上世紀(jì)作為奢華舶來(lái)品的微波爐，在大量普及走進(jìn)尋常百姓時(shí)，卻演變?yōu)楦拍畛醋?，價(jià)格惡斗，技術(shù)落后。面對(duì)日益低迷、萎縮的市場(chǎng)，微波爐急需行業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)袖改寫舊規(guī)則，創(chuàng)建新規(guī)范。在此之下，美的如何揚(yáng)帆起航，引領(lǐng)微波爐走出行業(yè)尷尬?

按一般市場(chǎng)游戲規(guī)則，高度壟斷必然帶來(lái)高額利潤(rùn)。但“凡事皆有可能”，我國(guó)微波爐的產(chǎn)業(yè)狀況則徹底改寫了行業(yè)壟斷的神話，行業(yè)寡頭之下，卻無(wú)利可圖。雖然外觀現(xiàn)代，可比起以功能見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)爐灶、電飯煲甚至電磁爐，微波爐的處境十分尷尬。為實(shí)現(xiàn)行業(yè)突破，幾大微波爐生產(chǎn)商開始通過(guò)自身努力尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)困局，前程堪憂

表面看來(lái)，微波爐行業(yè)品牌高度集中，格蘭仕與美的分別占據(jù)44％與31％的市場(chǎng)份額，形成雙寡頭“壟斷”的市場(chǎng)格局。然而，名為巨頭，卻無(wú)其利。企業(yè)平均利潤(rùn)率極低，連續(xù)幾年銷量停滯不前的困局使得行業(yè)陷入發(fā)展的“瓶頸”。

與家電行業(yè)其他產(chǎn)品雷同，價(jià)格戰(zhàn)已被微波爐生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用得爐火純青?！昂詽啥鴿O，焚林而獵”的持久價(jià)格戰(zhàn)加之原材料價(jià)格上漲造成微波爐行業(yè)發(fā)展停滯。據(jù)2006年微波爐行業(yè)的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)資料顯示，微波爐行業(yè)平均利潤(rùn)率不足3％。同時(shí)，由于國(guó)產(chǎn)微波爐行業(yè)一直以成本優(yōu)勢(shì)取勝而忽略了技術(shù)創(chuàng)新，一旦面臨歐盟的貿(mào)易壁壘和美國(guó)的反傾銷，行業(yè)則無(wú)力還擊，步步走低。特別是在微波爐高速普及的1997－2006年這10年間，微波爐生產(chǎn)商疲于應(yīng)付概念炒作和價(jià)格惡斗，完全放棄對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的深度挖掘，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷縮水。

混沌出世，絕境求生

中國(guó)微波爐專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)張錫年曾一針見(jiàn)血地指出：“中國(guó)市場(chǎng)占有份額的增加，很大程度上是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家因勞動(dòng)力成本高等原因，轉(zhuǎn)產(chǎn)退出了微波爐行業(yè)，但核心技術(shù)至今仍牢牢掌握在別人手里，磁控管等關(guān)鍵零部件還須從發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口。我國(guó)微波爐產(chǎn)量雖大，價(jià)值卻低，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。以提高技術(shù)含量、發(fā)展高端產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，已是國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)必然的選擇?！?/p>

市場(chǎng)專業(yè)人士也敏感地覺(jué)察到微波爐企業(yè)僅靠單純促銷卻疏于消費(fèi)者培育，導(dǎo)致消費(fèi)者存在使用認(rèn)知誤區(qū)；又因缺乏安全教育，無(wú)法享受微波爐烹制食品的樂(lè)趣，從而降低了購(gòu)買微波爐的欲望。同時(shí)，技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失使得概念炒作盛行，造成生產(chǎn)制造的無(wú)序狀態(tài)。

要突破行業(yè)發(fā)展“瓶頸”關(guān)鍵在于重新挖掘行業(yè)價(jià)值。微波爐迫切需要一個(gè)能振臂高呼，一呼百應(yīng)的行業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)袖改寫以減價(jià)為特色的舊規(guī)則，制訂以良性競(jìng)爭(zhēng)、和諧共處為目標(biāo)的新規(guī)范。鑒于市場(chǎng)高度飽和的現(xiàn)實(shí)，該領(lǐng)袖又必須具備“先天下之憂而憂”的大度，改搶奪市場(chǎng)份額為做大市場(chǎng)蛋糕，與行業(yè)共贏。

美的作為微波爐市場(chǎng)的后起之秀，決意通過(guò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌塑造的升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)重生，力爭(zhēng)成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

自1999年，美的微波爐事業(yè)部成立以來(lái)，發(fā)展速度之快令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)目。至2006年年底，美的微波爐已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)1200萬(wàn)臺(tái)，出口1000萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)，在眾多國(guó)外大品牌且戰(zhàn)且退，國(guó)內(nèi)不少品牌倒閉轉(zhuǎn)型的惡劣市場(chǎng)環(huán)境下，美的微波爐成功躋身全球三甲。面對(duì)行業(yè)困局，美的自有其高明的破解之術(shù)：

內(nèi)外兼修，全球攻略

從2004年開始，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，美的微波爐事業(yè)部的營(yíng)銷思路發(fā)生了重大變革。經(jīng)調(diào)查，微波爐在歐美的認(rèn)知率極高。目前，美國(guó)每百戶家庭擁有微波爐超過(guò)90臺(tái)，但每年市場(chǎng)銷量仍然超過(guò)了750萬(wàn)臺(tái)，歐洲市場(chǎng)的情況亦有頗多相似之處。因而，走“市場(chǎng)全球化”，不僅減少對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依賴，還可以通過(guò)國(guó)際主流市場(chǎng)激發(fā)產(chǎn)能，積聚規(guī)模效應(yīng)。

為了展開與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在海外市場(chǎng)的全面競(jìng)爭(zhēng)，美的組成了來(lái)自韓國(guó)、澳大利亞等一流的國(guó)際研發(fā)專家，全面推行6σ精益生產(chǎn)管理，成為全國(guó)第一家獲得ECCB與SGS頒發(fā)的IECQ證書的中資企業(yè)，順利達(dá)到歐洲RoHs認(rèn)證與WEEE指令的要求，并取得進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)認(rèn)證。美的在海外的成功同時(shí)也提高了在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的底氣。

有別于美的“走出去”的戰(zhàn)略，格蘭仕為開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采取了進(jìn)入二、三級(jí)城市的市場(chǎng)策略。但從長(zhǎng)久比較，國(guó)際市場(chǎng)比較成熟，國(guó)內(nèi)二，三級(jí)市場(chǎng)尚需培育。企業(yè)如果太過(guò)冒進(jìn)，急于求成，反而會(huì)一招不慎，滿盤皆輸。

聚焦清晰，品牌推進(jìn)

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)各個(gè)微波爐廠家均以生產(chǎn)、銷售為主，在與消費(fèi)者深度溝通上，還存在著品牌訴求模糊，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)難以現(xiàn)實(shí)對(duì)接的情況，美的也難逃其困。2006年年底，美的會(huì)同營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司以及公關(guān)公司，并邀請(qǐng)工商管理學(xué)院的教授，深入探討美的微波爐的品牌之路，全面梳理美的微波爐的行業(yè)品牌。

首先明確事業(yè)部品牌與母品牌的關(guān)系，即在與母品牌核心價(jià)值保持高度一致性的基礎(chǔ)上，凸現(xiàn)自身特色。再者從消費(fèi)者調(diào)研中認(rèn)真思考消費(fèi)者的價(jià)值。由此確定了“時(shí)尚、創(chuàng)新、關(guān)愛(ài)”的品牌理念。美的微波爐的主要目標(biāo)用戶為20～45歲的知識(shí)女性。根據(jù)以上結(jié)果，美的微波爐突出美的總品牌中細(xì)致、呵護(hù)等方面的柔性特征，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，再添加時(shí)尚因素，確定了“食尚，享我所想”的品牌主張，以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者核心利益的“食尚蒸滋味”作為美的新的廣告語(yǔ)。

與以往的品牌戰(zhàn)略體系相比，新體系訴求更聚焦、消費(fèi)者利益更明確，操作性更強(qiáng)，且與母品牌在精神上高度協(xié)同，又顧及了微波爐的行業(yè)特色，成為美的破解行業(yè)困局的重要利器。

與此同時(shí)，格蘭仕也在修正自己“價(jià)格屠夫”的品牌形象，開始在消費(fèi)者培育上下工夫。2006年10月，格蘭仕與中央電視臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，打造“美味中國(guó)·三人餐桌”微波美食節(jié)目，啟動(dòng)“百年企業(yè)·世界品牌”戰(zhàn)略。但是，兩相對(duì)比，格蘭仕側(cè)重傳播自身的規(guī)模與實(shí)力，缺乏與消費(fèi)者清晰而深入的溝通，給人的品牌價(jià)值顯得頗為模糊。

技術(shù)升級(jí)，體驗(yàn)革新

微波爐一直存在不能放置金屬容器，加熱食物水分喪失以及不易清潔等缺陷，如能從這些方面實(shí)現(xiàn)突破，微波爐將跳出原有功能局限的小圈子找到更廣闊的市場(chǎng)空間。早在2002年下半年，美的就開始引進(jìn)高端生產(chǎn)設(shè)備加強(qiáng)硬件，進(jìn)行技術(shù)實(shí)力的儲(chǔ)備與打造。目前，美的擁有由3名博士、22名碩士組成的“超豪華陣容”的微波爐研發(fā)專家組從事國(guó)際最新技術(shù)跟蹤和新產(chǎn)品的開發(fā)，一舉攻克了金屬容器不能用于微波加熱的難關(guān)，推出了極受市場(chǎng)歡迎的“食神蒸霸”套件。“蒸”功能的開創(chuàng)，使只會(huì)簡(jiǎn)單加熱的微波爐與中國(guó)傳統(tǒng)的烹飪方式對(duì)接，足以改寫微波爐發(fā)展史，也給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜體驗(yàn)。

蒸功能的開發(fā)使得整個(gè)行業(yè)內(nèi)部聞風(fēng)而動(dòng)。很短時(shí)間內(nèi)，美的首創(chuàng)“食神蒸霸”，格蘭仕開發(fā)“蒸善美”，LG也推出“煎神蒸霸”，還有松下，海爾都適時(shí)開發(fā)了蒸汽功能的微波爐填補(bǔ)市場(chǎng)空白。雖然“蒸”成為大眾口味，但將蒸功能徹底演繹為蒸文化、蒸時(shí)尚的只有美的。

不僅如此，美的微波爐技術(shù)研發(fā)小組還慧眼獨(dú)具，在國(guó)內(nèi)率先將納米銀材料使用到微波爐內(nèi)膽上。據(jù)中國(guó)科學(xué)院的測(cè)試數(shù)據(jù)，采用納米銀新材料作為內(nèi)膽的美的微波爐對(duì)大腸桿菌、痢疾桿菌等病菌殺滅率達(dá)99％以上。納米銀材料的應(yīng)用，美的帶動(dòng)的將是整個(gè)行業(yè)的全面產(chǎn)品升級(jí)。

消費(fèi)培育，重振市場(chǎng)

以往在賣場(chǎng)中，微波爐的減價(jià)促銷多過(guò)消費(fèi)者引導(dǎo)，附送贈(zèng)品重于功能介紹，使得消費(fèi)者不僅對(duì)功能了解有限，而且缺乏相關(guān)背景知識(shí)，容易對(duì)輻射等問(wèn)題產(chǎn)生理解上的誤差，從而滋生對(duì)產(chǎn)品的不滿乃至抗拒情緒。對(duì)消費(fèi)者培育的缺失直接導(dǎo)致了微波爐市場(chǎng)萎靡不振。為此，美的自2007年年初著重針對(duì)消費(fèi)者打造了一系列培育方案。

首先搶占輿論制高點(diǎn)。在國(guó)家權(quán)威媒體中央電視臺(tái)一、二、三套節(jié)目黃金時(shí)段全年投放系列廣告，使“食尚蒸滋味”的理念深入民心，將蒸功能與美的微波爐在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。其次啟動(dòng)公關(guān)宣傳工具。借助專業(yè)公關(guān)公司的力量，在全國(guó)強(qiáng)勢(shì)平面與網(wǎng)絡(luò)媒體上深度報(bào)道，多形勢(shì)展開宣傳，使消費(fèi)者從多角度、多層面上獲取微波爐的各種信息，進(jìn)一步加深對(duì)微波爐從產(chǎn)品到行業(yè)的了解：還利用南方電視臺(tái)《城事特搜》等高收視率的地方電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)生活類欄目，推介微波爐蒸功能。

像如此大規(guī)模的廣告投放在微波爐行業(yè)比較少見(jiàn)，畢竟對(duì)于促銷，微波爐廠家的貫常做法是贈(zèng)品，格蘭仕曾舉了個(gè)例子：“每年格蘭仕在微波爐贈(zèng)品上的花費(fèi)，大概有1.4億元人民幣(國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年600萬(wàn)臺(tái)的銷量)；而將1.4億元的贈(zèng)品從順德運(yùn)到全國(guó)各地，需要支付2000萬(wàn)元的運(yùn)費(fèi)?！笔菍?shí)物贈(zèng)品有效還是看似虛無(wú)的廣告宣傳更能打動(dòng)人心?效果可能只有消費(fèi)者的親身感受才能說(shuō)明白，但毋庸置疑的是，美的微波爐的知名度得到空前提高，在消費(fèi)者心目中留下美的微波爐能蒸魚的一個(gè)簡(jiǎn)單又深刻的認(rèn)知。

終端營(yíng)造，家居享受

銷售人員總津津樂(lè)道“決勝終端”，但微波爐不同于飲料、食品等快消品，不能只靠簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列來(lái)吸引消費(fèi)者拉動(dòng)銷售。配合蒸汽微波爐的上市，美的將終端管理提升到新的層面。在佛山終端賣場(chǎng)國(guó)美電器的微波爐專區(qū)，美的精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品陳列和燈光效果，營(yíng)造了一份時(shí)尚現(xiàn)代又不脫離現(xiàn)實(shí)生活的銷售環(huán)境，導(dǎo)購(gòu)員熱情專業(yè)的講解和現(xiàn)場(chǎng)食物的體驗(yàn)式操作，無(wú)不讓消費(fèi)者強(qiáng)化了對(duì)微波爐的感性認(rèn)識(shí)。

同時(shí)，配合賣場(chǎng)中大屏幕電視播放美的精心制作的白領(lǐng)烹飪小竅門等妙趣橫生的專題宣傳片，更能刺激一些沖動(dòng)型消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。采用精品策略，提供貼身服務(wù)，無(wú)不成為美的決勝終端的秘密武器。此外，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理和溝通也成為主要議題。美的自2006年開始實(shí)施“藍(lán)鷹計(jì)劃”將自身和經(jīng)銷商捆綁為一個(gè)緊密的利益共同體，將刺激終端銷售和加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)管理提升到同等重要的層面。

格蘭仕也意識(shí)到渠道的重要戰(zhàn)略意義，將格蘭仕中國(guó)銷售總公司下轄日企劃、銷售、終端、營(yíng)運(yùn)四大職能部門，集中統(tǒng)籌微波爐、空調(diào)、小家電三大產(chǎn)業(yè)各方面的工作。加強(qiáng)子公司更加強(qiáng)調(diào)自我運(yùn)作能力，實(shí)行屬地管理，分配相當(dāng)程度的人、財(cái)、物管理權(quán)限。確定品牌根據(jù)地，編織廣、深、密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，打造品牌銷售的增量點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的自主性和積極性，美的和格蘭仕不謀而合。

制訂標(biāo)準(zhǔn)，和諧競(jìng)爭(zhēng)

微波爐行業(yè)一直以價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)而聞名，長(zhǎng)期的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致同行之間劍拔弩張的氣氛緊張，很容易被個(gè)個(gè)擊破，全面潰敗。行業(yè)缺乏公信力，也缺乏和平發(fā)展的環(huán)境。但從今年開始，微波爐行業(yè)內(nèi)達(dá)成了一致的共識(shí)：行業(yè)要想發(fā)展就不能再延續(xù)舊式的惡斗，必須營(yíng)造一種和諧有序的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

美的首先肩負(fù)起維護(hù)行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)的責(zé)任。早在2006年，美的微波爐技術(shù)專家與電子科技大學(xué)的學(xué)者們，開始共同起草中國(guó)乃至全球首部行業(yè)功能標(biāo)準(zhǔn)。歷時(shí)一年多，這份由美的微波爐與電子科技大學(xué)共同負(fù)責(zé)起草的《家用微波爐蒸功能要求及試驗(yàn)方法》(簡(jiǎn)稱微波爐“蒸”標(biāo)準(zhǔn))由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)(CAS)在北京發(fā)布。該標(biāo)準(zhǔn)清晰地向消費(fèi)者傳遞營(yíng)養(yǎng)健康信息，明確了對(duì)蒸汽微波爐功能的規(guī)范定義，具有開放性，包容性，有利于行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍的培育，得到了國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等相關(guān)部門的高度評(píng)價(jià)。為使行業(yè)公益形象更加鮮明，美的在拿到歐盟RoHs指令打開歐盟市場(chǎng)之后，取得中國(guó)版RoHs認(rèn)證成為樣板企業(yè)，既符合政府和消費(fèi)者的要求，又符合國(guó)際環(huán)保趨勢(shì)，給整個(gè)行業(yè)的重生探明了道路也起到了示范作用。

行業(yè)復(fù)興，價(jià)值回歸

從2007年年初開始，微波爐經(jīng)歷全行業(yè)低迷、漫長(zhǎng)的“熊市”之后，剛剛迎來(lái)了“牛市”。在微波爐銷量全線反彈的大環(huán)境下，美的僅廣東一地為例，2007年1～4月間，其銷量比去年同期增長(zhǎng)100％，創(chuàng)造了歷史最高紀(jì)錄。同時(shí)，行業(yè)間的爭(zhēng)執(zhí)聲少了，價(jià)格戰(zhàn)少了，幾大微波爐巨頭紛紛表示為迎接行業(yè)復(fù)蘇，企業(yè)應(yīng)該表現(xiàn)出理性冷靜的態(tài)度。整體行業(yè)復(fù)興已然吹響了跌宕起伏的前奏曲。

業(yè)內(nèi)人士指出，微波爐在中國(guó)經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段，始于上世紀(jì)80年代，微波爐作為奢侈的舶來(lái)品高高在上，這個(gè)階段代表廠商是松下與LG等外資品牌。第二階段，以20世紀(jì)90年代由格蘭仕發(fā)起的全面價(jià)格風(fēng)暴為標(biāo)志，微波爐迅速普及，進(jìn)入尋常百姓家，但也令微波爐產(chǎn)業(yè)全行業(yè)陷入微利甚至虧損的邊緣，消費(fèi)者價(jià)值與廠商的價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)。以美的微波爐等廠商參與制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，全面推廣微波爐“蒸”文化為標(biāo)志，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全面價(jià)值回歸的新階段。

然而，賽迪顧問(wèn)股份有限公司消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)研究中心分析師楊松強(qiáng)指出：“在2007年，微波爐國(guó)內(nèi)銷量仍然會(huì)保持在800萬(wàn)臺(tái)左右，為了消化巨大的產(chǎn)能，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)仍然是市場(chǎng)的主要問(wèn)題。如果沒(méi)有新型的產(chǎn)品面世，高價(jià)位品牌的市場(chǎng)份額會(huì)繼續(xù)萎縮?！?/p>

“誰(shuí)贏得了消費(fèi)者，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)?！痹谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，品牌塑造要解決的首要問(wèn)題，無(wú)疑是要解決品牌帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值，也就是營(yíng)銷學(xué)界所稱的“品牌利劍”。美的微波爐就是將“食尚，享我所想”作為其“品牌利劍”。 美的微波爐國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理張武力稱“我們就是要讓用戶體驗(yàn)到美的微波爐帶給全家人的不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種享受美食風(fēng)尚，一種全新的生活方式”。

美的微波爐希望“找到一個(gè)位子”，實(shí)現(xiàn)與其他品牌的有效區(qū)隔；也希望為整個(gè)行業(yè)“找到一個(gè)位子”，讓微波爐在用戶的廚房中有一個(gè)固定的位置。在未來(lái)三年，美的微波爐將圍繞“食尚，享我所想”的品牌核心價(jià)值，開展全面的品牌提升戰(zhàn)略，其目標(biāo)不僅要成為“行業(yè)第一品牌”，更要成為消費(fèi)者最忠誠(chéng)的微波爐品牌。

然而，即使在取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，如何提高產(chǎn)品的使用價(jià)值，如何向高端轉(zhuǎn)型，如何提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值和文化價(jià)值以及在產(chǎn)能飽和之后如何有效地向其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈遷移，都會(huì)成為美的即將或已經(jīng)面對(duì)并急需解決的問(wèn)題。