恐怕，沒(méi)有哪個(gè)在紐交所上市的中國(guó)企業(yè)，像橡果國(guó)際這么備受爭(zhēng)議。

2007年5月3日，橡果國(guó)際終于在紐交所成功上市，其在股市的首日表現(xiàn)創(chuàng)造了今年以來(lái)所有在美上市的中國(guó)公司之最，位列所有外國(guó)上市公司的前三。這是鮮有的中國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)在紐交所掛牌上市。紐交所CEO特意向橡果國(guó)際高層表達(dá)了祝賀?？僧?dāng)橡果國(guó)際的高層凱旋時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)有人朝橡果國(guó)際大潑冷水。

導(dǎo)致橡果國(guó)際在海內(nèi)外冰火兩重天的根本原因，是橡果所處的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)在中美兩國(guó)的認(rèn)知上存在很大差異。電視購(gòu)物在美國(guó)已非常成熟，早在上世紀(jì)80年代，美國(guó)就有QVC等電視購(gòu)物企業(yè)上市，且多年來(lái)業(yè)績(jī)一直穩(wěn)健增長(zhǎng)。然而，電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展卻飽受非議。這也一度讓橡果國(guó)際在上市進(jìn)程中受阻。

妖魔化的電視購(gòu)物

一貫低調(diào)的橡果國(guó)際突然陷入輿論圍攻中。

1998年春，時(shí)年29歲的楊東杰和美國(guó)伙伴籌建了橡果國(guó)際公司。公司籌建效仿的是美國(guó)已經(jīng)相當(dāng)成熟了的電視購(gòu)物。兩年之后，電視直銷經(jīng)驗(yàn)豐富的胡煜君加入橡果，擔(dān)任CEO，此后公司便逐步成長(zhǎng)為中國(guó)電視直銷行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。

2002年前后，橡果國(guó)際聘請(qǐng)了德勤會(huì)計(jì)事務(wù)所做財(cái)務(wù)審計(jì)。胡煜君表示這主要是為了給股東提供一個(gè)真實(shí)可信賴的報(bào)表，絲毫沒(méi)有進(jìn)入資本市場(chǎng)的打算。但慢慢的，德勤發(fā)現(xiàn)橡果國(guó)際幾年來(lái)的業(yè)績(jī)穩(wěn)健，盈利能力好，管理規(guī)范，認(rèn)為其完全可獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，因此介紹了一些投資顧問(wèn)公司給橡果高層。而此時(shí)，對(duì)方也正有此意，想引進(jìn)國(guó)外有電視購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略投資者。最終，橡果國(guó)際選擇了風(fēng)險(xiǎn)投資商賽富（前身為軟銀亞洲），2005年獲得其4300萬(wàn)美元的投資。

資本充裕的橡果國(guó)際加快了業(yè)務(wù)步伐，購(gòu)買了更多的電視臺(tái)廣告時(shí)段，更多的電視觀眾熟悉了橡果國(guó)際的名字。與此同時(shí)，公司也開(kāi)始了緊鑼密鼓的海外上市籌備。

可好景不長(zhǎng)，一貫低調(diào)的橡果國(guó)際突然陷入輿論圍攻中。

2006年8月，對(duì)橡果國(guó)際來(lái)說(shuō)是黑色的一個(gè)月。當(dāng)時(shí)，國(guó)家出臺(tái)了一些政策，即從是年8月1日起，禁止播放藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高五類產(chǎn)品的電視直銷廣告。橡果國(guó)際不得不停播了產(chǎn)品銷量不錯(cuò)的相關(guān)產(chǎn)品，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)額銳減。

屋漏偏遭連陰雨，就在這時(shí)，有關(guān)橡果國(guó)際豐胸等產(chǎn)品無(wú)效果以及暴利的消費(fèi)投訴此起彼伏。一些媒體記者也根據(jù)調(diào)查寫了諸多不利于橡果的負(fù)面報(bào)道。一時(shí)間，橡果國(guó)際在輿論中成了暴利的騙子公司。

這場(chǎng)輿論風(fēng)波也引起了香港和海外相關(guān)投資者的注意，并對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。盡管事后證明，很多投訴事件只是張冠李戴，并非橡果國(guó)際所為，但中國(guó)的電視購(gòu)物行業(yè)已被輿論妖魔化，橡果不可能獨(dú)善其身。因此，投資者對(duì)橡果的未來(lái)持續(xù)盈利能力變得謹(jǐn)慎起來(lái)，橡果的上市進(jìn)程也受了一定影響。

“黑八”后的調(diào)整

在這輪大浪淘沙的洗牌中，橡果國(guó)際存活了下來(lái)。

前述的“八月禁令”加速了中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的洗牌，也使橡果國(guó)際迅速作出了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型調(diào)整。2006年，橡果國(guó)際與恒基偉業(yè)、中國(guó)聯(lián)通、聯(lián)想、金立、萬(wàn)利達(dá)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品進(jìn)行了深度合作，主推電子產(chǎn)品。其中，橡果平臺(tái)推出的由恒基偉業(yè)生產(chǎn)的商務(wù)通信息安全手機(jī)，銷售額超過(guò)了一億元。其它產(chǎn)品，如電子導(dǎo)航儀等在橡果國(guó)際銷售的比重也越來(lái)越大。此外，橡果國(guó)際還斥資收購(gòu)了電子詞典企業(yè)名人，強(qiáng)化了其在教育產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)地位。

在產(chǎn)品的甄選上，橡果國(guó)際強(qiáng)化了“良心、良品”概念，并有意識(shí)地不再盲目追求“新、奇、特”產(chǎn)品，而強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品和品牌的主流性，選擇那些更多消費(fèi)者所需要和能接受的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

就在禁令發(fā)布后很短的時(shí)間內(nèi)，橡果便迅速完成了調(diào)整，很大原因在于橡果已有了一個(gè)扎實(shí)的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)體系。

中國(guó)的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)已幾經(jīng)沉浮。2000年前后，中國(guó)的電視直銷企業(yè)數(shù)量從1000多家銳減到300家左右，市場(chǎng)規(guī)模從原來(lái)的每年200億元左右縮減到40億元左右，縮水幅度達(dá)到80％。這是中國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)的第一輪洗牌。在這輪大浪淘沙的洗牌中，橡果國(guó)際存活了下來(lái)。

楊東杰曾總結(jié)過(guò)橡果得以存活并越做越大的原因，第一條就是有個(gè)優(yōu)秀而團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)。

實(shí)際上，橡果國(guó)際的管理團(tuán)隊(duì)一直很低調(diào)，幾乎從不接受媒體采訪。創(chuàng)始人楊東杰，畢業(yè)于北京大學(xué)法律系，酷愛(ài)騎自行車運(yùn)動(dòng)的他，治理公司講究穩(wěn)健和制度。楊東杰申請(qǐng)過(guò)一些專利，專利保護(hù)意識(shí)比較強(qiáng)，楊還喜歡同一些國(guó)際公司進(jìn)行交流。CEO胡煜君則在帝威斯等多個(gè)電視直銷公司工作過(guò)，對(duì)電視直銷行業(yè)的洞察力超強(qiáng)，胡的合作伙伴和下屬評(píng)價(jià)其看問(wèn)題能直擊要害，自2000年以來(lái)，負(fù)責(zé)橡果國(guó)際的業(yè)務(wù)，并對(duì)橡果國(guó)際的模式創(chuàng)新有所貢獻(xiàn)。此外，橡果國(guó)際還吸引了有過(guò)多年在美國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)的首席財(cái)務(wù)官和相關(guān)投資部的人才。這些高管主要分布在北京和上海兩地。財(cái)務(wù)中心在上海，運(yùn)營(yíng)中心在北京。楊東杰和胡煜君則同時(shí)在北京和上海兩地辦公。

在楊東杰看來(lái)，另一個(gè)能使橡果國(guó)際迅速作出調(diào)整的原因是其商業(yè)模式的體系保障。胡煜君曾多次向員工強(qiáng)調(diào)，橡果國(guó)際不僅僅是個(gè)電視購(gòu)物公司，而是個(gè)擁有實(shí)業(yè)的跨平臺(tái)多品牌的整合營(yíng)銷公司。

比盛大更成功？

“橡果的模式跟美國(guó)有點(diǎn)兒像，又有點(diǎn)兒不像?！?/p>

“橡果國(guó)際很可能是比盛大更成功的企業(yè)，而吸引賽富的正是橡果國(guó)際的商業(yè)模式。”投資過(guò)盛大的賽富總裁閻焱曾這樣表示。原賽富合伙人周志雄則評(píng)價(jià)：“橡果的模式跟美國(guó)有點(diǎn)兒像，又有點(diǎn)兒不像”，他認(rèn)為橡果國(guó)際是家典型的基于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的公司。此番論調(diào)也得到諸多投行和財(cái)務(wù)顧問(wèn)的認(rèn)同。

在2004年第二季度曾有一家美國(guó)上市公司找到橡果，希望引進(jìn)橡果的資產(chǎn)。橡果曾一度猶豫是否要借殼上市。但最后橡果國(guó)際的易凱資本執(zhí)行董事金鵬堅(jiān)持主張橡果還是直接上市比較好。

在上市籌備的最后一天，橡果國(guó)際以及各相關(guān)合作伙伴曾討論是否如期上市。當(dāng)時(shí)決定繼續(xù)推進(jìn)上市。不過(guò)由于受累當(dāng)時(shí)輿論，投行反饋回來(lái)的定價(jià)讓橡果國(guó)際難以接受，于是擱淺了上市。

但拋開(kāi)當(dāng)時(shí)的輿論影響，橡果國(guó)際本身的資質(zhì)還是被很多人看好。在橡果國(guó)際籌備上市過(guò)程中，紐交所做了很大的爭(zhēng)取工作。胡煜君向《英才》記者介紹說(shuō)，紐交所一再要求前來(lái)公司拜訪，在實(shí)地了解了橡果國(guó)際后，他們表示：“橡果國(guó)際完全滿足紐交所對(duì)上市公司的要求”，并建議橡果選擇紐交所上市?？紤]到紐交所對(duì)上市公司的嚴(yán)格要求，其上市企業(yè)多為巨無(wú)霸企業(yè)，崇尚穩(wěn)健的橡果國(guó)際開(kāi)始傾向于紐交所。

2007年4月18日，籌備得當(dāng)?shù)南鸸麌?guó)際開(kāi)始上市路演，首站為香港，之后是美國(guó)的諸多城市。胡煜君感嘆道：“這不是一件容易的事情，要不斷地向各種投資機(jī)構(gòu)去介紹企業(yè)，講故事，講企業(yè)的價(jià)值。有時(shí)一天甚至參加十個(gè)路演?！?/p>

在投資者的諸多問(wèn)題中，商業(yè)模式是最關(guān)鍵的問(wèn)題。橡果的商業(yè)模式是電視購(gòu)物和傳統(tǒng)分銷結(jié)合的業(yè)務(wù)模式。胡煜君回憶道，路演時(shí)，說(shuō)完橡果的商業(yè)模式后，很多投資者都驚奇怎么會(huì)是這樣一個(gè)模式，一時(shí)沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)。不過(guò)半天到一天后，這些投資者一旦領(lǐng)悟，就雪片般地下單了。