中國報業(yè)經(jīng)過十余年激烈的市場競爭，各家報紙都逐步建立起了一整套從采編到發(fā)行到廣告的較為完整的運作機(jī)制。特別是發(fā)行體制如何與廣告相互之間的聯(lián)動、發(fā)行對廣告的作用等問題，各家媒體尤為重視，發(fā)行量、覆蓋面更是大家關(guān)注的重點。掌握發(fā)行量的平衡，走自辦發(fā)行的路子是勢在必行的。目前，全國大多數(shù)媒體都在致力于逐步建立和完善自辦發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)。已經(jīng)建立的，在管理上下功夫，逐步實行數(shù)據(jù)化，以期達(dá)到更高的效率。在這里，普遍存在一個現(xiàn)象，就是在大征訂期間，時間緊、任務(wù)重、人手缺，而在過了這個發(fā)行的旺季，相對的工作量減少，有時出現(xiàn)空閑狀態(tài)。如何更有效地深度開發(fā)經(jīng)營渠道，合理利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，提升發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的價值，獲取更大的利益，這個問題就擺在了發(fā)行人的面前。

現(xiàn)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的運作方式大致有兩種：一是發(fā)行部運作；二是發(fā)行公司運作。發(fā)行部的運作方式，是傳統(tǒng)的管理模式，人事制度、薪酬體制、報款收入、發(fā)行費用支出等都統(tǒng)一由報社直接管理。發(fā)行公司的運作方式，是改革后現(xiàn)代的發(fā)行管理模式，與報社按發(fā)行費率結(jié)算，制定目標(biāo)管理責(zé)任制；有些還是獨立法人企業(yè)，獨立核算，直接參與市場競爭。無論采用何種運作方式，其共同點就是要明確工作目標(biāo)，保證主業(yè)——報紙發(fā)行任務(wù)的出色完成。不管是發(fā)行部或發(fā)行公司，首先必須做好報紙發(fā)行工作，特別是發(fā)行公司運作方式，報社給予的發(fā)行費率是公司的主要經(jīng)濟(jì)來源。這也是擴(kuò)大經(jīng)營范圍，開辟新的經(jīng)營渠道的基礎(chǔ)。只有做到這一點才能再論提升發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的價值。當(dāng)前，電子媒體、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)正在逐步為大眾所接受，如何利用現(xiàn)有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，開辟增收渠道，提升使用價值，目前已經(jīng)在各家媒體的發(fā)行部門列入議事日程中。在此，我們不妨把它稱為一項工

程。筆者通過總結(jié)多年來發(fā)行經(jīng)驗的積累，對如何操作和實施這項工程談幾點看法。

一、DM廣告投遞，收益立竿見影

DM廣告的投遞，可以選擇特殊區(qū)域的投放，具有針對性，而且投入成本低廉，宣傳效果也不錯，已成為越來越多的廣告商明智的選擇。對于發(fā)行部門來說，操作簡單，投入也低（主要是分發(fā)和運輸費用），收益立竿見影（一般是先收費后投遞），發(fā)行員也樂于接受。還可以組織收稿、設(shè)計、印刷、運輸、投遞一條龍服務(wù)，為廣告商提供方便，并獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)調(diào)查，經(jīng)營此項業(yè)務(wù)的發(fā)行部門年營業(yè)額可達(dá)幾百萬元，甚至達(dá)近千萬元的也不在少數(shù)。但必須注意的問題有三：

⒈內(nèi)容把關(guān)要嚴(yán)。經(jīng)辦人員要認(rèn)真學(xué)習(xí)并掌握《廣告法》有關(guān)知識。目前，工商管理部門從事前審批改為加強(qiáng)事后監(jiān)管，對經(jīng)營者來說有了更高的要求，也就是在內(nèi)容上的把關(guān)尤為重要，過了這一關(guān)，就可以避免受到責(zé)任的追究和法律糾紛。

⒉關(guān)系處理要融洽。這里所指的是如何處理好與媒體廣告經(jīng)營部門的關(guān)系。目前，全國絕大部分報社的主要經(jīng)濟(jì)收入源于廣告，發(fā)行部門也依賴于報社這個母體而生存。所以在經(jīng)營活動中要加強(qiáng)橫向聯(lián)系和溝通，堅持有主有次、服從報社整體利益的基本原則。

⒊價格公平合理。廣告商投放DM廣告本來的愿望就是要以最少的支出，獲取盡可能大的效果。他們會通過談判、尋找各種關(guān)系等方法要求低價投遞。筆者認(rèn)為：在某一地區(qū)報業(yè)處于壟斷地位的，需努力排除上級和人際關(guān)系的干擾，保證在公平合理的價位上經(jīng)營；存在于競爭環(huán)境的亦可嘗試競爭對手間的協(xié)商，簽訂價格協(xié)議，以投遞質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度上的競爭去贏得市場。而以互相殺價、貶低對手等手段的惡性競爭，只會導(dǎo)致市場的混亂，嚴(yán)重影響各自的信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。

二、飲用水經(jīng)營，有利可圖

近幾年來，全國多家發(fā)行網(wǎng)絡(luò)開展了飲用水經(jīng)營項目，大致上有兩種經(jīng)營方式。一是代理經(jīng)營；二是貼牌經(jīng)營。代理經(jīng)營僅僅是利用自身的發(fā)行網(wǎng)點（站），為商家提供銷售服務(wù)，方便消費者就近購買，送水上門，從中獲取銷售提成和配送人工費，經(jīng)濟(jì)效益并不可觀。貼牌經(jīng)營的操作要復(fù)雜得多。要與生產(chǎn)商簽訂購銷協(xié)議，申請注冊商標(biāo)，創(chuàng)立品牌，以發(fā)行部門（獨立法人企業(yè)）的名義開展經(jīng)營活動。其經(jīng)濟(jì)效益明顯高于代理經(jīng)營。但前期要有一定的資金投入，特別是水桶的購置，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模約需投入20萬元—50萬元。還必須建立一套完整、規(guī)范的管理制度。為了保證品牌經(jīng)營，還要參與生產(chǎn)過程中對飲用水質(zhì)量的監(jiān)管。銷售業(yè)務(wù)可由現(xiàn)有發(fā)行人員承擔(dān)，亦可組織專業(yè)的銷售隊伍。以上兩種經(jīng)營方式，都必須組建一支身強(qiáng)力壯的專業(yè)送水工隊伍，因為發(fā)行人員本身的征訂和投遞任務(wù)已比較繁重，隊伍中還有部分年老體弱的人員和女性發(fā)行人員，他們是不能勝任兼顧送水工作的。飲用水的經(jīng)營，是部分地利用了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的功能，對提高發(fā)行隊伍的待遇、控制發(fā)行成本、增加發(fā)行部門的經(jīng)濟(jì)效益起到了一定的作用。如果在廠家的選擇、質(zhì)量的監(jiān)控、流通的環(huán)節(jié)、財務(wù)的核算等工作上下功夫，此項業(yè)務(wù)的開展應(yīng)該有所收獲。據(jù)調(diào)查，目前浙江省內(nèi)幾家經(jīng)營飲用水的發(fā)行部門，隨著操作逐步進(jìn)入熟練期，其效益也在逐年提高，年純利可達(dá)近百萬元。

三、舊報回收，利國利民利己

舊報回收的好處很多，既有利于環(huán)境保護(hù)，又有利于自然資源的再利用，同時也可以輔助訂戶數(shù)據(jù)庫的建立以及賺取適當(dāng)?shù)睦麧?。?jù)有關(guān)資料顯示，舊報回收在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為搶手的生財之道，國內(nèi)也有好幾家相當(dāng)規(guī)模的大報已經(jīng)在實施，正在謀劃的也大有人在。筆者認(rèn)為，舊報回收要做到完美，一定要把握以下幾方面。

⒈宣傳教育要跟上。由于目前百姓的環(huán)保意識較為薄弱，對舊報回收的意義不甚理解，同時也存在怕麻煩、不在乎幾張廢報紙等現(xiàn)象，對操作者帶來一定的阻力。這就要求宣傳教育工作要做到家，利用各種媒體宣傳舊報回收的意義所在（媒體也有宣傳的義務(wù)）、工作人員進(jìn)社區(qū)宣傳、分發(fā)宣傳資料等形式，力爭做到家喻戶曉，增強(qiáng)環(huán)保意識。

⒉樹立品牌，取信于民。舊報回收工作是利用發(fā)行員送報、訂報的同時開展的，強(qiáng)化發(fā)行隊伍的形象，如統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一工作標(biāo)識、行為規(guī)范、語言文明等方面值得重視；選擇時間段也很重要，要在不影響訂戶正常工作、生活的前提下進(jìn)行。要有品牌意識，打造一支值得廣大訂戶信賴的隊伍。

⒊要建立嚴(yán)格的管理制度和操作規(guī)程。嚴(yán)格的管理制度和操作規(guī)程，是保證工作順利開展、爭取最大效益的前提。如從訂戶手中過秤、登記或交款、各發(fā)行站（點）接收時的過秤、登記入冊、結(jié)算等過程，以及與收購方的交易程序上，都要有一系列的管理制度和操作規(guī)程。

⒋舊報回收價值的靈活利用?？梢灾苯蝇F(xiàn)金交易或登記后一次性付清；亦可代為購買日常用品。最好的方式是累計金額，征訂我們的報紙，多還少補(bǔ)。

⒌找準(zhǔn)穩(wěn)定的收購單位?？梢詫ふ倚抛u(yù)度高的廢品回收公司，定期交易。亦可以與新聞紙生產(chǎn)單位合作，利用運送新聞紙的車輛直接拉回廠家，以減少車輛放空的浪費。結(jié)算方式可以靈活掌握。這種做法，相信新聞紙生產(chǎn)廠家也是非常贊同的。亦可出售給電鍍、汽車裝潢、衛(wèi)浴設(shè)施等對舊報需求量較大的企業(yè)，有較大的利潤空間?？傊?，舊報回收是一項利國利民又利己的工程。

四、建立呼叫中心，既增效率又增效益

呼叫中心的誕生，初衷是如何為客戶提供更便捷的服務(wù)，在電信企業(yè)、海陸空交通、各商業(yè)銀行等行業(yè)已風(fēng)行多時。媒體經(jīng)營者也正在嘗試建立呼叫中心以服務(wù)于讀者，并從中獲取具有價值的新聞素材。發(fā)行部門獨立組建呼叫中心，就發(fā)行本職而言，目的是更好地為讀者提供征訂、轉(zhuǎn)址、投訴等處理服務(wù)，特別是年初大征訂基本結(jié)束，大面積投遞全面開始，面對各種原因造成的讀者投訴，在最短的時間內(nèi)予以處理，呼叫中心將發(fā)揮巨大的作用。工作效率的提高，也更讓讀者增強(qiáng)對報紙的信任度。同時，利用呼叫系統(tǒng)的功能，收集讀者群的資料，建立和完善讀者數(shù)據(jù)庫帶來更大的方便。再就創(chuàng)造利益空間而言，呼叫中心可以設(shè)立新聞熱線，與各報簽訂合作協(xié)議，根據(jù)新聞線索提供者的意愿，及時轉(zhuǎn)達(dá)給各報，提供有償服務(wù)。呼叫中心達(dá)到一定規(guī)模時，亦可以出租座席的方式，為其他需要的行業(yè)提供有償服務(wù)。呼叫中心是現(xiàn)代化企業(yè)管理手段之一，國內(nèi)有極少數(shù)報業(yè)單位已經(jīng)建立，雖然組建和運作方式各有不同，但它的工作效率和經(jīng)濟(jì)效益已初顯端倪，是值得推廣采用的。

五、代理分類廣告，引導(dǎo)讀者文化消費

報社經(jīng)濟(jì)收入的主渠道是廣告收入，日常廣告都由業(yè)務(wù)員具體操作，廣告額低而對需求者回報較高的分類信息往往是等客上門刊登。廣告部門由于考慮到經(jīng)營成本問題，在市區(qū)繁華地帶設(shè)有業(yè)務(wù)處，而縣級區(qū)域卻留有空白點，需求者的不方便帶來了分類廣告收入的部分流失。健全的發(fā)行站（點）、知識化的管理人員、現(xiàn)代化的電腦管理系統(tǒng)均為我們提供了填補(bǔ)空白點的有利條件。具體操作應(yīng)該做到以下幾點：

⒈加強(qiáng)溝通，得到廣告部門的認(rèn)可?？h級發(fā)行站代理分類信息廣告，一是沒有與廣告部門搶占市場利益；二是發(fā)行部門人、財、物資源的再度開發(fā)利用；三是方便市場需求，促進(jìn)品牌效應(yīng)。

⒉合理分成，不做虧本生意。雖然發(fā)行站（點）具備有利條件，但增加業(yè)務(wù)項目必須安排具體人員操作，投入相當(dāng)?shù)木?。另外，代理分類信息也有獲取利潤的目的。所以，要與廣告部門達(dá)成一致，提取代理費用，一般在10—12%之間。據(jù)了解，國內(nèi)有多家發(fā)行部門在代理或經(jīng)營分類信息，利潤可觀。

⒊加強(qiáng)培訓(xùn)，規(guī)范操作。業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)不容忽視，不僅是熟悉業(yè)務(wù)、規(guī)范操作的培訓(xùn)，廣告法規(guī)的學(xué)習(xí)也很重要，一是加強(qiáng)法制觀念，二是避免不必要的投訴或者法律糾紛。

⒋利用優(yōu)勢，促進(jìn)征訂。發(fā)揮龐大的發(fā)行隊伍作用，利用每天與讀者接觸的機(jī)會，大力宣傳分類信息“今日接稿、明日見報”、“花小錢、辦大事”等特點，把發(fā)行員培養(yǎng)成為業(yè)務(wù)員。同時，在報社和廣告部門的許可下，制定相應(yīng)的促銷措施。如訂閱全年報紙一份的個人，憑發(fā)票和身份證明，可以優(yōu)惠價刊登分類信息等。廣告、征訂的互動，必定會帶來量的增長。

發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的深度開發(fā)和合理利用還有很多方法可以嘗試，如報刊的代理征訂和零售、代理送鮮奶、快餐、凈菜等；更高層次的是發(fā)揮呼叫中心的功能，聯(lián)合商家或獨立設(shè)立網(wǎng)站，組建網(wǎng)上商城， 利用健全的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，配送圖書、音像制品、辦公用品、藥品（非處方）；以及家電、家具等。發(fā)行部門可根據(jù)實際情況，尋找合適的項目進(jìn)行開發(fā)和利用。隨著發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的逐步完善，科學(xué)化、規(guī)范化的管理機(jī)制逐步形成，發(fā)行部門在確保主業(yè)經(jīng)營業(yè)績的前提下，開拓增值渠道，提升發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的價值，既創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，又穩(wěn)定了發(fā)行隊伍，是一項有利于國家、集體和個人的工程，值得我們?nèi)パ芯?、探索和實施?/p>

（作者系《溫州日報》報業(yè)集團(tuán)報刊發(fā)行中心副主任）