百年品牌，負(fù)起你的責(zé)任來!

賺不到錢的企業(yè)，是失敗的企業(yè)。但是，把賺錢作為經(jīng)營的唯一目標(biāo)，這樣的企業(yè)從某種意義上說，也是失敗的。偉大型企業(yè)和生存型企業(yè)的分野，百年品牌和短期品牌的分野，宗教型企業(yè)和渺小型企業(yè)的分野，高瞻遠(yuǎn)矚型企業(yè)和鼠目寸光型企業(yè)的分野，往往都在一份社會責(zé)任上。

中國企業(yè)中的大部分，都處在求生存的階段，他們?yōu)榱松?，關(guān)注自身利益多一些，關(guān)注公共利益少一些，這本身是無可厚非的。但是，近年在社會上出現(xiàn)的一些極端忽視公共利益的事件，卻值得我們企業(yè)界的人士深思我們企業(yè)存在的意義和存在的方式。

商業(yè)利益PK公共利益

2007年下半年，西門子“賄賂門”事件全面爆發(fā)!西門子內(nèi)部人員借“支付顧問費(fèi)”之名在全球多個國家行商業(yè)賄賂之實(shí)的丑聞，自去年11月被曝光并立案調(diào)查以來，所涉及的可疑資金數(shù)額屢創(chuàng)新高。日前，這一數(shù)額已從最初公布的2000萬歐元“暴漲”到了超過10億歐元。德國媒體報(bào)道稱，“賄賂門”事件已經(jīng)涉及西門子(中國)，西門子中國公司的運(yùn)營中近半數(shù)業(yè)務(wù)涉及行賄。

在中國近期查處的一系列政府官員貪污賄賂案件中，也有許多涉及跨國公司的利益輸送問題。從“沃爾瑪禮品”、到“德普回扣”，再到“張恩照事件”，都無不與跨國公司的“糖衣炮彈”有莫大的關(guān)系。商業(yè)賄賂，嚴(yán)重地?cái)_亂了正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序，是對企業(yè)應(yīng)盡社會責(zé)任和應(yīng)該維護(hù)的公共利益的踐踏，有百害而無一益。

2007年起，國內(nèi)“漲價”之聲不絕于耳。伴隨物價的上漲和原材料價格的上漲，一些企業(yè)甚至行業(yè)協(xié)會，也加入漲價的戰(zhàn)團(tuán)，在企業(yè)商業(yè)利益與社會公共利益的PK中，天平完全偏向了商業(yè)利益一邊。讓我們來看看這一連串的事件吧：方便面集體漲價事件，蘭州拉面限價事件，嘉興餐飲企業(yè)串通漲價事件，重慶火鍋集體加收鍋底費(fèi)事件，西安超市虛構(gòu)原價欺詐事件，吉林市豆制品集體漲價事件……

一樁樁，一件件，似乎都與吃有關(guān)。有工業(yè)企業(yè)，有餐飲企業(yè)，也有零售企業(yè)，有行業(yè)協(xié)會，甚至還有國家機(jī)關(guān)。這種事件，首先侵害了消費(fèi)者的利益——因?yàn)閬y漲價和價格串通行為，在一定程度上是推動了價格上漲；其次，破壞了市場價格秩序，市場經(jīng)營秩序在這方面應(yīng)該是公開、公平競爭的；再次，損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

我們不得不去反思：難道公共利益在與商業(yè)利益的PK中，永遠(yuǎn)都只能是處于下風(fēng)嗎?難道隨著原材料的漲價，我們的企業(yè)就非得漲價不可嗎?難道面對原料漲價，我們就只能從外部尋找原因，而不從內(nèi)部經(jīng)營失誤上去尋找原因，比如去發(fā)現(xiàn)自己在戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面的缺失7

品牌馬拉松，真正的企業(yè)家獲勝

阿里巴巴的馬云把企業(yè)家分為三類，一類是生意人，什么錢都賺，一類是商人，有所為有所不為；一類是企業(yè)家，關(guān)注長遠(yuǎn)，關(guān)注社會責(zé)任。

一個企業(yè)要想具備社會責(zé)任感并滿足公眾不斷變化的期望，需要企業(yè)高層有精明的領(lǐng)導(dǎo)。眾多企業(yè)的發(fā)展歷史表明，只有那些能夠深刻認(rèn)識社會變化，并預(yù)計(jì)到這些變化如何影響自身運(yùn)作的企業(yè)，才能成為市場競爭中的幸存者。因此不難看出，社會責(zé)任意識是現(xiàn)代企業(yè)家精神的重要內(nèi)涵。有財(cái)富沒責(zé)任，有資本沒道德，有地位沒良知，不可能成為真正的企業(yè)家。

百年品牌，從治理結(jié)構(gòu)開始

中國的很多企業(yè)，采取的治理機(jī)構(gòu)多是“企業(yè)領(lǐng)袖制”，企業(yè)依靠的是老板的人格魅力，依靠的是創(chuàng)業(yè)的激情。公司治理結(jié)構(gòu)決定了公司的運(yùn)營方式，公司漠視社會責(zé)任的根本原因就是不規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)導(dǎo)致公司和管理層追求短期經(jīng)濟(jì)效益，而不愿意為公司長期發(fā)展和競爭力支付社會成本。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)決策機(jī)制的改變勢在必行。在這個階段，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的人格力仍然發(fā)揮著重要作用，但決策機(jī)制應(yīng)該向著正規(guī)化方向發(fā)展，老板不能獨(dú)裁，而是要部分獨(dú)裁，既要有民主，同時還要有集中；老板要善于集思廣益，多聽別人意見，決策、執(zhí)行體系由一人決定轉(zhuǎn)化為企業(yè)骨干共同商議、共同決策、分工執(zhí)行，企業(yè)老板最后拍板決定。

通過這樣的治理機(jī)制改變，方才能夠有效地改善企業(yè)在社會責(zé)任方面可能發(fā)生的缺失率，使企業(yè)少犯錯誤。中國企業(yè)也要有自己的百年愿景，世界上最長壽，最龐大和管理成本最低的品牌是宗教。信仰是最強(qiáng)大的品牌。塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上偉大的品牌已經(jīng)信仰化。而品牌信仰化的過程就是不斷地“愛”的過程——愛企業(yè)、愛自己、愛他人、愛社會……

惠普的企業(yè)愿景是，“公司的存在不僅僅是為了賺錢。惠普的存在理由是，一群人聯(lián)合起來，并以一種機(jī)構(gòu)的形式存在，我們稱之為公司，從而完成一些單獨(dú)一個人完成不了的事情：創(chuàng)造一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)，概括而言，是要做一些有價值的事?；萜罩谰褪菍€人的充分尊重，對質(zhì)量和信譽(yù)的追求，對責(zé)任的承諾，以及一種認(rèn)為公司存在是為了人類的發(fā)展和幸福做出技術(shù)貢獻(xiàn)?！?/p>

不管社會如何變化，產(chǎn)品會過時，市場會變化，新技術(shù)會不斷涌現(xiàn)，管理時尚也在瞬息萬變，但是在優(yōu)秀的公司中，企業(yè)關(guān)心社會責(zé)任的價值觀不會變，它代表著企業(yè)存在的理由。

將企業(yè)愿景與社會責(zé)任結(jié)合，形成企業(yè)獨(dú)有的品牌主張，能為品牌帶來知名度，引起消費(fèi)者的注意。一項(xiàng)調(diào)查表明，83％的消費(fèi)者傾向購買符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。當(dāng)不同產(chǎn)品的價格和品質(zhì)相同，很多消費(fèi)者表示，他們會選擇購買有社會責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品。

如何將企業(yè)愿景與社會責(zé)任相結(jié)合呢?我們來看一些例子日本最大的玩具公司萬代玩具公司的愿景是“我們公司存在的目的就是要實(shí)現(xiàn)全世界小孩的夢想”；海爾的企業(yè)愿景是“創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光”：蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)“市民健康一杯奶，農(nóng)民致富一家人”。

牛根生常講，蒙牛的衣食父母是“三民”——市民，農(nóng)民，股民。時至今日，蒙牛已與產(chǎn)品市場的億萬公民、資本市場的千萬股民、原料市場的兩百萬奶農(nóng)，以及數(shù)十萬生產(chǎn)銷售大軍，結(jié)成了命運(yùn)共同體。這種企業(yè)愿景使命的確立，對蒙牛創(chuàng)造5年增長200倍的奇跡，起了關(guān)鍵的作用。

我們可以這樣講，真正要想做百年老店，社會責(zé)任第一，公共利益第一，利益、利潤第二。如果認(rèn)為履行企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任會增加經(jīng)營成本，那是一種偏見和短視的行為，如果認(rèn)為企業(yè)根本沒有盡社會責(zé)任的義務(wù)，那是一種愚昧、無知的行為和自取滅亡的行為。

不入流企業(yè)不擇手段賺錢，三流企業(yè)只顧賺錢，二流企業(yè)既賺錢又兼顧社會責(zé)任，一流企業(yè)以為社會創(chuàng)造價值為己任，偉大的企業(yè)百年如一日地完美履行自己的社會責(zé)任。

這就是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別，這就是偉大和渺小的區(qū)別，這就是百年老店與短命品牌的區(qū)別……所以，中國想做百年品牌的企業(yè)，擔(dān)負(fù)起你的社會責(zé)任吧!

囚徒困境，企業(yè)公民責(zé)任與逐利本性的博弈

公民責(zé)任，誰動了我的奶酪

“一個人應(yīng)該做什么?”這是偉大的古希臘哲學(xué)家蘇格拉底曾經(jīng)提出的一個基本命題，而正是這一看似簡單的問題卻使現(xiàn)代管理者在商業(yè)倫理問題上進(jìn)退維谷，“一個企業(yè)應(yīng)該做什么?”

當(dāng)我們在安然、世通等一個個商業(yè)巨賈轟然倒塌的身影下為企業(yè)拉響商業(yè)操守失陷的警報(bào)時，當(dāng)我們從西門子“賄賂門”事件東窗事發(fā)的形象崩盤中提煉出公共利益的核心要義時，如何在自己的戰(zhàn)略輪盤中重新定位企業(yè)公民角色的坐標(biāo)?已成了管理者們一個不容回避的問題。生存，還是死亡?或許僅存一念之隔。

在許多管理者眼里，似已習(xí)慣于將“企業(yè)利益”與“公共利益”的關(guān)系看作是一場此消彼長的“零和博弈”，這種“蹺蹺板”式的戰(zhàn)略思維極大地桎梏了企業(yè)再造價值鏈條的視角與創(chuàng)造力。翻開新世紀(jì)的年輪，挺立在社會營銷、公司社會責(zé)任等公共利益訴求隱然再現(xiàn)的時代潮頭，企業(yè)有必要重新審視自己的坐標(biāo)與航向。

今天，輿論對于企業(yè)公民角色回歸的呼喚已然隱含了這樣一個基本假設(shè)，企業(yè)不是生存在真空環(huán)境里的獨(dú)行俠，而是一個在與顧客、雇員、股東、供應(yīng)商、競爭對手、政府、社會團(tuán)體等利益攸關(guān)者的博弈中執(zhí)著地追逐大同夢想的苦行僧。顯然，企業(yè)公民責(zé)任(或稱公司社會責(zé)任)的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商業(yè)責(zé)任的范疇，它要求企業(yè)除了對股東負(fù)責(zé)，即創(chuàng)造財(cái)富之外，還必須在由全體利益攸關(guān)者共同搭建的社會舞臺上承擔(dān)責(zé)任，真正扮演好一個社會公民的角色，那就是恪守商業(yè)道德、保護(hù)勞工權(quán)利、保護(hù)環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、捐贈公益事業(yè)、保護(hù)弱勢群體等。

博弈論中經(jīng)典的囚徒困境模型想必大家都已了然于胸，如此痛苦的兩難抉擇在企業(yè)利益與公共利益的競逐中同樣令人窘迫。在“義”與“利”的價值天平上，企業(yè)的道德籌碼究竟價值幾何?的確是一塊考驗(yàn)管理者經(jīng)營智慧與戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的試金石。

在商業(yè)競爭的現(xiàn)實(shí)世界中，優(yōu)勝劣汰、適者生存是恒古不變的市場定律。犧牲小我以求大同，這種純精神放逐的“柏拉圖式的圣人型企業(yè)”或許只有在烏托邦的樂園里才能尋覓到最后一方生存的樂土；而那些在企業(yè)利益與公民責(zé)任的雙重軌道上懵懂迷航的“古惑仔式的庸人型企業(yè)”，既失去了企業(yè)生存發(fā)展的根基和原動力，也無法在社會價值創(chuàng)造的藍(lán)圖上奉獻(xiàn)更多正向的籌碼，黯然出局只能是其必然的歸宿。

人們或許都會有這樣一種感受，面對紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，總會不自然萌生出一種希望事情簡單化的心理傾向。同樣，在充斥不確定性的商業(yè)社會中，公民角色并非企業(yè)一種自覺的行為取向，風(fēng)險(xiǎn)最低或許也算是最經(jīng)濟(jì)的商業(yè)目標(biāo)反倒就是簡單化，只要把股東利益最大化就可以了，從而把一個看似很復(fù)雜的平衡關(guān)系變得簡單。由此，我們在現(xiàn)實(shí)中更多看到的恰恰正是這種“機(jī)會主義的常態(tài)型企業(yè)”，“利得”與“利失”的權(quán)衡成為公民角色取舍最基本的調(diào)節(jié)因素。然而不幸的是，這是一個很大的錯覺，產(chǎn)生了非常嚴(yán)重的后果。畢竟，企業(yè)不只是一個有限理性的利益至上的“經(jīng)濟(jì)人”，更是一個有血有肉、有情感的“社會人”，不可能因?yàn)樽屢患虑槿菀桌斫舛雎运械年P(guān)系。正如Allan Kennedy在《股東價值的終結(jié)》一書里所指出的，一個公司只考慮股東價值的最大化，最終會降低或者破壞這個公司的價值。這里有一個關(guān)于“餓漢和餅”的故事，其寓意雋永而發(fā)人深省——一個餓漢，一連吃了5個燒餅后覺得飽了，這時，他不由得想到：要是早知道吃“第5個”燒餅?zāi)茱枺沁€吃前4個干嗎?直接去吃“第5個”燒餅就是了。這神奇的“第5個”燒餅在哪里呢?

細(xì)細(xì)想來，企業(yè)由機(jī)會主義心態(tài)驅(qū)使的“義”與“利”的抉擇何嘗不是如此。上市公司造假賬，挪用募集資金，信息發(fā)布不及時充分，甚至發(fā)布虛假信息，利用關(guān)聯(lián)交易掏空上市公司，操縱股價等；非上市公司中拖欠與壓低雇員工資，生產(chǎn)過程中偷工減料，做假賬，偷稅與逃稅等。在這些有悖商業(yè)倫理的事例中，投機(jī)者或許能夠體驗(yàn)到財(cái)富倍增過程中過山車式的刺激與亢奮，但同樣也要經(jīng)歷“捉”與“被捉”的心理煎熬。當(dāng)原形畢露、大廈將傾之時，投機(jī)者們是否也會喟嘆如果能夠事先找出那壓倒巨人的最后一根稻草，或許……這最后一根稻草就像極了“餓漢和餅”故事中的“第5個”燒餅。但頗具諷刺和悖論色彩的是，作為一個癡狂的投機(jī)者，永遠(yuǎn)不可能找到那神奇的“第5個”燒餅，因?yàn)槊恳粋€燒餅都可能是“第5個”，每一個燒餅也都有可能不是“第5個”。想要吃飽，我們只有吃完全部的5個燒餅，少吃一個，都會感到餓。投機(jī)者的悲哀與無奈莫過于此。

在信息不對稱的情境下，企業(yè)利益與公共利益整體最優(yōu)的“納什均衡”常常只能化作與幸福擦肩而過的驚鴻一瞥。而在法律規(guī)制和道德約束乏力的商業(yè)環(huán)境下，能否恪守商業(yè)倫理的道德底線，必然還要在管理者內(nèi)心經(jīng)歷一番與機(jī)會主義幽靈的痛苦對抗。一般而言，企業(yè)之所以要講倫理，并不是因?yàn)樵趦r值上要認(rèn)同他人，認(rèn)同社會，而是因?yàn)橛蟹稍?，“伸手必被捉”。反過來說，只要在法律上“不被捉”，講不講社會責(zé)任，只是倫理問題，而非經(jīng)濟(jì)問題。當(dāng)在倫理與法律的邊界中存在這樣的灰色地帶時，無疑為機(jī)會主義盛行找到了最冠冕堂皇的借口和理論依據(jù)。

即便如此，“天人合一的生態(tài)型企業(yè)”絕非一種夢境，企業(yè)在自我價值實(shí)現(xiàn)的華美樂章中同樣可以奏響公眾福祉的協(xié)奏曲。

比如，當(dāng)年強(qiáng)生公司果斷從超市撤下導(dǎo)致不明原因事故的產(chǎn)品時(后來證明并非產(chǎn)品本身的問題)，他們并不知道明天會有什么結(jié)果，但他們還是那么做了，而正是這種高度的公民責(zé)任感卻意想不到地給他們帶來了永續(xù)發(fā)展最寶貴的財(cái)富：聲譽(yù)，這筆無形資產(chǎn)為企業(yè)利益涂上了一層最醇厚的保護(hù)色。

無須華麗的詞藻，更無須七彩霓裳的包裹，“合格的企業(yè)公民”這一最樸實(shí)無華的頭銜就是對生存在商業(yè)生態(tài)圈中的工商企業(yè)最佳的褒獎、無上的榮光?；蛟S每一個企業(yè)都有必要自我拷問這樣一個命題：你，是一個合格的企業(yè)公民嗎?在公民責(zé)任感與逐利本性的愛恨交織下，企業(yè)的坐標(biāo)在哪?

企業(yè)公民的成長三步曲

公民意識不啻于為企業(yè)經(jīng)營管理套上了一副不可忤逆的緊箍咒，但能否發(fā)揮應(yīng)有的功效，還需要借助其他內(nèi)外要素的合理配置。對長期利潤最大化的追求是企業(yè)公民意識萌發(fā)的內(nèi)在根源：法律制度的完善和強(qiáng)有力的實(shí)施是公民責(zé)任得到“自覺”實(shí)行的外在條件，市場懲戒機(jī)制自動實(shí)施取決于信用體系的完善，政府倡導(dǎo)的商業(yè)倫理精神只有和有限理性人的長遠(yuǎn)利益相一致時，才能得到真正實(shí)施；國家要對私有產(chǎn)權(quán)和合法收入給予充分保障。

企業(yè)公民的成長是一個階段性的過程，要經(jīng)歷一段三步曲的熏陶與錘煉：公益營銷策略化、倫理監(jiān)控制度化、企業(yè)文化公民化，這反映了企業(yè)公民意識的覺醒與塑造可經(jīng)由一條權(quán)宜之計(jì)——他律——自覺的演進(jìn)軌跡。

1 企業(yè)公民成長三步曲之一：公益營銷策略化，戰(zhàn)術(shù)到藝術(shù)的升華。公益營銷策略化既是當(dāng)下企業(yè)應(yīng)對“大營銷”趨勢最便宜的權(quán)宜之計(jì)，也是企業(yè)邁向和諧商業(yè)社會的第一步。公益營銷不能簡單的與公益贊助等量齊觀，策略性的商業(yè)化運(yùn)作是將公益贊助營造出一個公共受益、企業(yè)有利的雙贏局面，并使企業(yè)有動力不斷進(jìn)行循環(huán)投入的根本保證。

戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特曾經(jīng)一針見血地指出：“公益營銷是營銷，而非公益。真正的策略性公益，應(yīng)該既能加強(qiáng)企業(yè)競爭力，同時又能增進(jìn)社會福利?！逼髽I(yè)應(yīng)該鎖定方向，把對公益的投入用來改善他們的商業(yè)競爭環(huán)境?！肮鏍I銷”中的公共利益并不只是單純的慈善事業(yè)，企業(yè)必須把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益活動必須被設(shè)計(jì)，從而讓消費(fèi)者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。

2 企業(yè)公民成長三步曲之二，倫理監(jiān)控制度化，他律到自律的萌芽。企業(yè)公民意識的覺悟不是一個自然而發(fā)的產(chǎn)物，而是在商業(yè)倫理需求和相關(guān)制度安排下綜合作用的結(jié)果。只有通過倫理監(jiān)管的制度化，方能保證商業(yè)倫理對企業(yè)經(jīng)營管理的滲透，保證企業(yè)雇員在公民責(zé)任上的知行如一，促使原本率性而發(fā)的公民意識逐步由感性的蒙昧狀態(tài)踏上理性的歸途。

從制度建設(shè)的層面上而言，首席倫理官的出現(xiàn)是西方一些具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)順應(yīng)商業(yè)倫理需求而精心做出的組織設(shè)計(jì)。高層管理者中的首席倫理官是全職的，其職責(zé)是推進(jìn)公司商業(yè)倫理的進(jìn)步及監(jiān)控與掌握雇員的利益所在，直接對CEO和董事會負(fù)責(zé)。經(jīng)由倫理監(jiān)管的制度化，無疑有助于將企業(yè)公民成長的步伐由他律逐步推上自律的軌道。

3 企業(yè)公民成長三步曲之三：企業(yè)文化公民化，一顆幸福的“毒藥丸”。任命首席倫理官本身并不是決策與行為具備企業(yè)公民素質(zhì)的完備答案，還需要制定一套完整的商業(yè)倫理準(zhǔn)則，通過企業(yè)文化潛移默化的影響將企業(yè)的公民意識及其責(zé)任感內(nèi)化為每一位員工自覺的意念與行為。

西方企業(yè)對公司社會責(zé)任，尤其是倫理決策的重視始于上世紀(jì)五六十年代。而自本世紀(jì)以來，美國企業(yè)界又出現(xiàn)了一股新的逆流，在利潤至上的思想指導(dǎo)下，欺詐行騙、商業(yè)賄賂、行業(yè)壟斷等不正當(dāng)行為泛濫，企業(yè)丑聞不斷曝光，公眾對此極為不滿。如何再次贏得公眾的信任，如何確保財(cái)務(wù)報(bào)表的真實(shí)，如何對高級管理人員進(jìn)行公平公正的薪水補(bǔ)償?shù)?這些問題的解答，必須從文化的根源中尋求最本質(zhì)的答案。為此，很多企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)了相當(dāng)多的、融入到公司文化中去的倫理計(jì)劃。

在中國的政治經(jīng)濟(jì)文化背景下建構(gòu)基于商業(yè)倫理準(zhǔn)則的“企業(yè)公民守則”，必須在全球商業(yè)倫理的經(jīng)典范式中融入中國的本土元素。美國管理學(xué)家保羅·赫爾塞等人利用“倫理力量5P”精練地濃縮了商業(yè)倫理的五項(xiàng)內(nèi)容，即目的、自豪、耐心、專一、洞察，這也是管理者個人成功的要素。由此可見，普遍的企業(yè)公民意識應(yīng)該是有關(guān)忠實(shí)和公正的組織倫理準(zhǔn)則，以及有關(guān)諸如社會期望、公平競爭、廣告、公共關(guān)系、社會責(zé)任和組織行為等多方面的生活準(zhǔn)則的綜合體。而特殊的企業(yè)公民意識則體現(xiàn)了中國儒家文化中“義”與“和”的核心要義，即“以義為本，利自生焉”、“義為利本、和厚生財(cái)”。以“義”、“和”為核心訴求的普遍倫理主要考慮公共利益，基于生存本能以“利”為首要目標(biāo)的特殊倫理也同樣必須以公共利益為歸依。

最后，再回到文章開頭的命題，蘇格拉底的問題要求一個人能夠清楚地說出他們認(rèn)為什么是“好的”，人們?yōu)槭裁催x擇一個好的而不選擇另一個好的。對于這一千古難題，蘇格拉底認(rèn)為并不存在一個絕對正確的答案，關(guān)鍵是要看清楚倫理與利益的關(guān)系。從終極歸宿來看，企業(yè)利益與公共利益的權(quán)衡、取舍并不矛盾。企業(yè)利益的根源在于為社會服務(wù)，企業(yè)之所以要講倫理，是企業(yè)自身關(guān)于“我是誰，應(yīng)該按誰的要求做”的內(nèi)省要求決定的。企業(yè)對于公共利益的投資就好比到銀行存錢一樣，存的越多，邊際收益也就越大，今天存入的一分一厘是為明天的財(cái)富播種豐收的希望。從這個角度而言，企業(yè)有充足的理由坦然笑談“公民責(zé)任”這顆幸福的“毒藥丸”。

公共利益追求：品牌塑造的新境界?

品牌新境界：從滿足消費(fèi)者個人利益向公共利益擴(kuò)展

在傳統(tǒng)營銷管理中，品牌塑造的目的是滿足消費(fèi)者個人對品牌的需求，例如汽油品牌滿足消費(fèi)者駕駛汽車或提升性能等功能性需求，電影滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，服裝品牌滿足消費(fèi)者展現(xiàn)個性、身份等社會性需求。總體上，消費(fèi)者個人的功能性需求、情感需求或者社會性需求為品牌定位提供了基本方向。

但是，現(xiàn)在我們應(yīng)該對以消費(fèi)者為中心的品牌利益含義進(jìn)行擴(kuò)充。首先，隨著消費(fèi)者生活方式的多樣化以及活動范圍的擴(kuò)展，消費(fèi)者與家庭、組織、社會發(fā)生互動的頻率越來越高，消費(fèi)者作為社會人的角色越來越常見和越重要。因此，消費(fèi)者對品牌的需求，不但需要滿足個人活動的需求，還包括要滿足與其個人生活有關(guān)的社會需求。例如，購買服裝時一般注重與家庭觀念或所在地區(qū)民俗的非抵觸性。其次，隨著社會和生態(tài)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的個人需求滿足與外界環(huán)境的聯(lián)系越來越緊密，甚至環(huán)境的變化影響消費(fèi)者個人需求的滿足。或者，消費(fèi)者個人需求的滿足受到外界環(huán)境另一因素的約束，只有保持或提供適當(dāng)?shù)囊蛩厮?，消費(fèi)者本身的需求才可得到比較好的滿足。例如，對于居住環(huán)境的關(guān)注，消費(fèi)者會將汽車廢氣的排放與空氣污染建立聯(lián)想，這樣汽油的環(huán)保性是對關(guān)注居住環(huán)境的消費(fèi)者汽油需求滿足的約束條件。依上述看，公共利益需求是消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)或者組成部分，這方面例子已不斷增多，例如對綠色消費(fèi)的需求，對食品安全的需求，對支持和參與慈善活動的需求。正是在這一意義上，我們對品牌利益含義進(jìn)行擴(kuò)充的營銷意義在于，公共利益需求的滿足為企業(yè)營銷提供了新的機(jī)會，其中之一是為品牌塑造提供了新的境界。

在此，本文將消費(fèi)者的需求分為功能性需求和非功能性需求(如情感等體驗(yàn)需求、象征等社會性需求)，將消費(fèi)者需求的滿足與公共利益的關(guān)聯(lián)程度分為高關(guān)聯(lián)性和低關(guān)聯(lián)性，以此建立品牌利益——公共利益象限分析模型?？梢园l(fā)現(xiàn)，隨著品牌利益的擴(kuò)充，為品牌戰(zhàn)略定位提供了兩個新的空間公共相關(guān)品牌產(chǎn)品利益(功能性——公共利益區(qū))和公共相關(guān)品牌非產(chǎn)品利益(非功能性——公共利益區(qū))。公共相關(guān)品牌產(chǎn)品利益是指品牌在提供消費(fèi)者功能利益時，同時促進(jìn)與此相關(guān)的公共利益的改善和提升。例如對于汽油品牌而言，消費(fèi)者在購買汽油滿足驅(qū)動汽車的同時，還應(yīng)不影響其居住城市的空氣質(zhì)量甚至能改善原有的污染狀況。公共相關(guān)品牌非產(chǎn)品利益是指品牌在提供消費(fèi)者情感、象征等非功能利益時，還可同時表達(dá)消費(fèi)者對相關(guān)公共利益的關(guān)注，以傳遞消費(fèi)者價值主張。例如福特汽車自2000年開始在中國連續(xù)舉辦“福特汽車環(huán)保獎”活動，經(jīng)過7年發(fā)展，該項(xiàng)活動成為中國國內(nèi)規(guī)模最大的企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作環(huán)保獎項(xiàng)評比活動。該活動通過致力于國內(nèi)環(huán)保宣傳，讓消費(fèi)者充分表達(dá)了其關(guān)于當(dāng)代生活的環(huán)保主張。

戰(zhàn)略選擇：從社會責(zé)任營銷到事業(yè)營銷與事業(yè)品牌建立

現(xiàn)在，社會營銷被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者公共利益的新營銷觀念，許多企業(yè)在此營銷觀念下被推到了社會營銷的舞臺。但如何實(shí)施社會營銷戰(zhàn)略?其戰(zhàn)略途徑包括社會責(zé)任營銷、事業(yè)營銷和事業(yè)品牌建立。

社會責(zé)任營銷是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)以對股東利益負(fù)責(zé)的同時，承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境等社會責(zé)任，其內(nèi)容包括遵守商業(yè)道德、保障生產(chǎn)安全和職業(yè)健康、保護(hù)勞動者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)和社會公益、保護(hù)弱勢群體等。社會責(zé)任營銷的概念內(nèi)涵可以說寬泛無邊，只要企業(yè)的經(jīng)營者在考慮股東利益時還從事有利于企業(yè)員工、社區(qū)和社會考慮的行動，皆可看之為社會責(zé)任營銷。但社會責(zé)任營銷的概念過于寬泛，當(dāng)企業(yè)將其作為營銷觀念和營銷戰(zhàn)略時，最佳的方法是選擇其中的某項(xiàng)內(nèi)容作為企業(yè)持久的選擇和行動方針，以達(dá)到最有效提升公司聲譽(yù)的目的。其中盛行的是事業(yè)營銷和事業(yè)品牌建立。

事業(yè)營銷是企業(yè)通過某次短期促銷的營銷目標(biāo)支持社會事業(yè)活動?，F(xiàn)代事業(yè)營銷往往是參與某個贊助轟動性的社會盛事，例如聯(lián)想等企業(yè)贊助2008北京奧運(yùn)等。事業(yè)品牌建立則是通過日常性的內(nèi)部和外部計(jì)劃，將品牌與某個事業(yè)建立連續(xù)的聯(lián)系。事業(yè)品牌建立通過支持某項(xiàng)事業(yè)或非盈利性伙伴將品牌的核心價值傳遞給消費(fèi)者。因此，事業(yè)品牌建立營銷已超越通過單次社會活動提升公司聲譽(yù)的事業(yè)營銷，而是借由事業(yè)品牌建立使品牌向消費(fèi)者提供新的價值，實(shí)現(xiàn)其提升企業(yè)聲譽(yù)、銷售促進(jìn)、品牌消費(fèi)者關(guān)系建立等營銷目標(biāo)。例如前幾年農(nóng)夫山泉賣一瓶水為貧困地區(qū)捐一分錢的陽光工程營銷，通過這一事業(yè)品牌建立活動將“愛”的價值注入品牌，在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)同時幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)參與社會慈善的價值追求。

至于如何開展事業(yè)品牌建立，可循著本文模型一中提出的品牌定位新空間的分析來思考，并建立具體兩種定位策略：產(chǎn)品創(chuàng)新策略和價值觀建立，見圖2。對于在公共相關(guān)品牌產(chǎn)品利益區(qū)尋求定位，公司可通過提供新的產(chǎn)品或產(chǎn)品利益滿足消費(fèi)者對品牌公共利益的需求。例如GE公司“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容，就包括了在上海中國技術(shù)中心投資5000萬美元研究開發(fā)“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品等訴求。而在公共相關(guān)品牌非產(chǎn)品公益區(qū)需求定位的企業(yè)，可在不改變產(chǎn)品的前提下，通過增加品牌新的價值觀主張，幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的社會價值觀。例如對于化妝品品牌而言，美體小鋪(Bodyshop)在提供美容的功能需求同時，通過確定不使用動物原料等確定品牌的價值，并引起消費(fèi)者對公共利益追求的共鳴。實(shí)際上，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品品牌，并沒有直接改善其公共環(huán)境，但是有助于消費(fèi)者表達(dá)其個人價值觀。這是美體小鋪營銷獲得成功的內(nèi)在原因之一。

事業(yè)品牌建立決策：做還是不做?

傳統(tǒng)的品牌策略過時了嗎7如果沒有與公共利益沖突，我們很難斷定傳統(tǒng)品牌策略就已經(jīng)過時。但是，我們不可忽視消費(fèi)者生活方式多樣化和擴(kuò)展化的新趨勢對營銷提供的新機(jī)會。不過，這一機(jī)會是否對于所有企業(yè)具有營銷意義呢？下面提供幾點(diǎn)戰(zhàn)略決策標(biāo)準(zhǔn)供參考，

1 是否從事事業(yè)品牌建立與品牌的產(chǎn)品類別有關(guān)。為什么站在事業(yè)品牌建立營銷舞臺中心的是殼牌、BP、豐田等企業(yè)？不是這些企業(yè)決策者的社會責(zé)任意識使然，而是這些企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)這一公共利益的關(guān)注或追求是高度相關(guān)的，實(shí)施事業(yè)品牌建立可以直接提升品牌形象和品牌價值。而某些在目前消費(fèi)情境下屬于低公共利益關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，例如訂書機(jī)、小雜貨等，開展品牌事業(yè)建立可能難以引起消費(fèi)者共鳴。但是，總的趨勢是越來越多的企業(yè)產(chǎn)品將與公共利益關(guān)聯(lián)，因此企業(yè)總是要從早計(jì)議這一問題，以占據(jù)品牌定位空間的先機(jī)。當(dāng)然，某些滿足負(fù)需求的產(chǎn)品如香煙等開展事業(yè)品牌建立營銷，容易引起社會爭議，并可能進(jìn)一步惡化其負(fù)面形象。

2 與消費(fèi)者的生活區(qū)域或環(huán)境有關(guān)。例如公眾對中國產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注以及問題的暴露，基本上是在國外或境外(如香港)地區(qū)，反而國內(nèi)消費(fèi)者對產(chǎn)品安全質(zhì)量的關(guān)注度(當(dāng)然不是發(fā)現(xiàn)問題后的反應(yīng))并不那么高，道理就是如此。因此，是否或是否需要優(yōu)先考慮開展事業(yè)品牌建立營銷，取決于品牌產(chǎn)品所處的目標(biāo)市場。

3 取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。對于事業(yè)品牌建立的效應(yīng)，做可能比什么也不做的企業(yè)并不一定好。例如，在改變公眾對事業(yè)品牌建立營銷的認(rèn)知方面，消費(fèi)者對于某些品牌的行為歸因于商業(yè)動機(jī)。這樣，品牌事業(yè)營銷不但不能改變或提升品牌形象，反而適得其反地加深消費(fèi)者關(guān)于品牌不擇手段逐利的印象。具體來說，原來的品牌定位、即有的品牌形象可能是這一負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生的主要原因。