編者按：有專家認(rèn)為，中國報(bào)業(yè)經(jīng)歷拐點(diǎn)，開始走下坡路。然而，報(bào)業(yè)的寒冬是否真的來臨？報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀到底如何？弱點(diǎn)在哪里，又該采取哪些對策？為了深刻解讀這些問題，中共湖北省委宣傳部特立項(xiàng)重點(diǎn)研究課題，并成立了“湖北報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究”課題組，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)董事長畢志倫、華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、教授、博導(dǎo)吳廷俊、湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)總編輯江作蘇任組長，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)副總編輯胡思勇、華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生陳棟任副組長，華中科技大學(xué)部分博士生、碩士生任組員。本刊選發(fā)由吳廷俊與陳棟執(zhí)筆的《湖北報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究》子課題成果系列二篇，對湖北報(bào)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策進(jìn)行全方位解讀。期望通過此類個(gè)案的研究，對報(bào)業(yè)發(fā)展走勢的爭議提供一種改革思路及戰(zhàn)略選擇。

上篇

湖北報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

湖北省是中國近代報(bào)刊發(fā)源地之一，其省會(huì)武漢的近代報(bào)刊，在辛亥革命前后、大革命時(shí)期和抗戰(zhàn)初期曾出現(xiàn)過三次高潮，在我國報(bào)業(yè)發(fā)展史上占有重要地位。1949年新中國成立以后，湖北省報(bào)業(yè)發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，在全國各省市報(bào)業(yè)中一直居先進(jìn)行列。改革開放以后，湖北省報(bào)業(yè)繼續(xù)以強(qiáng)勁勢頭向前發(fā)展。特別是進(jìn)入“十一”時(shí)期以來，都市報(bào)發(fā)展迅猛，黨報(bào)改革改版穩(wěn)健，發(fā)展勢頭良好。經(jīng)本課題組綜合考察分析，湖北省報(bào)業(yè)現(xiàn)狀有以下明顯特征。

一、 中國報(bào)業(yè)落后于發(fā)達(dá)國家，湖北報(bào)業(yè)落后于發(fā)達(dá)地區(qū)

目前，我國已成為世界最大的傳媒國家，有著世界上最大的傳媒市場。根據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2004年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國的日報(bào)期發(fā)行總量居世界首位，占世界發(fā)行總量的22％。美國日報(bào)種類為世界第一，比我國多560多種，但是發(fā)行量比我國低得多，其總量占世界的14％。我國是全世界日報(bào)讀者最多的國家，也是全世界最大的報(bào)業(yè)市場。這些和我國作為世界人口第一大國之間的關(guān)聯(lián)是十分明晰的。

但是，與報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國仍然屬于市場競爭水平比較低下的國家。從每千人日報(bào)擁有量來看，北歐地區(qū)每千人超過500份，其他發(fā)達(dá)國家達(dá)到250份，世界平均水平為96份／千人，發(fā)展中國家的平均水平是60份／千人，而我國只有每千人63份，剛剛超過發(fā)展中國家的平均水平，低于世界平均水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家?！皬氖澜鐖?bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)看，我國每百萬人口的日報(bào)發(fā)行量只相當(dāng)于日本的1/5、芬蘭的1/4、英國的1/3、美國的1/2；與秘魯、愛沙尼亞、泰國、馬來西亞等發(fā)展中國家相比，我國日報(bào)讀者市場只開發(fā)了一半左右的空間”。①

而且，我國上榜報(bào)刊4/5為大眾化報(bào)紙，高級、嚴(yán)肅大報(bào)所占比例極小，可見，無論就報(bào)紙的普及率還是報(bào)紙的影響力而言，我國報(bào)業(yè)仍處于低競爭力階段，實(shí)力不足，而過多倚重龐大的人口數(shù)量。當(dāng)然，這些不足也正意味著我國報(bào)業(yè)還存在廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)可望帶動(dòng)報(bào)業(yè)所聯(lián)結(jié)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，包括造紙、印刷、運(yùn)輸、廣告、郵政、發(fā)行和其他相關(guān)服務(wù)性行業(yè)的共同繁榮。

對2006年“世界日報(bào)發(fā)行量前100名” 名單上國內(nèi)報(bào)紙的情況進(jìn)一步分析，呈現(xiàn)兩個(gè)鮮明特征：⒈都市報(bào)、晚報(bào)等發(fā)展趨勢有增無減；⒉對《參考消息》等嚴(yán)肅報(bào)紙的需求增加。其中湖北的《楚天都市報(bào)》以106.5萬份位居第39位；《武漢晚報(bào)》以67.5萬份位居第92位。以上榜報(bào)紙來看，北京（含中央報(bào)紙）有4家，廣東省有5家，湖北、天津各有2家，陜西、河南、浙江、山東、上海、香港各1家。

但從采編、經(jīng)營及社會(huì)影響力等綜合因素上看，湖北報(bào)業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r仍落后于北京、上海、廣東、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)。

二、湖北報(bào)業(yè)體系多體制、多層次、多特色

當(dāng)前，湖北省報(bào)業(yè)是一個(gè)數(shù)量眾多、品種齊全、分布廣泛的完整的、多層次的社會(huì)主義報(bào)業(yè)體系。在湖北，上世紀(jì)50年代和60年代形成的單一的黨委機(jī)關(guān)報(bào)的報(bào)紙結(jié)構(gòu)和分布狀況已發(fā)生了很大變化，已形成了一個(gè)以黨委機(jī)關(guān)報(bào)為主導(dǎo)的多品種、多層次、多特色的社會(huì)主義報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)?？傮w來看，主要有三種類型和三種級別的報(bào)紙，即黨報(bào)、專業(yè)報(bào)、企業(yè)報(bào)和省級、地（市）級和縣（市）級報(bào)紙。在黨報(bào)系列中，既有日報(bào)，又有都市報(bào)、晚報(bào)或商報(bào)等類型的報(bào)紙。在專業(yè)報(bào)系列中，更是種類繁多，各類周刊、周報(bào)、生活?yuàn)蕵奉悎?bào)、文摘信息類報(bào)、綜合服務(wù)類報(bào)無所不有。

同時(shí)，湖北報(bào)業(yè)呈現(xiàn)多體制并存、多方式運(yùn)作、多特色競爭局面。湖北省報(bào)業(yè)主要是機(jī)關(guān)報(bào)體制，即黨委機(jī)關(guān)報(bào)、黨政部門機(jī)關(guān)報(bào)和群團(tuán)機(jī)關(guān)報(bào)。黨委機(jī)關(guān)報(bào)是湖北省報(bào)業(yè)的龍頭和主干。這類報(bào)紙絕對置于省、市、地、縣黨委領(lǐng)導(dǎo)之下，由省、市、地、縣黨委主管和主辦，服從和服務(wù)于黨委的中心工作。伴隨媒體市場化、集團(tuán)化趨勢，黨政部門機(jī)關(guān)報(bào)、群團(tuán)機(jī)關(guān)報(bào)紛紛關(guān)停和轉(zhuǎn)型，刊號資源逐步流入報(bào)業(yè)集團(tuán)、期刊集團(tuán)和出版集團(tuán)。

報(bào)社體制不同，帶來了報(bào)紙的運(yùn)作方式也不同。從總體上看，報(bào)紙的運(yùn)作方式大體分為三種類型：計(jì)劃型、計(jì)劃+市場型、市場型。計(jì)劃型是指報(bào)社的整體運(yùn)作模式基本上還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，新聞報(bào)道是按上級主管部門的指令進(jìn)行，報(bào)紙發(fā)行主要依靠行政系統(tǒng)的影響力，經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立，主要靠財(cái)政補(bǔ)貼或財(cái)政包干過日子。這類報(bào)紙主要是企業(yè)報(bào)、企業(yè)黨委機(jī)關(guān)報(bào)和一部分專業(yè)報(bào)。

計(jì)劃+市場型是指報(bào)社整體運(yùn)作模式既有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，又有市場經(jīng)濟(jì)的特色，報(bào)社實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)管理，經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營上獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧。但是，在新聞報(bào)道上，這類報(bào)紙仍然要嚴(yán)格地按主管部門的指令進(jìn)行，在發(fā)行上仍然要依靠行政影響力。新聞本體規(guī)范與報(bào)業(yè)市場規(guī)范同時(shí)發(fā)揮作用。這類報(bào)紙主要是各級黨委機(jī)關(guān)報(bào)。

市場型是指報(bào)社整體運(yùn)作方式是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)模式，報(bào)紙的生存與發(fā)展主要不是依賴于行政管理部門，而是市場的支撐，包括辦報(bào)資金來源，廣告客戶和報(bào)紙發(fā)行，報(bào)業(yè)市場規(guī)范或者說市場導(dǎo)向是左右報(bào)紙發(fā)展的主導(dǎo)力量，這類報(bào)紙主要是少數(shù)專業(yè)報(bào)或具有晚報(bào)特色的報(bào)紙，如《楚天都市報(bào)》《楚天金報(bào)》《武漢晚報(bào)》《武漢晨報(bào)》等。

湖北省報(bào)紙不僅數(shù)量較多，而且特色紛呈。各報(bào)在堅(jiān)持為社會(huì)主義服務(wù)、為人民服務(wù)這一報(bào)紙工作總方針的前提下，擁有各自的讀者群，在內(nèi)容、專業(yè)、地域上各有分工，風(fēng)格各異。不同類型的報(bào)紙注意自己的讀者需要，努力辦出自己的特色，開展市場競爭。這種多特色競爭，既千姿百態(tài)地反映了湖北省的豐富多彩的現(xiàn)實(shí)生活，又推動(dòng)了新聞業(yè)發(fā)展。

更值得一提的是，包括黨報(bào)在內(nèi)的大多數(shù)報(bào)紙紛紛走上“事業(yè)化單位企業(yè)化管理”發(fā)展道路，甚至有不少報(bào)紙完全市場化、企業(yè)化。并且，隨著改革開放的深化，向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)化，走事業(yè)單位企業(yè)管理道路，大力發(fā)展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)，已成為湖北省報(bào)業(yè)發(fā)展的又一重要特色。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)一般由兩部分組成，一部分是圍繞報(bào)社主業(yè)（辦報(bào)）開展的經(jīng)營活動(dòng)，我們稱之為主業(yè)經(jīng)濟(jì)，如報(bào)紙的廣告、印刷、發(fā)行以及圍繞主業(yè)開展的有償資訊服務(wù)；另一部分是借助媒介優(yōu)勢開展的與主業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系不大的跨行業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，我們稱之為“第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”。主業(yè)經(jīng)濟(jì)就是人們常說的“以報(bào)養(yǎng)報(bào)”，“三產(chǎn)”就是人們常說的“多種經(jīng)營”。

湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛涉足印刷、房地產(chǎn)等行業(yè)?！断宸請?bào)》、《黃石日報(bào)》、《恩施日報(bào)》等市州報(bào)的“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”模式，使以往報(bào)社靠在國家身上吃大鍋飯、報(bào)社職工靠在報(bào)社身上吃大鍋飯的情況發(fā)生了根本性改變，大大增強(qiáng)了報(bào)紙自我發(fā)展的能力和活力。

三、武漢報(bào)業(yè)格局：從“多元競爭”、“劃江而治”到“四足鼎立”

作為九省通衢的歷史文化名城和湖北省省會(huì)，武漢市報(bào)業(yè)的發(fā)展有著深厚的歷史根源。歷史上國人自辦的第一批近代中文報(bào)紙中就有武漢的身影，1873年艾小梅在漢口創(chuàng)刊的《昭文新報(bào)》是國人在內(nèi)地最早創(chuàng)辦的中文近代報(bào)紙。中共報(bào)刊史上著名的《新華日報(bào)》1938年1月在武漢創(chuàng)辦。中國報(bào)史上含金量最高的《大公報(bào)》抗戰(zhàn)時(shí)期在漢口抒寫了光輝的篇章。如今，作為中部特大型城市的武漢，報(bào)業(yè)特色鮮明，競爭十分激烈。改革開放以來，特別是“十五”以來，武漢報(bào)業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。

第一階段：一元獨(dú)大（1997年—2001年）

上個(gè)世紀(jì)90年代末以前，《長江日報(bào)》是武漢報(bào)業(yè)市場的龍頭。中共武漢市委機(jī)關(guān)報(bào)《長江日報(bào)》創(chuàng)刊于1949年5月23日，曾經(jīng)是中共中央華中局、中南局的機(jī)關(guān)報(bào)，具有久遠(yuǎn)的歷史影響和無形資產(chǎn)?！堕L江日報(bào)》強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的宣傳性、新聞性和可讀性，也因而贏得了大批忠誠度很高的讀者。

1984年，《長江日報(bào)》提出“立足武漢，服務(wù)全省，貫通長江，輻射華中，面向全國，對外開放”的開放型辦報(bào)方針，并進(jìn)行了人事和分配制度等方面的改革。為積極樹立開放形象，《長江日報(bào)》先后與法國《歐洲時(shí)報(bào)》、香港地區(qū)的《大公報(bào)》建立友好合作關(guān)系，每月在兩報(bào)刊出“武漢專版”；1987年，《長江日報(bào)》開始自辦發(fā)行，縮短投遞時(shí)間，提高發(fā)行質(zhì)量；1991年、1992年、1993年《長江日報(bào)》連續(xù)擴(kuò)版，并不斷注重內(nèi)容的創(chuàng)新，較早地提出了“新聞擴(kuò)容”——強(qiáng)化“新聞紙”、提高“關(guān)注度”、突出“個(gè)性化”；還通過記者駐站等形式，同武漢經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)、長江經(jīng)濟(jì)帶以及長江領(lǐng)域周邊地區(qū)保持緊密的聯(lián)系，辦報(bào)質(zhì)量得以整體提高。這段時(shí)間是《長江日報(bào)》發(fā)展的黃金時(shí)代，年利潤從1000萬元飆升到6000萬元，廣告收入1995年達(dá)到1.5億元。

上世紀(jì)90年代中期，《長江日報(bào)》一元獨(dú)大的格局被《楚天都市報(bào)》的創(chuàng)刊所打破。1996年11月12日，《楚天都市報(bào)》橫空出世，其前身為創(chuàng)辦8年、全國發(fā)行的《楚天周末》報(bào)。《楚天都市報(bào)》創(chuàng)刊后迅速崛起和壯大，第一年發(fā)行量18萬份，第二年43萬份，1999年7月發(fā)行量達(dá)80余萬份，其中省會(huì)武漢的發(fā)行量60余萬份，成為武漢地區(qū)暨湖北全省發(fā)行量最大的日報(bào)，閱讀率遙遙領(lǐng)先。在省內(nèi)相繼建立了宜昌、襄樊、十堰、荊州、鄂州等分印點(diǎn)，與武漢同時(shí)開印，使全省大部分地區(qū)讀者與省城同時(shí)看上當(dāng)天的《楚天都市報(bào)》。省內(nèi)其他主要地市也將陸續(xù)建立傳版分印點(diǎn)。從此，《楚天都市報(bào)》取代《長江日報(bào)》，在武漢乃至湖北報(bào)業(yè)市場呈現(xiàn)“一報(bào)獨(dú)大”態(tài)勢。

第二階段：多元參與（2001年—2002年）

2001年是武漢報(bào)業(yè)市場多元參與和市場分割的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。2001年10月，在激烈競爭的壓力下，為擺脫因兩家報(bào)紙同時(shí)出版而帶來的壓力和同質(zhì)化所引發(fā)的競爭力下降的現(xiàn)狀，有40年歷史的《武漢晚報(bào)》和子報(bào)《今日快報(bào)》合并，以“聯(lián)合壯大，風(fēng)行天下”為主打廣告語，子報(bào)合并于母報(bào)，順應(yīng)市場的要求，重新回到四開版的市民報(bào)主流版式上，徹底改變了《武漢晚報(bào)》“準(zhǔn)機(jī)關(guān)報(bào)”的形象。新的《武漢晚報(bào)》迅速在武漢報(bào)業(yè)獲得單一媒體規(guī)模第一、出版成本最大限度降低的效果；最高日發(fā)行量超過90萬份，日均發(fā)行66萬份，刷新了該報(bào)創(chuàng)刊40年、復(fù)刊18年來的發(fā)行紀(jì)錄，報(bào)攤零售量也比合刊前上升10倍，廣告收入比原兩份報(bào)紙的總和還多50%。當(dāng)年即從虧損2000萬元變?yōu)榧冓A利3000萬元。并刊三個(gè)月后的廣告收入接近4000萬元，與《楚天都市報(bào)》平分秋色。

2001年7月8日，已有52年歷史的《湖北日報(bào)》，正式成立報(bào)業(yè)集團(tuán)。同年11月18日，湖北日報(bào)社創(chuàng)辦8年的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙《市場指南報(bào)》經(jīng)過改組和整合，以經(jīng)濟(jì)特色的都市生活類報(bào)紙的定位重新登場——《楚天金報(bào)》創(chuàng)刊。以“好信息是金、好服務(wù)是金、好情感是金、好報(bào)紙是金”為辦報(bào)理念，以“新聞創(chuàng)新，特色立報(bào)”為辦報(bào)追求，以令人驚訝的創(chuàng)新手段和發(fā)展速度，在武漢報(bào)業(yè)市場后來居上，零售市場占有率穩(wěn)居第二。

此時(shí)，加上1999年長江日報(bào)社創(chuàng)辦，定位于“具有較高文化品位和知識含量，將地域特色和時(shí)代精神結(jié)合得較好的綜合性市民生活類報(bào)”的《武漢晨報(bào)》，武漢報(bào)業(yè)市場進(jìn)入一大報(bào)業(yè)集團(tuán)、兩大報(bào)社對壘的“江城四小”時(shí)代。入世門檻越來越高，新聞競爭愈演愈烈。

第三階段：劃江而治（2003年—2005年）

報(bào)業(yè)市場的穩(wěn)定是相對的，均衡也是動(dòng)態(tài)的。2003年，武漢報(bào)業(yè)“江城四小”的均衡被打破，很快被“劃江而治”取代。2003年12月28日，武漢晚報(bào)社并入長江日報(bào)社，聯(lián)合組建長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。武漢形成兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)陣營對峙格局，隔江相望，被人稱為“楚漢相爭”。

湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是中西部地區(qū)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)。2005年銷售收入、廣告收入分別達(dá)到9.24億元、6.27億元。它也是中國目前唯一的“雙百萬”報(bào)業(yè)集團(tuán)。湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有《湖北日報(bào)》《楚天都市報(bào)》《楚天金報(bào)》《體育周報(bào)》《農(nóng)村新報(bào)》等6家報(bào)紙，《特別關(guān)注》《可樂》《前衛(wèi)》等7份雜志，以及荊楚網(wǎng)站，另外還包括楚天印務(wù)總公司、楚天實(shí)業(yè)發(fā)展總公司、楚天廣告總公司、楚天發(fā)行總公司。這些報(bào)紙、雜志、公司都已居于各自行業(yè)中的前列。如楚天印務(wù)躋身全國印刷企業(yè)第四，《楚天都市報(bào)》全國聞名。

長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是繼文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)之后第四家“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”型的報(bào)業(yè)集團(tuán)，初步構(gòu)建以《長江日報(bào)》為主體的子報(bào)系列化、經(jīng)營多元化、發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)代報(bào)業(yè)格局。集團(tuán)現(xiàn)有《長江日報(bào)》《武漢晚報(bào)》《武漢晨報(bào)》《投資時(shí)報(bào)》《文化報(bào)》《現(xiàn)代健康報(bào)》《現(xiàn)代少年報(bào)》《家長報(bào)》《武漢商報(bào)》《考試指南》《武漢宣傳》和綜合性新聞網(wǎng)站——漢網(wǎng)，形成“九報(bào)二刊一網(wǎng)”的媒體結(jié)構(gòu)，較充分滿足讀者多層次、多樣化的需求，具有較廣的市場覆蓋及規(guī)模競爭能力，報(bào)紙總期發(fā)行量超過200萬份?！皾h網(wǎng)”客戶訪問量逐月遞增，日點(diǎn)擊量20多萬人次，影響波及52個(gè)國家和地區(qū)，擴(kuò)大了集團(tuán)系列報(bào)紙的影響，初步展示了兩種媒體“紙網(wǎng)互動(dòng)”的優(yōu)勢。從1980年評選全國好新聞以來，集團(tuán)區(qū)獲中國新聞獎(jiǎng)共45件，在全國城市報(bào)紙中位居前列。資產(chǎn)總值達(dá)10億元，年?duì)I業(yè)額達(dá)5.6億元，年創(chuàng)利稅6500余萬元，進(jìn)入武漢市“納稅百強(qiáng)企業(yè)”。

綜觀兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)成立以來的武漢報(bào)業(yè)，已經(jīng)形成了“以辦報(bào)為龍頭，以發(fā)行為動(dòng)力，以廣告為支柱”的三位一體的辦報(bào)經(jīng)營格局，“靠新聞吸引讀者，靠發(fā)行帶動(dòng)廣告，靠廣告提升效益，靠效益加強(qiáng)業(yè)務(wù)改進(jìn)”成為武漢報(bào)業(yè)競爭的主要模式。

第四階段：四足鼎立（2006年至今）

武漢報(bào)業(yè)“劃江而治”在2006年被知音傳媒集團(tuán)與長江出版集團(tuán)進(jìn)軍報(bào)業(yè)而打破，“四足鼎立”逐步形成。

2004年10月26日，知音傳媒集團(tuán)投巨資主辦《新周報(bào)》，拉開了該集團(tuán)進(jìn)軍報(bào)業(yè)的序幕。但不幸的是，該報(bào)僅出7期便因?yàn)楸姸嘁蛩赝？D，于2005年3月15日?？?。武漢報(bào)業(yè)市場新的躁動(dòng)始于《新周報(bào)》的創(chuàng)辦，雖然是“出師未捷身先死”，但可以認(rèn)為是新一輪報(bào)業(yè)競爭的開始，傳統(tǒng)市場格局被打破恐怕是必然。

2005年8月，知音傳媒集團(tuán)投資主辦《第一生活》，定位為都市生活服務(wù)類報(bào)紙，提出“第一生活，新鮮生活；第一生活，時(shí)尚生活；第一生活，女性生活”的辦報(bào)理念，把雙棲女性、成功白領(lǐng)、時(shí)尚的年輕人、有較強(qiáng)消費(fèi)水平的家庭作為目標(biāo)受眾群。面市一年多，《第一生活》初步成為知音集團(tuán)又一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。該?bào)提出的辦報(bào)目標(biāo)是：三年之內(nèi)要把《第一生活》做成武漢地區(qū)最有影響力的品質(zhì)周報(bào)。2006年9月，《新周報(bào)》復(fù)刊，推出文摘版，再次試水武漢報(bào)業(yè)市場。為此，知音集團(tuán)的辦報(bào)力量與目標(biāo)，正在構(gòu)筑武漢報(bào)業(yè)的第三股力量。

一石激起千層浪。2006年9月16日，長江出版集團(tuán)投巨資主辦《長江商報(bào)》，宣布進(jìn)軍武漢日報(bào)市場。以“大武漢 新日報(bào)”為宣傳口號，以“主流生活驅(qū)動(dòng)力”為辦報(bào)理念的《長江商報(bào)》，來勢之洶洶，出劍之利落令人側(cè)目?！堕L江商報(bào)》的招聘啟事中有這樣兩句話，一是“瞄準(zhǔn)武漢綜合性日報(bào)市場”，一是“前所未有信息密度”，從這兩句話，可以看出，《長江商報(bào)》定位于大眾化市民生活報(bào)，通俗來講，也就是上個(gè)世紀(jì)90年代以來在全國迅速發(fā)展起來的都市報(bào)。創(chuàng)刊半年來，發(fā)展迅速，勢頭良好。以《長江商報(bào)》為報(bào)紙依托的長江出版集團(tuán)，涉足報(bào)業(yè)后，正成為武漢報(bào)業(yè)競爭的第四股重要力量。

2007年4月28日，湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式更名為湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)。在辦報(bào)目標(biāo)上，做了重新定位：“未來5年，本集團(tuán)努力成為中西部地區(qū)綜合實(shí)力最強(qiáng)的傳媒集團(tuán)。躍入全國大型傳媒集團(tuán)第一方陣，集團(tuán)規(guī)模、效益水平、影響力、競爭力達(dá)到國內(nèi)同行業(yè)一流水平?！?②

當(dāng)前武漢報(bào)業(yè)市場上的基本格局是：三大報(bào)（《湖北日報(bào)》、《長江日報(bào)》、《長江商報(bào)》）、四小報(bào)（《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《武漢晨報(bào)》）、五周報(bào)（《第一生活》、《新生活》、《都市情報(bào)》、《大家文摘報(bào)》、《新周報(bào)》）。歸屬情況如下：

湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)——《湖北日報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《都市情報(bào)》；

長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)——《長江日報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《武漢晨報(bào)》、《新生活》；

知音傳媒集團(tuán)——《第一生活》、《新周報(bào)》；

長江出版集團(tuán)——《長江商報(bào)》、《大家文摘報(bào)》。

湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)要形成一個(gè)主陣，三個(gè)方陣——黨報(bào)為主陣，這是靠山，是旗艦，也是孵化器；子報(bào)、期刊、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)方陣，每個(gè)方陣中要培育一個(gè)或一個(gè)以上的領(lǐng)軍媒體。

“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”后的長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)完善了媒體結(jié)構(gòu)，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，壯大了經(jīng)營規(guī)模，提高了集約程度，初步顯現(xiàn)出媒體品牌、整合營銷、人才聚集三大優(yōu)勢。目前，該集團(tuán)擁有一批拔尖人才，2人獲新聞界最高獎(jiǎng)（“范長江新聞獎(jiǎng)”1人，“韜奮新聞獎(jiǎng)”提名獎(jiǎng)1人），5人獲“全國百佳新聞工作者”稱號，11人獲“湖北省新聞出版名人”稱號，55人次享受各級政府津貼或評為專家。

知音傳媒集團(tuán)是一個(gè)擁有8刊2報(bào)以及1所民辦學(xué)校的集團(tuán)化企業(yè)，融期刊出版、廣告經(jīng)營、書刊發(fā)行、照排印刷、物業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等于一體的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。試水武漢報(bào)業(yè)市場后，加上擁有成功的雜志經(jīng)驗(yàn)在前，再加上國內(nèi)第一大期刊集團(tuán)的資金、資源實(shí)力，以及采用市場化的管理體制和運(yùn)作機(jī)制，知音傳媒集團(tuán)的報(bào)紙運(yùn)作將會(huì)時(shí)刻影響武漢地區(qū)報(bào)業(yè)市場的態(tài)勢，其辦報(bào)理想不曾改變。

湖北長江出版集團(tuán)是2004年10月經(jīng)湖北省委、省政府批準(zhǔn)組建成立的大型出版文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。現(xiàn)擁有全資成員單位（子公司）18家、控股公司6家、參股公司3家。截至2005年底，集團(tuán)擁有總資產(chǎn)30.83億元，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入27.39億元?！堕L江商報(bào)》的創(chuàng)辦，意味著長江出版集團(tuán)經(jīng)營思路和辦報(bào)理想的拓展，已成為武漢地區(qū)報(bào)業(yè)市場競爭的一股重要力量。

四、市州報(bào)：從“發(fā)展瓶頸”到“市場振興”

省會(huì)城市報(bào)業(yè)快速發(fā)展對市州黨報(bào)發(fā)展形成了擠壓。怎樣改進(jìn)管理、創(chuàng)新管理，與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)瞬息萬變的外部環(huán)境，這是當(dāng)前湖北市州報(bào)人不能不思考、不能不研究、不能不回答的問題。更突出的是，中國眾多地市報(bào)已經(jīng)面臨到“發(fā)展瓶頸”的問題，甚至到了“改革創(chuàng)新得好就活，改革創(chuàng)新不好就死”的關(guān)鍵時(shí)刻。為此，“十五”以來，一年一度的湖北省市州報(bào)年會(huì)紛紛圍繞“市州報(bào)的事業(yè)在克服困難中發(fā)展，在參與競爭中壯大”等主題，探索新形勢下，市州報(bào)如何走出困境、破解難題的措施與對策。

經(jīng)調(diào)查，我們看到，近兩年來，湖北省市州報(bào)不斷強(qiáng)化發(fā)展才是硬道理的觀點(diǎn)，大膽探索辦報(bào)的新路子、新模式，不斷在運(yùn)作模式上大膽創(chuàng)新。

⒈采編上，不斷提高報(bào)道質(zhì)量和內(nèi)容影響力。

《恩施日報(bào)》總編劉鏘認(rèn)為：面對生存困境，地市報(bào)首先要提高自身的辦報(bào)質(zhì)量和造血功能，以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求市場。辦報(bào)質(zhì)量是吸引讀者、擴(kuò)大發(fā)行的核心競爭力。

對于提升報(bào)道質(zhì)量的具體措施，《宜昌日報(bào)》總編輯熊慶文說：提升市州報(bào)的內(nèi)容，要在七個(gè)方面出“亮點(diǎn)”，即：精心策劃出亮點(diǎn)；服務(wù)百姓出亮點(diǎn)；舊聞翻新出亮點(diǎn)；樹立典型出亮點(diǎn)；創(chuàng)辦專欄出亮點(diǎn)；打造精品出亮點(diǎn)；內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)出亮點(diǎn)。

《孝感日報(bào)》社長季云堂認(rèn)為：市州報(bào)的新聞和策劃都應(yīng)該凸現(xiàn)本地特色。報(bào)紙的頭條要以本地新聞為主，報(bào)道的策劃，應(yīng)該圍繞當(dāng)?shù)刂行墓ぷ?，做到每月確定一個(gè)主題，然后集中策劃，連續(xù)推出，形成氣勢，使讀者每月都有一個(gè)興奮點(diǎn)。

《仙桃日報(bào)》總編輯徐友俊認(rèn)為：市州報(bào)要贏得讀者，一是必須細(xì)分市場，給專業(yè)讀者群以陣地。該報(bào)面向師生，創(chuàng)辦《教育周刊》，讓師生自己寫新聞，寫自己的生活，深受教育界歡迎。二是真正做到將版面留給基層，比如《仙桃日報(bào)》每年拿出100個(gè)頭版頭條發(fā)基層新聞，讓普通群眾坐版面“正席”。

⒉經(jīng)營上，全方位探索，著力增強(qiáng)報(bào)紙實(shí)力。

搞好經(jīng)營，先做好發(fā)行。市州報(bào)從各自實(shí)際出發(fā)，選擇了郵發(fā)、自辦發(fā)行、委托發(fā)行、協(xié)商發(fā)行、自發(fā)郵發(fā)結(jié)合等多種渠道，在擴(kuò)大覆蓋面的同時(shí)，確保發(fā)行量的穩(wěn)定，為廣告經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

如何拓展思路、尋找門路、搞活經(jīng)營，則是地市報(bào)面臨的核心問題?！饵S岡日報(bào)》社長吳國茂說：缺錢，是市州報(bào)面臨的共同難題。錢從哪里來，是大家面對的共同課題。向上要，不現(xiàn)實(shí)，要靠改革的辦法解決，要靠借力的辦法解決。比如報(bào)社所屬印刷廠改制，就要用足用活國家政策，可將其不良資產(chǎn)打包后賣出，由此盤活存量資金。

當(dāng)前，湖北市州報(bào)的經(jīng)營思路不再拘泥于廣告，逐步探索出幾張好牌：其一，網(wǎng)站建設(shè)牌。據(jù)《恩施日報(bào)》總編輯張全榜介紹，該報(bào)投資30多萬元建設(shè)網(wǎng)站，與州有關(guān)部門聯(lián)合辦頻道，如“普法網(wǎng)”，很受歡迎?！抖踔萑請?bào)》社長方明談到，報(bào)社利用其信息資源優(yōu)勢和現(xiàn)有技術(shù)力量，辦了鄂州新聞網(wǎng)，目前，已有一定點(diǎn)擊量，下步準(zhǔn)備整合市內(nèi)百余家網(wǎng)站，不斷壯大鄂州新聞網(wǎng)，盡快實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。其二，多種經(jīng)營牌。如《黃岡日報(bào)》辦的新聞旅行社，《孝感日報(bào)》的房產(chǎn)經(jīng)營，《鄂州日報(bào)》的印務(wù)產(chǎn)業(yè)拓展等，均有較好收益。其三，辦好子報(bào)牌。目前，大部分市州報(bào)都辦有晚報(bào)。進(jìn)一步放開發(fā)展子報(bào)，是大家的共識。如《宜昌日報(bào)》實(shí)行“三放開”：人事放開、經(jīng)營放開、收入放開；《咸寧日報(bào)》等對晚報(bào)實(shí)行自辦發(fā)行等。③

⒊管理上，多層面優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)筋健骨。

《咸寧日報(bào)》社長、總編輯陳寬瑜認(rèn)為：要使報(bào)紙充滿活力，就必須整合繁雜的內(nèi)部架構(gòu)，使其精干、有效率。該報(bào)近期對原有機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，日報(bào)只設(shè)總編室、新聞部、專刊部、廣告部等幾個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的部門；然后進(jìn)行定員定崗，中層干部競爭上崗，職工雙向選擇；同時(shí)推行工資制度改革，目前報(bào)社已初現(xiàn)活力。

減員增效是市州報(bào)發(fā)展選擇的重要路徑?！肚G州日報(bào)》社長喻道發(fā)說：市州報(bào)必須精兵簡政。近兩年，《荊州日報(bào)》通過合并日報(bào)晚報(bào)發(fā)行部、取消印刷廠校對環(huán)節(jié)、精干采編隊(duì)伍等舉措，精簡了近一半人員，大大減輕了報(bào)社負(fù)擔(dān)。

人才是市州報(bào)發(fā)展的關(guān)鍵。湖北的許多市州報(bào)在著力于提升采編隊(duì)伍的素質(zhì)和培養(yǎng)經(jīng)營管理人才。如《恩施日報(bào)》派出20余人次到外面學(xué)習(xí)進(jìn)修，《天門日報(bào)》請專家學(xué)者到報(bào)社講課，并十分注重經(jīng)營管理人才的引進(jìn)。

2006年11月11日至12日，在宜昌舉行的湖北省市州報(bào)2006年年會(huì)暨“地市報(bào)業(yè)市場振興”研討會(huì)提出，要堅(jiān)持把建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化和發(fā)展社會(huì)主義文化生產(chǎn)力結(jié)合起來，深度挖掘地市報(bào)紙市場潛力，力爭在“十一五”期間實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)翻番”，即平均期發(fā)數(shù)翻番、報(bào)業(yè)收入翻番，在全國報(bào)業(yè)新一輪增長中重振雄風(fēng)。

《報(bào)業(yè)“十一五”發(fā)展綱要：地市報(bào)業(yè)市場振興計(jì)劃》的實(shí)施，將意味著湖北市州報(bào)的“市場振興”時(shí)代即將來臨。

總之，近年來，湖北報(bào)業(yè)發(fā)展取得了可喜成績，報(bào)業(yè)發(fā)展態(tài)勢是健康的，但發(fā)展過程是艱難的。與黨的要求和形勢發(fā)展需要相比，與北京、廣東、上海等報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，湖北報(bào)業(yè)發(fā)展還面臨不少問題，存在一些差距。如果說，北京、上海、廣東是中國報(bào)業(yè)市場的三大中心，但在中部地區(qū)，報(bào)業(yè)中心格局尚未真正形成。湖北報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住“中部崛起”的大好形勢，加強(qiáng)管理，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量，開拓創(chuàng)新，努力把武漢建成中部地區(qū)的報(bào)業(yè)中心，形成中國報(bào)業(yè)的第四股核心力量。

下篇

湖北報(bào)業(yè)的弱點(diǎn)解讀與改進(jìn)對策

“十一五”時(shí)期是我國全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，也是報(bào)紙出版業(yè)深化改革、加快發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，既面臨難得機(jī)遇，也存在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。湖北報(bào)業(yè)，特別是武漢報(bào)業(yè)更應(yīng)該努力在中部崛起中彰顯自身的地位和發(fā)揮自身的作用。然而，當(dāng)前的湖北報(bào)業(yè)在發(fā)展中依然存在一些弱點(diǎn)，需要不斷改進(jìn)和完善。

一、弱點(diǎn)解讀

⒈媒介生態(tài)環(huán)境相對單調(diào)

所謂媒介生態(tài)環(huán)境，指大眾傳播機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的環(huán)境，它主要由政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境構(gòu)成。④ 媒介生態(tài)環(huán)境的差異，如經(jīng)濟(jì)的繁榮與貧瘠、政治的民主與專制、文化的進(jìn)步與落后，社會(huì)的開放與保守等，客觀上會(huì)造成不同地區(qū)媒介的差異。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)總量越大，社會(huì)開放程度越高，民主氛圍越濃，人口異質(zhì)性就越突出，就越能容納不同性質(zhì)特征的媒體。因?yàn)?，一個(gè)城市的社會(huì)分層越明顯，其容納的個(gè)性化成分越多，孕育的讀者群種類也就越豐富。

上世紀(jì)90年代，北京、上海、廣州等中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)，也曾出現(xiàn)過一城多家同質(zhì)報(bào)紙的局面，但逐步得到緩解。各報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在報(bào)紙內(nèi)容定位和目標(biāo)受眾群選擇上盡量避免直接沖突，最終實(shí)現(xiàn)百花齊放。如廣州，除了《南方日報(bào)》《廣州日報(bào)》作為機(jī)關(guān)報(bào)外，《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》《新快報(bào)》《信息時(shí)報(bào)》等走都市報(bào)發(fā)展道路，但在讀者定位上各不相同，《南方周末》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《民營經(jīng)濟(jì)報(bào)》《足球》《籃球先鋒報(bào)》《南都周刊》等面向全國特定的讀者群。

與北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，武漢的城市經(jīng)濟(jì)總量有限，社會(huì)開放程度不夠，社會(huì)階層分化不明顯，市民化特點(diǎn)突出。媒介生態(tài)環(huán)境的相對單調(diào)，自然造成在這里生活的媒介難以進(jìn)行多元化選擇。所以，雖然不乏《第一生活》《城市情報(bào)》《大武漢》《體育周報(bào)》等努力突圍者，但大多仍走都市生活服務(wù)類周刊路線，且艱難生存。

⒉同質(zhì)化壟斷競爭

張伯倫壟斷競爭理論依照市場壟斷的不同程度或市場競爭的不同程度，將市場分為四種類型：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭競爭。

從湖北報(bào)業(yè)市場來看，湖北報(bào)業(yè)的競爭態(tài)勢應(yīng)該是由完全壟斷走向壟斷競爭的競爭局面。報(bào)紙數(shù)量多，競爭激烈，產(chǎn)品雖然有差別，但基本而言，差別不大，值得提出的是，由于社會(huì)和歷史的原因，中國報(bào)業(yè)享有特殊的行業(yè)優(yōu)勢。這種行業(yè)的特殊性使得跨入該行業(yè)的門檻并不是一件容易的事情。

此外，不管是武漢地區(qū)報(bào)紙，還是地州報(bào)，都存在同質(zhì)化傾向，如市場定位趨同，報(bào)道內(nèi)容趨同，欄目設(shè)置趨同等等。正如許多讀者反映，幾家都市類報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙，每天只需要看一份報(bào)紙就可以了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)內(nèi)容是差不多的。

在一定的區(qū)域內(nèi)，受眾對一定的媒介產(chǎn)品的消費(fèi)有一個(gè)限度，達(dá)到這個(gè)限度后，媒介產(chǎn)品的消費(fèi)市場就呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。如果很多具有可相互替代的媒體產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)開展同質(zhì)競爭，其發(fā)行量就難以上去。同時(shí)，還會(huì)滋生幾大弊端：一是單位產(chǎn)品建設(shè)投資偏高，不能得到有效利用：二是單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，經(jīng)濟(jì)效益下降；三是不利于有限資源的綜合合理利用。

從湖北地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)展情況看，行政介入依然存在，包括報(bào)紙刊號、編采業(yè)務(wù)、廣告經(jīng)營、報(bào)紙發(fā)行、人事制度、產(chǎn)權(quán)重組等等，非市場因素的介入使得現(xiàn)階段的報(bào)業(yè)競爭并不是完全意義上的市場公平競爭。當(dāng)然市場也有失靈的時(shí)候，在市場本身不能有效配置資源時(shí)候需要政府的干預(yù)，政府干預(yù)可以促進(jìn)效率和促進(jìn)平等。

⒊報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步優(yōu)化

據(jù)統(tǒng)計(jì)，黨的十一屆三中全會(huì)以前，湖北的報(bào)紙總數(shù)為10份，幾乎全部是省、市、地委機(jī)關(guān)報(bào)。到現(xiàn)在，全省報(bào)紙總數(shù)近百份，報(bào)紙種類有黨報(bào)、都市報(bào)、專業(yè)報(bào)、企業(yè)報(bào)。20多年時(shí)間，報(bào)紙總數(shù)增加近10倍。這個(gè)發(fā)展速度顯然過快，與湖北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不協(xié)調(diào)。在報(bào)紙總數(shù)中，主體報(bào)紙——黨委機(jī)關(guān)報(bào)所占比例越來越少，而都市報(bào)、專業(yè)報(bào)卻占一大半以上。但在都市報(bào)、專業(yè)報(bào)系列中，重復(fù)、交叉的現(xiàn)象比較普遍。除綜合性報(bào)紙外，缺乏具有一定實(shí)力、能夠參與市場競爭的專業(yè)性和分眾化報(bào)紙，對市場和讀者缺乏細(xì)分。此外，這種明顯失衡的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅嚴(yán)重影響著報(bào)紙功能的發(fā)揮，也大大超過了國民經(jīng)濟(jì)所提供的物質(zhì)保障水平，也直接導(dǎo)致了武漢報(bào)業(yè)的競爭空當(dāng)，并滋生了相對封閉的辦報(bào)理念。

目前，成長性良好的消費(fèi)、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、時(shí)政、科技以及各種專業(yè)類報(bào)紙，在一些城市發(fā)展勢頭很猛。在湖北開拓這些類型報(bào)紙的潛在市場，不但可以豐富湖北的報(bào)業(yè)品種，拓展新的讀者群，也可使湖北報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨于合理。相繼創(chuàng)辦《都市情報(bào)》《大武漢》的湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)正在做這樣的嘗試。

⒋報(bào)業(yè)競爭水平有待進(jìn)一步提高

靠新聞吸引讀者→靠發(fā)行帶動(dòng)廣告→靠廣告提升效益→靠效益加強(qiáng)業(yè)務(wù)改進(jìn)，這是湖北報(bào)業(yè)競爭的主要模式。但其他方面的競爭，如經(jīng)營方式、經(jīng)營手段、辦報(bào)理念等方面，是更能顯示出當(dāng)今報(bào)紙?zhí)卣骱退降母偁?，卻在湖北報(bào)業(yè)中沒有引起足夠重視，因而水平相對較低。

有關(guān)人士認(rèn)為，武漢報(bào)業(yè)市場的競爭還經(jīng)常表現(xiàn)出破壞性競爭的性質(zhì)。表現(xiàn)在報(bào)業(yè)市場中，就是報(bào)紙無法獲得完全競爭長期均衡狀態(tài)下的正常利潤，采取打價(jià)格戰(zhàn)或刊登黃色信息，以及互相攻訐等低級競爭手段來遏制對手。這種極端的競爭方式在武漢報(bào)業(yè)競爭中表現(xiàn)得顯然不明顯，但也不是說沒有。

為了提高報(bào)紙發(fā)行量，爭奪更大的讀者群，擴(kuò)大市場份額，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，各家報(bào)紙紛紛發(fā)力，不惜借用各種手段沖擊競爭秩序和市場規(guī)則，出現(xiàn)了低價(jià)格傾銷，發(fā)行量爭吵，廣告競相打折扣，最后演變成2002年伊始的那場僅僅維持5天的價(jià)格大戰(zhàn)。雖然這場價(jià)格大戰(zhàn)最后被湖北省新聞出版局緊急叫停，市面也暫時(shí)維持著相對平靜，但是透過價(jià)格戰(zhàn)我們應(yīng)該看到武漢報(bào)業(yè)市場愈演愈烈的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象。

湖北的報(bào)紙大多是片面追求發(fā)行量，以確保廣告創(chuàng)收。由于報(bào)社的收入都是以廣告為單極經(jīng)濟(jì)支撐，而且其中幾家報(bào)紙一直都在虧損和盈利的邊緣上掙扎，因此廣告市場稍有風(fēng)吹草動(dòng)便驚恐不安。如最近國家有關(guān)部門大力整頓虛假率極高的醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品廣告，四家報(bào)社便十分緊張。這說明：經(jīng)營手段單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一旦發(fā)生突然變故，報(bào)社將無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

可見，湖北報(bào)業(yè)的競爭力缺失是明顯的，因而，應(yīng)該大力拓展新的報(bào)業(yè)增長點(diǎn)，在市場細(xì)分中贏得發(fā)展空間，積極尋求差異化競爭，這才能使報(bào)業(yè)長久興旺發(fā)達(dá)成為可能。

⒌缺乏高素質(zhì)、復(fù)合型報(bào)業(yè)人才

當(dāng)代新聞事業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。正如湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長畢志倫指出：“只有真正擁有一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的新聞隊(duì)伍，報(bào)業(yè)集團(tuán)才能立于不敗之地。同時(shí)，造就高素質(zhì)人才，還需要建立健全教育和培養(yǎng)的長效機(jī)制。”

報(bào)紙之間比時(shí)效、比獨(dú)家新聞、比深度報(bào)道、比獨(dú)家言論、比經(jīng)營效益，其實(shí)就是在比擁有人才隊(duì)伍的水平。提高新聞從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)新聞人才資源的開發(fā)，組建一支高素質(zhì)的新聞業(yè)人才隊(duì)伍，對于湖北報(bào)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

湖北是報(bào)業(yè)人才的集聚之地，但近10年來，不論是省級報(bào)紙，還是市州報(bào)，人才外流十分嚴(yán)重。這給湖北報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來重大影響。湖北報(bào)業(yè)的人才環(huán)境相對封閉，外地的人才不愿進(jìn)來，自己培養(yǎng)的優(yōu)秀人才卻去了東南沿海地區(qū)。對于湖北報(bào)業(yè)而言，要依靠自身財(cái)力和影響力，在穩(wěn)定原有優(yōu)秀員工的基礎(chǔ)上，不斷補(bǔ)充新鮮血液，適當(dāng)?shù)那闆r下，還可以借鑒高素質(zhì)“外腦”。更重要的是，逐步建立健全激勵(lì)機(jī)制，提倡人才的公平競爭，優(yōu)勝劣汰。對德才兼?zhèn)洌瑢?shí)績突出的人員，大膽破格選擇使用。

這幾年，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)通過評選集團(tuán)名筆、重獎(jiǎng)中國新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)人員、在集團(tuán)內(nèi)部宣傳先進(jìn)人物事跡等措施，樹立了一批可親、可敬、可學(xué)的身邊典型，以身邊的典型鼓舞人、教育人，收到了較好效果?！巴ㄟ^典型帶動(dòng)，力爭涌現(xiàn)出更多的名記者、名編輯、名評論員、名校對，在集團(tuán)名筆、標(biāo)兵等評選活動(dòng)中，在出版專著的過程中，更多地向一線青年編輯記者傾斜，營造鼓勵(lì)人干事業(yè)，支持人干成事業(yè)的良好氛圍。”

⒍缺乏全國性大報(bào)

現(xiàn)實(shí)表明，湖北省的報(bào)紙基本上是內(nèi)向型的，尚未形成一張走向全國的有鮮明楚天特色的全國性大報(bào)。所謂“全國性大報(bào)”至少要具備3個(gè)條件：其一，報(bào)紙的輻射范圍應(yīng)具有全國性，起碼具有多省市影響；其二，報(bào)紙發(fā)行量最少要超過50萬份；其三，報(bào)紙的新聞報(bào)道具有全國性影響。以這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量湖北的報(bào)紙顯然還不完全具備。前些年，《長江日報(bào)》在這方面作了很大努力，先后與《歐洲時(shí)報(bào)》、香港地區(qū)《文匯報(bào)》建立合作關(guān)系，擴(kuò)大了該報(bào)在海內(nèi)外的影響，但最后不了了之；這幾年，《楚天都市報(bào)》《武漢晚報(bào)》經(jīng)過努力，發(fā)行量等指標(biāo)雖然與全國性大報(bào)逐漸接近，但輻射范圍及影響力等與《南方都市報(bào)》、《新民晚報(bào)》等全國性大報(bào)依然有一段差距。

湖北報(bào)業(yè)的內(nèi)向型發(fā)展，導(dǎo)致東西南北中的報(bào)紙不斷地向湖北報(bào)紙市場擠壓（這種擠壓在上世紀(jì)90年代初尤為明顯），這與湖北的報(bào)紙要走向全國形成鮮明對照。

⒎報(bào)業(yè)地位呈下滑趨勢

從綜合指標(biāo)看，湖北省報(bào)業(yè)在全國各省市報(bào)業(yè)中的地位有下滑趨勢。湖北有辦報(bào)的優(yōu)良傳統(tǒng)。1949年，全省報(bào)紙種數(shù)為8種，總印數(shù)1621.7萬份；1952年報(bào)紙總數(shù)增加到15種，總印數(shù)8172.7萬份。報(bào)紙種數(shù)和總印數(shù)均占全國1/10強(qiáng)。這種報(bào)業(yè)大省地位一直保持到上世紀(jì)80年代初。在新聞報(bào)道方面，曾出現(xiàn)了《隨縣縣委書記走訪鼓勵(lì)包產(chǎn)戶》《農(nóng)民楊小運(yùn)愿向國家交售兩萬斤糧食，要求買到一輛永久牌自行車》等全國有影響的報(bào)道。從上世紀(jì)80年代初到現(xiàn)在，湖北雖說還是全國報(bào)業(yè)大省之一，但其地位已有下滑趨勢。首先，從報(bào)紙種數(shù)和期發(fā)行總量看，湖北的報(bào)紙已從占全國種數(shù)1/10強(qiáng)，分別下滑到占種數(shù)的1/18和1/20；其次，從報(bào)紙經(jīng)營狀況看，湖北報(bào)紙的廣告總收入與北京、上海、廣州等中心城市以及浙江、江蘇、山東等發(fā)達(dá)地區(qū)有一定差距；第三，從中國新聞獎(jiǎng)評獎(jiǎng)情況看，上世紀(jì)80年代湖北省參評稿件數(shù)特等獎(jiǎng)和一等獎(jiǎng)的數(shù)量均居全國省市報(bào)紙中的前列，但近幾年卻呈下降趨勢。

二、改進(jìn)對策

湖北報(bào)業(yè)市場目前所面臨的傳媒環(huán)境，可以概括為四個(gè)“挑戰(zhàn)”：一是與國際接軌的挑戰(zhàn)，二是與新興媒體的挑戰(zhàn)，三是與同類報(bào)紙競爭的挑戰(zhàn)，四是自身發(fā)展的挑戰(zhàn)。新一輪報(bào)紙之爭是特色之爭，湖北報(bào)業(yè)特別是武漢地區(qū)報(bào)紙應(yīng)突出特色，積極應(yīng)對面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

⒈細(xì)分受眾市場，找準(zhǔn)報(bào)業(yè)生態(tài)位

用生態(tài)學(xué)中生態(tài)位規(guī)律看，每一種媒體都必然有其特殊的生態(tài)位，也就是說有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件。受眾資源與廣告資源是當(dāng)代媒體的基礎(chǔ)營養(yǎng)生態(tài)位，因此，媒體必須遵循科學(xué)準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，從生存與發(fā)展的角度選擇好自己獨(dú)特的生態(tài)位，也就是要有準(zhǔn)確明晰的獨(dú)特定位。

武漢報(bào)業(yè)應(yīng)該在保持“市民報(bào)”特色的前提下，調(diào)整自己的定位，盡力避開因過度同質(zhì)化而惡性競爭的怪圈，開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。武漢除了需要綜合性市民生活類報(bào)紙外，還需要至少一份上行報(bào)紙，即一份高品質(zhì)的時(shí)政財(cái)經(jīng)類的面向主流精英階層的報(bào)紙，它的讀者群定位應(yīng)該以中高端收入的成熟中青年為主，他們握有消費(fèi)的話語權(quán)，是最具有市場回報(bào)價(jià)值的人群，同時(shí)也是廣告商們最為青睞的人群。但我們清晰地看到，目前武漢報(bào)業(yè)廣告市場中仍以傳統(tǒng)醫(yī)藥類、商品打折類廣告為主，而此類廣告市場已經(jīng)飽和，但I(xiàn)T、汽車、房地產(chǎn)等新興產(chǎn)業(yè)的廣告市場方興未艾，亟待開發(fā)，而造成這一局面的根本原因是當(dāng)前的武漢報(bào)業(yè)市場缺少一份投資回報(bào)率高的報(bào)紙。

武漢作為僅次于北京、上海的全國第三大教育科研中心，市內(nèi)的數(shù)十所高校擁有近七十萬大學(xué)生，相當(dāng)于我國的一座中等城市。伴隨著國家中部崛起戰(zhàn)略下武漢經(jīng)濟(jì)的又一次騰飛以及武漢越來越寬松優(yōu)越的就業(yè)環(huán)境，他們將是武漢報(bào)業(yè)最值得投資和培養(yǎng)的讀者群，誰能搶占先機(jī)，誰就能一統(tǒng)江城、笑傲中原。

武漢報(bào)業(yè)應(yīng)該注重從報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)上做文章，大力開發(fā)新的報(bào)業(yè)增長點(diǎn)，建立多元的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，在經(jīng)過調(diào)查有可行性的情況下開拓新的報(bào)業(yè)市場，豐富武漢報(bào)業(yè)品種，使整個(gè)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨于合理，報(bào)業(yè)生態(tài)趨于平衡。最終，各家報(bào)紙共同培育市場，彼此獲益，實(shí)現(xiàn)共贏。

⒉整合現(xiàn)有媒體，加快集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略

報(bào)業(yè)屬于傳媒產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)當(dāng)走集約化經(jīng)營之路，節(jié)約成本，擴(kuò)大規(guī)模效益。當(dāng)前湖北日報(bào)和長江日報(bào)兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)都分別有兩家市民報(bào)。由于市場定位完全相同，經(jīng)濟(jì)利益尖銳矛盾，不僅兩大集團(tuán)捉對廝殺，各集團(tuán)內(nèi)部也是窩里斗，其激烈程度不亞于外斗。從報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的角度看，消除集團(tuán)內(nèi)部的同質(zhì)化競爭是必然要做的事情。此事不乏先例，如《陜西日報(bào)》旗下子報(bào)《三秦都市報(bào)》和《今早報(bào)》兩報(bào)合一，組建新的三秦都市報(bào)社。再如2001年10月8日，武漢晚報(bào)社在舉步維艱之際將《武漢晚報(bào)》《今日快報(bào)》兩報(bào)合一，變分散發(fā)展為捏緊拳頭集約發(fā)展——集中人力、物力、財(cái)力，精辦一張報(bào)紙。新的《武漢晚報(bào)》恢復(fù)8年前的對開小版式，推出4開32版—40版的彩色綜合性日報(bào)（原晚報(bào)對開12版—16版，快報(bào)4開24版），快速在武漢報(bào)業(yè)中爭取到單一媒體規(guī)模第一，出版成本最大限度降低的效果。兩張報(bào)紙?jiān)械挠啈羲屯环輬?bào)，在不增加多少投入的情況下，發(fā)行量“一夜長大”，最高日發(fā)行量超過90萬份，刷新了《武漢晚報(bào)》創(chuàng)刊40年、復(fù)刊18年的發(fā)行紀(jì)錄，報(bào)攤零售量也比合刊前上升10倍，廣告收入比原兩張報(bào)紙的總和還要多出50%，當(dāng)年即從每年虧損2000萬元變?yōu)橼A利3000萬元。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，這也是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既節(jié)約了新聞資源，又達(dá)到了擴(kuò)大市場份額和廣告量的目的。如果武漢兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)均將自己的兩份市民報(bào)合為一份市民報(bào)，武漢市場只剩兩份市民報(bào)，或在定位上進(jìn)行細(xì)化調(diào)整，這對兩大集團(tuán)的發(fā)展更有利。

⒊拓展輻射面積，開展跨地域辦報(bào)

當(dāng)前，各地都在大力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，除了有名的長三角、珠三角、京津唐、渤三角之外，湖南的長湘珠城市群（長沙、湘潭、珠州）、湖北的8+1城市圈（黃石、鄂州等與武漢），也倍受關(guān)注。區(qū)域城市群往往是在地域上非常接近，經(jīng)濟(jì)、文化上有廣泛聯(lián)系，能夠互相依賴、互為補(bǔ)充的城市組合體?！耙阅硡^(qū)域中心城市為核心，同時(shí)在利用城市間的各種地域、經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系，向該區(qū)域的各個(gè)衛(wèi)星城市發(fā)行擴(kuò)散”，這一辦報(bào)理念已經(jīng)并正在被《華西都市報(bào)》《南方都市報(bào)》等采用和推廣。

武漢報(bào)業(yè)應(yīng)該抓住湖北傾全省之力建設(shè)武漢城市圈的機(jī)遇，依托《楚天都市報(bào)》在湖北省內(nèi)覆蓋面最廣，發(fā)行量最大的優(yōu)勢，順勢下延到包括黃石、孝感等八個(gè)衛(wèi)星城市在內(nèi)的武漢城市圈。利用楚天系的人才、品牌、資金優(yōu)勢，通過資本作為紐帶，采用控股或與當(dāng)?shù)攸h報(bào)合營的方式，打造出一支龐大的“楚天報(bào)業(yè)軍團(tuán)”。經(jīng)過若干年的努力后，再擴(kuò)展到整個(gè)楚文化圈，將《楚天都市報(bào)》打造成一個(gè)立足湖北、面向中南、輻射華中的華中地區(qū)最具品牌影響力的強(qiáng)勢媒體。

《長江日報(bào)》已經(jīng)成功創(chuàng)辦“武漢城市圈”專版。那么，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)、長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)可以此為契機(jī)，順勢而為，創(chuàng)辦一份此類報(bào)紙。

⒋培養(yǎng)品牌記者，創(chuàng)辦品牌欄目，打造品牌版塊

品牌是媒介重要的無形資產(chǎn)。品牌能夠使媒體獲得較高的知名度和美譽(yù)度，擁有較高的市場占有率，產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力，最終成為市場的引領(lǐng)者。武漢報(bào)紙應(yīng)該學(xué)會(huì)創(chuàng)辦自己的品牌欄目、品牌版塊，努力通過做大做強(qiáng)自己的品牌欄目、品牌版塊，來培養(yǎng)忠實(shí)的讀者群體，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。而要?jiǎng)?chuàng)辦自己的品牌欄目，必須用心培養(yǎng)自己的品牌記者，目前武漢報(bào)業(yè)市場上已有“范春歌工作室”（《武漢晚報(bào)》）、“大家談”（《湖北日報(bào)》）等老牌知名欄目，以及“城周刊”（《長江日報(bào)》）、“情感周刊”（楚天金報(bào)）等老牌知名版塊，并因此形成了各自穩(wěn)定和忠實(shí)的讀者群。但這樣的品牌記者、品牌欄目和品牌版塊還是太少，應(yīng)多做品牌建設(shè)的工作。為防止別人“克隆”自己的品牌欄目、品牌版塊，武漢報(bào)業(yè)應(yīng)運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律，學(xué)會(huì)保護(hù)自己。一份報(bào)紙，品牌記者多了，品牌欄目多了，品牌版塊多了，這份報(bào)紙就會(huì)成為一份品牌報(bào)紙，其報(bào)名就會(huì)成為金字招牌，在市場競爭中就容易生存和發(fā)展。

⒌多元化經(jīng)營，多元化服務(wù)

在多元化經(jīng)營方面，湖北報(bào)業(yè)很早就有嘗試。比如長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營長江超市、長江賓館等，但經(jīng)營效益一般。而湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)接手開發(fā)的“楚天都市花園”，從中獲利匪淺。武漢報(bào)業(yè)應(yīng)該在經(jīng)過調(diào)查論證的情況下大力開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，改變以廣告收入為單極支撐的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，建立更加完善的多元化的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在對某些有著良好市場前景的行業(yè)或企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)密的投資分析、論證后，注入資金參股或控股，參與其利潤分配。如報(bào)業(yè)上游的造紙業(yè)，下游的印刷、物流業(yè)等，都是與報(bào)業(yè)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，武漢報(bào)業(yè)都可以考慮經(jīng)營，還可以通過控股滲透到酒店、會(huì)展、房地產(chǎn)、旅游等報(bào)業(yè)可直接影響的產(chǎn)業(yè)。

在多元化服務(wù)方面，湖北報(bào)業(yè)要不斷開發(fā)創(chuàng)新，應(yīng)用新思維、新知識、新技術(shù)，周期性地開發(fā)新的報(bào)道方式、新的版面方式、新的服務(wù)內(nèi)容，把握市場競爭主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，還有塑造鮮明的個(gè)性特征，把報(bào)紙如同人一樣，以特殊的形象內(nèi)涵、文化品格、價(jià)值觀念，顯示出卓爾不群的獨(dú)特魅力和品牌特性。這樣才能提升多元化經(jīng)營的附加值。

注釋：

①轉(zhuǎn)引：《解讀〈世界日報(bào)發(fā)行量前100名〉》”，《新聞?dòng)浾摺罚?004年7月5日

②羅序文：《應(yīng)運(yùn)而生的跨越：寫在湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)更名之時(shí)》，《湖北日報(bào)》，2007年4月28日

③肖曜：《市州報(bào)生存與發(fā)展 改革脫困境 發(fā)展解難題》，《新聞前哨》，2005年11期

④許建：《從傳播學(xué)視角探討韓劇成功進(jìn)入中國市場的原因》，www.xinhuanet.com，2005年4月7日。

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（兩篇文章選自中共湖北省委宣傳部重點(diǎn)課題《湖北報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究》子課題成果；作者吳廷俊系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；陳棟系該院新聞學(xué)博士生）