自從1984年洛杉磯奧組委主席尤伯羅斯以超常智慧締造了現(xiàn)代奧運會營銷模式后，奧運會便不再僅僅是一個運動員展示的廣闊舞臺，同時也成為那些渴望通過奧運會實現(xiàn)更大品牌影響力的企業(yè)大舞臺?！昂茈y想像世界上還有什么體育或文化盛會能比得上奧運會的規(guī)模?！睜I銷巨頭WPP Group PLC首席執(zhí)行長馬丁·索雷爾曾深有感慨地說。

隨著北京奧運會日益臨近，中國成為了奧運營銷的主戰(zhàn)場?！氨本┦窍乱粋€東道主，這里的氣氛是最濃厚的，還能選擇哪里呢？”在不久前舉行的一次發(fā)布會上，三星電子體育事務(wù)及公共關(guān)系副總裁權(quán)桂賢如是說。

對于中國的企業(yè)來說，奧運會帶來的營銷空間固然前所未有，但挑戰(zhàn)也是全新的。

機遇還是陷阱

今年4月27日，聯(lián)想集團在北京高調(diào)發(fā)布兩大奧運戰(zhàn)略?！敖衲曷?lián)想所有的營銷費用都將圍繞奧運展開。”聯(lián)想全球副總裁李嵐對媒體說。在李嵐看來，奧運會作為一個世界性的平臺，對聯(lián)想品牌的國際化將起到巨大的推動作用。

據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度可提高1％；而贊助奧運，投入1億美元，知名度將提高3％。由于排他性原則的存在，奧運商業(yè)運作模式無疑是相關(guān)公司打造國際品牌、通向國際高端市場乃至確立行業(yè)的國際龍頭地位的契機。歷史上，奧運會的贊助商都是大贏家。世界上最大的VISA信用卡公司、可口可樂都是坐上了奧運的快車，獲得了巨大的利潤。從1992年開始，VISA公司贊助夏季奧運會，市場占有額迅速上升了17%，之后的5年又增加到49.4%；作為亞特蘭大奧運會的全球贊助商，可口可樂公司1996年第3季度的盈利同比增加了21%，達9.67億美元，而競爭對手百事可樂的同期利潤卻下降了77%。

韓國三星電子的崛起，是中國企業(yè)奧運營銷的最生動教科書。1997年，三星電子決定進入奧林匹克TOP贊助商計劃，這在當(dāng)時看起來更像一場豪賭。因為受到亞洲金融危機的沉重打擊，三星電子當(dāng)時負債已高達170億美元。而三星公司在成為TOP計劃成員之一后，很快獲得了巨大的收益：通訊產(chǎn)品的銷售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元。

“通過對奧運會的贊助，三星使自己的品牌與高水平的運動會結(jié)合在一起，在最大范圍內(nèi)讓那些熱愛體育、崇尚健康生活的人們認識三星，使消費者產(chǎn)生三星是世界一流的印象，這對提升我們的品牌形象有很大的幫助?！比请娮痈敝飨媸紫瘓?zhí)行官尹鐘龍如是說。。

然而，贊助奧運會也并非沒有風(fēng)險。美國某體育咨詢公司負責(zé)人杰姆·安德魯斯曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。

美國施樂公司便是前車之鑒，1994年加入國際奧委會TOP計劃，2003年卻因陷入經(jīng)營困境被迫退出，奧運并沒給施樂帶來好運。2004年雅典奧運會，贊助商恒康保險集團也不太好運，它幾乎無法從主流媒體上得到什么報道，很難獲得曝光的機會，觀眾對它幾乎一無所知。

事實上有大批的資金和品牌隨著時間的流逝被埋在了黃沙之下，而人們看到的往往是金字塔尖的輝煌。美聯(lián)航在過去的22年里都是奧運贊助商，然而公司在最近的調(diào)查顯示，76%的乘客對此竟然一無所知。美聯(lián)航意識到了自己奧運營銷策略的失敗，正在推出一系列改進措施。這令人們不禁要問：奧運會真值那么多錢嗎？

北京奧組委奧運經(jīng)濟高級顧問黃為認為，目前企業(yè)借勢奧運營銷存在一定的風(fēng)險。這些風(fēng)險主要來自于奧運影響與實際購買的距離被低估；企業(yè)實現(xiàn)有效的奧運營銷存在較大難度；以及授權(quán)企業(yè)容易受到其他因素干擾，無法形成排他性優(yōu)勢等。

中國品牌研究院5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運營銷監(jiān)測報告》也指出，中國企業(yè)搭乘“奧運快車”存在著不確定風(fēng)險，致使一些企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期的效果。相反，來自非奧運贊助商的表現(xiàn)卻可圈可點，成功的奧運埋伏營銷讓消費者誤將它們當(dāng)成奧運贊助商。據(jù)勝三奧運研究所和索福瑞兩家公司進行的有關(guān)奧運贊助商的調(diào)查，在認知度和購買傾向方面，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯(lián)通這六家公司分值均有大幅度提升。但這六家公司沒有一家是奧運贊助商。

“在民眾和商家的眼中，奧運會商機無限，奧運大蛋糕等著我們?nèi)シ?。其實奧運贊助是一個機會，但它也是一個限制，在我們以往的奧運贊助當(dāng)中，只有不到30%的贊助商取得成功，其他將近70%的贊助商沒有達到預(yù)期效果?！秉S為說。

贊助不是惟一

博雅公關(guān)公司亞太區(qū)總裁比爾·瑞蘭斯表示，越來越多的中國企業(yè)把贊助奧運當(dāng)做一個催化劑、一個在國際舞臺表現(xiàn)的機會。但缺乏通盤考慮的贊助是無法得到理想回報的。要想最大化地利用這個機會，就需要企業(yè)把公共關(guān)系、廣告和贊助等營銷行為整合起來，圍繞著自己的戰(zhàn)略和定位，制定出系統(tǒng)的、持續(xù)的、創(chuàng)造性的策劃。

而這恰恰是國內(nèi)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。聯(lián)想集團企業(yè)推廣部宣傳總監(jiān)朱光表示，盡管自取得TOP資格后聯(lián)想就開始了“奧運產(chǎn)品、國際品質(zhì)”理念的推廣，各種戰(zhàn)略正在向奧運營銷這方面靠，而且奧運營銷傳播的主干線也正在形成，但目前還沒有將所有的零散的產(chǎn)品穿上線。也正因如此，所以現(xiàn)在聯(lián)想的奧運營銷給人一種散亂的感覺，聯(lián)想急需把這些散落的“珍珠”用一根主線連接起來。

事實上相當(dāng)多的中國贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無力進行后續(xù)投入和營銷開發(fā)。

“你住進了豪華五星級酒店，卻只知道往床上一栽，睡覺！你不知道那里有寬帶上網(wǎng)、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服務(wù)。我們的很多企業(yè)付了很多錢去贊助奧運，卻不明白能得到何種回報，就像住進了五星級酒店卻沒有真正享受到五星級的服務(wù)?！痹谡勂鸩簧僦袊髽I(yè)走入的誤區(qū)時，黃為用了一個形象的比喻。

盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)肖明超認為，對于奧運營銷來說，遠見和前瞻性非常重要。企業(yè)為什么要贊助奧運？贊助之后怎么辦？這些都是需要考慮清楚的問題。因為對于大多數(shù)觀眾來說，他們關(guān)注奧運，關(guān)注奧運比賽，而并不關(guān)心奧運會的贊助商是誰。但作為企業(yè)，將贊助作為營銷手段，慷慨解囊可并不是最終目的。要讓公眾記住是誰贊助了奧運會，企業(yè)需要找到好的切入點，在贊助的社會性和商業(yè)性之間取得平衡。否則一旦操作不當(dāng)，贊助奧運會非但不能帶來商機，反而可能釀成危機。

北京大學(xué)廣告系教授劉國基認為，企業(yè)對于市場營銷的投入最終還是要落實到產(chǎn)品銷售上，才能體現(xiàn)其投入的價值。盡管利用奧運會這個超級平臺，企業(yè)的品牌可以在一夜之間讓世界知曉，但企業(yè)全球銷售渠道的建設(shè)、物流通路的建設(shè)，則需要花較長的時間和需要投入巨大精力的。

“如果你的企業(yè)沒有全球化的營銷網(wǎng)絡(luò)、沒有全球化的傳播網(wǎng)絡(luò)，那么不要別人跳火坑你也跟著跳。這個平臺對你來講，太奢侈，也太不現(xiàn)實?！眲f。

曾任紅牛營銷總監(jiān)的朱小明認為，TOP贊助是從戰(zhàn)略層面考慮的，這樣的大投入大手筆，企業(yè)要做的功課是如何將奧運產(chǎn)能滲透到企業(yè)的每一個步驟，“奧運納入企業(yè)戰(zhàn)略層面考慮的企業(yè)必須問問自己，品牌推廣部理解了奧運的意義和內(nèi)涵，但是否產(chǎn)品研發(fā)和銷售、服務(wù)部門也全部理解了？”

“奧運商機不能從奧運公關(guān)、廣告和媒介傳播這些簡單任務(wù)層面上去看，不能從單純的營銷策略層面去看，它更是企業(yè)層面的商務(wù)決策的競爭?！备偭⒅袊鴧^(qū)董事總經(jīng)理張吉翔說。

非奧運營銷

到目前為止，贊助奧運似乎是少數(shù)行業(yè)巨頭的游戲，對于那些沒有能力加入贊助陣營的廠商而言，如何才能從奧運大餐中分得一杯羹呢？

清華經(jīng)管學(xué)院副教授、市場營銷專家胡左浩博士認為，即使是在實力和規(guī)模上與奧運“門檻”摸不到邊的中小企業(yè)，只要用創(chuàng)新思維、用360度的視角來審視奧運營銷，也一定可以找到適合于自己的企業(yè)并且行之有效的市場機會。

美國的一個研究項目曾對1994年冬奧運會的贊助效果進行調(diào)查，結(jié)果表明，就贊助對品牌態(tài)度的影響而言，非奧運營銷商比官方贊助商獲得更高水平的平均品牌購買意向。

事實上，已經(jīng)有許多成功的非奧運營銷的先例。銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應(yīng)商，作為它的競爭對手，耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗中心，舉辦盛大的觀眾參與的活動，讓人們免費體驗享受運動快樂。由于耐克租用的是一家私人停車場，組委會無法干預(yù)它的行動。耐克還雇用了很多大學(xué)生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時，人們便不免產(chǎn)生“耐克是贊助商”的的錯覺。在后來的一項調(diào)查中，耐克品牌以22%的受眾認知率超出銳步品牌的16%。

相似的例子出現(xiàn)在日本長野冬奧會上?？逻_是當(dāng)時的奧運贊助商，它的對手富士則在主新聞會議中心的外面免費分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達在新聞中心里所做的那樣，而柯達對此亦無可奈何?？逻_的非奧運營銷取得了巨大的成功。

國內(nèi)的非奧運營銷也正在顯示出強大的靈活性。今年5月，雪花啤酒更換了在央視的廣告，由原來的 “暢享成長”變?yōu)榱恕捌【茞酆谜叩恼胶献骰锇椤?，邁出了“‘非’奧運營銷”的第一步。雪花啤酒制定了非奧運營銷的三年規(guī)劃，在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”。主要目的就是更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區(qū)別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。

華碩則是另一個例子。今年4月19日，華碩電腦與中國登山協(xié)會暨國家登山隊正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，由華碩電腦與國家登山隊共同招募的環(huán)保志愿者組成綠色使者隊伍，與傳遞奧運圣火的登山隊隊員一起為珠峰進行垃圾清理及回收工作。

“雖然華碩沒有成為奧運會的贊助商和TOP合作伙伴，但與國家登山隊的合作，曲線實現(xiàn)了奧運營銷策略的落地?！比A碩品牌總監(jiān)鄭威如是說。他表示，在體育營銷戰(zhàn)略上，華碩不會盲目跟風(fēng)，更不會大把大把地撒錢，極限探險是華碩一直堅持努力的方向，本次珠峰會綠色行動更是突出了“綠色設(shè)計、綠色采購、綠色制造、綠色行銷和綠色服務(wù)”等綠色奧運的元素，與奧運“有機”地銜接在一起。

胡左浩認為，非奧運營銷一方面吸引了消費者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面有利于奧運會傳播得更為廣泛和深入，更好地擴大事件的影響力，提升奧運本身及企業(yè)品牌的價值，從而也增加了奧運會的社會價值。

但另一方面，非奧運營銷對于奧運題材的隱性借用，可能會對官方贊助商的權(quán)益造成了某種損害。這就要求企業(yè)在采取非奧運營銷行動時，既要考慮到社會整體利益，又要考慮到贊助商和事件舉辦者等少數(shù)人的利益?！皯?yīng)該在兩者間取得一個平衡?！焙蠛普f。