對消費者心理的深刻洞察，獨特的三維立體式跨級定位，極具魄力的“一步到位”定價法，一系列夢幻組合為臨危受命的駿捷插上了騰飛的翅膀。華晨，這個一度消沉的汽車制造企業(yè)也在絕境中吹響了全面反攻的號角。

秋天，對成功者而言，是收獲的季節(jié)。

2007年9月，華晨駿捷取得了月銷量7300輛的驕人業(yè)績。這一數(shù)字僅次于本田雅閣，并領(lǐng)先一汽大眾的主力車型速騰近500輛，成為國內(nèi)同檔次自主品牌轎車的翹楚。華晨駿捷上市之后迅疾在國內(nèi)掀起了一波“駿捷熱”，連續(xù)10周占據(jù)新浪網(wǎng)最受關(guān)注車型排行榜榜首位置。同時，駿捷的熱銷還帶動了尊馳、中華兩款車的復蘇，使華晨的轎車業(yè)務一舉擺脫了此前的頹勢。

出師不利華晨命懸一線

與今天的春風得意相比，2005年的華晨可謂度日如年。被國人寄予厚望的華晨第一款中華轎車出師不利，銷量和價格均直線下滑，最低月產(chǎn)銷量甚至跌至令人尷尬的三位數(shù)，另一款產(chǎn)品尊馳也是遲遲打不開局面。

汽車產(chǎn)業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著全球化進程的加快，規(guī)模經(jīng)濟被賦予新的涵義。那就是，汽車工業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的最低限度(也即盈虧平衡點)被大大地提高了。在上個世紀末，幾十萬輛、100萬輛的產(chǎn)量對整車企業(yè)而言，足以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。然而近年，這些數(shù)字變得規(guī)模不經(jīng)濟了。其原因在于汽車研發(fā)、制造、銷售等環(huán)節(jié)成本不斷攀升，必須通過比以往規(guī)模大得多的產(chǎn)出方能分攤和消化。如果說我們之前所說的產(chǎn)量還夠得上經(jīng)濟規(guī)模的話，那至多也僅僅是制造環(huán)節(jié)上單一工廠或生產(chǎn)車間的最小經(jīng)濟規(guī)模，而遠非一個獨立存在的、具有完整產(chǎn)業(yè)鏈條(研發(fā)、制造、銷售和售后服務，以及獨立品牌)的企業(yè)所應具備的經(jīng)濟規(guī)模。通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、大眾等公司的年產(chǎn)量均超過了150萬輛。

因此，對華晨而言，如果產(chǎn)品無法保證一定的銷量，巨大的固定成本就將無法攤銷，而華晨在資本市場上也很難融到更多的資金用于新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。這將使華晨陷入一個惡性循環(huán)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量下滑導致企業(yè)現(xiàn)金流的持續(xù)萎縮，融資能力不斷下降，新產(chǎn)品的研發(fā)進程、上市時間也會一拖再拖，這反過來又會進一步削弱產(chǎn)品的競爭力，導致銷量進一步下滑……最終使企業(yè)面臨虧損的境地，只好退出市場。

面對嚴峻的形式，華展如何在強手林立的市場中殺出一條血路呢?

窮則思變駿捷臨危受命

對于華晨而言，要想突破困局，最有效的辦法就是在營銷方面有所突破，幫助企業(yè)從虧損的邊緣走向正軌。

然而此時華晨手中的資源并不多，唯一一枚棋子便是尚在研發(fā)階段的駿捷，它能否承擔這一重任呢?

根據(jù)華晨的規(guī)劃，駿捷在尺寸上將比中華和尊馳更加小巧，在外觀和內(nèi)飾上都將融入全新的元素，使其在風格和品質(zhì)上更加接近于寶馬。無論從產(chǎn)品設計還是工藝水平的積累來看，駿捷都很有可能幫助華晨在轎車市場上扭轉(zhuǎn)困局。

在這樣的背景下，駿捷所要扮演的戰(zhàn)略角色逐漸清晰：創(chuàng)造每年超過10萬輛的銷量，并以此為突破口使華晨整個轎車業(yè)務步入正軌擴大產(chǎn)銷規(guī)模，降低零配件采購成本，使渠道成員重拾信心，攤低固定成本，消除投資者的疑慮，為企業(yè)插上資本的翅膀……

三維跨級定位破困局

事實上，擺在駿捷締造者面前的重任就是“解局”與“破局”。所謂“解局”就是全面審視整個市場，確定發(fā)展方向；“破局”就是通過整合資源、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

為了確保駿捷能夠成功，華晨研發(fā)部門需要對駿捷的排量、價格、廂型等關(guān)鍵指標進行定位，并尋找三者的交集，從而找到一個成功機會最大的細分市場。

從排量上看，1.0L～2.0L的轎車年銷量在200萬輛左右，是市場上的主流產(chǎn)品。其中排量為10L～16L的轎車市場幾乎占據(jù)整個轎車市場的半壁江山。

價格方面，華晨對歷史數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，9萬～13萬這一價格區(qū)間將是未來的主流市場，這一價格區(qū)間的所對應的排量恰恰落到1.0L～2.0L之間。

從廂型的流行趨勢上看，未來3年至5年，國內(nèi)轎車市場仍將是三廂車的天下。

綜合上述分析，表面看來，駿捷應定位在排量為1.0L～2.0L，價格為9萬～13萬元的三廂轎車市場。然而這一定位過于模糊，缺乏可操作性。因此，需要在排量上進一步劃分為1.0L～1.6L和1.6L～2.0L兩個細分市場。那么，駿捷又該如何在這兩者之間進行取舍呢?

華晨研發(fā)部門決定追本溯源，從消費者購車心理特征上尋找答案。由于經(jīng)濟發(fā)展水平，民族心理特征的不同，不同國家和地區(qū)的消費者對汽車的選擇標準也往往迥然不同。在汽車消費上，國人就具有典型的“東方情結(jié)”，比如，除了代步功能之外，汽車還必須滿足國人炫耀心理和身份象征的需要。這對汽車的外觀、尺寸、動力提出了相當高的要求。同時，經(jīng)濟性也是國人相當看重的指標。此外，中國消費者購車的實用理性心理特征相當明顯。因此，有人把國人購車通常具有三大特征，“同價位挑大號的，同級車挑圓潤的，同速度挑省油的”。

根據(jù)國人購車三大心理特征，什么樣的車才是國人的理想之選呢?華晨發(fā)現(xiàn)，雖然從表面上看，價格因素使排量為1.0L～1.6L的轎車幾乎占據(jù)了整個轎車市場的半壁江山。但事實上，大多數(shù)消費者其實更渴望購買排量為1.6L～2L的轎車?？v觀國內(nèi)外排量在1.6L～2.0L的車型，價位通常都在11萬元以上，這令不少購車者望而卻步。如果能夠?qū)?.6L～2.0L排量轎車價格降低至10萬元以內(nèi)，必然能夠激發(fā)消費者潛在的購買欲望。

華晨決定主動迎合消費者的這一需求，采取跨級定位的方式，將駿捷的車長確定為4.6米，這已經(jīng)超過了以車內(nèi)空間大而聞名的伊蘭特。同時，駿捷將采用1.6L、1.8L與2.0L這三個排量。

打破常規(guī)，一價到底

在駿捷上市以前，汽車廠商對新品通常采用“高開低走”的定價方法，即在新品上市之初先設定高價，然后通過不斷地降價來吸引消費者。盡管用這一定價方法為新產(chǎn)品定價具備一定的合理性，如新產(chǎn)品的購買者的需求較為迫切，他們對價格并不十分敏感等。但這種定價方式也存在著諸多弊端，如容易導致用戶滿意度下降，持幣待購者增多等。

駿捷能否在這一看似約定俗成的定價方法上有所創(chuàng)新?

經(jīng)過慎重考慮，華晨作出一個大膽的決定，一步到位，直接把駿捷價格定到最低的8.58萬元，這確實是一個非常誘人的價格!

華晨是如何為駿捷定價的呢?華晨通過分析當國內(nèi)A級車市場(一般在國際上車長4.3米～4.6米的稱為A級車，如寶來、奇瑞A5。車長4.6米～4.9米的稱為B級車，此類車車身大、寬敞，比較有代表性的有馬自達6、蒙狄歐、索納塔、奇瑞東方之子等)的主流配置和價格，最終確定9萬～12萬元是用戶需求最為活躍的細分市場，而以駿捷的配置和車身尺寸，完全有能力與12萬～15萬元級別的車型一拼高下。如此跨級別“一步到位”的定價使駿捷能夠覆蓋價格9萬～15萬元的市場9萬～12萬級別的市場由于駿捷的上市使消費者有了更好的選擇，12萬～15萬元市場的消費者則因駿捷的上市而有了更具吸引力的選擇，他們可以少付出3萬元獲得同樣級別的產(chǎn)品，這怎能不令他們怦然心動?

從圖3中，我們可以清晰地看到駿捷在價格上的優(yōu)勢，它不僅直接分流了捷達、愛麗舍、伊蘭特這些車型的潛在消費者，對?？怂埂酥?07、寶來等比駿捷高半個檔次的品牌也造成了一定的沖擊。

巧妙借力，變身中國版寶馬

駿捷的性價比固然傲視群雄，但如果單看定價和車身尺寸，也許駿捷的競爭力比奇瑞的東方之子還略遜一籌，定位于B級車的東方之子最低價也降到了9.99萬元，在尺寸和配置均不在駿捷之下，為何其月銷量不足千輛而駿捷一度脫銷呢?

除了單純的價格和配置優(yōu)勢以外，華晨巧妙借助寶馬品牌所獲得的品質(zhì)提升作用也不容忽視。早在2002年，華晨宣布與國際頂級豪華品牌寶馬合資之初，華晨便有意在其轎車業(yè)務的發(fā)展中不斷注入寶馬元素，駿捷也不例外，它在包括車頭隔柵以及車頂鯊魚旗天線的外觀，車身制造工藝以及底盤設計上均與寶馬車相似。在駿捷的產(chǎn)品介紹中更是直接用“小寶馬”自身定位和宣傳。

與寶馬公司使用同樣的品質(zhì)檢測系統(tǒng)以外，駿捷還融合了多國先進技術(shù)比如由意大利PININFARINA設計公司參與造型設計；與德國保時捷合作開發(fā)底盤；車身采用國際先進的生產(chǎn)線，大量使用激光焊接技術(shù)等。

與國外知名汽車企業(yè)的合作背景也讓駿捷生來便擁有了國內(nèi)其他自主品牌轎車所不具備的歐洲血統(tǒng)，這對駿捷乃至整個華晨都產(chǎn)生了強大的品牌拉力。

出眾的產(chǎn)品品質(zhì)、極具競爭力的價格駿捷，使其具備了突破困局的能力。

駿捷上市之后果然不辱使命，其價格的殺傷力體現(xiàn)得淋漓盡致。曾宣稱“堅決不降價”的北京現(xiàn)代伊蘭特在駿捷的打壓下，在2006年先后三次降價，2月13日隨著駿捷臨近下線，伊蘭特“斷臂圖存”，手動豪華型和自動豪華型直降8000元，3月28日，駿捷上市10天后，伊蘭特隨即將其排量為1.6L的車型的價格區(qū)間從11.28萬～13.58萬元調(diào)整至10.28萬～12.58萬元；6月8日，隨著駿捷推出大動作“搶單”，伊蘭特、索納塔等全線降價，降幅達0.8萬～1.9萬元。

雖然競爭對手紛紛降價，但主動權(quán)已經(jīng)牢牢掌握在駿捷手中。2007年，曾經(jīng)風光無限的北京現(xiàn)代已經(jīng)跌出國內(nèi)銷量排行榜的前十位，而駿捷在上市之后短短的兩個月里便拿到了2萬輛的訂單，用戶購車往往需要等待半年之久，這在自主品牌的歷史上還是第一次。

三駕馬車，齊頭并進

一枝獨秀不是春，駿捷在市場大放異彩的同時，還幫助中華和尊馳重整旗鼓。按照常理，駿捷的熱銷所產(chǎn)生的“擠出效應”將會導致中華和尊馳銷量的下滑，這主要是因為用戶對華展品牌的熱衷程度圈定了規(guī)模有限的顧客，同時經(jīng)銷商的經(jīng)營能力有限又只能把資源集中于少數(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品。而在華晨身上我們看到的情況卻恰恰相反，駿捷的熱銷直接帶動了中華和尊馳的東山再起。2006年尊馳與德國一家知名代理公司簽訂了總計5萬輛的出口訂單，成為當年國內(nèi)汽車出口量最大的單筆訂單。

華晨能夠走出熱銷產(chǎn)品搶奪自家其他產(chǎn)品市場份額的怪圈應當歸功于華晨成功的產(chǎn)品線規(guī)劃，名產(chǎn)品準確的定位使華晨的產(chǎn)品線更加清晰明朗，而由駿捷熱銷所帶來的品牌拉力使中華和尊馳紛紛受益。

如圖6所示，在華晨的產(chǎn)品族譜中，目前已經(jīng)明確規(guī)定了A、B、C三個級別的產(chǎn)品，并在定位上加以區(qū)隔(見下表)，A級車是即將上市的“M1”，用于爭奪6萬～7萬元的市場。而駿捷屬于B級車，這也和駿捷4.6米的車長和齊全的配置密不可分；目前的C級車是已經(jīng)上市許久的中華和尊馳，他們在尺寸、外觀等方面都更傾向于商務用途。“M1”、駿捷、中華和尊馳定位消費者，區(qū)隔明顯。因此用戶在對中華品牌的選擇過程中便沒有了跨級別的猶豫。駿捷的熱銷帶動了整個產(chǎn)品線的上升。

未來仍充滿挑戰(zhàn)

盡管駿捷帶領(lǐng)華晨在絕境之中殺出了一條血路，但這并不意味著華晨的未來之路將一帆風順。在駿捷、中華、尊馳高奏凱歌的同時，華晨2006年剛剛推出的1.8T車型卻始終沒有創(chuàng)造出令人滿意的銷量。雖然該型車發(fā)動機本身高昂的成本導致裝配該發(fā)動機的車型最低定價也要在12萬以上，這大大制約了其施展拳腳的空間。但這也折射出用戶對目前華展品牌的定位仍然停留在較高的性價比方面。而在提升品牌知名度和美譽度，實現(xiàn)由功能性產(chǎn)品到精神產(chǎn)品的跨越方面，華晨仍任重而道遠。

此外，德國全德汽車俱樂部(ADAC)的近來一次碰撞試驗再度讓華晨感受到了壓力，尊馳在該俱樂部的成績僅為2星，這一結(jié)果使眾多對華晨車身品質(zhì)持肯定的用戶不禁對其堅固程度產(chǎn)生懷疑。

盡管在去年陸風的“碰撞門”事件(當時ADAC宣稱陸風為該俱樂部碰撞試驗中25年來表現(xiàn)最差的產(chǎn)品)中，陸風最終通過其他權(quán)威機構(gòu)的另一次碰撞試驗結(jié)果給自己挽回了一些顏面，但他們?nèi)匀辉馐芰藨K重的損失，尤其是在歐洲市場的拓展方面，腳步被大大拖后。

有了陸風的前車之鑒，華晨似乎對如何處理該類危機事件有了更多可借鑒的經(jīng)驗和教訓，但截至目前我們還沒有看到華晨在這一碰撞事件發(fā)生后有任何回應，這表明華晨的危機管理體系還不夠成熟。

無論如何，華晨作為自主品牌的代表，已經(jīng)勇敢地站到了汽車工業(yè)的第一方陣當中。我們希望看到華晨能夠在競爭中越走越強，唯有如此，國內(nèi)汽車工業(yè)才能突破那句“耐得住寂寞20年”的詛咒，打造出真正意義上的國際品牌。