2006年6月，上海大眾汽車(chē)制造公司投放在申城地鐵的燈箱廣告曾引起人們的熱議。該公司在關(guān)于POLO汽車(chē)的廣告中寫(xiě)道：“有人悶在地下室等地鐵，有人開(kāi)著POLO勁取，走自己想走的路”“擠地鐵，就不用穿正裝了吧？畢竟，你還沒(méi)有買(mǎi)POLO勁取”……這些廣告明顯地對(duì)地鐵族帶了些許揶揄和嘲諷，引起了廣大地鐵族的強(qiáng)烈不滿。在“PChome”等多個(gè)網(wǎng)站論壇，網(wǎng)友群情激憤，認(rèn)為其涉嫌歧視“地鐵族”，甚至有人要求上海大眾收回這個(gè)廣告，并向“地鐵族”道歉。POLO汽車(chē)的廣告被指涉嫌歧視，在網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了與其針?shù)h相對(duì)的惡搞版。

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)歧視的定義是“不平等的對(duì)待”。所謂歧視性廣告，簡(jiǎn)單地說(shuō)，是指在廣告信息中對(duì)某一群體或某類(lèi)屬之成員含有偏見(jiàn)或貶低的廣告。雖然我國(guó)《廣告法》中明確規(guī)定，廣告不得“妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚”、不得“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，但一些商家為了所謂的出奇制勝，常置公序良俗于不顧，極盡惡俗炒作之能事，在廣告中包含歧視性?xún)?nèi)容。

一、歧視性廣告的種類(lèi)

通過(guò)對(duì)各種廣告媒介上出現(xiàn)的歧視性廣告內(nèi)容的總結(jié)，筆者認(rèn)為，目前，歧視性廣告主要涉嫌：

（一）種族歧視。種族歧視廣告在我國(guó)并不多見(jiàn)，但在國(guó)外則時(shí)有發(fā)生。如索尼公司在荷蘭當(dāng)?shù)赝瞥龅男麄髌湫驴畎咨鍼SP視頻游戲機(jī)的平面廣告，廣告中一名白人女子單手掐住一名黑人女子的下巴，面露威脅之情，標(biāo)語(yǔ)則寫(xiě)著“白色PSP來(lái)了”。這則廣告惹惱了全美有色人種促進(jìn)會(huì)(NAACP)。他們譴責(zé)索尼公司使用帶有種族歧視意味的照片推廣產(chǎn)品，并稱(chēng)會(huì)引發(fā)有關(guān)黑人的不愉快回憶。

（二）宗教歧視。日本索尼收錄機(jī)的電視廣告曾在泰國(guó)遭滅頂之災(zāi)：畫(huà)面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動(dòng)。然而，當(dāng)佛祖套上索尼收錄機(jī)的耳機(jī)之后，竟然凡心啟動(dòng)，在佛堂上眉飛色舞、手舞足蹈……佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠(chéng)蕩然無(wú)存。泰國(guó)是“佛教之國(guó)”，這則廣告觸犯了國(guó)教，激起了泰國(guó)人的憤怒。于是，泰國(guó)政府責(zé)令索尼公司立即停止播放此廣告，同時(shí)規(guī)定，在隨后的一年里，任何公眾媒體不得刊登任何有關(guān)索尼的信息，給索尼公司造成了巨大的損失。

（三）性別歧視。歧視性廣告中最多的就是性別歧視，而性別歧視廣告無(wú)一例外的是對(duì)女性的歧視。廣告中的女性永遠(yuǎn)是溫柔、脆弱、賢惠的，她們要么在操持家務(wù)，相夫教子，要么就為了獲得男人追隨的目光，在美白、護(hù)膚、減肥……廣告中的女性是一種被扭曲了“仆人加玩物”的形象，廣告中的男女處于一種不平等的關(guān)系，在這種不平等的關(guān)系中，女性喪失了自我尊嚴(yán)，失去了自我存在的價(jià)值，而只是作為男人的附庸。作為“半邊天”的女性，她們的才能是多方面的，她們可以是政壇精英，可以是商界巨子，也可以是體壇新秀，可是在廣告中，女性能和男性同樣承擔(dān)社會(huì)工作的一方面被有意無(wú)意地忽略，廣告中的女性常被塑造成美麗、乖巧的單向度的人。

（四）文化歧視。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“豐田霸道”廣告、立邦漆“盤(pán)龍滑落”篇、耐克“恐懼斗室”等廣告就屬于這種歧視廣告。如在耐克“恐懼斗室”的廣告中：“中國(guó)功夫”不堪一擊，飛天在“勾引”男主角，中國(guó)龍似乎是制造妖怪的惡勢(shì)力；中國(guó)功夫、飛天、龍這些被絕大多數(shù)中國(guó)人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神、體現(xiàn)國(guó)家民族尊嚴(yán)的形象，具有嚴(yán)肅性、莊重性和象征性的標(biāo)志，全部被體現(xiàn)美國(guó)價(jià)值觀的勒布朗·詹姆斯打敗。因此，該片播出后，激起海內(nèi)外華人的強(qiáng)烈憤慨。作為以贏利為目的的跨國(guó)公司，耐克耗巨資做廣告的最終目的是推銷(xiāo)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益，故從主觀上看，“恐懼斗室”應(yīng)該沒(méi)有“辱華”之意。但是，廣告的創(chuàng)作意圖及其表現(xiàn)手法所產(chǎn)生的客觀效果卻傷害了大多數(shù)華人的自尊。透過(guò)商業(yè)表象追根溯源，其背后隱藏的，其實(shí)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁煌幕g的沖突，甚至帶有文化歧視和文化霸權(quán)的意味。

（五）社會(huì)地位、財(cái)富的歧視。如上文中所提到的POLO汽車(chē)廣告，假設(shè)一下，如果你每天灰頭土臉地?cái)D著地鐵上班，抬頭低頭就看到“擠地鐵，就不用穿正裝了吧？畢竟，你還沒(méi)有買(mǎi)POLO勁取”之類(lèi)的廣告，心里能好受嗎？這則廣告實(shí)際上打擊了廣大的無(wú)車(chē)族，而這群無(wú)車(chē)族可能正是POLO汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。地產(chǎn)炫富廣告也曾是人們討論的熱點(diǎn)，在許多城市的街頭和暢銷(xiāo)的報(bào)刊中，有些房地產(chǎn)廣告公然宣稱(chēng)著“富人聚集區(qū)”“新貴公寓”“國(guó)際名流府邸”等，“以與普通工薪階層割裂的姿態(tài)，以嘲笑低收入者群體的口吻來(lái)彰顯自己的與眾不同、尊貴不凡”。①社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，這類(lèi)廣告“炫富”意味濃厚，有意放大社會(huì)分化帶來(lái)的人群特征，不利于社會(huì)各階層和利益群體之間和諧共處，已成為構(gòu)建和諧社會(huì)的“噪音”。

二、歧視性廣告孳生的根源和社會(huì)環(huán)境

對(duì)于在中國(guó)日益突出而嚴(yán)重的歧視性廣告問(wèn)題，主要的產(chǎn)生原因有：

（一）出于文化差異導(dǎo)致的無(wú)意識(shí)的冒犯。對(duì)于跨國(guó)公司而言，在廣告的跨文化傳播中，由于缺少對(duì)目標(biāo)消費(fèi)國(guó)文化的了解，常常會(huì)造成無(wú)心之失。如麥當(dāng)勞的下跪廣告，原本想表現(xiàn)顧客為了想買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品而跪求打折的美式幽默，可是下跪在中國(guó)文化中表現(xiàn)為尊卑之間不可逾越的分界，人們只對(duì)“天地君親師”下跪，突破這一禮數(shù)就是越軌，中國(guó)男子為了一個(gè)麥當(dāng)勞下跪的鏡頭反復(fù)播放，造成了對(duì)中國(guó)廣大消費(fèi)者自尊心的嚴(yán)重冒犯，而被認(rèn)為是洋品牌對(duì)廣大中國(guó)人的歧視。

（二）為了商業(yè)利益而故意為之，以造成轟動(dòng)效果。作為廣告?zhèn)髅胶蜕碳?，都是商?chǎng)上的生意人，經(jīng)濟(jì)效益是左右其經(jīng)濟(jì)決策和管理的第一標(biāo)尺，為了利益的驅(qū)動(dòng)，他們無(wú)時(shí)不在策劃一些能夠有沖擊性和震撼力的廣告來(lái)吸引受眾的眼球，希望其廣告和產(chǎn)品能夠印刻在廣大消費(fèi)者的腦海里，揮之不去，欲罷不能。而在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的年代，為了贏得消費(fèi)者的注意力，有的廣告創(chuàng)意人員便選擇劍走偏鋒，語(yǔ)不驚人死不休，明顯地違背社會(huì)倫理或道德風(fēng)尚，暗含或明示歧視，以便引起話題，打響產(chǎn)品的知名度，自己在一旁偷著樂(lè)。如某個(gè)足浴中心的戶外廣告，在五個(gè)腳趾上各畫(huà)一美女圖像，明明白白地透著對(duì)女性的不尊重。這種有意為之的歧視既表明了廣告創(chuàng)作人員自身的粗鄙，也是對(duì)受眾欣賞水平的一種侮辱。

（三）廣告宣傳的法律審批程序不健全。我國(guó)《廣告法》中明確規(guī)定廣告不得有“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，但在實(shí)際操作中，廣告公司卻打“擦邊球”，明示或暗含歧視。再加上對(duì)有關(guān)歧視性廣告的審批程序把握得并不嚴(yán)格，或者僅憑某某主管的一句話就大開(kāi)綠燈，一路暢通無(wú)阻。由于沒(méi)有考慮到歧視性廣告發(fā)布后的負(fù)面影響，或者根本就不考慮這方面的影響，致使歧視性廣告頻頻得以發(fā)布，嚴(yán)重傷害了社會(huì)道德和人們的

感情。

三、對(duì)歧視性廣告的幾點(diǎn)反思

歧視性廣告也許在短時(shí)間內(nèi)可以提高產(chǎn)品的知名度，但它的不良影響也是不容忽視的。種族歧視廣告會(huì)刺激起不愉快的回憶，導(dǎo)致族群之間的對(duì)抗；在政教合一的國(guó)家，宗教歧視廣告甚至?xí)?dǎo)致外交抗議；性別歧視廣告導(dǎo)致了對(duì)女性的刻板成見(jiàn)，阻礙了女性性別意識(shí)的覺(jué)醒；文化歧視廣告事實(shí)上表明了西方文化的優(yōu)越感，是對(duì)東方文化的一種侵略和忽視；而炫耀社會(huì)地位及財(cái)富的歧視廣告則會(huì)加劇社會(huì)階層之間的分化和對(duì)立，不利于社會(huì)各個(gè)階層的和諧相處。

（一）歧視性廣告嚴(yán)重?fù)p害了廣告業(yè)的整體形象。幾年前，美國(guó)廣告學(xué)者特勞特的《公關(guān)第一，廣告第二》一書(shū)曾引起了一定反響。特勞特認(rèn)為，廣告衰落的主要原因之一就是廣告的泛濫及消費(fèi)者對(duì)于廣告的不信任。廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象是消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對(duì)廣告的接受及信任是這個(gè)行業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。歧視性廣告雖不是多數(shù)，但它不僅刺激了消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，更造成了消費(fèi)者對(duì)廣告的反感，一旦他們普遍對(duì)廣告持質(zhì)疑、拒絕的態(tài)度，廣告業(yè)的前景就不容樂(lè)觀了。在我國(guó)，廣告業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成為受人尊重的行業(yè)，如果從業(yè)人員不積極主動(dòng)地維護(hù)行業(yè)的形象，行業(yè)地位的提升也就無(wú)從談起。

（二）發(fā)布歧視性廣告的傳媒和商家必將因社會(huì)責(zé)任感的缺失而最終被受眾拋棄?！耙粋€(gè)沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家，做的廣告肯定只對(duì)他的企業(yè)有利，不一定對(duì)廣告業(yè)有利。企業(yè)有什么樣的價(jià)值觀，就有什么樣的廣告”，②同樣，對(duì)傳媒而言，它所發(fā)布的廣告也彰顯了它的社會(huì)責(zé)任意識(shí)及品位。歧視性廣告的出現(xiàn)，不僅是對(duì)傳媒追逐蠅頭小利的絕妙諷刺，也是對(duì)廣告客戶注重短期效益、急功近利心理的無(wú)情批判。無(wú)論多么富有創(chuàng)意的商業(yè)行為，都不能有損社會(huì)公德的建設(shè)和社會(huì)風(fēng)尚的提高。如果為了追逐商業(yè)利益而在廣告內(nèi)容中歧視某一群體，則廣告?zhèn)髅胶捅恍麄鞯墓颈貙⒁蛏鐣?huì)責(zé)任感的缺失而最終被受眾拋棄。

（三）政府和工商管理機(jī)構(gòu)不應(yīng)為含歧視性?xún)?nèi)容的廣告審批開(kāi)方便之門(mén)?！霸谛畔⒒?、商業(yè)化的今天，廣告作為一種多元資訊載體，作為一種商業(yè)信息傳播方式，被賦予了多重意義，既有商業(yè)上的推介，又有審美意義上的評(píng)定；既有文化上的傳播，又有受眾心理上的關(guān)照”。③傳播商業(yè)信息的廣告同時(shí)也傳遞和倡導(dǎo)了一定的社會(huì)價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，廣告對(duì)公眾的生活有著潛移默化的影響，對(duì)百姓的消費(fèi)方式甚至生活方式，都有著一定的導(dǎo)向和暗示作用。如今，越來(lái)越多的廣告中暗含的歧視意義已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)于社會(huì)公序良俗的危害。因此，政府和工商行政管理機(jī)構(gòu)不應(yīng)為含歧視性?xún)?nèi)容的廣告的審批大開(kāi)方便之門(mén)，而應(yīng)該嚴(yán)格審批程序，堅(jiān)決制止違反社會(huì)道德的歧視性廣告。

令人感到遺憾的是，在我國(guó)大量出現(xiàn)的這些歧視性廣告都是經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)的審核通過(guò)后才播出的，而最后又都是在以網(wǎng)絡(luò)傳媒為主而形成的強(qiáng)大壓力下，被管理部門(mén)出面制止的。這既讓我們看到了媒介部門(mén)為了一己私利的見(jiàn)利忘義，更讓我們看到了廣告監(jiān)管部門(mén)管理力量的薄弱。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：千萬(wàn)不要寫(xiě)那種你不愿讓你的家人看的廣告。作為一個(gè)有責(zé)任感的廣告發(fā)布媒體，也千萬(wàn)不要發(fā)布那種你不愿讓你的家人看到的廣告。治理歧視性廣告，任重而道遠(yuǎn)，需要廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和乃至整個(gè)社會(huì)的共同努力。

注釋?zhuān)?/p>

①吳學(xué)安：《炫富的廣告是在向誰(shuí)“示威”》，《中國(guó)工商報(bào)》，2007年4月17日

②蔡放：《丁俊杰：發(fā)布虛假?gòu)V告緣于企業(yè)缺乏智慧與膽略》，《市場(chǎng)觀察》，2007年第3期

③張振華：《警惕商業(yè)廣告背后的文化歧視》，《商業(yè)文化》，2005年第11期

（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）