找東西，百度、Google一下；打開電視，可以任意選看中意的節(jié)目；進(jìn)到門戶網(wǎng)站，可以盡情瀏覽豐富多彩的資訊……享用這些產(chǎn)品。我們從不需付費(fèi)。這些免費(fèi)產(chǎn)品的提供者憑什么生存?

答案是：第三方。全們通過第三方埋單，從而向目標(biāo)客戶提供所需的產(chǎn)品。第三方憑什么給他們埋單?第三方是誰(shuí)?它有什么動(dòng)機(jī)?埋單是被動(dòng)還是主動(dòng)?

揭密第三方身份

盛曉東

來看兩個(gè)數(shù)據(jù)，百度去年的總收入為107億元，Google去年的總收入為106億美元。那么，是誰(shuí)在為我們的搜索行為埋單呢?

眾所周知，搜索引擎的收入幾乎全部來自于廣告，它們的直接客戶雖然使用Google們提供的多種服務(wù)，但對(duì)于其收入并無(wú)任何直接貢獻(xiàn)。電視節(jié)目、網(wǎng)站內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)之道同理——作為產(chǎn)品生產(chǎn)者一方的主要收入與盈利并非來自于其產(chǎn)品直接服務(wù)的客戶，而是由一個(gè)間接的“第三方”出面為產(chǎn)品埋單。

何謂“第三方”?如果把企業(yè)的直接客戶視為“第一方”，企業(yè)自身為“第二方”，那么價(jià)值鏈與價(jià)值網(wǎng)中所有的其他企業(yè)及客戶都可視為“第三方”?！暗谌礁顿M(fèi)”，就是通過在同一利益平臺(tái)上盡可能多地拉入利益相關(guān)者，讓他們來為自己的各項(xiàng)支出付部分甚至是全部的費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)成本進(jìn)而是產(chǎn)品價(jià)格的降低，或者因?yàn)榧尤氲谌蕉棺约旱漠a(chǎn)品與服務(wù)增值，從而提高面對(duì)客戶的議價(jià)能力。

現(xiàn)在“第三方付費(fèi)”正在演變成一種主流營(yíng)銷模式，越來越多的企業(yè)在商業(yè)行為中自覺或不自覺地使用到了這種方法。

在已經(jīng)普及的網(wǎng)絡(luò)中，“第三方付費(fèi)”就已成為大小網(wǎng)站獲取收入的一個(gè)主要方式。以專注于農(nóng)民工的新農(nóng)門網(wǎng)站為例，它的思路就在于怎樣從并不太會(huì)上網(wǎng)的農(nóng)民和農(nóng)民工們身上找到并且實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。

雖然農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力剩余，但實(shí)際上很多企業(yè)仍然無(wú)法找到足夠的或者擁有一定技能的合適人手，這種供需之間的落差就為新農(nóng)門這樣的網(wǎng)站提供了生存與發(fā)展的空間。它一方面與全國(guó)的職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校簽署合作協(xié)議，定期把學(xué)校畢業(yè)生的資料檔案錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，另一方面，又與全國(guó)各地的陽(yáng)光工程辦公室取得聯(lián)絡(luò)，通過他們把當(dāng)?shù)氐怯浽趦?cè)的農(nóng)民工資料收入數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)還通過短信平臺(tái)和全國(guó)上萬(wàn)個(gè)自然村的村主任建立直線聯(lián)系，在有用工需要的時(shí)候?qū)⑦@些村主任變成合作的經(jīng)紀(jì)人。對(duì)新農(nóng)門來說，網(wǎng)站最主要的、最有價(jià)值流量并不是來自于農(nóng)民工，而是來自用工企業(yè)。

在這個(gè)過程中，新農(nóng)門的主要客戶對(duì)象農(nóng)民不但沒有支付費(fèi)用，反而從中得到工作機(jī)會(huì)與培訓(xùn)等諸多好處，而新農(nóng)門也已獲得了兩筆總計(jì)200萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，個(gè)體會(huì)員數(shù)量已達(dá)20萬(wàn)人，企業(yè)會(huì)員5萬(wàn)家，達(dá)成合作意向的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有1萬(wàn)多家，技工人數(shù)在100萬(wàn)左右。在新農(nóng)門的成功過程中，全國(guó)的職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校、陽(yáng)光工程辦公室乃至自然村的村主任，都起到了構(gòu)件并且充實(shí)其人力資源的“第三方”，潛在地支付了新農(nóng)門的運(yùn)營(yíng)成本。

另外，一種鮮為人知的“網(wǎng)絡(luò)流量直航”中第三方支付的色彩更濃。即域名投資者會(huì)在其上搭建一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，把與該域名有關(guān)的一些愿意按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)的網(wǎng)站鏈接在其上，并以此獲取收入。

比如，當(dāng)人們想搜索厭食癥或易餓癥的信息時(shí)，如果他們?cè)赮ahoo等搜索引擎中輸入“飲食失調(diào)”(eating disorders)時(shí)，一些治療中心的廣告會(huì)橫跨出現(xiàn)搜索結(jié)果的上面，而治療中心為了贏得這個(gè)廣告位置需要向Yahoo支付一定費(fèi)用。在“網(wǎng)絡(luò)流量直航”這種商業(yè)模式中，域名投資者的收入來源主要是依靠在他們網(wǎng)站上投放鏈接并為網(wǎng)民點(diǎn)擊付費(fèi)的“第三方”，比如掛在www.eatingdisorders.com主頁(yè)上治療飲食失調(diào)的機(jī)構(gòu)。在渠道泛濫的現(xiàn)代，人們往往比渠道稀缺的時(shí)候更容易迷失方向，因此能有效傳遞的渠道就具有了真正的價(jià)值，這也是域名投資者能吸引到愿意為導(dǎo)航付費(fèi)的“第三方”的關(guān)鍵原因。

網(wǎng)絡(luò)并不是“第三方付費(fèi)”起效的唯一領(lǐng)域，這一運(yùn)作存在于我們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、各種第三產(chǎn)業(yè)，乃至多個(gè)產(chǎn)業(yè)的“混搭”，其中都能看到“第三方付費(fèi)”的影子。

舉例來說，幾個(gè)月前，國(guó)內(nèi)最大的第三方支付平臺(tái)支付寶與皇家馬德里俱樂部官方指定飲品公司瑞爾普威正式建立合作伙伴關(guān)系，雙方將在線上和線下開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)。瑞爾普威將在“皇家動(dòng)力(RealPower)”的飲料瓶上印上支付寶的Logo，反過來“皇家動(dòng)力”也將借助支付寶深入國(guó)內(nèi)最有購(gòu)買能力的網(wǎng)民群體。同時(shí)，球迷可憑支付寶賬號(hào)或者“皇家動(dòng)力”飲料瓶上的條形碼參與抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)叱梢垣@得皇馬俱樂部限量紀(jì)念品之外，同時(shí)還有機(jī)會(huì)享受免費(fèi)“西班牙六日游”。而雙方合作開發(fā)的大型休閑網(wǎng)絡(luò)游戲“皇馬追尋記”也已上線(realpower.alipay.com)。該游戲以西班牙文化、皇家馬德里球隊(duì)為背景，整個(gè)虛擬旅途中支付寶是唯一購(gòu)買產(chǎn)品的支付工具，比如能量不足時(shí)要用支付寶購(gòu)買飲品，前往其他景點(diǎn)時(shí)購(gòu)買機(jī)票、購(gòu)買皇馬球隊(duì)彩票等都要使用支付寶，支付寶注冊(cè)會(huì)員完成整個(gè)游戲即可憑積分參加抽獎(jiǎng)。

這種不同行業(yè)間的合作已經(jīng)成為一種新的營(yíng)銷手段，通過不同行業(yè)的“混合優(yōu)惠”，將極大地拓展?jié)撛谙M(fèi)者的數(shù)量與層面。在上述例子中，支付寶與“皇家動(dòng)力”飲料是兩個(gè)完全不同的行業(yè)，但是通過合作，都將對(duì)方的受眾吸引為自己的潛在顧客。在這個(gè)過程中，支付寶與瑞爾普威互相成為對(duì)方的“第三方”，既為對(duì)方節(jié)省了廣告促銷的費(fèi)用，又為自己打開了新的潛在客戶領(lǐng)域，產(chǎn)生了雙贏的效果。

上述事例只是跨行業(yè)合作中“第三方付費(fèi)”的一個(gè)簡(jiǎn)單例子，在網(wǎng)絡(luò)游戲、快速消費(fèi)品、影視時(shí)尚以及體育用品等領(lǐng)域，這樣的異業(yè)合作屢見不鮮，典型的還有綠盛牛肉干與3D網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》的合作等，今年夏天火爆的電影《變形金剛》中就嵌入了雪佛蘭、eBay與諾基亞等知名廠商的產(chǎn)品，通過這種廣告形式，既為對(duì)方的產(chǎn)品做了宣傳，又能通過收取廣告的贊助費(fèi)來減輕成本壓力。

事實(shí)上，“第三方付費(fèi)”的模式并非僅限于與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的行業(yè)與商業(yè)行為中，傳統(tǒng)行業(yè)中同樣能使用這種方式來為自己降低成本、擴(kuò)大銷售，包括傳統(tǒng)的BOT特許協(xié)議(Build-Operate-Transfer，即“建設(shè)——經(jīng)營(yíng)——轉(zhuǎn)讓”)與新興的外包中都帶有“第三方付費(fèi)”的痕跡。但是這種營(yíng)銷模式引起人們注意，卻還是不久的事情。

與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的產(chǎn)品、活動(dòng)最容易與“第三方付費(fèi)”掛鉤這一現(xiàn)象，暗示了現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境的變化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈且變化詭譎的現(xiàn)代社會(huì)，單純依靠專注于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷的傳統(tǒng)4P營(yíng)銷已經(jīng)很難取得成功。在已經(jīng)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)的今天，企業(yè)的目標(biāo)客戶與市場(chǎng)都不再是單一的，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)致的產(chǎn)品與客戶間一一對(duì)應(yīng)的情況也開始瓦解。網(wǎng)絡(luò)的興起使得經(jīng)濟(jì)關(guān)系復(fù)雜化，企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè)、乃至客戶與客戶之間都能發(fā)生聯(lián)系，這種網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生或大或小的外部性，對(duì)同一價(jià)值鏈上，甚至并不直接相關(guān)的第三方、第四方產(chǎn)生影響。而這種外部性反過來又將被影響的第三方、第四方納入到企業(yè)的價(jià)值鏈與價(jià)值網(wǎng)中?！暗谌礁顿M(fèi)”出現(xiàn)的前提，就在于這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及其外部性。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅打破了不同行業(yè)之間的隔閡，更使企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)之間的關(guān)系不再是一方有所得一方必有所損的“零和游戲”。正因?yàn)樗薪?jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者在不同程度上都是利益相關(guān)者，企業(yè)之間的相互合作直至實(shí)現(xiàn)雙贏才能具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這種可低成本乃至零成本復(fù)制的邊際非稀缺資源的出現(xiàn)，也使得企業(yè)的平均成本能實(shí)現(xiàn)顯著降低。這些市場(chǎng)環(huán)境的變化都要求營(yíng)銷策略與手段的與時(shí)俱進(jìn)，正是在這種背景下，“第三方付費(fèi)”異軍突起。

第三方付費(fèi)模式的市場(chǎng)背景與未來空間

劉悅坦

1．網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)：“第三方付費(fèi)”的生存土壤

21世紀(jì)是一個(gè)“非競(jìng)爭(zhēng)”的世紀(jì)。“非競(jìng)爭(zhēng)”條件下營(yíng)銷策略的第一個(gè)“試用版”就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”。盡管“藍(lán)海戰(zhàn)略”倡導(dǎo)“非競(jìng)爭(zhēng)”，但它并沒能制止“模仿”——任何“藍(lán)?！保贾皇菚簳r(shí)的“藍(lán)?！薄?/p>

但是，如果我們能夠再進(jìn)一步，把“量變”推向最終的“質(zhì)變”，也就是把“低成本”質(zhì)變成“零價(jià)格”，把“差異化”質(zhì)變成“轉(zhuǎn)移化”，這就成了另一個(gè)新營(yíng)銷模式“第三方付費(fèi)”——“零價(jià)格”和“成本轉(zhuǎn)移”。

如果說，“藍(lán)海戰(zhàn)略”的貢獻(xiàn)在于“非競(jìng)爭(zhēng)”，那么，“第三方付費(fèi)”的真正突破則在于把“非競(jìng)爭(zhēng)”推向了“合作”階段，一個(gè)企業(yè)別出心裁可以造就“藍(lán)?！?，但是只有多個(gè)企業(yè)進(jìn)行跨邊界合作，把“水”聚在一起，才能是“深?！??！八{(lán)海”害怕模仿，模仿的人越多，海越紅，因?yàn)榇蠹腋?jìng)爭(zhēng)，水量有限；“深?！辈慌履７?，模仿的人越多，海越深，因?yàn)榇蠹液献?，水漲船高——跨邊界的合作共贏模式“淹沒”了個(gè)別企業(yè)的特立獨(dú)行模式。

可見，“藍(lán)海”是“深?！钡摹霸囉冒妗保敲?，除了理論上的積淀和傳承，這種“第三方付費(fèi)”的“深?！蹦Ｊ绞窃谑裁礃拥默F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)背景下產(chǎn)生的呢?

如果我們做一個(gè)不太禮貌的比喻，錢·金夫婦發(fā)現(xiàn)了別的“老鼠”未能發(fā)現(xiàn)的“藍(lán)?！?，但是這片“藍(lán)?！边€是存在于“下水道管子里”。這就是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下“邊際稀缺產(chǎn)品”的限制——你只能在“一個(gè)管子”內(nèi)部尋找“藍(lán)?！?，而很難突破“管子”的限制——本文把這種受制于“管子”限制的經(jīng)濟(jì)模式叫做“管狀經(jīng)濟(jì)”?！肮軤罱?jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)是不同行業(yè)都有著各自壁壘分明的運(yùn)行“管道”，產(chǎn)品與顧客之間是一對(duì)一的關(guān)系，各個(gè)企業(yè)都只是在屬于自己的“管道”里搞創(chuàng)新，求發(fā)展。

從全球營(yíng)銷理念變遷的角度看，“管狀經(jīng)濟(jì)”的“始作俑者”不是“藍(lán)海戰(zhàn)略”而是“定位理論”?！岸ㄎ弧钡哪康氖菫榱嗽诟?jìng)爭(zhēng)中保持有利的地位，因此，“定位”是20世紀(jì)營(yíng)銷模式的基點(diǎn)。但21世紀(jì)是一個(gè)“非競(jìng)爭(zhēng)”的世紀(jì)，這不是因?yàn)榄h(huán)境寬松了，是因?yàn)殡S著競(jìng)爭(zhēng)的極度加劇，我們已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)再奢談競(jìng)爭(zhēng)了——“管道”里再也找不到“藍(lán)?！?，唯一的出路只能是突破“管道”，尋求“合作”。

因此，與“管狀經(jīng)濟(jì)”相對(duì)的另一種經(jīng)濟(jì)模式——“網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)”在“后藍(lán)海”時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。在“網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)”中，企業(yè)的任何行動(dòng)、任何資源都具有外部效果，能夠與其他企業(yè)或行業(yè)產(chǎn)生利益關(guān)系，從而為不同企業(yè)、行業(yè)之間突破各自的“管道”進(jìn)行合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。這就要求企業(yè)不能再“定位”于各自的“管道”中看問題，而要打破所謂的“專業(yè)分工”界限，從網(wǎng)狀或者立體的角度看待市場(chǎng)環(huán)境中可能存在的機(jī)會(huì)和危險(xiǎn)。

“第三方付費(fèi)”模式就是把“管道”外的“第三方”納入到“營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)”中，使它從“局外人”變成“利益攸關(guān)者”，進(jìn)而分擔(dān)或承擔(dān)企業(yè)成本，使產(chǎn)品價(jià)格低于平均成本還能贏利，從而創(chuàng)造自動(dòng)營(yíng)銷。這就把企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)博弈的贏利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的贏利模式。

天下沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益，合作是手段，贏利是目的。

2．“第三方付費(fèi)”模式空間“無(wú)限”

發(fā)現(xiàn)“第三方付費(fèi)”所帶來的非競(jìng)爭(zhēng)“合作共贏”模式體現(xiàn)在三個(gè)方面：

從企業(yè)的角度講，“第三方付費(fèi)”促成了不同行業(yè)之間突破“管道”的合作，消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是爭(zhēng)奪“蛋糕”，而是做大“蛋糕”。

從顧客的角度講，“第三方付費(fèi)”促成了價(jià)格的大幅度降低，消除了顧客付費(fèi)的方式，消費(fèi)者有可能免費(fèi)得到產(chǎn)品或服務(wù)。

從傳播的角度講，“第三方付費(fèi)”促成了廣告?zhèn)鞑ツＪ降母淖?，消除了廣告費(fèi)的無(wú)謂浪費(fèi)，使廣告與產(chǎn)品真正結(jié)合起來。

任何營(yíng)銷模式的目標(biāo)都在于顧客滿意，“第三方付費(fèi)”不但把“顧客”的范疇由“消費(fèi)者”拓展到“企業(yè)”，最令人不可思議的是，它竟然令營(yíng)銷活動(dòng)涉及的方方面面都盆滿缽溢、皆大歡喜。

“第三方付費(fèi)”必將超越“定位理論”，成為“有史以來對(duì)人類影響最大的營(yíng)銷觀念”。換句話說，“第三方付費(fèi)”的未來市場(chǎng)空間不是“廣闊”的，而是“無(wú)限”的——它必將像“秦始皇統(tǒng)一六國(guó)”一樣成為所有營(yíng)銷模式的最終歸宿。

但是，任何真理只有在一定的適用領(lǐng)域內(nèi)才是真理，超越了適用領(lǐng)域的真理就是不切實(shí)際的“烏托邦”，“第三方付費(fèi)”也不例外。1P無(wú)法涵蓋4P，價(jià)格本身也無(wú)法涵蓋整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷?！懊赓M(fèi)”是“第三方付費(fèi)”的“絕招”，只要“價(jià)格”這一因素在市場(chǎng)營(yíng)銷中還有足夠的生命力，“免費(fèi)”就能做到“一招制敵”。這就是“第三方付費(fèi)”模式在理論上“無(wú)限”的未來空間。

如何施行第三方付費(fèi)

劉悅坦

1．無(wú)縫傳播——“第三方付費(fèi)”施行策略

“第三方付費(fèi)”模式實(shí)行的唯一前提就是“第三方”愿意“付費(fèi)”。“第三方”之所以愿意“付費(fèi)”，不僅是因?yàn)樗懈顿M(fèi)的意愿，更主要的是因?yàn)樗小案顿M(fèi)”的能力——“第三方”不缺少用于“付費(fèi)”的貨幣；另外，“第三方”也一定想要得到某些東西。那么，“第三方”缺少的到底什么呢?它想通過“付費(fèi)”換回什么呢?

我認(rèn)為，只有這個(gè)問題搞清楚了，我們更為關(guān)心的那些現(xiàn)實(shí)問題，例如，“第三方付費(fèi)”模式在哪些行業(yè)之間、哪些企業(yè)之間易于施行，施行的策略性、戰(zhàn)略性的方法、手段構(gòu)想等問題才能搞清楚。

我們不妨回頭去看看前面的案例百度、Google、新農(nóng)門、支付寶與皇家動(dòng)力飲料……通過大量實(shí)際案例的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：“第三方”要的是傳播效應(yīng)。

天下沒有白吃的午餐，要讓“第三方”心甘情愿地為自己付費(fèi)，就要在為直接目標(biāo)客戶服務(wù)的同時(shí)，也要為“第三方”創(chuàng)造出他們需要的價(jià)值，這就是吸引“第三方”付費(fèi)的關(guān)鍵所在。從前面諸多案例中可以看出，無(wú)論是哪個(gè)“第三方”，或借助“第一方”的市場(chǎng)渠道發(fā)售自己的產(chǎn)品，或借用“第一方”的品牌形象宣傳自己，無(wú)一不從自己為他人的付費(fèi)中得到了實(shí)際的好處。因此“第三方付費(fèi)”并不是魔術(shù)般的找來好心人替自己埋單，其中仍然有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)值輸入與創(chuàng)造。在尋找付費(fèi)的“第三方”的過程中，怎樣賦予自己產(chǎn)品更多的功能與價(jià)值、怎樣把自己打造成更好的發(fā)布平臺(tái)、怎樣延伸自己的價(jià)值鏈擴(kuò)大自己的價(jià)值網(wǎng)、怎樣與共同目標(biāo)客戶的企業(yè)形成同盟，這些才是能吸引到“第三方”參與進(jìn)自己價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)“第三方付費(fèi)”的操作手段，至于時(shí)刻企圖“空手套白狼”占別人便宜的，則必定會(huì)遭到失敗。

行文至此，我們可以指出，

只有擁有貨幣資本并愿意獲得傳播效應(yīng)的企業(yè)才可以成為“第三方”。

只有擁有產(chǎn)品或服務(wù)并能夠提供傳播途徑的企業(yè)才可以成為“第二方”。

只有擁有注意力資源并愿意獲得免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者才可以成為“第一方”。

這就是“第三方付費(fèi)”模式施行的前提條件。在這樣一個(gè)前提下，“第三方付費(fèi)”的執(zhí)行程序無(wú)非是：“第一方”為“第三方”提供注意力等資源，“第二方”為“第三方”提供傳播途徑，“第三方”為“第一方”免費(fèi)獲得“第二方”的產(chǎn)品付費(fèi)。

從“第三方付費(fèi)”模式施行的企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)域來看，由于“第三方付費(fèi)”可以讓顧客低價(jià)或免費(fèi)獲得產(chǎn)品，因此擁有大量“草根”顧客的行業(yè)最適合施行“第三方付費(fèi)”。具體說來，對(duì)“第二方”而言，那些單品價(jià)格低、重復(fù)購(gòu)買率高、適宜運(yùn)載產(chǎn)品信息的行業(yè)最適于尋找“第三方付費(fèi)”，對(duì)“第三方”來講，那些以量取勝的行業(yè)最適合為“前兩方”付費(fèi)，例如，飲料行業(yè)、乳業(yè)、快速消費(fèi)品、娛樂業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等，而奢侈品等高價(jià)行業(yè)則很少染指這種模式。

但是問題又來了“第三方”既然有錢，也需要傳播效應(yīng)，為什么不直接去大眾媒體搞“廣告轟炸”呢?

答案是：因?yàn)槿藗冇憛拸V告。在大眾媒體上，“節(jié)目”與“廣告”之間存在縫隙，這就使得受眾遇到廣告時(shí)選擇回避。就廣告主而言，廣告再密集，也不能填補(bǔ)“廣告”與“節(jié)目”之間的“縫隙”，因此，廣告費(fèi)就永遠(yuǎn)“有一半浪費(fèi)掉了”。這就是大眾媒體上廣告費(fèi)與廣告效果之間的比例退縮關(guān)系。

要真正避免廣告費(fèi)的浪費(fèi)，正確的途徑不是“精確投放”，而是彌合“廣告”與“節(jié)目”之間的“縫隙”，把廣告與節(jié)目“同一化”——廣告就是節(jié)目，節(jié)目就是廣告。

這種“無(wú)縫傳播”可以出現(xiàn)在大眾媒體上，例如大型活動(dòng)的廣告贊助、節(jié)目中插入的“隱性廣告”等：也可以出現(xiàn)在大眾媒體之外，例如，把廣告從媒體上“下載”到產(chǎn)品上，就產(chǎn)生了一種新的廣告載體——“信息化產(chǎn)品”。它的意義在于“超低價(jià)”甚至“免費(fèi)贈(zèng)送”——受眾終于可以在主動(dòng)、愉悅或者無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下接觸、把握廣告了。這種“無(wú)縫傳播”就是對(duì)“第三方付費(fèi)”的回報(bào)，“第三方”之所以愿意為之付費(fèi)，就是因?yàn)檫@種“無(wú)縫傳播”比“廣告轟炸”更有效果，也更節(jié)省廣告費(fèi)。

因此，不管是在大眾媒體上還是在產(chǎn)品載體上，“第三方付費(fèi)”模式施行的策略手段就在于讓產(chǎn)品(包括服務(wù))與信息之間能夠做到“無(wú)縫融合”。

“無(wú)縫融合”奏效的秘密不在于張揚(yáng)，而在于隱藏廣告。因?yàn)槟阍酱笏列麄鳌爱a(chǎn)品”是“廣告載體”，消費(fèi)者就越會(huì)知道“產(chǎn)品”確實(shí)是“廣告載體”——他們過去一直迷惑的問題現(xiàn)在終于真相大白了，為什么顧客可以免費(fèi)得到某些產(chǎn)品?原來免費(fèi)獲得產(chǎn)品的秘密就在于產(chǎn)品是變相的廣告!這樣一來，信息倒是“對(duì)稱”了，但受眾也因此有資格和你“對(duì)抗”了——反正你印在免費(fèi)產(chǎn)品上的都是廣告，我就視而不見，只要產(chǎn)品，不理廣告——“第三方”有可能白付費(fèi)。

作為理論探討而言，我們可以大張旗鼓地宣傳、研究“第三方付費(fèi)”模式，但是，就實(shí)踐操作層面而言，卻恰恰相反。因此，我個(gè)人認(rèn)為，“第三方付費(fèi)”模式在理論探討和實(shí)踐操作層面上存在一個(gè)“錯(cuò)位”。

2．意外的驚喜——“第三方付費(fèi)”運(yùn)作“絕招”

“第三方付費(fèi)”模式的提出似乎可以導(dǎo)出這樣一個(gè)結(jié)論“第三方付費(fèi)”使顧客免費(fèi)獲得產(chǎn)品成為現(xiàn)實(shí)，從而導(dǎo)致“消費(fèi)者滿意”。這看似一個(gè)合理的結(jié)論，其實(shí)，卻遠(yuǎn)未接近真理。

“第三方付費(fèi)”的核心是“免費(fèi)”，我們就從“免費(fèi)”入手分析?！暗谌礁顿M(fèi)”給消費(fèi)者帶來了“免費(fèi)”，但是它要消費(fèi)者付出“注意力”，這沒有改變“交換”的本質(zhì)。另一方面，單憑“免費(fèi)”本身并不能導(dǎo)致“消費(fèi)者滿意”。

任何營(yíng)銷理論的最終目的都是為了追求“消費(fèi)者滿意”。如何才能做到“消費(fèi)者滿意”?我相信很多企業(yè)并不真正了解，這就是為什么有些企業(yè)慣于大力標(biāo)榜自己的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到某種“標(biāo)準(zhǔn)”或者“星級(jí)”。

其實(shí)，達(dá)到“消費(fèi)者滿意”只有一個(gè)萬(wàn)變不離其宗的“把戲”：為消費(fèi)者創(chuàng)造意外的驚喜。因?yàn)椤跋M(fèi)者滿意”的本質(zhì)并不是過硬的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或低廉的產(chǎn)品價(jià)格，而是消費(fèi)者“心理預(yù)期”與“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”之間動(dòng)態(tài)的心理落差?！爱a(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超過消費(fèi)者“心理預(yù)期”越多，他就越滿意，反之，他就越不滿意。

舉個(gè)例子，在美國(guó)，自來水已經(jīng)達(dá)到飲用標(biāo)準(zhǔn)，很多美國(guó)人都直接飲用，但在美國(guó)的中國(guó)人卻很少直接飲用，而是燒開后再喝。因?yàn)樵谖覀兛磥?，自來水是不能直接喝的，我們?duì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的“心理預(yù)期”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來水這種“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”——面對(duì)這么好的免費(fèi)產(chǎn)品，我們就是不滿意。這就是因?yàn)橄M(fèi)者的“心理預(yù)期”超過了“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，因此不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際達(dá)到多高的標(biāo)準(zhǔn)或多低的價(jià)格，消費(fèi)者也不會(huì)感到滿意。

可見，消費(fèi)者滿意的不是“免費(fèi)”本身，而是由免費(fèi)帶來的“意外驚喜”，也就是說，消費(fèi)者在沒有意識(shí)到能夠免費(fèi)獲得產(chǎn)品的前提下而“意外”免費(fèi)獲得了產(chǎn)品，他才會(huì)滿意。這才是保證“第三方”沒有白付費(fèi)的前提。如果消費(fèi)者以為免費(fèi)獲得產(chǎn)品是理所當(dāng)然，那么他們就不會(huì)再感到滿意，也不會(huì)再關(guān)注廣告。

因此，修煉“第三方付費(fèi)”這一“絕招”的動(dòng)作要領(lǐng)就在于：不是如何想辦法讓消費(fèi)者免費(fèi)獲得產(chǎn)品，而是如何想辦法讓消費(fèi)者感到意外驚喜。

如果用一個(gè)詞來界定“第三方付費(fèi)”，那就是“錯(cuò)位”——用戶付費(fèi)模式的“錯(cuò)位”、廣告?zhèn)鞑ツＪ降摹板e(cuò)位”、理論與應(yīng)用模式的“錯(cuò)位”、“絕招”動(dòng)作模式的“錯(cuò)位”——只有“錯(cuò)位”才能產(chǎn)生“意外”，除此之外，別無(wú)良方。這不是“消費(fèi)者心理學(xué)”帶給我們的啟示，而是建立在人類生理基礎(chǔ)上的心理屬性——同樣的喜悅，錯(cuò)位程度越大，也就越意外，大家也就越滿意。

行文至此，我們可以做這樣一個(gè)總結(jié)——任何營(yíng)銷理論的目的都是為了導(dǎo)致消費(fèi)者滿意，但任何營(yíng)銷理論都不是寫給消費(fèi)者看的；任何營(yíng)銷理論的變革都是為了超越消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知模式，以便不斷給消費(fèi)者制造超越他們心理預(yù)期的意外驚喜。這就是“第三方付費(fèi)”模式帶給我們的啟示和我們對(duì)這一模式未來走勢(shì)的思考。