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        北京商業(yè)地產(chǎn)的華麗與沖動

        2007-12-31 00:00:00王安寧
        中國名牌 2007年9期

        喜歡購物的消費者最近出去逛街或許會覺得有些體力不支,因為大型的百貨商場好像都挨得挺近,新開業(yè)的商場里大品牌也多了不少,不小心多逛了幾個店還挺費功夫的。即使不關(guān)注這些,也能從上下班路上的交通狀況感受到一些變化。7月21日,著名百貨業(yè)巨頭香港新世界集團簽約佳美中心,北京第三家新世界百貨即將進駐望京,并占據(jù)5萬平米的營業(yè)面積。而僅僅3個多月以前,新世界萬達廣場店剛剛在大望路開業(yè),與緊隨其后的新光天地百貨隔街相望。

        不少媒體形容今年的北京商業(yè)地產(chǎn)都喜歡用“井噴”這個詞。有統(tǒng)計數(shù)字顯示,2007年北京商業(yè)地產(chǎn)的開業(yè)面積將達到410萬平米。新項目多集中在東部的朝外、國貿(mào)和西部的中關(guān)村、西單、金融街等區(qū)域“扎堆”。一方面,年前的部分項目推遲開業(yè)時間,一方面大多數(shù)零售商都計劃在北京奧運會前完成開店,這使2007年注定成為“井噴”爆發(fā)的一年。

        “井噴”的動力

        短期集中放量的商業(yè)項目是否過于“沖動”?投資商的判斷何以如此默契?戴德梁行高級助理董事張家鵬認(rèn)為,北京商業(yè)地產(chǎn)的供給還是屬于相對稀缺,有效供應(yīng)不足,而并非已經(jīng)飽和。目前這種階段性供應(yīng)不會長期延續(xù),因為很大程度上是受到奧運會的影響,2008年之后可能會慢下來,其中無效供應(yīng)的部分逐漸被市場消化。實際上,商業(yè)中心外圍化、多中心的思路從前幾年就已經(jīng)開始,隨著時間和環(huán)境的成熟,這種趨勢會逐漸成型。2001年,北京曾規(guī)劃了4個大型的郊區(qū)mall,都設(shè)在遠郊區(qū),最后都未成功。而近兩年,由于住宅區(qū)等因素的帶動,望京、中關(guān)村甚至新街口等區(qū)域都聚集了一定的人氣,新興的商業(yè)中心正初具規(guī)模。

        對于頻頻報出的商鋪高價租金,張家鵬解釋說,在市中心和傳統(tǒng)商業(yè)地段,品牌商鋪對于開發(fā)商或許有些供大于求,但在外圍區(qū)域情況會相反。因此對于核心商業(yè)區(qū),租金確實在上漲,但由于新項目的外圍化,一些在非中心區(qū)域開業(yè)的商鋪租金偏低,反而拉低了整體平均水平。

        租金定價本身就有很多因素,不同行業(yè)的特點,商鋪位置的規(guī)劃等都會考慮在內(nèi)。業(yè)內(nèi)有個最典型的例子:在同一座百貨商場里,一家珠寶店的租金肯定要比同樣面積的服裝店貴很多,因為服裝店會帶來相鄰店鋪的客流量增加,而珠寶店則會減少其它店鋪的客流量。開發(fā)商——商鋪——市場之間的博弈最終會保證“大局”的平衡。很多業(yè)界人士都提到,商業(yè)項目不一定要靠租金來賺錢,有人氣、有產(chǎn)業(yè)、把項目做好,提升物業(yè)本身的價值,才應(yīng)該是最主要的盈利模式。

        購物中心的性格

        去年12月5日,當(dāng)世貿(mào)天階的“亞洲第一全景天幕”正式亮相時,人們的驚艷與震撼幫助世貿(mào)天階實現(xiàn)了它的廣告主題:“全北京向上看”。這塊長250米,寬30米,總耗資2.5億元的電子天幕,無疑給當(dāng)時的中國消費者帶來了購物場所中前所未有的感官享受。

        然而,世貿(mào)天階希望人們“向上看”到的還不僅僅如此。天幕下,封閉型商鋪和開放式街區(qū)共同構(gòu)成業(yè)態(tài)復(fù)雜的商業(yè)空間?!澳阍陂_心的時候一定想約幾個好友逛逛街,郁悶的時候會坐在咖啡店喝杯咖啡。累的時候做個SPA,可以隨心所欲?!笔蕾Q(mào)天階的打造者,北京中奧興業(yè)公司總經(jīng)理樊獻勇在開幕儀式上這樣解釋項目的定位。

        作為2007年商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)最大的亮點,一些高端購物中心開始注重“培養(yǎng)”自己的“性格”。五合國際建筑設(shè)計集團總顧問劉力博士表示,主體性的突出是商業(yè)項目避免同質(zhì)化競爭的出路,可以細(xì)分市場,把目標(biāo)客戶群吸引過來。通過產(chǎn)品、內(nèi)部商家的調(diào)整規(guī)劃,將一些隨機性較強的消費行為變得可以掌控。

        另一方面,以世貿(mào)天階為代表的,商鋪“只租不售”的模式會進一步發(fā)展并占據(jù)主流。主要因素有三:第一,政府對商業(yè)地產(chǎn)的限制帶來資源稀缺,開發(fā)商自行持有物業(yè)的欲望更為強烈,可以享受長遠租金利益。第二,開發(fā)商逐漸成熟,有能力持有物業(yè)。第三,很多中小商鋪投資者也更成熟,對于購物中心式的產(chǎn)權(quán)商鋪越來越理性,商鋪銷售的難度加大。

        外資百貨、零售業(yè)的大舉進攻,使得北京優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的需求量大增,不斷有國際一線品牌在北京開出首家旗艦店。零售與百貨品牌可以互相提升自身的價值,高檔、全面,擁有眾多“只此一家”的品牌是一些新開業(yè)的大型購物中心努力打造的賣點。如新光天地、美羅城百貨等。但或許隨著百貨業(yè)的發(fā)展,“只此一家”的狀況似乎會越來越少。除此之外,另一些還未進入的外資品牌如韓國樂天百貨、日本伊勢丹百貨、泰國中央洋行等,早就把北京的首家旗艦店列入計劃中,或許只是“落腳點”還未成熟。

        “享受”先行

        無論是逛商場逛累了,還是沒有買到想要的東西心情不爽,一家精致的甜品店、茶餐廳都會顯得非常親切。這是很多消費者共同的體會。

        北京人口的消費正由“需求型”向“享受型”方向快速轉(zhuǎn)化,使得本來就需求旺盛的餐飲、服務(wù)、休閑等業(yè)態(tài)增長迅速,逐漸成為消化商業(yè)地產(chǎn)面積、聚集人氣的主要角色。從這個角度,大量非中心位置的商鋪開業(yè)將對餐飲休閑業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更大的推動作用。

        消費本來就是一種生活方式,也許有一天,我們會習(xí)慣在家門口就有一個大型的購物中心,很多時間都泡在里面:吃飯,喝茶,休息,看一場不太貴的電影,甚至習(xí)慣在咖啡廳里工作、上網(wǎng)。到了那種境界,購物反而變得不太重要了。

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