2006年底搜索引擎巨頭Google以16.5億美元收購(gòu)視頻共享網(wǎng)站YoTube，這一收購(gòu)事件又成為這一年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的一大焦點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻也以這樣的高姿態(tài)徹底出現(xiàn)在了公眾面前。綜觀網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的幾年歷程，單單從傳媒巨頭對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻共享的關(guān)注度可以看出網(wǎng)絡(luò)視頻共享已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于如何定義網(wǎng)絡(luò)視頻，學(xué)界卻是眾說(shuō)紛紜。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻的概念及發(fā)展?fàn)顩r

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的定義，學(xué)界和業(yè)界的不同看法有以下幾個(gè)類型：一是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻是“一種新興的視頻媒介”；①二是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻是“媒體新品”；②三是認(rèn)為“以視頻短節(jié)目（VOD）為主的純互動(dòng)媒體”③。以上三種定義無(wú)論是哪一種解釋都犯了一個(gè)同樣的的錯(cuò)誤，把網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)媒體放在了同一個(gè)層面上加以解釋。而實(shí)際上，這兩者并非屬于同一層級(jí)。對(duì)于這一點(diǎn)，邵培仁教授在對(duì)“流媒體”這一概念進(jìn)行定義時(shí)作了一定的解釋，他認(rèn)為“流媒體……只是一種新的媒介技術(shù)和形式”。④ 就網(wǎng)絡(luò)媒介形式而言，包括了最早的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天室，以及目前網(wǎng)民較為熱衷的博客、播客，還有網(wǎng)絡(luò)視頻。而就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，它屬于更高一個(gè)層級(jí)的分類形式，包括原始媒體、紙媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。所以，從概念上可以確定網(wǎng)絡(luò)視頻它只是網(wǎng)絡(luò)傳媒中的又一個(gè)新型的媒介形式，而并非屬于“第五媒體”。

網(wǎng)絡(luò)視頻作為網(wǎng)絡(luò)傳媒中的又一新型傳媒方式，它符合網(wǎng)絡(luò)媒體的公共定義，也就是以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過(guò)視頻形式來(lái)進(jìn)行個(gè)人、公共或商業(yè)行為的一種信息交流方式。這種新型的信息交流方式無(wú)論是在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，都呈現(xiàn)出了異軍突起的趨勢(shì)。就國(guó)際而言，網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的發(fā)展可以從國(guó)際傳媒巨頭的收購(gòu)或投資中可以很明顯地看出這一點(diǎn)。

2005年7月，新聞集團(tuán)以5.8億美元的價(jià)格收購(gòu)了MySpace。在當(dāng)時(shí)MySpace是擁有大量網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的站點(diǎn)；

2006年4月，沃爾特·迪斯尼公司的前CEO邁克爾·埃斯納和媒介巨頭時(shí)代華納向網(wǎng)絡(luò)電視公司Veoh進(jìn)行了投資；

2006年8月，索尼公司以6500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了Grouper，這是一家以視頻技術(shù)著稱的網(wǎng)絡(luò)視頻公司；

2006年9月，以星巴克公司的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨為首的投資人向VideoEgg公司投入了1200萬(wàn)美元，VideoEgg公司是一家新興的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)公司；

2007年3月5日，網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)及互動(dòng)新媒體悠視網(wǎng)（UUSee.com）宣布成功完成總額超過(guò)2000萬(wàn)美元的第二輪融資。

而就國(guó)內(nèi)而言，網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的發(fā)展也幾乎是與世界同步。近年來(lái)，投資方對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的投資額數(shù)量呈現(xiàn)出了逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

據(jù)ChinaVenture（投資中國(guó)網(wǎng)）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“2004至今，已披露中國(guó)境內(nèi)有17家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，其中4家企業(yè)獲得兩輪融資。網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)集中在2005年—2006年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，2005年，共有9家企業(yè)獲得第一輪融資；在2006年，有7家企業(yè)獲得第一輪融資，4家企業(yè)獲得第二輪融資，其中1家在2006年度完成兩輪融資”。⑤ ChinaVenture數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還顯示，“已披露17家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)獲得9550萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，與網(wǎng)絡(luò)視頻融資企業(yè)數(shù)量分布相同，2005年—2006年融資金額也達(dá)到高峰，2005年和2006年兩年融資9050萬(wàn)美元，占已知網(wǎng)絡(luò)視頻類企業(yè)融資總金額94.8%”。⑤ ChinaVenture數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)同時(shí)也顯示，“從細(xì)分行業(yè)來(lái)看，17家獲得風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)中，提供視頻分享企業(yè)最多，占已披露融資企業(yè)52.9%，提供網(wǎng)絡(luò)視頻直播企業(yè)占41.2%，另外，還有5.9%是提供視頻版權(quán)內(nèi)容的渠道商” 。⑤從ChinaVenture的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中也可以清晰地發(fā)現(xiàn)，“在金額上，視頻分享類企業(yè)融資金額也最高，占已知網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)總?cè)谫Y額57.9%，視頻直播類企業(yè)次居第二，融資額比視頻分享類企業(yè)少2010萬(wàn)美元。”⑤

二、網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

為什么網(wǎng)絡(luò)視頻在短期內(nèi)的發(fā)展速度呈現(xiàn)出了如此強(qiáng)勁的勢(shì)頭呢？這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻本身所具有的其他媒體形式所不具有的優(yōu)勢(shì)。

傳播方向?qū)崿F(xiàn)了單項(xiàng)傳播與互動(dòng)傳播的整合。傳統(tǒng)電視由于“單向傳播”這樣一個(gè)“先天不足”的因素導(dǎo)致了反饋渠道的微弱，使得傳播者與受眾之間的溝壑無(wú)法填平。而互聯(lián)網(wǎng)卻在這方面具有自己的“先天優(yōu)勢(shì)”。雖然互聯(lián)網(wǎng)有了這樣的優(yōu)勢(shì)，但由于受眾的文化差異、互聯(lián)網(wǎng)安全等眾多原因使得人們?cè)谶x擇新聞等節(jié)目時(shí)依然在使用電視，而不是互聯(lián)網(wǎng)。而網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視兩者的優(yōu)勢(shì)，將互動(dòng)傳播與單向傳播的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，更好地滿足受眾的需求。

內(nèi)容與形式的原創(chuàng)性與個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)給受眾帶來(lái)了更多的原創(chuàng)空間，尤其是博客的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)的原創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)得到了升級(jí)。原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)視頻需要攝制人員親自趕赴現(xiàn)場(chǎng)，這更加突出了原創(chuàng)性，同時(shí)也增強(qiáng)了其個(gè)性化程度。不同于網(wǎng)絡(luò)上其他的個(gè)性化形式，比如網(wǎng)絡(luò)文字，其在網(wǎng)上被盜用的可能性很大，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻基本上排出了被刪改的可能，因此可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)視頻更具原創(chuàng)性和個(gè)性化。

出現(xiàn)了新的視頻社區(qū)文化及視頻廣告模式。以2006年的德國(guó)世界杯為例，它首次允許互聯(lián)網(wǎng)播報(bào)世界杯的視頻內(nèi)容，形成了特殊的視頻社區(qū)，引起了業(yè)界和學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注。這是繼論壇社區(qū)后又出現(xiàn)的新型的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)內(nèi)，傳播者對(duì)發(fā)生的事件進(jìn)行實(shí)時(shí)或錄播后的傳播，而受傳者也可以對(duì)其進(jìn)行“挖掘”，或者進(jìn)行評(píng)論，或者再粘貼相關(guān)的其他信息以豐富網(wǎng)站的內(nèi)容。而這種形式的社區(qū)為商家再一次地提供了掘金的機(jī)會(huì)。根據(jù)摩根·士丹利的有關(guān)研究報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)銷售額平均每年增長(zhǎng)35%左右，今年有望達(dá)到46億元。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起，到2010年這一數(shù)字將擴(kuò)大至157億元。

網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告脫離了互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳統(tǒng)模式，即只能用圖片、文字鏈接和Flash廣告的簡(jiǎn)單形式，在表現(xiàn)形式上已經(jīng)向電視廣告靠近，視頻貼片廣告與其大同小異，而就成本和相關(guān)性而言，視頻貼片廣告的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)電視廣告無(wú)法比擬的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式不再像傳統(tǒng)媒體那樣依賴廣告收入了。傳統(tǒng)的媒體比如電視更多地是依賴更多的受眾、更高的收視率，因?yàn)檫@與廣告收入是成正比的。而網(wǎng)絡(luò)視頻所倚重的有所不同，因?yàn)橛^眾的數(shù)量并不一定意味著更多的廣告收入，這里更多的是講求廣告價(jià)值，即使是為數(shù)不多的受眾也可能創(chuàng)造更大的收益。如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站VideoEgg的觀眾數(shù)量不大，但它的廣告點(diǎn)擊率卻超過(guò)了1%，而在同行業(yè)中這個(gè)比例往往只占千分之幾或者更少。

傳播效果改變了受眾的選擇方式。據(jù)第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告指出，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破1.3億，而其中有近80%的人屬于學(xué)生或在職人員。近55%的網(wǎng)民年齡在18歲至30歲之間。這群人基本上是隨著互聯(lián)網(wǎng)而一起成長(zhǎng)的。他們不再專注于電視或者說(shuō)是不再用過(guò)去的方式來(lái)看電視了。從報(bào)告中還可以看出，網(wǎng)民中農(nóng)民的數(shù)量比例只占到0.4%。這可以說(shuō)明，眾多的網(wǎng)民屬于城市人群。美國(guó)Frank N.Magid協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，“千禧年一代”是同一時(shí)間執(zhí)行多項(xiàng)活動(dòng)的人群，他們生活無(wú)序，注意力分散，有廣泛的媒介形式供他們選擇……同樣是上網(wǎng)，這一代人更喜歡瀏覽網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站等新形式的媒介。網(wǎng)絡(luò)視頻同時(shí)也給了受眾更加快捷和方便的使用方法，“即點(diǎn)即播”的點(diǎn)播方式不需要這一代人去等待，而且網(wǎng)絡(luò)視頻也具有其他媒體所無(wú)法比擬的身臨其境的實(shí)感效果，尤其是“一搜即可”的娛樂(lè)方式更加滿足了受眾的選擇心理。

傳播方式實(shí)現(xiàn)了受眾注意力的分流。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙說(shuō)：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！币虼怂^有價(jià)值的信息就是能夠更多地吸引人們注意力的信息。網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的出現(xiàn)首先分散了受眾資源。雖說(shuō)中國(guó)網(wǎng)民已有1.3億之多，但相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息而言，這樣的數(shù)字只是冰山一角，很容易被淹沒(méi)在海量信息中。因此網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)使得已經(jīng)比較分散的受眾群又被分化，而且數(shù)量巨大。受眾的分散直接導(dǎo)致了廣告收入的分流。廣告收入一般產(chǎn)生于媒介內(nèi)容的多次傳遞過(guò)程中，而網(wǎng)絡(luò)視頻直接導(dǎo)致廣告收入又一次的被分流，尤其是被廣告商所看重的那一批高素質(zhì)、高購(gòu)買力的目標(biāo)受眾越來(lái)越多地被網(wǎng)絡(luò)吸引，這不僅使得電視媒介的廣告收入減少，而且使得廣告市場(chǎng)發(fā)生了新的變化。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展速度超過(guò)了其他各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體新形式的發(fā)展速度，在短時(shí)間內(nèi)獲得不少的投資。但更多的投資者只選擇了2000萬(wàn)美元-3000萬(wàn)美元左右的小額保守投資，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展本身還存在著諸多的問(wèn)題，小額投資讓投資者既可以避免傷筋動(dòng)骨，又可以樂(lè)在其中。

1．知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題

自從網(wǎng)絡(luò)視頻誕生的那一刻起，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題也就隨之出現(xiàn)了。這也是投資者止步不前的重要原因之一。例如土豆網(wǎng)（tudou.com）上有著大量的、業(yè)余的、粗糙的以及家庭制作的視頻片斷，同時(shí)也有從版權(quán)影視上剪輯下來(lái)的專業(yè)視頻，這就為擁有版權(quán)的影視制作公司留下了口實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站發(fā)展初期，或許這些影視公司睜一眼閉一眼，但如今備受投資者關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)，這些影視公司再也沒(méi)有理由袖手旁觀。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家馬克·庫(kù)班指出，搜索引擎Google巨資收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)視頻YouTube后會(huì)被指控侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這與2003年貝塔斯曼收購(gòu)音樂(lè)共享服務(wù)商N(yùn)apster后遭遇的官司情形十分相似。而網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站管理者們并沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)這些官司的準(zhǔn)備。

2．網(wǎng)絡(luò)視頻的不確定性

網(wǎng)絡(luò)視頻的不確定性包括網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展前景的不確定、受眾習(xí)慣的不確定和商業(yè)模式缺陷帶來(lái)的不確定。網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展到目前這種狀態(tài)，人們對(duì)它的疑慮越來(lái)越多。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展趨勢(shì)在哪里？網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入到底有多少？膨脹的網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)會(huì)最終取勝？這些問(wèn)題都是疑惑的具體表現(xiàn)，這樣的疑惑也可以從投資者們保守的投資額上體現(xiàn)出來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)視頻改變了網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇方式，培養(yǎng)了受眾對(duì)更多媒體的選擇興趣，同樣地也使網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇習(xí)慣發(fā)生了重大的變化，這種習(xí)慣的不斷變化導(dǎo)致了受眾習(xí)慣的不確定性。與傳統(tǒng)媒體電視相比較，受眾選擇了網(wǎng)絡(luò)；而同樣地在新媒體之下，網(wǎng)絡(luò)受眾更容易接受新型的媒介形式；而這種新型的媒介形式的存在也是短暫的。比如與大型門(mén)戶網(wǎng)站相比，新一代網(wǎng)民更喜歡瀏覽Myspace、YouTube等網(wǎng)站，眾多網(wǎng)絡(luò)視頻愛(ài)好者在之前都曾使用文字博客。

由于網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的超高速發(fā)展，帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，但網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)營(yíng)銷模式還未成形，這包括經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)模式和廣告投放模式。由于受到寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模的限制，網(wǎng)絡(luò)視頻的經(jīng)營(yíng)規(guī)模一直都受到資金投入限制。而依靠傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)繼承了原有的模式繼續(xù)發(fā)展開(kāi)來(lái)，比如YouTube到了Google旗下之后，將繼承Google的經(jīng)營(yíng)模式。這也是YouTube同意被收購(gòu)的原因之一，既可以解決發(fā)展資金問(wèn)題也可以解決經(jīng)營(yíng)模式困惑，一舉兩得。而更多的獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站卻還是在迷惑中，發(fā)展前途一片迷茫。

3．受眾需要與視頻內(nèi)容的差距

隨著全球信息傳播“地球村”的逐漸形成和文化素質(zhì)的提高，受眾的需要也隨之發(fā)生著日新月異的變化，尤其是對(duì)新聞的求知欲更是急劇上升。網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播方式主要是以視頻片斷來(lái)傳播，而全面的新聞信息總是很少，有的也是對(duì)某一條新聞的報(bào)道或評(píng)論。因此可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻本身的片段形式限制了視頻內(nèi)容的豐富性和深刻性。而前面強(qiáng)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)視頻帶來(lái)的個(gè)性化在片斷的限制下只能體現(xiàn)在其廣度上，而卻不能夠從深度上來(lái)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)視頻共享內(nèi)容由于個(gè)性化所以很難在點(diǎn)擊率上有所突破。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新調(diào)查，我國(guó)57.97%的網(wǎng)民上網(wǎng)的第一目的是為了獲取各方面信息，65.5%的人把新聞列為最想獲得的信息。而網(wǎng)絡(luò)視頻的共享內(nèi)容中的新聞信息只占共享內(nèi)容的一小部分。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展來(lái)講，所提供的內(nèi)容既要滿足受眾需求，還要滿足社會(huì)需求，更要滿足自己的商業(yè)需求。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻提供商來(lái)講內(nèi)容的提供也是一大難題。

有學(xué)者認(rèn)為投資商向網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站進(jìn)行持續(xù)地投資是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)具有很廣闊的發(fā)展空間。而實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告業(yè)務(wù)只是出于一個(gè)探索階段。如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，目前也是一個(gè)備受爭(zhēng)議的問(wèn)題。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體中的其他傳媒形式的廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更像電視廣告，在10秒-15秒的時(shí)間里，在視頻片斷中插入貼片廣告。這種廣告形式具有強(qiáng)制性，網(wǎng)民必須要看過(guò)廣告之后才可以看到視頻片斷中的具體內(nèi)容。雖然說(shuō)這種強(qiáng)制性的廣告效果明顯，但僅僅只有在被點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)視頻之后才能見(jiàn)效，否則這種傳播方式是無(wú)效的。而目前來(lái)說(shuō)，這樣的貼片式廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中占主流。所以說(shuō)實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的前景依然是比較迷茫的。

4．不健全的網(wǎng)絡(luò)視頻價(jià)值測(cè)量體系

關(guān)于媒體價(jià)值的評(píng)估與測(cè)量，不同的媒體有著不同的標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估電視媒體一般都以其收視率、覆蓋率、忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性為基礎(chǔ)的影響力為考察標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)是詳盡而又具體?！坝绊懥υu(píng)估體系，簡(jiǎn)而言之就是以‘影響力’為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)電視媒體進(jìn)行評(píng)估的體系。它將電視媒體的量化指標(biāo)與質(zhì)化指標(biāo)進(jìn)行綜合，從而得出影響力指標(biāo)。影響力指標(biāo)的高低，決定一個(gè)電視頻道傳播價(jià)值的大小。中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)研究后得出結(jié)論：媒體的影響力應(yīng)該涵蓋節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目數(shù)量、節(jié)目質(zhì)量、資本規(guī)模、技術(shù)水平等11個(gè)方面的要素。而在企業(yè)應(yīng)用媒介的過(guò)程中，應(yīng)該考查和測(cè)量的媒體影響力因素則包括：收視率、覆蓋率、媒介的品牌價(jià)值、收視人群的穩(wěn)定成熟度、目標(biāo)受眾與媒介受眾的吻合程度、公信力等”。⑥從這些標(biāo)準(zhǔn)和因素中可以看出傳媒的影響力來(lái)自所傳遞的信息內(nèi)容，只有選擇符合標(biāo)準(zhǔn)要求的內(nèi)容，才能提高受眾的關(guān)注度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而使其影響力真正成為吸引廣告客戶、影響傳媒營(yíng)銷的重要力量。而相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)講，卻沒(méi)有一個(gè)完善的評(píng)估與測(cè)量的體系。這就要求網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站在加強(qiáng)自身建設(shè)的基礎(chǔ)上，努力建立行業(yè)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，以測(cè)定其自身的價(jià)值含量。

曾有學(xué)者認(rèn)為，“評(píng)估一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值，最后還是要回歸到它是否有獲利的能力才是?！钡珒H從這一點(diǎn)出發(fā)去衡量的話，相信是不能解決網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的困境。因此來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)全面而又能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是非常必要的。⑦

綜上所述，以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的流媒體的生存與發(fā)展雖然有了很大的發(fā)展，但是流媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是處于一個(gè)模糊的狀態(tài)下。雖然已經(jīng)開(kāi)始獲得了第二輪的投資，但這樣的投資相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)還是很保守的，更多的投資者依然處于觀望的邊緣。所以說(shuō)，流媒體對(duì)傳統(tǒng)電視的生存與發(fā)展不構(gòu)成挑戰(zhàn)和威脅。當(dāng)然，傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)借鑒網(wǎng)絡(luò)視頻的諸多優(yōu)勢(shì)，將自身的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，這樣既可以突破傳統(tǒng)電視媒體目前所面臨的困境，也可以將處于迷茫中的網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站引向一條光明的道路。

參考文獻(xiàn)：

①徐紅：《資本洶涌的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域》，《觀察與思考》，2006（11）

②車延秀編譯：《網(wǎng)絡(luò)視頻：媒體新品》，《青年記者》，2006（16） 原載《FINANCIAL TIMES》 作者 John Gapper

③歐蓬：《初識(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“小脾氣》，《廣告主》，2006（6）

④邵培仁：《論流媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)與電視生存》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》，2004（1）

⑤ 劉瑩：《2004年—2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資報(bào)告》，ChinaVenture（投資中國(guó)），2007-1

⑥ 衛(wèi)軍英：《影響力傳媒營(yíng)銷的力量》，《中國(guó)傳媒報(bào)告》，2006-3-2

⑦黃彥達(dá)：《如何評(píng)估一個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值？》，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，2000（5）

（作者單位：陜西師大新聞出版科學(xué)研究所，本文系陜西師范大學(xué)研究生創(chuàng)新世界基金資助項(xiàng)目）