自1998年家具建材超市進入中國，其間歐佩德退出，百安居風(fēng)雨飄搖，代表中國先進建材流通模式的家世界也已全線撤離。中國家具建材賣場的運營推廣模式到底在何方?

“如果你愛一個人，就讓他去裝修房子吧，因為裝修好的房子就是一個天堂，如果你恨一個人，也讓他去裝修房子吧，因為裝修的過程就是地獄!

這句“真言”把消費者在裝修過程中的那種經(jīng)歷生動地描繪了出來。

在這種消費心理下，什么樣的建材家居賣場才是消費者想要的家居賣場呢，西安太白盛世家居廣場的運營也許可以為我們找到答案。

分析篇

千樹萬樹梨花開

在西安，稍具規(guī)模的建材家居商城綜合起來已經(jīng)超過20家，加之西安傳統(tǒng)的20多家大大小小的攤位制市場，西安建材家居商城、建材市場已經(jīng)有40多處讓人真有一種“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開的感覺。

西安的建材賣場業(yè)態(tài)可以分為兩大塊：集散經(jīng)營的建材家居城和統(tǒng)一經(jīng)營的建材超市，其中本土霸主大明宮家居城，是西安最早也是最有影響力的一個起點高、規(guī)模大功能全的建材家居賣場但在后來者不斷的模仿與創(chuàng)新中其所感受的壓力已經(jīng)越來越大。百安居作為建材超市的強勢品牌，雖然在管理和運營方面來勢洶洶，但在實際的市場份額方面還是帶著苦澀的笑容。因為，他們最大的賣點只不過是一站購齊與安全消費，但是在今天這些家居生活MALL曾引以為榮的質(zhì)量安全，一站購齊、售后保障等要素已經(jīng)成了這個行業(yè)的基本門檻而不是讓顧客心動的旗幟。所以，這些賣場雖然或多或少都有一定的知名度，但都缺少一個獨特的能讓消費者到賣場購物的核心理由——沒有獨特的理由就只能按就近原則瓜分消費者了。而要瓜分消費者，地段則成了各建材市場的第競爭力。

財龍再現(xiàn)，王者歸來

西安的建材商圈，主要分為兩大塊，一是太華路建材商圈，二是太白路建材商圈。太白盛世剛好處于太白路建材商圈的核心位置，是很多建材商當(dāng)年發(fā)家致富的地方，為此，太白商圈還被一些經(jīng)銷商稱為“建材業(yè)發(fā)展的龍脈寶地”。同時，太白盛世項目毗鄰西高新，緊靠南二環(huán)，連接市中心，貫穿九區(qū)四縣，輻射大西北，屬于古城西安消費能力最高的區(qū)域。據(jù)預(yù)測，新發(fā)展起來的西高新城西、南郊對建材的總需求量將達(dá)到51億元，包括了高新路、勞動路南口、西高新的大商圈也即將形成，這使太白盛世家居廣場擁有了廣闊的發(fā)展前景。

但是，僅有地理的優(yōu)勢還不夠，各建材賣場所擁有的消費群不會隨隨便便地改投別家的懷抱。有人說人類無所謂忠誠，忠誠只不過是因為受到的誘惑不夠或者是背叛所得的利益太低。那就給消費者一個充分的理由和充足的利益!

思路篇

現(xiàn)今中國商業(yè)企業(yè)的競爭無論是百貨、建材超市家電賣場便利店都碰到一個最嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸——同質(zhì)化經(jīng)營。使得中國的商業(yè)企業(yè)一是通過打價格戰(zhàn)、打服務(wù)戰(zhàn)來贏得市場，二是搶先一步“跑馬圈地”，也就是搶地段、搶位置，通過榨取供應(yīng)商費用而獲利，但這種盲目的投資會使經(jīng)營利潤越來越低資金鏈越來越緊張，不斷有一些商業(yè)企業(yè)發(fā)生崩盤現(xiàn)象。

而從消費者的角度來說，越來越多的賣場只能給消費者增加一種便利性的消費價值但這種便利性對于建材家居產(chǎn)品而言，伸腳就到的購物便利并不會像快消品那樣刺激他們的消費而增加消費頻率和購物數(shù)量。換句話說，百貨超市搞個促銷可以讓消費者在原計劃之上多買幾件商品，從而將市場需求擴大而建材家居賣場只能通過搶顧客來贏利因為消費者不會因為你的促銷而把一堆瓷磚放在家里。過多的類似的建材家居賣場，必然導(dǎo)致惡性競爭，直到一方失血過多而倒下，在這種情況下，太白盛世該如何打造中國最具生命力的建材賣場呢?

切割占位，為裝修選材找尋靈魂

從消費心理分析我們可以得知消費者購買家居建材最怕三個問題，一是怕價格買高了，二是怕質(zhì)量存在隱患三是找不到裝修配飾的感覺。對于規(guī)模較大的賣場來說，價格組合與質(zhì)量安全問題基本上都能達(dá)到消費者的要求，唯有在裝修配飾的感覺方面顯得無能為力，很多消費者裝好房子后老是找不到心中渴望的那種感覺原因就在這里——沒有抓住家居建材的靈魂。

而這就是太白盛世的機會——除了提供其他家居賣場可以為消費者提供的購買的安全感、信任感便利性以外還將為消費者提供消費的精確性與科學(xué)性，讓消費者在裝修配飾方面更有感覺這個感覺就是產(chǎn)品靈魂的體現(xiàn)，而讓家居環(huán)境擁有靈魂就是消費者裝修房子最想得到的利益!

果然，在后來的運營過程中，“太白盛世，為裝修選材找尋靈魂的地方這個核心廣告語一打出 便立即讓眾多消費者對太白盛世有了“非一般的感覺”。

將賣場分為提供普通裝飾材料的賣場和提供有靈魂有活力材料的賣場，這是不是既是切割營銷又是占位營銷呢?

打造價值鏈，做領(lǐng)頭羊不做牧羊犬

能讓消費者輕松買到有靈魂的產(chǎn)品只是打造太白盛世核心市場競爭力的一個關(guān)鍵，作為個以收房租為目標(biāo)的賣場來說，只有讓自己的商戶更有市場競爭力 整個賣場才能具有競爭力。

賣場想收更多的租金，商戶想賣出更多的貨物消費者想讓房子裝修得很有感覺而且還不用花太多的錢。作為個三方利益共存的建材家居賣場 如何才能將賣場 商戶、消費者聯(lián)結(jié)在一起的利益鏈打造成讓三方都有收獲的價值鏈呢?

縱觀西安市場，基本上所有的賣場都在充當(dāng)牧羊犬這一管理者的角色除了對導(dǎo)購人員的部分行為規(guī)范有具體要求外其他方面都沒進行深入的挖掘。如何讓商戶成長如何讓商戶節(jié)約成本，都是商戶自己的事情而與此相對應(yīng)的是，市場上有很多商戶卻在營銷和管理方面仰首等待著救世主的來臨。

商戶的需求就是賣場的需求，商戶的瓶頸就是賣場的瓶頸。因此，太白盛世決定遠(yuǎn)離其他賣場壓榨式的管理模式，組建專家團隊 以品牌管家行業(yè)領(lǐng)袖身份，為商戶打造專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)——太白盛世商學(xué)院這一策略既是對商戶強烈需求的回應(yīng)也是對商戶的一種管理和提升。而通過開設(shè)裝修配飾培訓(xùn)班物流管理與庫存管理培訓(xùn)班、金牌導(dǎo)購培訓(xùn)班、團隊管理培訓(xùn)班、推廣策劃培訓(xùn)班等行動站在行業(yè)的高度關(guān)注行業(yè)動態(tài)以專業(yè)視角完成對戰(zhàn)略合作伙伴的再造在相當(dāng)程度上解決了商戶的商業(yè)運營之困和人才缺乏之困。

而從消費者的角度來說商戶提升的結(jié)果就是導(dǎo)購員能根據(jù)消費需求去幫助自己選擇最想要的產(chǎn)品或者當(dāng)自己在產(chǎn)品選擇與費用預(yù)算發(fā)生矛盾時能提供解決方案。最終的結(jié)果就是，消費者能輕松購回想要的材料，商戶能獲得市場競爭的勝利，而賣場則在消費者與商戶各取所需的情況下健康發(fā)展。由此通過商戶提升，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為消費者商戶和賣場增值的價值鏈由此而得以成功實現(xiàn)。

運作篇

思路已經(jīng)清晰，但執(zhí)行更為重要，如何才能在運作過程中回歸消費者及商戶的雙重需求并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展之路呢，

招商：品牌與感覺并重

為了真正為消費者營造一個能夠給裝修選材尋找靈魂的地方，太白盛世在招商方面作了嚴(yán)格的要求所有進場的品牌都基于三個原則，一是行業(yè)知名品牌，二是在產(chǎn)品表現(xiàn)方面能讓消費者很有感覺并且質(zhì)量優(yōu)良，三是具有產(chǎn)品與裝潢裝飾之間的兼容性。這樣取各家之長發(fā)揮不同品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢將品牌力和產(chǎn)品力有機地組合起來。據(jù)統(tǒng)計消費者在選擇家居建材類產(chǎn)品時其需求偏好如下表，

從上表可看出，消費者在選擇建材家居產(chǎn)品的時候會將易清潔耐用、經(jīng)濟等原始功能 與個性化裝飾效果時尚潮流、高檔等體現(xiàn)個人愛好與品位的需求結(jié)合起來考慮。

為此，太白盛世用25％的展示區(qū)域引進具有獨特產(chǎn)品力的產(chǎn)品來作為商城核心差異化定位，用50％的區(qū)域給本市場有強勁銷售力的一線品牌留足展示空間同時也把25％的區(qū)域讓本市場有強勁銷售力的二線品牌為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。而這種“家居裝潢+建材+家居裝飾”全顧問的購物模式，既能保證商城的獨特性，又可以完成商場的強勁銷售力，同時也具備了拉動整個商城顧客到達(dá)量的能力。

回歸需求，為顧客創(chuàng)造更多消費價值

“顧客價值原則”是指消費者在許多競爭的產(chǎn)品當(dāng)中之所以能挑選出自己最中意的產(chǎn)品是因為購買者認(rèn)為從這種產(chǎn)品中獲得了最大的價值。顧客價值主要體現(xiàn)在四個方面產(chǎn)品價值、形象價值、服務(wù)價值、人員價值太白盛世的運營就是建立在以提升消費者在這四個方面所獲得的價值的基礎(chǔ)之上。

首先，太白盛世的商業(yè)設(shè)施充分考慮人性化與藝術(shù)感相結(jié)合?？紤]到消費者在12萬平方米的建材家居賣場購物會感覺到辛苦而疲勞，太白盛世研究了購物者體力消耗與購物習(xí)慣，力求顧客購物歷程既輕松又愉快。如在商城的電梯入口處設(shè)計斑馬線，既有導(dǎo)示作用，又增添美觀效果，每逢過道轉(zhuǎn)角處安置顯示極具風(fēng)格的轉(zhuǎn)角設(shè)計而許多商城在轉(zhuǎn)角上根本沒有考慮到該部分的設(shè)計。

其次，針對消費者的一系列需求，太白盛世首創(chuàng)3+x貴賓服務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)品組合推薦系統(tǒng)、裝修零利息按揭付款服務(wù)系統(tǒng)，先行賠付系統(tǒng)、導(dǎo)購員的深度服務(wù)培訓(xùn)、無障礙售后服務(wù)等運營管理系統(tǒng)，深層次地站在顧客的立場去幫助顧客快捷精確地實現(xiàn)他們的購物目標(biāo)。

例如，為什么很多消費者裝修后并沒有得到真正想要的家居生活?因為他們的流程發(fā)生了錯誤——先裝修再選家具，而最科學(xué)的流程是先定家具再選擇墻地的材料，只有這樣才能達(dá)到風(fēng)格與功能的和諧統(tǒng)一。因此，太白盛世首創(chuàng)的3+X貴賓服務(wù)系統(tǒng)和產(chǎn)品組合推薦系統(tǒng)，打破了原有的選材觀念和選材流程主要強調(diào)售前服務(wù)通過專家團隊對貴賓的家庭成員、生活質(zhì)量、現(xiàn)有生活方式的了解之后，再展開對建材、家具家飾等方面有針對性的深層次的溝通，提煉、選擇，從而達(dá)到省心、省力、省時購買建材家具的目的。這種顧問銷售模式無論是套餐服務(wù)還是根據(jù)要求進行散單拼裝，都能讓VIP的美居行動形成一道靚麗的風(fēng)景，從而形成理念先行，銷售跟進的運營模式——找尋家居選材的靈魂首先從顛覆選材觀念開始。

在這個基礎(chǔ)上，太白盛世也強調(diào)其他運營系統(tǒng)的針對性如針對消費者購物安全性需求的先行賠付系統(tǒng)，針對購物便利性需求的免費中巴全程家居顧部，產(chǎn)品組合自選平臺，針對購物科學(xué)性(時尚、品位、合理)需求的第時尚T型臺、3+X貴賓服務(wù)系統(tǒng)，針對購物經(jīng)濟性需求的太白盛世消費者砍價聯(lián)盟系統(tǒng)，免息裝修貸款系統(tǒng)，針對服務(wù)的時效性需求的服務(wù)系統(tǒng)，針對購物的舒適性需求的布局規(guī)劃以及兒童樂園，兒童寄存處、丈夫寄存處等，都為顧客的購物創(chuàng)造了更多的消費價值。

績效篇

2007年6月11日，由政府部門主辦太白盛世家居廣場承辦的“太白盛世中國最具生命力運營管理模式論壇會暨太白盛世家居廣場開盤招商新聞發(fā)布會”如期召開，這是西安首次就家居建材流通業(yè)運營管理模式舉行的專業(yè)論壇。會議邀請各界學(xué)者對太白盛世家居廣場運營管理模式進行了深度解析。近500名商戶與領(lǐng)導(dǎo)專家學(xué)者一同見證了太白盛世獨創(chuàng)的運營管理四大系統(tǒng)即家裝、建材、家具、配飾產(chǎn)業(yè)間的資源共享系統(tǒng)，為消費者量身打造的3+x貴賓服務(wù)系統(tǒng)，以完善售前售后服務(wù)為目標(biāo)的先行賠付系統(tǒng)、產(chǎn)品組合推薦系統(tǒng)，以提升商戶競爭能力為核心的太白盛世商學(xué)院培訓(xùn)系統(tǒng)，并肯定了太白盛世家居廣場在家裝選材、家居配飾的消費組合以及消費商品物流的質(zhì)量監(jiān)控，全程顧客服務(wù)與服務(wù)組合等運營管理模式，是一種未來家居建材賣場具有生命力的運營管理模式。

功到自然成!這種由政府職能部門主辦的論壇，為太白盛世的宣傳推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

會議一結(jié)束，很多商戶就被太白盛世的運營模式所吸引，簽約場面十分火爆，太白盛世“給消費者打造一個為裝修選材找尋靈魂的地方”的理念一推出其運營模式就搶先一步讓商戶找到了經(jīng)營發(fā)展的靈魂。