全國(guó)最大的森林實(shí)景表演場(chǎng)地，陣容強(qiáng)大的演出隊(duì)伍，國(guó)際一流的燈光設(shè)置，這樣的一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的馬戲表演，高清的成、本投入就是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。CHL這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者，依靠了“中國(guó)創(chuàng)意，全球制造”，在成本鋼絲上踏出了華麗舞步。

能容納上萬(wàn)人的全球最大的專(zhuān)業(yè)馬戲表演場(chǎng)，300余名來(lái)自10個(gè)國(guó)家的中外演職人員，數(shù)百只各種珍奇動(dòng)物，國(guó)際一流的舞美燈光科技，這樣的一場(chǎng)馬戲表演，在被稱(chēng)為“文化沙漠”的廣東，一年365天不停上演。除去巨大的一次性固定資產(chǎn)投入，僅每天的演出成本就在20萬(wàn)元左右，這意味著每天必須保證有數(shù)千名觀眾才能維持收支平衡。在中國(guó)，尤其是在廣東，這場(chǎng)浩大的表演，似乎注定了是個(gè)“虧損的悲劇”，那么，如何打破既定的宿命?

艱難的抉擇

2005年的秋天，對(duì)世界最大的CHL夜間動(dòng)物世界來(lái)說(shuō)，顯得格外蕭瑟。經(jīng)營(yíng)了5年的CHL夜間動(dòng)物世界，由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)不到集團(tuán)預(yù)期，即將被戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)行整體搬遷和選址再建，而現(xiàn)有版圖上將建造一個(gè)大型的現(xiàn)代化游樂(lè)園。一直作為CHL夜間動(dòng)物世界拳頭產(chǎn)品的CHL大馬戲頓時(shí)陷入了前所未有的危機(jī)當(dāng)中。由于前期建造馬戲表演投入巨大。取締這個(gè)項(xiàng)目顯然是不合適的。是作為全新游樂(lè)園的配套演出，還是作為一個(gè)獨(dú)立的文化演出產(chǎn)品，CHL內(nèi)部產(chǎn)生了很大的分歧。

抉擇一：作為全新游樂(lè)園配套演出

從夜間動(dòng)物世界的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，大馬戲現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)觀眾的吸引力還不夠，要單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大刀闊斧的改造升級(jí)，這勢(shì)必增加經(jīng)營(yíng)成本，預(yù)計(jì)每天的演出成本將在20萬(wàn)元左右，即使以原先夜間動(dòng)物世界門(mén)票價(jià)格145元計(jì)算，僅是消化演出成本，每天觀眾就必須達(dá)到1500人左右，參照國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)現(xiàn)狀和夜間動(dòng)物世界的游客數(shù)量，這將是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。而作為全新游樂(lè)園配套演出的話，產(chǎn)品無(wú)需進(jìn)行太大的改造，捆綁在一起，將直接提升全新游樂(lè)園的吸引力和整體競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生“1+1>2”的整合效應(yīng)。

抉擇二：作為獨(dú)立文化演出產(chǎn)品

CHL大馬戲經(jīng)過(guò)5年的不斷摸索，已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，以往觀看馬戲的回頭客高達(dá)三成。說(shuō)明馬戲這個(gè)產(chǎn)品還具備一定的吸引力，國(guó)外也已有像太陽(yáng)馬戲團(tuán)這樣的成功案例。因此，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣和進(jìn)一步升級(jí)改造產(chǎn)品，成功的機(jī)會(huì)非常大。從戰(zhàn)略層面來(lái)看，作為一個(gè)一站式旅游度假區(qū)，CHL集團(tuán)也必須進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，需要一個(gè)像馬戲這樣的獨(dú)立文化產(chǎn)品來(lái)完善集團(tuán)產(chǎn)品鏈。同時(shí)，隨著人民生活水平的快速提高，市民對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求也會(huì)日益加強(qiáng)。馬戲獨(dú)立經(jīng)營(yíng)符合CHL集團(tuán)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需求。

中國(guó)創(chuàng)意，全球制造

經(jīng)過(guò)多輪次和多方面的論證，CHL集團(tuán)最終下定決心把CHL大馬戲獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。在CHL人看來(lái)，這不但符合集團(tuán)的整體戰(zhàn)略和市民文化消費(fèi)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期需求，還可以攻守有道，即使單獨(dú)推廣效果不理想，依托整個(gè)集團(tuán)各旅游產(chǎn)品之間的捆綁銷(xiāo)售，也足以確保大馬戲能夠處于不敗之地。

方向的確定永遠(yuǎn)只是行動(dòng)的開(kāi)始，如何對(duì)現(xiàn)有馬戲進(jìn)行改造，打造出一場(chǎng)為觀眾喜愛(ài)的演出，成為當(dāng)務(wù)之急。過(guò)去幾年，CHL曾出巨資邀請(qǐng)著名好萊塢導(dǎo)演多麗安娜·桑切斯和世界馬戲泰斗扎巴斯內(nèi)策劃和執(zhí)導(dǎo)CHL大馬戲，分別推出過(guò)半主題式馬戲《天啟》和科幻主題馬戲《月球侏羅紀(jì)》，但票房情況均不理想。尋找適合中國(guó)觀眾口味的全新馬戲形式是CHL的唯一出路。

為此，CHL請(qǐng)來(lái)了多名當(dāng)今國(guó)內(nèi)最著名的馬戲藝術(shù)家和前迪斯尼藝術(shù)總裁，對(duì)CHL大馬戲進(jìn)行集體會(huì)診，并對(duì)中國(guó)觀眾的馬戲偏好進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為由于文化背景的差異，在國(guó)外廣受歡迎的表演形式，并不能完全吻合當(dāng)今中國(guó)觀眾的口味，必須結(jié)合中國(guó)國(guó)情，巧妙融合中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代馬戲，以中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)和國(guó)際化的現(xiàn)代馬戲形式，打造一臺(tái)全新概念的馬戲。

CHL馬戲智囊團(tuán)最終創(chuàng)造性地提出了“天人合一”的藝術(shù)主旨和“情景馬戲”的全新形式。以唯美壯闊的森林式舞臺(tái)為背景，以“天人合一”為核心創(chuàng)作理念，通過(guò)節(jié)目的巧妙編排，演繹在一片神秘?zé)釒в炅种邪l(fā)生的離奇故事，體現(xiàn)人與動(dòng)物、人與自然的和諧相處，譜寫(xiě)一首萬(wàn)物生生不息的生命贊歌。

為了營(yíng)造良好的舞臺(tái)效果，CHL對(duì)舞臺(tái)進(jìn)行了大刀闊斧的改造，不惜犧牲掉近3000個(gè)觀眾席，創(chuàng)造出全世界最大的森林式實(shí)景舞臺(tái)。在這個(gè)實(shí)景舞臺(tái)上有森林、小山、溪流、小船、水簾，布景層次達(dá)到11層之多，并投入巨資引進(jìn)了國(guó)際一流的舞美設(shè)施和音響設(shè)備。

有了好的創(chuàng)意和舞臺(tái)，還要有高品質(zhì)的馬戲節(jié)目，圍繞著全新馬戲主題，CHL放眼全球，開(kāi)始了全球化的節(jié)目采購(gòu)，從亞洲的泰國(guó)、歐洲的俄羅斯、美洲的美國(guó)、再到遙遠(yuǎn)非洲的肯尼亞，新版CHL馬戲節(jié)目來(lái)自世界各地的十個(gè)不同國(guó)家，成為真正意義上的“中國(guó)創(chuàng)意，全球制造”。

高舉高打，劍走偏鋒

經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的緊張籌備，新版CHL馬戲即將在2006年春節(jié)前盛大上演。一波未平，一波又起，一個(gè)一直困擾著CHL人的問(wèn)題，被再次提上了日程，新版馬戲該如何定價(jià)?

方案一從原來(lái)CHL夜間動(dòng)物世界門(mén)票145元來(lái)衡量，作為其中的拳頭項(xiàng)目之一，現(xiàn)在獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，合理的價(jià)位應(yīng)該在70元左右，否則將難以拉動(dòng)消費(fèi)。但以每天20萬(wàn)元左右的演出成本計(jì)算，每天需要近3000人才能確保收支平衡，這將給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大的壓力。

方案二，投入巨資進(jìn)行改造后的CHL馬戲，其品質(zhì)和品位都有了顛覆性的提升，所依托的廣州和珠三角市場(chǎng)，人民消費(fèi)能力強(qiáng)，定價(jià)在120元，游客完全有能力承受，消化每天20萬(wàn)的演出成本，可以相應(yīng)減少為不到2000人，經(jīng)營(yíng)壓力相對(duì)減輕不小。

最終，CHL領(lǐng)導(dǎo)人堅(jiān)持“高品質(zhì)，高舉高打”的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終選擇了120元的門(mén)票定價(jià)，并依此制定出了團(tuán)隊(duì)、直銷(xiāo)、旅行社等系列價(jià)格，確保每一個(gè)合作伙伴都有足夠的利潤(rùn)空間和銷(xiāo)售動(dòng)力。

漂亮第一擊

當(dāng)CHL藝術(shù)部門(mén)為新的馬戲緊鑼密鼓地日夜趕工的時(shí)候，CHL營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也在緊張地準(zhǔn)備著產(chǎn)品定位、渠道策略、傳播策略、平面廣告和影視廣告等。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)龐雜而有序地運(yùn)轉(zhuǎn)著。

2006年1月12日，第一次新聞發(fā)布會(huì)在全新建造的全球最大森林式實(shí)景舞臺(tái)召開(kāi)，當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)主流媒體，都悉數(shù)到場(chǎng)，另有各地渠道代表近300人。經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的停業(yè)籌備，媒體記者對(duì)新版馬戲充滿了期待，并深深為呈現(xiàn)在他們眼前的實(shí)景舞臺(tái)所吸引和震撼，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道了CHL大馬戲即將全新開(kāi)演的消息，同時(shí)，也給銷(xiāo)售渠道以巨大的信心。新版CHL大馬戲“中國(guó)創(chuàng)意，全球制造”的高標(biāo)準(zhǔn)初現(xiàn)威力。

2006年1月23日，新版CHL大馬戲盛大公演。1月29日，春節(jié)黃金周第一天，觀眾爆滿，不得不進(jìn)行加演，并連續(xù)七天生意火爆。CHL大馬戲的第一場(chǎng)戰(zhàn)役取得了輝煌的戰(zhàn)果，除了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，高頻次、高質(zhì)量的新聞傳播和精準(zhǔn)的活動(dòng)推廣也是功不可沒(méi)，在短短的半個(gè)月時(shí)間里，CHL人在當(dāng)?shù)匚宕笾髁鲌?bào)紙組織了近30篇的新聞追蹤報(bào)道，其中每家報(bào)紙平均每3～4天發(fā)稿一次，創(chuàng)造了新聞營(yíng)銷(xiāo)史上的“奇跡”。

大片式新聞炒作

在新聞炒作過(guò)程中，CHL人打破傳統(tǒng)馬戲演出的媒體操作思路，巧妙借鑒影視大片的炒作模式。從1月12日全球最大的森林式實(shí)景舞臺(tái)曝光開(kāi)始，逐步有策略地分別從創(chuàng)作班底、演員陣容、創(chuàng)作花絮、服裝道具、觀眾反應(yīng)等不同角度向媒體爆料和組織媒體采訪，使媒體形成對(duì)新版馬戲的持續(xù)關(guān)注，同時(shí)還針對(duì)不同媒體積極公關(guān)，與媒體一起挖掘獨(dú)家深度新聞視點(diǎn)。同時(shí)，努力拔高新版馬戲推出對(duì)廣東建設(shè)文化大省的重要意義，盡全力爭(zhēng)取輿論的支持。

雙管齊下

光有大片式的新聞炒作還不夠，為了最大限度地挖掘媒體潛力，CHL人雙管齊下，除了與各大媒體娛樂(lè)版開(kāi)展合作，還充分利用多年來(lái)與旅游版記者建立的良好關(guān)系，從旅游產(chǎn)品的角度挖掘新聞點(diǎn)和組織新聞報(bào)道。

媒體搶先看

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，尤其是旅游和文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，示范和口碑對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用非常明顯?？焖俨蹲降揭庖?jiàn)領(lǐng)袖，最大限度地發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)，是非常關(guān)鍵的。CHL人創(chuàng)造性地與多家媒體開(kāi)展互動(dòng)，組織“讀者搶先看”活動(dòng)，通過(guò)媒體征集符合條件的意見(jiàn)領(lǐng)袖型讀者，免費(fèi)觀看新版馬戲，并跟進(jìn)報(bào)道讀者觀看馬戲后的感受和評(píng)價(jià)。

通過(guò)“讀者搶先看”模式，一方面迅速找到了意見(jiàn)領(lǐng)袖型消費(fèi)者，另一方面通過(guò)媒體的力量，快速而有效地把他們觀看后的良好口碑傳播開(kāi)來(lái)，而媒體也通過(guò)活動(dòng)加強(qiáng)了與讀者之間的溝通，可謂是一舉雙贏的合作。

聯(lián)合促銷(xiāo)

新聞、廣告之外，CHL還與眾多商家開(kāi)展了聯(lián)合促銷(xiāo)合作，使得市民在日常生活中都有機(jī)會(huì)接觸到新版馬戲的信息，從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了較為立體的宣傳。CHL與這些商家的合作，基本上都是資源互換層面的合作，如與著名西餐連鎖機(jī)構(gòu)綠茵閣的合作，CHL負(fù)責(zé)提供部分免費(fèi)門(mén)票和折扣券，綠茵閣則負(fù)責(zé)策劃以新版馬戲?yàn)橹黝}的新春促銷(xiāo)活動(dòng)，并在活動(dòng)的系列宣傳中，充分體現(xiàn)CHL信息，這些宣傳包括每個(gè)店面的電視視頻、易拉寶、餐牌紙等，使得每個(gè)食客都能感受到大馬戲的濃郁氣息。

勇者的突破

營(yíng)銷(xiāo)中，最難的不是一炮打響，而是持續(xù)長(zhǎng)久的熱銷(xiāo)。2006年春節(jié)黃金周之后的CHL大馬戲，生意很快出現(xiàn)了嚴(yán)重的低潮，慘淡時(shí)，連續(xù)數(shù)天每場(chǎng)觀眾只有數(shù)百人，一個(gè)容納上萬(wàn)人的馬戲場(chǎng)，有時(shí)演員數(shù)量還多過(guò)觀眾，演員和銷(xiāo)售人員的情緒異常低落。

在巨大的困難面前，CHL人沒(méi)有畏縮，而是夯實(shí)基礎(chǔ)，苦練內(nèi)功，積極等待下一次的崛起。CHL人一方面廣泛調(diào)查觀眾對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)，把節(jié)目完善當(dāng)做日常工作來(lái)抓，有針對(duì)性、持續(xù)不間斷地對(duì)節(jié)目進(jìn)行改造和升級(jí)：另一方面加強(qiáng)與渠道的溝通和合作，進(jìn)一步美化和完善銷(xiāo)售工具。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在2006年春節(jié)期間的一輪宣傳推廣高潮之后，CHL人的下一個(gè)目標(biāo)是為大馬戲建立一個(gè)常年不間斷的宣傳推廣體系，在市場(chǎng)上持續(xù)保持大馬戲的影響力。CHL人把目光盯上了性?xún)r(jià)比極高的報(bào)紙電影院線廣告。

院線廣告是報(bào)紙上專(zhuān)門(mén)用于電影院刊發(fā)最新電影資訊的專(zhuān)版，由于政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持，發(fā)布費(fèi)用相當(dāng)?shù)土?，性?xún)r(jià)比極高。但CHL作為民營(yíng)企業(yè)，同時(shí)也由于各媒體擔(dān)心CHL利用院線廣告資源后，常規(guī)廣告投放將減少等原因，與各大媒體的合作洽談進(jìn)展極其緩慢。關(guān)鍵時(shí)刻，CHL改變策略，采取“先易后難”的做法，集中精力首先突破相對(duì)弱勢(shì)的媒體，再以弱勢(shì)媒體的政策松動(dòng)“要挾”強(qiáng)勢(shì)媒體，結(jié)果與各大媒體的院線廣告合作逐個(gè)突破，以極低的成本，實(shí)現(xiàn)了新版大馬戲常年不間斷的持續(xù)宣傳。

與各大電視臺(tái)開(kāi)展廣泛的專(zhuān)題合作和換媒體換角度的新聞公關(guān)，可以說(shuō)是CHL營(yíng)銷(xiāo)推廣的另一大亮點(diǎn)。經(jīng)過(guò)前期大密度的新聞炒作，這時(shí)已經(jīng)很難挖掘出有吸引力的新聞點(diǎn)了。要保持媒體熱度，就要另謀出路。CHL的做法是加強(qiáng)與各大電視臺(tái)的專(zhuān)題合作，這類(lèi)節(jié)目通常對(duì)新聞性的要求不高，注重節(jié)目的娛樂(lè)性和獨(dú)特性。CHL通過(guò)加大和加深與電視臺(tái)合作，陸續(xù)不斷地推出電視專(zhuān)題，如湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《晚間》，中央電視臺(tái)的《曲苑雜壇》、《綠色空間》等，都取得不錯(cuò)的效果。另一方面，在紙媒體上，則把視野由當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙進(jìn)一步放寬，從民生、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等角度出發(fā)，與《南方周末》、《新周刊》等社科、經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒體合作，進(jìn)行深度報(bào)道。

更上一層樓

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的辛勤耕耘，馬戲的推廣進(jìn)入7月以來(lái)，有了明顯起色。堅(jiān)持不懈的營(yíng)銷(xiāo)推廣和CHL大馬戲高品質(zhì)帶來(lái)的良好口碑，逐步發(fā)揮威力，曾經(jīng)冷清的馬戲表演場(chǎng)開(kāi)始熱鬧起來(lái)。

在平穩(wěn)的銷(xiāo)售中，CHL大馬戲即將迎來(lái)第一個(gè)周年，雄心勃勃的CHL人已經(jīng)在醞釀新一輪的推廣風(fēng)暴。2006年的廣州，市民盼望已久的地鐵三號(hào)線即將全線貫通，它途經(jīng)CHL大馬戲，為其交通帶來(lái)了極大的便利，也是一次極其難得的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)與《廣州日?qǐng)?bào)》、地鐵的洽談，三方達(dá)成“坐地鐵看馬戲，《廣州日?qǐng)?bào)》送大禮”的活動(dòng)合作，《廣州日?qǐng)?bào)》組織萬(wàn)名讀者在地鐵開(kāi)通日一起觀看CHL大馬戲，《廣州日?qǐng)?bào)》和地鐵則利用各自的報(bào)紙版面和地鐵燈箱資源對(duì)活動(dòng)進(jìn)行立體宣傳?；顒?dòng)的成功舉辦，在社會(huì)各界引起了極大的反響。

“坐地鐵看馬戲，廣州日?qǐng)?bào)送大禮”活動(dòng)只是CHL大馬戲周年?duì)I銷(xiāo)推廣的開(kāi)始。經(jīng)過(guò)一年的累積，由量變達(dá)成質(zhì)變，一舉確立CHL大馬戲“城市文化名片”的地位，才是CHL人在馬戲周年之際真正想要的。2007年1月底，大馬戲周年之際，經(jīng)過(guò)緊張籌備，由南方電視臺(tái)、《羊城晚報(bào)》和CHL共同舉辦的“城市名片和城市營(yíng)銷(xiāo)”論壇，在CHL馬戲表演場(chǎng)成功舉行，王志綱、趙胤胤等城市營(yíng)運(yùn)和文化名人應(yīng)邀出席，引起眾多媒體關(guān)注，并從文化產(chǎn)業(yè)角度對(duì)CHL大馬戲進(jìn)行深度報(bào)道。當(dāng)晚，CHL還與當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ碾娨曅侣劰?jié)目《新聞日日睇》合作，由其組織的“廣州街坊CHL大馬戲周年體驗(yàn)活動(dòng)”火熱開(kāi)展，數(shù)千名廣州市民齊集CHL大馬戲表演場(chǎng)，一起慶祝CHL馬戲周年。

堅(jiān)持就是勝利，CHL人一年來(lái)的辛勤付出，終于初見(jiàn)回報(bào)。CHL大馬戲先后被評(píng)為“《新周刊》2006年度生活創(chuàng)意體驗(yàn)獎(jiǎng)”和“廣州最具競(jìng)爭(zhēng)力文化品牌”，已經(jīng)初步確立“城市文化名片”的地位。

新的征程

2007年的春節(jié)，剛滿一歲的新版CHL大馬戲創(chuàng)造了一天連演三場(chǎng)、日接待觀眾超過(guò)2萬(wàn)人的驚人紀(jì)錄，這不能不說(shuō)是中國(guó)文化市場(chǎng)和世界馬戲史上的一個(gè)奇跡。

縱觀CHL的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)，2000年創(chuàng)立以來(lái)永不言棄的執(zhí)著追求、“中國(guó)創(chuàng)意，全球制造”的戰(zhàn)略氣魄和永不止步的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新精神，正是CHL成功的關(guān)鍵所在。

對(duì)于CHL人來(lái)說(shuō)，一天連演三場(chǎng)，并不是他們的終極目標(biāo)，這只是他們開(kāi)始新征程的第一步。對(duì)于每一個(gè)CHL營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，執(zhí)著、創(chuàng)新和不斷超越永遠(yuǎn)是不變的真諦!