開欄語:

采編、發(fā)行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也最為薄弱。本刊從本期開始，將把媒介發(fā)行作為一個重點關注的問題，開設“報刊發(fā)行”專欄，并逐步加大欄目比例，希望能為國內百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實際、貼近發(fā)行生活，貼近發(fā)行人員心理。同時，堅持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經營，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。即日起誠向全國發(fā)行人征稿，來稿題材不限，字數(shù)不超過5000字。

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“三農”報刊發(fā)行有沒有市場？能不能實現(xiàn)贏利？這不是靠傳統(tǒng)的發(fā)行觀念所能解決的，也不是靠通過城市發(fā)行經驗所能推導出來的。中國有8億多農民，在農村常期居?。]有離鄉(xiāng)）的有近4億多人，這個市場誰都不能忽視。但是如何帶領目前大多數(shù)“三農”報刊走出發(fā)行大幅下滑、經營陷入窘境的局面？這不僅需要媒體經營者更新觀念，更需要的是加強對農村社會結構及模式的研究，同時要脫離單純的報刊本位主義。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是由美國舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代提出來的。SWOT的四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportuncty）、威脅（Threal）。即將與研究對象密切相關的各種因素通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論（戰(zhàn)略、計劃、對策等）。SWOT分析常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，是最常用的戰(zhàn)略分析法之一。

一、“三農”報刊發(fā)行市場現(xiàn)狀的SWOT分析

⒈Strength（優(yōu)勢）

農村報刊發(fā)行市場的優(yōu)勢是相對城市市場而言，從目前來看，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是農村報刊發(fā)行市場前景廣闊。中國農村居住有8億多農民，在農村固定居民（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、教師等）有4億多，國家的新農村建設、反哺農業(yè)等好政策所帶來的農村居民收入步步提高，既為農村報刊發(fā)行提供誘人的市場前景，也為這個市場提供了很好的經濟支撐。

二是農村報刊發(fā)行市場增量空間巨大。（1）從農村居民的文化消費結構上看，據國家統(tǒng)計局數(shù)字顯示，城市居民消費書報雜志的比例為16.03％，而農村居民消費書報雜志的比例僅為3.72％，城市為鄉(xiāng)村的4倍多，可以預計，隨著農民經濟收入的提高，這種差距會進一步縮小。（2）中國人均擁有報刊數(shù)非常低，尤其是農村，這給“三農”報刊發(fā)行提供了機會。以日報為例，聯(lián)合國教科文組織為發(fā)展中國家提出的有關大眾傳播事業(yè)的最低限度目標：每千人擁有日報100份。中國農村未達到這一要求，目前農村每千人擁有的日報數(shù)不到7份。（3）新農村文化建設上的要求，許多地方政府都把提高農村人均報刊占有率作為一項指標。如有的村鎮(zhèn)把農村千人均報刊擁有100份作為新農村建設的一項指標來抓。

⒉Weakness（劣勢）

“三農”報刊發(fā)行的劣勢來源于長期以來對農村市場報刊發(fā)行的忽視。具體體現(xiàn)在：（1）由于長期依賴郵政發(fā)行以及對農村市場觀念上的忽視所造成的對數(shù)據庫精確發(fā)行等現(xiàn)代發(fā)行工具沒有足夠的經驗和人才積累。（2）農村報刊發(fā)行網點少。目前農村報刊發(fā)行主要依賴于郵政發(fā)行。近年來郵局為降低運營成本，一再壓縮精簡人員、車輛，加之農村投遞員崗位待遇低，大部分農村投遞員不安心投遞工作，處于一種應付、維持狀態(tài)，農民很難享受到優(yōu)質的投遞服務，大大降低了“三農”報刊的發(fā)行效率。雖然有一些市級黨報組建了發(fā)行公司，但從網點建設、線路布局到人員安排等，與郵局報刊發(fā)行有相似的問題。因此在農村容易出現(xiàn)訂報的人看不到報紙，這直接影響報紙的收訂。（3）內容缺乏針對性。以農民報刊為例，從現(xiàn)有報刊中，農民需要的政策信息、技術信息、市場信息很難得到滿足。全國農民報協(xié)會副會長季林曾說過，現(xiàn)在一個省20多家報紙，能有一張適合農民看的，我們就心滿意足了。

⒊Opportunity（機會）

“三農”報刊發(fā)行的機遇主要有：（1）農村的自費訂閱市場有很大潛力。調查顯示，90％的農民知道看報有好處，如果加以宣傳、引導，農民自費訂閱報刊的數(shù)量顯著增加是有可能的。《農業(yè)科技報》、《山東科技報》等90%以上是自費訂閱即證明了這一點。（2）據調查，絕大多數(shù)的農民能夠承受每年訂一份100元左右的報刊，說明農民有一定的訂閱能力。調查中觀察到，有不少家庭富裕的專業(yè)戶，訂3份—4份報紙雜志也不是什么稀奇事。（3）城市報刊發(fā)行市場競爭日趨激烈，發(fā)行成本在逐步上升，發(fā)行的有效性在逐步降低，開辟農村報刊發(fā)行市場成為報刊經營者尋求市場增值的不二途徑。（4）農村有效信息不足和信息使用效率不高，給“三農”報刊發(fā)行帶來了機會。如農村富余勞力找不到新的就業(yè)出路，農產品收獲不知到哪里銷售等。電視目前是農村獲取信息的重要渠道，但電視往往只是用做娛樂，而不是作為信息的手段。（5）根據目前市場規(guī)模測算，如果報紙能夠深受農民歡迎，在一個縣發(fā)行數(shù)千份到1萬份左右，一個地級市發(fā)行幾萬份到10萬份左右是有可能的。

⒋Threat（威脅）

以下幾點可能影響“三農”報刊發(fā)行：（1）發(fā)行時效性差。相對于城市，目前農村報刊發(fā)行時效相差幾個小時到3天，尤其是節(jié)假日時效性更差。如星期六、日的報紙往往要到星期一中午才能到達讀者。（2）發(fā)行到達率差。由于農村居民居住相對分散，農村報刊發(fā)行一般的終端不是農村居民，而是村干部家、中小學校長家、小賣部、理發(fā)室等人員流動較大的地方，其結果是很多報刊沒有到達訂戶手中。筆者在一些村鎮(zhèn)調查中就發(fā)現(xiàn)，很多報紙堆放在村長/校長/小賣部那里，根本沒有到訂戶手里。這種現(xiàn)象的結果就是讓農戶失去訂報的積極性。（3）農村電視、網絡等其他媒體可能會給農村報刊發(fā)行市場帶來一定的沖擊，農戶對媒體的選擇習慣一般是在白天看報紙，晚上看電視或上網，而發(fā)行時效性差使得報刊發(fā)行在競爭中處于弱勢地位。（4）農村報刊發(fā)行市場相對較弱。農村居民訂戶相對比較分散、消費能力較弱，大的廣告商不重視，這給報刊發(fā)行經營者帶來一定經濟上的壓力，對于報刊發(fā)行帶來負面影響。（5）農村讀報文化缺乏。調查結果表明，只有5％的農民自費訂閱報刊，88％的農民不讀書、不看報、不訂閱。農村報刊發(fā)行一個主力人群的教師，其不看報刊的比率在逐年增加。（6）當前農村報刊發(fā)行市場境況遠未成熟，經營和開發(fā)市場存在一定的風險。

經過SWOT分析不難發(fā)現(xiàn)，表面上陷入困境的“三農”報刊發(fā)行市場實際上蘊藏著巨大的市場機會，只要思路正確、措施得當，走出農村報刊發(fā)行迷局是完全可能的。

二、農村報刊發(fā)行的拯救：更新六個觀念

一是更新傳統(tǒng)觀念。更新傳統(tǒng)觀念表現(xiàn)在三個方面：（1）更新對“三農”報刊發(fā)行市場的認識。中國農村有近4億多常住居民，日益提高的消費能力、日益增長的信息需求、日益傾斜的政府投資政策，將給這個市場帶來活力，受眾需求和廣告市場將進一步擴大。這里面還有兩個發(fā)行市場利好因素：一方面新農村建設帶動城鎮(zhèn)建設，可帶動農村人口的集中，便于農村報刊發(fā)行。另一方面，隨著農村經濟的發(fā)展，勞動力轉移會越來越多，這就有利于土地集中，從而為農村報刊發(fā)行提供了肯訂閱報刊的專業(yè)戶（如種植大戶），市場容量將會進一步擴大。（2）更新對農村報刊發(fā)行的目標群體的認識。農村報刊發(fā)行的目標讀者群主體不應只是農民，還應包括村鎮(zhèn)干部、教師、商人（如零售、理發(fā)、小商店經營主等）和涉農商業(yè)企業(yè)等混合體。這一部分人群是農村有知識、有消費能力的群體，他們的經濟實力在逐步增強，從某種意義上講，其經濟消費能力并不比城市某些居民差。（3）并非所有報刊均可以進入農村市場。應注重“三農”特色，開發(fā)適合“三農”需要的對口報刊，如“三農”專業(yè)報刊，或地方黨報+地域版的模式。

二是改變發(fā)行模式。（1）建議健全農村報刊發(fā)行網絡，報紙以自辦發(fā)行為主，以郵發(fā)為輔，可嘗試在3萬—5萬人口間設立發(fā)行站，提升發(fā)行服務層次。（2）倡導敲門服務。郵遞員或發(fā)行員可實行上門訂報，并與農戶簽訂服務承諾，保證按時送報到農民手中，做到不缺報少刊，確保訂戶利益，讓農民感到訂了報能按時看到報。（3）鼓勵農民合伙訂報。針對一些家庭還不富裕的農民，鼓勵農民合伙湊錢訂閱報刊，這樣不僅降低農民獨自訂閱報刊的成本，而且可以相互交換閱讀，共同討論，提高報刊的利用率和讀報用報的效果。（4）發(fā)行網絡系統(tǒng)可采用多家報刊合辦或與郵局合辦或與零售公司合辦，以減少資金、人力投入。（5）農村居民相對于城市居民而言，流動性小， 如教師、小商品經營者、村鎮(zhèn)干部、專業(yè)戶等長期在居所附近，所以建議采取“訂閱為主+流動為輔”的發(fā)行模式。（6）注意利用發(fā)行過程進行三個互動：一是與讀者互動，加強報刊發(fā)行的后續(xù)服務，以便更好地調整報刊內容；與廣告商互動，與企業(yè)一起探索農村市場開發(fā)之旅；網絡互動，互聯(lián)網在農村有一定的普及程度，尤其是村鎮(zhèn)干部、教師、富裕的農村科技示范戶等，網絡報紙訂閱與互動也是必要的。（7）考慮到農村居民的收入水平，可嘗試利用農民經營和代銷報刊，以降低報刊發(fā)行成本。（8）對農村報刊發(fā)行市場進行研究。通過建立有效的農村報刊發(fā)行數(shù)據庫，實現(xiàn)“三農”報刊的精準發(fā)行。

三是變革內容需求。（1）調查顯示，農村報刊發(fā)行的目標人群中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部對內容的要求是：67%的首選時事政治類報刊，31%選擇教輔類報刊，19%選擇娛樂；教師對于內容的要求是：90%選擇教輔類報刊；38%選擇時事政治類報刊，21%會選擇娛樂類；農民對于內容的要求：78%的農民首選科技種養(yǎng)、農業(yè)信息類報刊；37%的農民首選教輔類報刊（許多農民家長不知道在郵局能給孩子訂到報刊和學習資料，仍從新華書店購買教輔材料）；15%的農民首選時事政治類報刊。（2）報刊發(fā)行內容要以實用和貼近農村居民生活為主，融指導性、知識性、趣味性于一體，突出地方特色、突出信息量。盡量做到“一報（刊）在手，不再他求”。（3）樹立品牌觀念，發(fā)揮輿論監(jiān)督的功能，堅持“為農民說話，讓農民說話，說農民聽得懂的話”。

四是創(chuàng)新經營模式?！叭r”報刊發(fā)行并不是沒錢賺，而是沒有很好地去研究和開發(fā)。農村報刊發(fā)行“贏利在發(fā)行外”，可嘗試以下做法：（1）適應國家建設新城鎮(zhèn)趨勢，依托報刊積累的品牌，在農村住戶集中的地方開設報刊連鎖銷售店。（2）建立地域物流配送，將報刊發(fā)行與物流配送結合起來。如將發(fā)行與送化肥、種子、農藥和日化用品等結合。（3）可聯(lián)系農資企業(yè)，建立實業(yè)公司，將從事農藥、種子、化肥、農膜、飼料等農產品的營銷推廣和技術服務與報刊實行“捆綁”營銷。一方面，幫助擴大農產品銷售渠道，另一方面為企業(yè)尋找市場，同時還可以為報刊社減少投資風險。（4）加強與廣告商聯(lián)系，開發(fā)與農村經濟發(fā)展相聯(lián)系的廣告服務。隨著農村經濟的發(fā)展，城市報紙重點經營的建材、家電、保健品等廣告在農村也有市場。（5）成立文藝團體，將送信息與送娛樂結合起來。農村除少量消費書報雜志，大部分時間都用來看電視、聽收音機，文化生活極其單調，近年來，隨著物質生活的日益改善，農民也越來越注重對于文化娛樂的追求。如一些農村的農民自發(fā)組成演出隊，還有一些經濟富裕的地方請來專業(yè)演員豐富自己的文化生活。成立文藝服務隊，可收取少量費用，這樣既能帶來一些經濟效益，還可以提升報刊品牌等。

五是加大推廣力度。聯(lián)合當?shù)攸h委宣傳部門、報刊發(fā)行部門以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，結合農村實際，編制一些適合農民閱讀的報刊目錄，發(fā)放到村民組甚至每個自然村，讓農民自由訂閱自己喜歡和需要的報刊，以增強針對性和適用性；對當?shù)赝ㄟ^閱讀報刊獲得致富信息，走上富裕之路的農民進行廣泛宣傳，讓廣大農民看到訂報用報所帶來的好處；利用農村廟會、趕集等時機，由報社、記者站、郵政部門以及當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府共同舉辦報刊展讀活動，通過面對面與農民朋友進行交流，實現(xiàn)雙向互動，讓他們認識報刊、選擇報刊，在取得經驗后逐步推開。

六是提升綜合服務體系。注意利用社會公益活動，提升報刊品牌?？蓢L試聯(lián)合當?shù)卣⑺氖?圖書室、閱覽室、活動室和科技信息服務室，將及時為農戶發(fā)布農情信息等服務與培育農村讀報文化結合起來；積極鼓勵報刊發(fā)行進入學校企業(yè)，培育市場和讀報文化；適應農村經濟發(fā)展趨勢，與政府、企業(yè)一起，倡導建立一些論壇、會議以及一些組織等，如《南方農村報》從2005年起主辦“中國農村發(fā)展論壇”等活動，使《南方農村報》發(fā)行量穩(wěn)步上升，實現(xiàn)了經濟效益和社會效益的雙贏。

參考文獻：

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⒉蔣玉生：農村報發(fā)行的三大啟示與思考[J]．http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=10382， 2006-5-8

⒊靳文章、陳興旺，河北農民報，扎根燕趙沃土的“紅高粱”[J]，《新聞戰(zhàn)線》2000（11）

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⒍方曉紅：農村的變革與大眾媒介發(fā)展的互動關系——江蘇農村受眾調查的啟示[J]，《新聞知識》，2003（1）

（本文系教育部人文社科基金項目《我國農村報刊發(fā)行的問題與對策研究》（編號為06JC860005）的部分成果；作者吳鋒系武漢工業(yè)學院報刊發(fā)行研究所所長、華中科技大學新聞學院新聞學博士生；程忠良系安慶師范學院教育學院副教授）

“報刊發(fā)行”專欄約稿

“報刊發(fā)行”專欄是本刊重點打造的特色欄目之一，本欄目堅持“三貼近”：貼金發(fā)行實際，貼近發(fā)行生活，貼近發(fā)行人心理。特別歡迎報刊發(fā)行業(yè)界精英結合本單位工作實際寫出具有案例特色的文章；理論界所寫文章必須與行業(yè)實際對接，具有典型意義和借鑒價值。文章題材不限，字數(shù)約三四千字左右。請以電子郵件形式發(fā)到：tzf963@yahoo.com.cn