無論對資金、資源和土地的獲取還是對市場的把握能力上都越來越重要”。

幸運的是，大部分國有地產(chǎn)企業(yè)都意識到了品牌建設(shè)的重要性，除了自身的品牌建設(shè)之外，集中企業(yè)的資金、人才優(yōu)勢去開發(fā)一個地產(chǎn)項目，用項目品牌的成功來帶動企業(yè)品牌實力的增強，已經(jīng)成為了很多房地產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。

麗灣的驚艷

金泰城·麗灣無疑是金泰地產(chǎn)的得意之作。

“麗灣的項目從項目定位、案名取舍、目標(biāo)客戶細(xì)分、戶型搭配、景觀設(shè)計等各個方面都進行了反復(fù)認(rèn)真的論證”，謝蘇明娓娓道來，“我們不僅是為客戶提供一個簡單的住所，而是力圖得到客戶心靈的共鳴?！?/p>

2006年9月16日，當(dāng)位于北京西南二環(huán)菜戶營橋的金泰城·麗灣一期舉行盛大開盤儀式的時候，遠(yuǎn)高于周圍樓盤價格、均價8500元／平米的一期8號樓僅有160套房子可供出售，但竟然吸引到了3000多位意向客戶，最后只能選擇發(fā)放置業(yè)卡及搖號的方式抽取幸運兒。業(yè)內(nèi)人士此前對金泰城·麗灣是否定價過高的擔(dān)心也消散了。

“金泰城·麗灣一期銷售的火爆讓我們對今后的銷售業(yè)績充滿了信心”，謝蘇明自信滿滿地表示，“這不僅是因為我對樓盤品質(zhì)的了解，更是因為我們的客戶都太忠誠了，他們都很愿意把麗灣介紹給自己的朋友，所以我們每一期開盤都是照顧朋友的朋友，能讓他們優(yōu)先購房，很多客戶都恨不得把所有的朋友圈子都拉過來，這讓我們企業(yè)更加有責(zé)任感，否則對不起我們的客戶?！?/p>

作為離天安門最近的綠化隔離帶項目，離金融街較近的居住項目；毗鄰西南二環(huán)的優(yōu)越交通條件；三面綠化圍合的優(yōu)質(zhì)居住環(huán)境，金泰城·麗灣有著得天獨厚的優(yōu)勢?！暗覀冺椖康臒徜N更是源于對目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位”，謝蘇明進一步補充說，“我們把目標(biāo)客戶群體就鎖定在中產(chǎn)階級，希望能在金融街辦公區(qū)、三里河政務(wù)區(qū)、宣武門商圈的目標(biāo)客戶之間引起共鳴，同時希望金泰城·麗灣高品質(zhì)和內(nèi)斂的特性與我們客戶群體的選擇不謀而合?！?/p>

事實證明，金泰城·麗灣已經(jīng)成為西南區(qū)域社會精英的首選住所，就在記者采訪當(dāng)天，已經(jīng)漲到15000元／平米金泰城二期仍然一房難求。

謝蘇明和金泰地產(chǎn)團隊的傾力之作終于得到了預(yù)期的回報，獲得了經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。2006年以來，金泰城·麗灣獲得了年度十大名盤、年度十大標(biāo)桿樓盤、北京地產(chǎn)明星樓盤等14個獎項；金泰地產(chǎn)也獲得了中國地產(chǎn)TOP 10誠信企業(yè)、2006北京地產(chǎn)民生品牌獎等兩個重量級獎項的認(rèn)可。正如前文所說，金泰城·麗灣作為項目品牌的驚艷表現(xiàn)使得金泰地產(chǎn)在北京地產(chǎn)界聲名鵲起。

品牌的力量

由于房地產(chǎn)經(jīng)營的地域特征，房地產(chǎn)曾被認(rèn)為是一個沒有品牌的行業(yè)。然而，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者品牌意識的提高，一些房地產(chǎn)企業(yè)開始嘗試由產(chǎn)品經(jīng)營進入品牌經(jīng)營，站在品牌的高度來運作市場。

在整個采訪過程中，謝蘇明反復(fù)向記者強調(diào)品牌對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性。實際上，金泰城·麗灣整個項目的運作過程就是塑造項目品牌的經(jīng)典之作。身為北大工商管理碩士的謝蘇明把金泰城·麗灣從前期定位到后期推廣的運作過程當(dāng)作案例充實在MBA畢業(yè)論文之中，并得到了導(dǎo)師的高度評價。

“運作一個成功的項目品牌歸根結(jié)底還是要帶動企業(yè)品牌實力的強大，”謝蘇明介紹說，“在房地產(chǎn)市場走向成熟的情況下，以往的零散競爭已經(jīng)走向了規(guī)?；偁帲瑳]有強大品牌實力的中小房地產(chǎn)企業(yè)終將會遭到淘汰。”已經(jīng)在房地產(chǎn)行業(yè)工作近十年的謝蘇明深感企業(yè)品牌不強大之痛。

品牌之于房地產(chǎn)企業(yè)究竟有多重要?下面的例子也許更直觀。就在金泰城·麗灣打響以后，一位開發(fā)商找到金泰地產(chǎn)公司，提出在滿足金泰地產(chǎn)對工程質(zhì)量等各方面要求的前提下，希望能對他們進行品牌輸出，這就是現(xiàn)在的金泰城·mini。事實證明這種嘗試取得了很好的效果，金泰城·mini不僅賣出了滿意的價格，更是得到了業(yè)主的認(rèn)可。金泰地產(chǎn)為金泰城·mini制定的“住金泰城·mini，開MINI COOPER”的品牌營銷策略吸引了大量客戶的關(guān)注，寶馬品牌和樓盤品牌的嫁接更是直接提高了整個項目的品質(zhì)。可以想像的是，如果延續(xù)不知名開發(fā)商的品牌策略，金泰城·mini肯定無法取得現(xiàn)在的成功。“這就是品牌的力量”。謝蘇明強調(diào)說。

盡管如此，開發(fā)出一個或者幾個成功的項目對處在高速發(fā)展中的金泰地產(chǎn)來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，金泰城·麗灣的“驚艷”決不是曇花一現(xiàn)，如何把成功的經(jīng)驗復(fù)制到今后開發(fā)的項目之中，是金泰地產(chǎn)亟待研究的課題。未來的項目會成為下一個麗灣么?讓我們拭目以待。