當(dāng)脫離了具體的歷史場景，“貴族”惟一的能指就只有“消費”，與功勛、封賞、世襲無關(guān)，與尊貴更是離題萬里。最近，北京已命令房地產(chǎn)開發(fā)商放低向富人們做奢侈廣告的調(diào)門，這無疑是正確的一步

按照史學(xué)家陳寅恪的觀點，真正意義上的貴族早在唐代后期就已經(jīng)不復(fù)存在，20世紀(jì)連綿不斷的革命更已將社會結(jié)構(gòu)夷平。然而在今天，貴族一詞越來越頻繁地出現(xiàn)在人們的視野之中，出現(xiàn)在高檔會所，在雜志封面，在無所不在的廣告牌上。這讓人們難免產(chǎn)生某種幻覺，似乎這一古老的階層又復(fù)活了。

貴族歸來

在馮小剛導(dǎo)演的廣告《跪族篇》中，范偉扮演的秦姓暴發(fā)戶在偶遇自稱汝南周氏貴族的年輕女人后大受刺激，隨即決定為自己找一位身世顯赫的貴族祖先。片中，范偉伸出戴著三個金戒指的三根手指，用濃重的山西腔斬釘截鐵地說“三天，我要讓你知道，我有多貴！”然而，在排除了秦香蓮、秦瓊、秦海璐等秦姓名人之后，雅虎搜索的結(jié)果顯示他的祖先是秦檜——歷史上最有名的“跪族”。

這個意味深長的笑話揭示了在一個以平權(quán)為圭臬的社會里，類似于“貴族”之類強調(diào)身份原則和差別對待的稱謂是如何的荒謬和不合時宜。然而對于“秦先生”這一類新富起來的人們來說，擁有一個象征著尊崇地位的頭銜，仍然是值得追求的目標(biāo)。

中國經(jīng)濟在過去數(shù)十年間的迅猛發(fā)展產(chǎn)生了大量“秦先生”一類的人物。據(jù)美國波士頓咨詢公司公布的《2006全球財富報告》顯示，中國極少數(shù)最富有的家庭占有了大多數(shù)的國民財富，而在日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家，一般是5％的家庭控制50％的國民財富。來自統(tǒng)戰(zhàn)部的資料顯示，中國目前有5000萬“新社會階層”人，掌握或管理著10萬億元左右的資本。這一新興的階層正試圖重新建立一套生活態(tài)度與價值觀，以獲得區(qū)別于其他社會階層的獨特身份。

商人們賣力的迎合這類愿望。大街上，標(biāo)注著“上流人家”、“世家”、“公館”、““至尊”之類的廣告鋪天蓋地；電視、報紙上，“稀有尊貴生活”、“現(xiàn)代新貴生活主張”、“品位，源自尊貴血統(tǒng)”等極端張揚等級與特權(quán)的詞語更是層出不窮。最近，華南某處山水莊園的開盤，據(jù)稱“從此開啟了中國貴族莊園時代”。

“中國已經(jīng)有了一個相當(dāng)規(guī)模的富有階層，據(jù)調(diào)研，財產(chǎn)超過千萬美元的富豪將超過一萬人，他們的錢總要有一個消費的途徑，我們的觀念就在于搭建一個中國豪宅與貴族群體的近距離交流平臺，并就中國豪宅如何更好更快的成為貴族奢侈品，探索一條新的途徑?！痹诒本┳咸床┪镳^舉行的“中國名車豪宅文化節(jié)”上，主辦方歐陽先生如此說道。

時尚雜志也不厭其煩的推銷著新貴族的生活方式：開著白色的雪佛蘭，帶著有全球惟一編號的PATEK PHILIPPE，只身黑色或灰色等顏色暗淡的衣服，而很少穿色彩鮮艷的衣服，只在特定場合佩戴祖上傳下來的首飾。只喝香檳酒和少數(shù)幾種法國紅葡萄酒，此外只喝蘇打水或礦泉水。不聽流行音樂，只看歌劇。請家庭教師絕對不教物理、化學(xué)這些無聊的課程，而是只教擊劍、禮儀、騎術(shù)。每年給慈善機構(gòu)捐出巨款，至少要花費1000萬美元養(yǎng)一匹純血馬。心血來潮的時候，就乘坐私人飛機，帶著獵狗去非洲大草原打獵。

一些精明的商家推出“貴族夏令營”，讓孩子們體會貴族生活方式，迅速蛻變，培養(yǎng)出貴族風(fēng)范。一家夏令營的組織者宣稱，花費7800元，在15天內(nèi)營員們將進行系統(tǒng)專業(yè)的網(wǎng)球?qū)W習(xí)，得到中西方禮儀的培訓(xùn)，感受高爾夫的魅力，傾聽社會名人的演講等活動。有的夏令營安排孩子們學(xué)習(xí)馬術(shù)、學(xué)習(xí)如何正規(guī)地吃西餐、了解咖啡文化以及皮劃艇運動等所謂未來精英人士或真正貴族所必須掌握的23種技能。下一代“貴族化”的第一步已經(jīng)如火如荼地展開。

但貴族真的會在廣告牌上復(fù)活嗎？

誰制造了貴族

“什么樣的人是中國的貴族？什么樣的房子才算是豪宅？這一切將在即將舉行的中國名車豪宅文化節(jié)上找出答案，但是您也許無法目睹，因為所有參觀者需要提前預(yù)約，過濾身份，持邀請函入場?！?/p>

這段文字出現(xiàn)在某場展覽會的宣傳文案上，其蠱惑力是不言而喻的。在我們生活的社會里，一方面階層分化日趨明顯，而另一方面，主流意識形態(tài)卻拒絕賦予這種分化以確認(rèn)，兩者之間的巨大張力，使得對于身份的認(rèn)可達(dá)到了幾近焦慮的程度，而奢華的商品正是治療這類身份焦慮癥的良藥。

在封建領(lǐng)主時代，新興階層可以通過直接購買破落貴族的封號，或購買舊貴族土地而獲得封號，從而實現(xiàn)進入貴族階層的愿望。而民權(quán)至上的時代，由于政治的進階渠道被堵死，奢華和高檔商品就取而代之，成為社會結(jié)構(gòu)、社會秩序與人際關(guān)系的建構(gòu)性因素，成為社會分類和區(qū)分的“身份符號”。正如社會學(xué)家索斯特恩·凡伯倫所指出的那樣，“既然這些奢華商品的消費是財富的象征，那就會受到人們的敬仰，相反沒能以合適的數(shù)量和質(zhì)量去進行消費就成為一種自卑和缺陷的標(biāo)志。在某種程度上，這種符號象征著人們的身份或社會經(jīng)濟地位?！?/p>

在這里，市場的力量取代了帝王的權(quán)杖，商業(yè)的邏輯取代了政治的邏輯。消費也不再僅僅是消費，它還隱含著重新創(chuàng)造社會身份和政治身份的沖動和欲望。

然而象征畢竟只是象征而已。當(dāng)脫離了具體的歷史場景，“貴族”惟一的能指就只有“消費”，與功勛、封賞、世襲無關(guān)，與尊貴更是離題萬里。如果有人一定要將其與高人一等的特權(quán)聯(lián)系在一起，那么，就像意大利作家亞米契斯說的那樣，“和那些因鄙夷父親傳下來的帽子而一定要戴巴拿馬帽的下級船員沒有兩樣?！?/p>

將奢華與尊貴聯(lián)系起來僅僅是消費主義的一個陰謀。以豪宅而言，它的物理成本炒作的空間是有限的，其地理區(qū)位、朝向等因素?zé)o法改變，惟一改變的是買房者的心理成本。房地產(chǎn)廣告之所以不厭其煩的強調(diào)身份差異，目的不過是為了降低購買者的心理成本。在一個個極具煽惑力的廣告牌背后，是商人們訕笑的臉。

而置身于消費主義文化語境當(dāng)中的“新貴”們，深陷于由廣告杜撰的浪漫夢想中不得自拔。他們天真地以為，通過奢侈的消費便可以輕而易舉地成就自己的尊貴之夢。消費主義鼓勵的是一種非歷史主義的遺忘，它不知不覺地使消費個體迷失在既無過去亦無未來的烏托邦幻象里。

“炫富”廣告的陰影

盡管我們可以斷言，由廣告制造出來的“貴族”身份只是一個幻覺，然而一味的放任此類強調(diào)身份差異，鼓吹尊卑觀念的商業(yè)話語泛濫同樣是危險的。

在《富裕的人們》一書中，歷史學(xué)家戴維·波特提醒人們：在廣告的動力中，沒有尋求個體改善和告知社會價值質(zhì)量的動機，它沒有社會目標(biāo)，對它施加影響的對象沒有社會責(zé)任感。

人類迄今為止的歷史，總的來說是一個由身份到契約，由封閉、落后、等級性向開放、自由、平等轉(zhuǎn)變的過程。而炫富廣告無疑隱含著對身份等級的劃分，否定著當(dāng)代文化的民主性和平等性。

社會學(xué)家警告說，“炫富”廣告會加劇弱勢群體的不公正感，對社會的消極影響不容低估。一方面，為富人階層的浮華、驕橫甚至為富不仁推波助瀾；另一方面，加劇非富人階層、尤其是貧困階層和弱勢群體對社會生活的不公正感，必然造成社會各階層之間的分裂，后果是極其嚴(yán)重的。

最近，北京市已命令房地產(chǎn)開發(fā)商放低向富人們做奢侈廣告的調(diào)門，這無疑是正確的一步。