摘要：武漢地名有著深厚的歷史和文化內(nèi)涵，具有很高的文化價值。在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，地名的經(jīng)濟(jì)價值開始體現(xiàn)出來。充分利用武漢的優(yōu)秀地名資源，成功地打造武漢地名品牌，應(yīng)該將生態(tài)和文化的可持續(xù)性發(fā)展放在首要的位置，優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)品牌和文化的共同發(fā)展。武漢地名資源的市場化運(yùn)作還處在探索階段，需要有關(guān)政府部門順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，科學(xué)規(guī)劃，完善監(jiān)管。

關(guān)鍵詞：地名資源； 品牌； 市場化

中圖分類號：G127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ 文章編號：１００４－０５４４（２００7）０9－００76－０3

一直以來，地名學(xué)研究都在試圖探尋地名的淵源和演變，從而發(fā)現(xiàn)地名所承載的一方水土的歷史和文化。在社會發(fā)展的新時期，如何將地名的文化價值轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)和社會價值，是一個值得我們深思的重大課題。

一、 武漢地名的文化價值

地名是一定的社會群體為特定的地理實(shí)體賦予的專有名稱。但是對于地名的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了地理學(xué)的范疇。地名作為語言的一個重要組成部分，其發(fā)展和演變猶如一面鏡子，反映出當(dāng)?shù)氐臍v史變遷和文化內(nèi)涵。

武漢是一座歷史名城。自古以來，多少沙場英豪催馬橫戈，多少文人騷客把酒暢談，留下許多耐人尋味的傳說和詩詞歌賦，也給武漢地名打上了深深的文化烙印。武漢別名“江城”，有著“兩江三鎮(zhèn)”的獨(dú)特地理風(fēng)貌。而“江城”二字，卻與唐代大詩人李白有著鮮為人知的淵源。李白在《與史郎中飲聽黃鶴樓上吹笛》中寫道：“一為遷客去長沙，西望長安不見家。黃鶴樓上吹玉笛，江城五月落梅花?！盵1]賦予武漢“江城”的美譽(yù)。李白曾經(jīng)在流放途中經(jīng)過漢陽，友人邀其夜游城南一個“寂寥無聞”的小湖，并請其“標(biāo)之嘉名，以傳不朽”。李白當(dāng)即詠出《泛沔州城南朗官湖》一詩：“張公多逸興，共泛沔城隅。當(dāng)時秋月好，不減武昌都。四座醉清光，為喜古來無。郎官愛此水，因號郎官湖。風(fēng)流若未泯，名與此山俱。”[1]如今郎官湖早已消失，可是湖水干涸后留下的街巷卻保留了“郎官巷”的美名。

曾經(jīng)到東湖游覽過的人，必定都對古香古色的行吟閣前那尊屈原大夫冥思苦想的漢白玉雕像印象深刻。行吟閣這一地名，正是取自楚辭《漁父》的開篇：“屈原既放，游于江潭，行吟澤畔，顏色憔悴，形容枯槁。”[1]

武漢的另一處名勝，漢陽的“古琴臺”則記錄了一段“高山流水遇知音”的千古佳話。相傳春秋時期楚國著名琴師俞伯牙在此處撫琴之時，偶遇隱為樵夫的音樂家鐘子期。因?yàn)樽悠谀茴I(lǐng)悟伯牙琴聲中的深意，兩人遂引為知音，并約定一年后再見。不料一年之后，當(dāng)伯牙如約前來，卻得知子期已駕鶴西去。伯牙痛失知音，悲痛萬分，就在子期墓前重奏一曲“高山流水”，然后“摔琴絕弦，終身不復(fù)鼓琴，以為世無足復(fù)為鼓琴者?！盵2]伯牙斷琴謝知音的故事從此流傳。當(dāng)年的伯牙撫琴的龜山腳下，則留下了“鐘家村”、“知音路”和“琴斷口”這些地名，與“古琴臺”一起，見證著這段感人至深的情誼。

武漢從春秋戰(zhàn)國時期起就一直是兵家必爭之地，許多叱咤風(fēng)云的軍事將領(lǐng)都曾踏馬武漢，并留下一些與軍事有關(guān)的地名。其中，最為武漢人所津津樂道的，是有關(guān)三國時期蜀國將領(lǐng)關(guān)羽的地名，如“卓刀泉”、“洗馬長街”、“下馬莊”、“藏馬洞”、“伏虎山”等。雖然蜀國始終沒能從吳國的手中奪下這塊地盤，關(guān)羽作為蜀國大將也不過是這里的匆匆過客而已，但是這些生動的地名卻仿佛帶領(lǐng)我們追隨一代名將的足跡。

武漢隨處可見的老地名，是這座歷史古城留給后人的重要文化遺產(chǎn)，是記錄武漢社會歷史的活化石。明代以來反映武漢都府特點(diǎn)的地名，主要分為以下幾類：一是軍事要地，這類地名多以“營”為通名。如武昌區(qū)管轄內(nèi)的“戈甲營”是清代的兵器庫所在地；“輜重營”是軍隊(duì)儲存軍需物資的地方；“凱字營”是江蘇吳元凱的軍隊(duì)在武昌的駐扎地；“工程營”和“漢防營”則是湖北新軍工程部隊(duì)和駐守部隊(duì)的營地。此外還有北洋軍閥王占元的兵營所在地“營房村”，漢防營士兵操練場所“操場角”和清代順治年間的練兵場兼馬科考試和武科舉人考試的場所“閱馬場”。[3]二是府衙所在地。武昌城到了明清兩代，成為四級衙門所在地，因此府衙地名在武昌隨處可見。其中“四衙巷”正是以四級衙門而命名的。如今商業(yè)氣氛濃厚的“司門口”，則是明清時期湖北布政使司衙門，也就是藩司衙門的所在地。到“戶部巷”去品嘗特色傳統(tǒng)小吃的游客可能也并不知道，這狹窄的巷道曾坐落著都督府的戶部衙門。另外在漢口和武昌的舊城區(qū)，還有幾處仍然使用的府衙地名，如“都府堤”、“糧道街”、“三道街”、“學(xué)道街”、“大都司巷”和“小都司巷”。三是城門。作為歷史古都和曾經(jīng)的區(qū)域政治中心，武漢自然擁有過厚重的城墻和堅(jiān)不可摧的城門。如今這些歷史古跡早已灰飛煙滅，而一些包含古城門名字的地名卻足以證明這個城市的悠悠歲月。從漢陽的“南紀(jì)門”、“朝宗門”和“鳳山門”，漢口的“玉帶門”、“循禮門”、“大智門”和武昌的“大東門”、“小東門”、“漢陽門”的所在地，我們還能依稀分辨出舊時古城的方形格局。[4]這些流傳數(shù)百年的老地名，篆刻著武漢的風(fēng)云歲月，書寫著武漢的滄桑文化，是一筆難能可貴的文化財(cái)產(chǎn)，值得我們珍惜。

二、 武漢地名資源的市場契機(jī)

不可否認(rèn)，地名是文化的一部分。它可以被寫進(jìn)歷史，為后人所瞻仰；也可以入詩入畫，被世人所稱頌。然而，許多地名卻以另一種方式而名揚(yáng)天下——品牌。在武漢人甚至更多人心中，“黃鶴樓”早已不僅只是一座江南名樓，而且還是以其冠名的優(yōu)質(zhì)香煙和白酒品牌。武漢人去探望外地的親友，都不會忘記帶上些“精武路”鴨脖子。外地游客到武漢，一定也不會落下“戶部巷”的小吃和“吉慶街”的排擋。一些從前寂寂無名的小街巷也因?yàn)槟承┨禺a(chǎn)或是因?yàn)榫奂撕芏嗵厣?jīng)營的小店而名聲在外。其中最為典型的莫過于整條街都是傳統(tǒng)裁縫店的“胭脂路”了。這些地名品牌的存在和興旺充分證明了地名的另一種傳播價值，即經(jīng)濟(jì)價值和市場價值。

最早的地名品牌當(dāng)屬農(nóng)副產(chǎn)品。由于農(nóng)作物的地區(qū)分布和氣候條件的影響，許多冠以當(dāng)?shù)氐孛牡胤轿锂a(chǎn)名播天下。東北大米、煙臺蘋果、宜昌臍橙、羅田板栗、洪湖野鴨，這些優(yōu)質(zhì)的地方資源創(chuàng)造了一個又一個著名的地名品牌。除此之外，地方特產(chǎn)和地域文化也會促進(jìn)地名品牌的產(chǎn)生。北京烤鴨、金華火腿、青島啤酒、山西陳醋、龍井茶、景德鎮(zhèn)瓷器、濰坊風(fēng)箏、山東快書、河北梆子……不論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品，這些耳熟能詳?shù)闹放婆c地名的傳播相得益彰。一方面，地名品牌日益成為當(dāng)?shù)匚幕闹匾M成部分；另一方面，地名的廣泛傳播又極大地拉動了地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，地名資源的市場價值得到了進(jìn)一步的體現(xiàn)。首先地名作為有別于一般商品的無形資產(chǎn)，具有明顯的市場屬性。其使用價值體現(xiàn)在地名的宣傳功能上。其次，正是由于地名所特有的宣傳功能，使得地名的商業(yè)參與行為具有了可操作性。[5]在產(chǎn)品宣傳中突出地名文化，不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品的廣告宣傳效果，反過來還可以為地名文化增添新的時代特色，使悠久的地名文化得以繼承保護(hù)和發(fā)展。因此，地名文化的市場化是順應(yīng)社會主義的客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的必然趨勢。

武漢歷史悠久，自然資源豐富，文化內(nèi)涵深厚，為地名文化的發(fā)展和地名品牌的創(chuàng)造都提供了便利的條件。武漢的地方特產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌推廣都可以和地名的宣傳互為補(bǔ)充，互相促進(jìn)，讓“武漢造”成為武漢產(chǎn)品打向國內(nèi)甚至國際市場的信譽(yù)名片。此外，旅游經(jīng)濟(jì)日益成為當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要支柱。許多地方通過旅游資源的開發(fā)利用，快速地帶動了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。武漢地處中國的心臟，交通便利，不僅坐落著江南名樓——黃鶴樓、全國最大的城中湖——東湖、萬里長江第一橋、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的古琴臺、“芳草萋萋”的鸚鵡洲，有著獨(dú)特西洋建筑風(fēng)格的漢口老租界和江灘，還有鬧中取靜的四大佛教叢林和四大道教叢林，以及自辛亥革命以來眾多革命先驅(qū)所留下的光輝足跡，如起義門、紅樓、八七會議遺址、農(nóng)講所遺址等。但是坐擁如此豐厚的旅游資源，武漢卻從來沒有被當(dāng)作一個旅游城市，武漢本地的旅游業(yè)也只不過慘淡經(jīng)營。相比之下，由工業(yè)城市成功轉(zhuǎn)型為旅游城市的大連，其成功的經(jīng)驗(yàn)就很值得武漢的借鑒。因此將地名打造成為武漢文化旅游資源的標(biāo)志勢在必行。利用武漢本地文化特色，舉辦具有地方特點(diǎn)的文化節(jié)美食節(jié)等活動，對吸引外資，推動地方經(jīng)濟(jì)也大有益處。武漢目前較有規(guī)模并連續(xù)舉辦的大型文化活動如一年一度的賽馬節(jié)，一方面可以擴(kuò)大規(guī)模，另一方面應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，尤其應(yīng)當(dāng)將此類大型活動打造成地名品牌，從而擴(kuò)大影響力，帶動經(jīng)濟(jì)投資和建設(shè)。

三、 地名資源的開發(fā)和監(jiān)管

（一） 以“可持續(xù)發(fā)展”為前提的合理開發(fā)

地名品牌的成功開發(fā)和運(yùn)作離不開地名資源的可持續(xù)發(fā)展。地名資源包括生態(tài)和文化兩個方面。生態(tài)一旦失去平衡，環(huán)境一旦遭到破壞，地名文化和地名品牌的發(fā)展就無從談起。在開發(fā)中保護(hù)地理，在保護(hù)地理的同時利用地理，形成保護(hù)和利用的良性循環(huán)，才是地名資源合理開發(fā)的正確思路。

地名資源的利用形式可以靈活多樣，但必須以品牌和文化的共同發(fā)展為前提。作為武漢歷史的生動寫照，武漢的老地名可謂祖先留下的一筆巨大的無形資產(chǎn)。保留和恢復(fù)老地名，并將本地優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品冠以這些老地名，盡力把這些地名品牌打造成為知名商標(biāo)，反過來提高武漢地名的文化及旅游價值。在新的地名命名和地名更名時，也可以將部分漢產(chǎn)知名品牌作為地名，讓特色地名成為城市的新名片?？傊?，在地名資源的利用中，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)掘和利用武漢地名的豐富文化內(nèi)涵，并在地名品牌的宣傳中為武漢地名文化增添新的內(nèi)容，使品牌宣傳和城市宣傳互為補(bǔ)充，盤活地名資源，取得品牌推廣和城市形象的雙贏。

（二） 建立完善的監(jiān)管機(jī)制

作為市場經(jīng)濟(jì)的新生事物，地名資源的開發(fā)利用需要科學(xué)有效的管理模式。首先，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)地名資源的法制化管理。地名品牌只有通過商業(yè)標(biāo)記專有權(quán)的法律形式，加以法律保護(hù)，才能確保健康有序的發(fā)展。地名可以成為品牌商標(biāo)或是各種商務(wù)、文體活動的標(biāo)志，但法律對地名商業(yè)標(biāo)志化有著相應(yīng)的限制。地名的開發(fā)和利用必須依據(jù)法律辦事。此外，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)，新的地名法規(guī)的出臺將會為地名管理提供必要的法律依據(jù)。[5]其次，地名資源市場化必須順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。作為一種特殊的商品，地名也必然受到價值規(guī)律的制約。但是由于地名資源的特殊商品形態(tài)，其市場取向應(yīng)當(dāng)根據(jù)其不同的類型和特性來決定。因此，地名資源市場化行為是在地名主管部門的監(jiān)督、領(lǐng)導(dǎo)下的地名品牌持有人的自主經(jīng)營行為，仍然要堅(jiān)持公平、公正、公開、公用的商品交換的基本原則。[6]第三，地名資源的有序開發(fā)離不開地方政府統(tǒng)一科學(xué)的規(guī)劃和管理。只有建立在城市地名文化長遠(yuǎn)發(fā)展基礎(chǔ)上的全面規(guī)劃和統(tǒng)一管理，才能有效地保障地名資源的合理利用。城市規(guī)劃部門和地名管理部門以及工商管理部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)工作，全力規(guī)范涉及地名的市場行為。

總之，地名資源的市場化是市場經(jīng)濟(jì)深化和消費(fèi)心理變化的必然趨勢。地名參與市場，有利于某些具有地方優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)的商品化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化和規(guī)模化發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和騰飛。武漢和武漢地名長久以來所擁有的盛名和美譽(yù)無形中提高了其標(biāo)識的商品或服務(wù)的商譽(yù)，使其市場競爭力大大加強(qiáng)；而地名品牌的傳播也會提高地名的知名度，推動和刺激武漢旅游業(yè)的發(fā)展。地名資源市場化開發(fā)是一項(xiàng)新的課題，有關(guān)部門和研究人員應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以人為本，樹立可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀，縝密決策，規(guī)范管理，確保地名資源在市場經(jīng)濟(jì)中的順利發(fā)展。

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責(zé)任編輯 宋敬華