近年以來(lái)，中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、中信銀行、中國(guó)平安保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)相繼上市，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)股市神話。除了這些金融機(jī)構(gòu)優(yōu)良的業(yè)績(jī)外，其專業(yè)、嫻熟的公關(guān)技藝也帶給投資者極大的影響和信心。有人稱中國(guó)金融業(yè)正在走進(jìn)新公關(guān)時(shí)代。

色彩之變

2007年前后，一些新的跡象表明著中國(guó)金融業(yè)正在發(fā)生變化，表明著中國(guó)金融業(yè)進(jìn)入新公關(guān)時(shí)代的印跡。中國(guó)建設(shè)銀行、中信銀行、中國(guó)民生銀行、交通銀行、上海銀行等一些金融機(jī)構(gòu)悄然地成立了自己的公關(guān)部門，而更多的金融機(jī)構(gòu)正在與專業(yè)的公關(guān)公司展開(kāi)合作，顯示其日益從“政府色彩”向“企業(yè)色彩”的改變。

2007年8月2日，在英超07-08賽季即將開(kāi)賽之際，招商銀行與天盛歐洲足球頻道在上海宣布合作，并聯(lián)手推出“歐洲足球主題信用卡”，該信用卡的推出，標(biāo)志著球迷們不僅可以通過(guò)這張卡來(lái)觀看英超聯(lián)賽的賽事，更可以通過(guò)這張卡彰顯其鐵桿球迷的本色。

這張卡的公關(guān)宣傳活動(dòng)當(dāng)時(shí)做得極為轟動(dòng)，而策劃人正是藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)公司。招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理彭干表示，借助這種方式，可以進(jìn)一步使我們?cè)谛庞每ň?xì)化經(jīng)營(yíng)方面推進(jìn)的步伐將進(jìn)一步加快，并為廣大球迷通過(guò)這一現(xiàn)代化的金融消費(fèi)工具全方面的滿足和實(shí)現(xiàn)他們的愿望。

中國(guó)國(guó)際關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)說(shuō)：“公共關(guān)系是讓受眾主動(dòng)地接受企業(yè)，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的最好工具。投資者關(guān)系、媒體關(guān)系以及政府關(guān)系構(gòu)成了公共關(guān)系的核心部分。良好的公關(guān)素養(yǎng)是提升企業(yè)形象的基本條件。而對(duì)于中國(guó)金融業(yè)來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的建設(shè)更為重要?！?/p>

現(xiàn)在，中國(guó)金融市場(chǎng)已經(jīng)全面對(duì)外開(kāi)放，隨著大批世界先進(jìn)金融機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入，原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融產(chǎn)業(yè)將再次被引入到國(guó)際金融競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，中國(guó)的金融業(yè)開(kāi)始跨入“顧客導(dǎo)向時(shí)代”，金融機(jī)構(gòu)的成敗將取決于如何與消費(fèi)者、投資者、媒體、政府、社區(qū)、員工等進(jìn)行有效的溝通，從中為公眾投射出統(tǒng)一的企業(yè)形象、文化與品牌。這一切都逼迫著中國(guó)金融業(yè)必須改變?cè)械墓P(guān)架構(gòu)和理念。

原來(lái)中國(guó)的金融業(yè)在公關(guān)方面的意識(shí)非常淡薄，一般來(lái)說(shuō)，都被列為宣傳部門的任務(wù)，充其量是不定期地發(fā)幾篇新聞稿件。因?yàn)槟菚r(shí)金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)比較單一，產(chǎn)品比較少，人們也不富裕，還沒(méi)有理財(cái)?shù)囊庾R(shí)。所以也沒(méi)有更多的宣傳活動(dòng)。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，百姓的生活發(fā)生了巨大的變化，一些人的腰包開(kāi)始鼓起來(lái)，于是產(chǎn)生理財(cái)?shù)男枨?。所以金融機(jī)構(gòu)也相應(yīng)地推出了很多理財(cái)產(chǎn)品，尤其是針對(duì)個(gè)人的理財(cái)產(chǎn)品。而且中國(guó)的股市從去年以來(lái)的升溫，也吸引了大批百姓前來(lái)理財(cái)。在這種情況下，公關(guān)這種概念的引入也就成為必然。

金融機(jī)構(gòu)公關(guān)對(duì)象和范圍包括內(nèi)部員工、業(yè)務(wù)聯(lián)系公眾、新聞媒介、社區(qū)公眾、政府部門等。依靠廣泛的社會(huì)交往，加強(qiáng)與公眾的交流，順應(yīng)公眾的需求，以取得客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信任。

萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉希平1999年來(lái)到大陸，一直做公關(guān)事務(wù)。在大陸這些年，也經(jīng)常與大陸的一些金融機(jī)構(gòu)高層打交道。從中也感受到他們的變化。尤其是在公關(guān)意識(shí)方面的進(jìn)步。劉希平說(shuō)，一方面是由于這些金融機(jī)構(gòu)的高層在不斷地走出去，看到和學(xué)習(xí)到了一些新鮮事物。所以他們的觀念產(chǎn)生了變化。另一方面就是國(guó)外的企業(yè)也在不斷地涌進(jìn)來(lái)，比如花旗、匯豐等，他們帶來(lái)了一些新的經(jīng)營(yíng)理念和手段。這些都對(duì)國(guó)內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)的高層產(chǎn)生了沖擊，使他們?cè)谥鲃?dòng)或者被動(dòng)中去改變自己的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

劉希平說(shuō)，中國(guó)金融機(jī)構(gòu)公關(guān)意識(shí)的覺(jué)醒和加強(qiáng)與整個(gè)國(guó)內(nèi)的公關(guān)業(yè)不斷成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)與是相吻合的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的全面深入，營(yíng)造一種現(xiàn)代公關(guān)理念成為一種趨勢(shì)和必然。

藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)客戶副總監(jiān)潘飛說(shuō)，隨著中國(guó)金融業(yè)的公關(guān)意識(shí)的逐漸加強(qiáng)，專業(yè)公關(guān)公司已經(jīng)開(kāi)始獲得越來(lái)越多這方面的業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)外知名的公關(guān)公司都已擁有了一批固定的金融機(jī)構(gòu)客戶。象中信基金、上海浦東發(fā)展銀行、招商銀行等都是藍(lán)色光標(biāo)的客戶。

藍(lán)色光標(biāo)還為招商銀行策劃組織過(guò)一項(xiàng)“財(cái)富賬戶”的推廣活動(dòng)。藍(lán)色光標(biāo)在有效溝通的基礎(chǔ)上，對(duì)“財(cái)富賬戶”公關(guān)傳播要素進(jìn)行了準(zhǔn)確的判斷，提出了“中國(guó)金融服務(wù)3G時(shí)代”的概念，并結(jié)合招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行了系統(tǒng)而詳盡的公關(guān)傳播規(guī)劃。通過(guò)優(yōu)秀的公關(guān)運(yùn)作，最終達(dá)成招商銀行“財(cái)富賬戶”的成功推廣。

理念之辨

作為將于2007年10月2日在上海舉辦的2007世界特殊奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)建設(shè)銀行將與美國(guó)銀行聯(lián)合對(duì)此賽事進(jìn)行贊助，這是中國(guó)建設(shè)銀行進(jìn)行了一次成功的公關(guān)活動(dòng)。此次贊助肯定是不會(huì)贏利的。但作為一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，則彰顯了中國(guó)銀行業(yè)關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任、關(guān)注社會(huì)影響和公眾口碑的理念。中國(guó)建設(shè)銀行公共關(guān)系與企業(yè)文化部總經(jīng)理胡昌苗說(shuō)，此項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，是希望借助特奧這個(gè)平臺(tái)，對(duì)社會(huì)盡一份責(zé)任和愛(ài)心。

事實(shí)上，近年來(lái)，很多金融機(jī)構(gòu)都在越來(lái)越重視公關(guān)的效果，希望通過(guò)公關(guān)促進(jìn)實(shí)際工作，在公眾心目中樹(shù)立起可信度、依賴感、起到良好的公關(guān)導(dǎo)向作用，樹(shù)立企業(yè)的品牌服務(wù)形象。

中國(guó)銀行深圳特區(qū)分行在全國(guó)率先推出電話銀行服務(wù)，率先利用電腦配機(jī)為客戶代發(fā)工資、代收水、電、電話費(fèi)等一系列現(xiàn)代生活“一條龍”投資理財(cái)服務(wù)，并在一些媒體上發(fā)表文章和刊登廣告，把公關(guān)的信息傳播與銀行經(jīng)營(yíng)聯(lián)為一體，使中行現(xiàn)代化的形象在特區(qū)內(nèi)外深入人心，提高了該行在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率。

但一些專家指出，現(xiàn)在中國(guó)金融機(jī)構(gòu)正在進(jìn)入新公關(guān)時(shí)代，但距離成熟的公關(guān)理念還有一定差距。雖然有人認(rèn)為這是一種中國(guó)特色，但理念之辨，也凸顯了中國(guó)金融機(jī)構(gòu)在公關(guān)發(fā)展上的空間。

劉希平在中國(guó)大陸的切身經(jīng)驗(yàn)是：對(duì)于國(guó)內(nèi)的金融企業(yè)與國(guó)外的金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是存在著一些差別的。具體表現(xiàn)是，國(guó)外的金融機(jī)構(gòu)，一般來(lái)說(shuō)，在公關(guān)營(yíng)銷上，都不會(huì)有太多的人，都是一個(gè)小部門。所以他們必須借助公關(guān)公司。因?yàn)閷?duì)于公關(guān)營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，它不屬于公司的核心實(shí)力，公司的核心實(shí)力應(yīng)該是研發(fā)等。所以如果要設(shè)立公關(guān)營(yíng)銷部門，就要考慮這些員工的前景規(guī)劃。它會(huì)產(chǎn)生很多成本，比如三險(xiǎn)一金、福利、工資、場(chǎng)地等。而在國(guó)外由于人少所以成本就會(huì)很低。

劉希平說(shuō)，這一點(diǎn)我剛來(lái)大陸的時(shí)候也不習(xí)慣。因?yàn)榇箨懙钠髽I(yè)一般來(lái)說(shuō)，都是大而全的。企業(yè)辦社會(huì)，車隊(duì)也有、幼兒園也有。這些都不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)外這些都是要被外包出去的。因?yàn)槿绻沭B(yǎng)一個(gè)車隊(duì)的話，它會(huì)沒(méi)有士氣。他們知道自己不是核心實(shí)力，是屬于團(tuán)隊(duì)中的邊緣角色，永遠(yuǎn)也不會(huì)有大的發(fā)展。

對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)更需要專業(yè)的公關(guān)公司來(lái)操作。金融機(jī)構(gòu)陷入危機(jī)可嚴(yán)重影響本身及有關(guān)個(gè)人的短期和長(zhǎng)期前景，危機(jī)影響資產(chǎn)、聲譽(yù)、收入和金融市場(chǎng)，危機(jī)處理失當(dāng)可導(dǎo)致個(gè)人事業(yè)終止、機(jī)構(gòu)倒閉或資產(chǎn)負(fù)債表大幅減值。金融機(jī)構(gòu)的危機(jī)處理是否恰當(dāng)取決于外界輿論，而非機(jī)構(gòu)管理層。

客觀地講，對(duì)于缺乏危機(jī)意識(shí)的中國(guó)金融業(yè)，在危機(jī)公關(guān)管理的戰(zhàn)略層面，今天的情況仍然停留在被動(dòng)反應(yīng)階段，往往缺乏經(jīng)驗(yàn)，更缺乏前瞻性。

藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)客戶副總監(jiān)潘飛說(shuō)，這是因?yàn)閷I(yè)的公關(guān)公司有這方面更為成熟的經(jīng)驗(yàn)，而且操作起來(lái)，作為第三方機(jī)構(gòu)，能夠更平衡情緒，溝通起來(lái)效果會(huì)更好。以中國(guó)人保的車險(xiǎn)改革為例。2004年10月份中國(guó)人保的車險(xiǎn)改革，公眾的注意力被吸引到500元的絕對(duì)免賠額上，中國(guó)人保的這項(xiàng)規(guī)定更被說(shuō)成是“霸王條款”，頓時(shí)譴責(zé)聲一片。同時(shí)，中國(guó)人保被認(rèn)為是只顧謀取自己利益，忽視保險(xiǎn)責(zé)任的公司，車險(xiǎn)改革后的幾天里，中國(guó)人保車險(xiǎn)投保率大幅下降。

平心而論，人保此次車險(xiǎn)改革真正做到了根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)大小來(lái)定價(jià)，較以往的車險(xiǎn)更加公平，是一次進(jìn)步的車險(xiǎn)革命，即使500元的絕對(duì)免賠額，也可以通過(guò)購(gòu)買不計(jì)免賠來(lái)化解。后來(lái)借助于專業(yè)的公關(guān)機(jī)構(gòu)的合作等，從第三方的立場(chǎng)去進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，客觀地闡述了人保此次車險(xiǎn)改革的理念，收到了很好的效果，也使得人保的形象沒(méi)有受到更大的損害。

據(jù)一個(gè)調(diào)查表明，在問(wèn)及眾多公關(guān)部門選擇本土公關(guān)公司還是國(guó)際知名公關(guān)公司時(shí)。選擇國(guó)際知名公關(guān)公司的理由如下：

1、能夠保證質(zhì)量；

2、能夠有戰(zhàn)略性的建議；

3、語(yǔ)言溝通能力出色；

選擇本土公關(guān)公司的理由是：

1、媒體關(guān)系硬；

2、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)；

3、會(huì)有大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)提供服務(wù)。

劉希平說(shuō)，但現(xiàn)在這兩者之間的差距也是越來(lái)越小了。萬(wàn)博宣偉在中國(guó)大陸也代理了很多金融機(jī)構(gòu)的公關(guān)事務(wù)。比如，國(guó)投瑞銀、瑞士銀行、雷曼兄弟、嘉實(shí)基金、博時(shí)基金、蘇格蘭皇家銀行等。

對(duì)于中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，另外需要改進(jìn)的地方是，在評(píng)價(jià)公關(guān)效果時(shí)，要更科學(xué)一些。不要簡(jiǎn)單地以發(fā)多少稿、發(fā)多少字來(lái)衡量。劉希平說(shuō)，在這點(diǎn)上，我們最大的客戶“保潔公司”做的就非常好。它有一整套非常完善的消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)于消費(fèi)者觀念有沒(méi)有改變，何時(shí)會(huì)改變、什么因素會(huì)改變等分析得特別清楚。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)還只是把公關(guān)公司當(dāng)做“供貨商”而不是“合作伙伴”，沒(méi)有一種長(zhǎng)期的合作理念和合作方式，而這會(huì)大大影響公關(guān)對(duì)于企業(yè)所能產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果。

在公關(guān)的三個(gè)層面上，即高端業(yè)務(wù)、中高端業(yè)務(wù)和操作層面業(yè)務(wù)，中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的公關(guān)活動(dòng)大多仍處于操作層面，即起步階段。往往就是搞一個(gè)會(huì)，布一個(gè)展。在從危機(jī)管理到品牌成長(zhǎng)的策略，甚至做影響政府決策的事情等公關(guān)的縱深領(lǐng)域還存在著不足。

可以說(shuō)，現(xiàn)在高速發(fā)展的中國(guó)金融業(yè)，為公關(guān)活動(dòng)的持續(xù)膨脹提供了必需的客觀條件，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)也在壓迫著公關(guān)服務(wù)從量向質(zhì)的轉(zhuǎn)變，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入差異化時(shí)代，企業(yè)急需公關(guān)公司提供更為高端的咨詢服務(wù)，以適應(yīng)日漸復(fù)雜的企業(yè)營(yíng)銷傳播需求。中國(guó)金融業(yè)公關(guān)方式和理念也急需從重執(zhí)行輕策略的新聞代理和活動(dòng)管理向執(zhí)行和策略并重的均衡方式轉(zhuǎn)變。